3. A CONSTRUÇÃO DAS MARCAS
4.1 VALORES DE CONSUMO
A relevância das marcas é tão significativa que passa a influenciar as mudanças sociais e econômicas e, com isso, a marca começa a ser estudada como um fenômeno semiótico. Dessa forma, Semprini (1995) encontrou uma nova maneira de compreender os discursos das marcas, baseando-se nos seus valores, através do mapping semiótico dos valores de consumo.
“O mapping articula conceitos e estes conceitos nos remetem a valores e logo os indivíduos darão a sua adesão correspondendo ao valor”36 (SEMPRINI, 1995, p. 132, grifo do autor, tradução livre). Então, o mapping funciona como uma ferramenta de localização do discurso das marcas correspondendo aos valores sugeridos por Semprini (1995).
O mapping é formado pelos eixos de valorização UTÓPICO – PRÁTICO e CRÍTICO – LÚDICO os quais possuem características próprias que compõem os quatro quadrantes do mapping. (Figura 25)
A valorização utópica (ou de base) tem como característica principal a projeção para o futuro. É uma valorização orientada para o futuro e com características subjetivas já que é algo que transcende o produto físico. A valorização prática (ou de uso) é o oposto da utópica, sendo então, orientada para o presente, para o concreto, para as características utilitaristas do produto.
A valorização crítica é caracterizada pelo questionamento, pela avaliação e comparação. É racional, e possui influências externas a fim de dar sentido ao objeto. “Então, pode-se dizer que os valores críticos estão mais relacionados a atributos tangíveis, porém dependem das avaliações dos consumidores” (DEPEXE, 2007, p. 52). Em oposição, estão os valores lúdicos que se caracterizam pelas emoções, pela
36 Original: “El mapping articula conceptos y estos conceptos nos remitem a valores y luego los
subjetividade e pelo desinteresse pela realidade. Com uma visão alegre e despreocupada do mundo.
Figura 25: Estrutura básica do Mapping Semiótico.
Fonte: Adaptado de Semprini (1995, p. 107).
Compreendendo os eixos do mapping semiótico, passamos a entender a sua estrutura. Semprini (1995) divide o quadro em norte, sul, leste e oeste, pois com a separação é possível “estudar em profundidade a localização dos valores no mapping e, ainda, ver o entrecruzamento e a sobreposição das diferentes lógicas”37 (SEMPRINI, 1995, p. 114, grifo nosso, tradução livre). A figura abaixo mostra os lados Oeste e Leste do mapping. (Figura 26)
O lado Oeste do mapping é chamado de Crítico, é o lado que busca dar sentido para as coisas. Mais a noroeste, sob a influência dos valores utópicos, encontram-se os campos de valorização da cultura e do saber, já a parte sudoeste, com a influência da valorização prática, encontra-se uma racionalidade mais operacional, preocupada com as funcionalidades do produto.
37 Original: “estudiar en profundidad la ubicación de los valores em el mapping y, además, ver el
Figura 26: Os lados Oeste e Leste do Mapping.
Fonte: Adaptado de Semprini (1995).
Ao Leste do mapping encontra-se o lado Lúdico, marcado pela busca do prazer e das emoções. Conforme aproxima-se da valorização utópica, assume características mais individuais, como um projeto de evolução pessoal, com isso, tem a importância da criatividade e da expressão. Quando se aproxima do polo prático o quadrante passa a valorizar o escape da realidade, as sensações são mais fortes e o indivíduo busca fora de si aquilo que precisa, por exemplo: a distração e o divertimento.
A figura a seguir ilustra o Norte e o Sul do mapping semiótico dos valores de consumo. (Figura 27)
O Norte do quadrante, Utópico, “se caracteriza por integrar os valores transcendentes”38 (SEMPRINI, 1995, p. 118, tradução livre). A valorização utópica “implica uma tendência acerca de algo que nunca será, mas que por outro lado nunca perderá a sua potencialidade de ser”39 (SEMPRINI, 1995, p. 118, tradução livre). Mais
38 Original: “se caracteriza por integrar los valores transcendentes” (SEMPRINI, 1995, p. 118). 39 Original: “implica una tendência hacia algo que nunca será pero que por otra parte nunca perderá
próximo do polo crítico, o quadrante assume aspectos visionários, coletivos e de dever. Quando mais perto do polo lúdico, as características passam a ser a individualidade, voluntariado, inovação, desejo e felicidade individual. Ao Sul, está localizada a valorização Prática, que trata com questões mais objetivas. Próximo ao polo crítico, possui uma função técnica, sendo marcado pela funcionalidade. Já ao se aproximar do lúdico, sua função é psicológica, ainda funcional, contudo também emotiva e agradável.
Figura 27: Os lados Sul e Norte do Mapping.
Fonte: Adaptado de Semprini (1995).
O Norte do quadrante, Utópico, “se caracteriza por integrar os valores transcendentes”40 (SEMPRINI, 1995, p. 118, tradução livre). A valorização utópica “implica uma tendência acerca de algo que nunca será, mas que por outro lado nunca perderá a sua potencialidade de ser”41 (SEMPRINI, 1995, p. 118, tradução livre). Mais próximo do polo crítico, o quadrante assume aspectos visionários, coletivos e de
40 Original: “se caracteriza por integrar los valores transcendentes” (SEMPRINI, 1995, p. 118). 41 Original: “implica una tendência hacia algo que nunca será pero que por otra parte nunca perderá
dever. Quando mais perto do polo lúdico, as características passam a ser a individualidade, voluntariado, inovação, desejo e felicidade individual. Ao Sul, está localizada a valorização Prática, que trata com questões mais objetivas. Próximo ao polo crítico, possui uma função técnica, sendo marcado pela funcionalidade. Já ao se aproximar do lúdico, sua função é psicológica, ainda funcional, contudo também emotiva e agradável.
A partir desse entendimento em relação ao mapping, pode-se compreender que os valores se sobrepõem, somando características que formam quatro quadrantes específicos de valorização, os quais, Semprini (1995) nomeou assim: missão, projeto, euforia e informação.
a) Missão: localiza-se no Noroeste do mapping entre os polos utópico e crítico. A missão “responde a uma preocupação real por melhorar as condições de vida de um grupo ou do mundo inteiro”42 (SEMPRINI, 1995, p. 123, tradução livre). Logo, vemos que neste quadrante há uma ideia de coletividade o que, segundo Semprini (1995) é uma característica rara no mundo das marcas. b) Projeto: no Nordeste do mapping entre os polos utópico e lúdico está o
quadrante do projeto que tem por características a busca por aventuras, pelo desconhecido, pela surpresa e emoção. Cada indivíduo possui seu próprio projeto de vida e dá importância para as mudanças, tanto de atitude quanto de aparência. Valoriza-se ainda o abstrato e os fenômenos conscientes.
c) Euforia: localizado entre os polos lúdico e prático, sua principal característica é a subjetividade, os aspectos emocionais e psicológicos. Busca pelo positivo no terreno emocional. O autor (SEMPRINI, 1995) comenta que há três tipos diferentes de valorização emocional, a euforia tradicional: quando o produto ou marca possuem um discurso reconfortante onde a felicidade está garantida para todos; a surpresa e a diversão: o discurso da marca diverte e surpreende o consumidor; por último, a euforia do excesso e da ruptura: aqui seria uma cultura do produto inútil, pouco funcional, mas divertido.
d) Informação: localizado no Sudoeste do mapping, recebe influências dos polos prático e crítico, por isso, é um quadrante mais objetivo e racional. É
42 Original: “responde a una preocupación real por mejorar las condiciones de vida de un grupo o de
o quadrante com mais foco no produto ou serviço, vendo aspectos da qualidade, utilidade e funcionalidade. Semprini (1995) diz que há duas lógicas distintas nesse quadrante, a lógica do essencial: valorização do básico e necessário e a lógica do vantajoso: onde se vê os benefícios da qualidade x preço.
O mapping semiótico dos valores de consumo completo está representado na figura abaixo. (Figura 28)
Figura 28: O Mapping dos valores de consumo com os quadrantes: missão, projeto, informação e euforia.
Fonte: Adaptado de Semprini (1995).
A construção da identidade da marca, segundo Semprini (1995), está fundamentada sobre alguns valores base que se localizam em um dos quadrantes do mapping. Esses valores base estão presentes nas mensagens discursivas das marcas. Ao localizar os valores no mapping pode-se analisar a coerência do discurso de uma marca.
Semprini (1995) cita cinco fatores considerados mais importantes na construção do discurso das marcas. São eles: tempo, espaço, atores, relações e paixões. Para analisar a ação promocional do Itaú dentro da novela e o filme Herói, serão utilizados três desses fatores: o tempo, o espaço e os atores. E para compreender o discurso da marca no vídeo, a análise baseia-se em capturas de tela do vídeo que vão representar as cenas.
O tempo (ANEXO B) é um fator presente em todas as marcas e no quadrante da missão ele se caracteriza por um tempo longo, podendo ser histórico ou futurístico - para onde é mais orientado devido a utopia. Um projeto para o futuro condicionado às atitudes atuais. No projeto o tempo continua com sua preocupação com o futuro, porém não se importa mais com a atualidade. Um tempo abstrato, onde os indivíduos medem o seu tempo a seu modo. No quadrante da euforia o tempo está carregado de emoções e afeições, por isso está mais apegado ao presente e às recordações. O tempo no quadrante da informação é cronológico, um tempo externo e controlável, como um bem para administrar. (Figura 29)
Figura 29: Quatro momentos caracterizando o tempo.
Fonte: Captura de tela do vídeo. Disponível em: <http://globoplay.globo.com/v/4495488/> Acesso em: 03 nov. 2016.
O primeiro minuto do vídeo se passa na cena da novela (1). É o tempo presente, numa sala de aula, configura-se então um tempo cronológico. Quando a professora começa a contar a história do Rei Arthur e a Espada Excalibur há a inserção do filme
Herói, o qual se passa na era medieval, logo o tempo passa a ser configurado no passado (2). O tempo no passado remete à história, é um tempo fechado, mas por ser o histórico dentro de um conto de fadas também pode remeter às memórias, a associações mais emotivas em relação à infância, período em que se tem conhecimento acerca dos contos de fada. Além desses dois tempos, no minuto final do filme há a associação entre o passado ficcional e o presente, pois entre os personagens caracterizados com roupas de época há a presença de um adulto e uma criança com roupas atuais (3). Há ali um momento em que o passado e o presente se encontram, configurando um tempo imaginário. A última cena do filme se passa no presente, com o adulto lendo para a criança, entende-se aqui que o passado era provocado pelas memórias do presente (4). A cena volta para a sala de aula, novamente no presente. Percebe-se aqui também dois presentes, por isso, é possível qualificar o presente do filme Herói como um passado recente em relação à novela, mas como um tempo moderno em relação ao conto do Rei Arthur.
Nesse sentido observa-se que o tempo de modo geral do vídeo está posicionado entre o quadrante da informação, com o tempo cronológico atuando no presente e também marcado por um período do passado e da euforia, pois o passado está carregado de emoções e esse tempo fica um pouco mais subjetivo. Há ainda a influência do quadrante da missão por ser um tempo histórico. Como uma média pode- se atribuir a temporalidade do vídeo ao quadrante da informação, mas próximo da euforia e próximo a missão. Na figura (30) abaixo vê-se a localização dos quatro tempos no quadrante, assim como a localização média, indicada pela marca do Itaú. (Legenda dos ícones no APÊNDICE A)
Figura 30: Os quatro tempos marcados no vídeo e a média representada pela marca do Itaú Unibanco.
Fonte: Análise nossa.
O espaço (ANEXO C) é o segundo fator, no quadrante da missão o espaço é algo por construir, algo indefinido, por isso é um espaço potencial e possível que se preocupa com as necessidades humanas. O espaço se torna efêmero e abstrato no quadrante do projeto, podendo ainda ser um espaço virtual – frio – ou cênico - animado. No quadrante da euforia o espaço é familiar e reconhecível, devido à criação de identificação com esses espaços, criam-se estereótipos, a casa de família, o pôr do sol, a cidade caótica. Na cultura da informação o espaço é organizado conforme as necessidades humanas, há uma funcionalidade neste espaço. (Figura 31)
São quatro espaços no vídeo. Começa com a sala de aula, um lugar funcional, que segue um padrão no Brasil (1). Contém as classes, cadeiras, mural, quadro, as paredes são pintadas com cores discretas, características típicas de sala de aula que mostram a funcionalidade do local. As classes estão estruturadas em círculo para que se tenha uma visão melhor do professor e dos alunos. Quando o filme Herói começa, há o segundo espaço, a floresta (2). Nesse espaço nota-se que o cavaleiro está isolado, já que não se vê construções próximas. Ele cavalga por uma estrada rústica e passa por uma carroça, dois elementos que remetem à uma época mais antiga e simples. A floresta desperta o imaginário de histórias infantis, pois há a Floresta Encantada na maioria dos contos.
Figura 31: Quatro espaços do storytelling.
Fonte: Captura de tela do vídeo caracterizando o espaço. Disponível em: <http://globoplay.globo.com/v/4495488/> Acesso em: 03 nov. 2016.
O destino do cavaleiro é o terceiro espaço, um castelo (3). Neste espaço, também característico dos contos de fada, estão presentes várias pessoas, um grupo atento à Excalibur e outras pessoas fazendo seus trabalhos costumeiros. Vê-se que este é um espaço coletivo, compartilhado pelo reino, como um pequeno vilarejo. Por ser a história do Rei Arthur, este espaço deve ser Camelot. Nota-se neste espaço uma presença bem forte da cor laranja, marcando a presença do Itaú Unibanco. O quarto espaço é um parque, onde, embaixo de uma árvore o adulto lê para a criança (4). Nessa cena é possível observar a coroa na cabeça da criança, como sendo um elemento para aumentar a imaginação da história, e o livro que está sendo lido é o que foi distribuído pelo Itaú na campanha de 2015.
Na cena da novela o espaço é funcional, prático, conhecido e coletivo, por ter essas características, pertence ao quadrante da informação. Os espaços na floresta e no castelo são reconhecíveis das histórias infantis e das histórias passadas nos séculos anteriores, são locais estereotipados como encantados e mágicos. É onde a realeza habita. Essas características remetem ao quadrante da euforia, pois são espaços que transmitem uma familiaridade, já que estão carregados de memórias e mundos imaginários. O quarto ambiente, o parque, também possui estereótipos de ser um local para a criança brincar e se divertir, dos adultos relaxarem, é um local carregado de emoções também, pelas lembranças que possui. O espaço possui traços de piquenique, algo que também é presente como uma lembrança carregada
de sentimentos. É um espaço seguro, onde é possível relaxar e aproveitar aquele momento tranquilo. Esse espaço seguro, estereotipado, familiar está colocado no quadrante da euforia. Com isso, posiciona-se o Itaú no quadrante da euforia, pois transmite em seu vídeo, lugares familiares. A posição no quadrante dos quatro espaços é vista na Figura 32, sendo a posição média indicada pela marca do Itaú.
Figura 32: Os quatro espaços marcados no vídeo e a média representada pela marca do Itaú Unibanco.
Fonte: Análise nossa.
Para comunicar os discursos da marca, este terceiro fator se torna fundamental, são os atores (ANEXO D), os personagens da narrativa. No quadrante da missão, eles são atores coletivos como uma comunidade que partilha os mesmos valores e missão. Também podem ser encontrados atores individuais, porém, que estão à serviço da comunidade. O projeto possui atores em busca pessoal, ou seja, são mais individualistas, encontram-se aqui, os artistas, inventores e o herói, pois são personagens que buscam realizar seus objetivos pessoais. Os valores familiares e as relações mais subjetivas estão presentes no quadrante da euforia, onde pode-se encontrar grupos de fãs ou relacionamentos amorosos. O quadrante da informação é formado por grupos pequenos que possuem objetivos claros reconhecidos pela
sociedade, os indivíduos são representantes desses grupos, que podem ser familiares ou políticos.
Figura 33: Três atores presentes no vídeo.
Fonte: Captura de tela do vídeo. Disponível em: <http://globoplay.globo.com/v/4495488/> Acesso em: 03 nov. 2016.
Os personagens que se destacam na narrativa são a professora, o cavaleiro e o adulto, apresentados na Figura 33. A professora Djanira é uma personagem recorrente da novela A Regra do Jogo e aqui ela tem o papel de contar a história do Rei Arthur, ou seja, de introduzir o filme publicitário (1). A personagem, conforme visto na cena do vídeo, aparenta ser mais velha, ativa e busca a interação com as crianças, por ser a professora, é detentora do conhecimento na sala de aula. A sua roupa é simples, a blusa é de tons terrosos, percebe-se uma sutil associação com o Itaú através da cor.
O segundo personagem, e o primeiro que aparece no filme Herói é o cavaleiro (2). Ao longo do filme acompanhamos a sua trajetória até a espada Excalibur, ele parece confiante, seguro do seu objetivo (retirar a espada da pedra), pode-se notar que as pessoas o admiram, pois quando chega no castelo e vai em direção à espada, várias pessoas o seguem, confiando nele. O cavaleiro está com um traje medieval, sua capa é laranja, mais uma vez associando a cor ao banco. Pela narrativa compreende-se que ele é o Arthur, porém, ele não retira a Excalibur da pedra, logo ele não se tornaria o rei de Camelot, por não ser o verdadeiro herói desta adaptação.
O terceiro personagem é um elemento surpresa na narrativa do filme publicitário, seu papel é ser o herói da campanha Leia para uma Criança, representando todos os adultos que leem para as crianças (3). Ele vem com a missão de transmitir a literatura infantil, pois é preciso que alguém leia a história para que ela exista. Desse modo, ele é o personagem responsável pela identificação por parte do público com a história, é dele a responsabilidade de criar um vínculo emocional com a audiência. O adulto está acompanhado da criança que o está puxando para o mundo da ficção. Vê-se um chamado feito pela criança para a leitura. O adulto é um homem por volta dos 35 anos, pela semelhança com a criança deve ser o pai dela, está vestido com as cores do Itaú também, o azul e o laranja.
Outros dois personagens que podem ser considerados importantes na narrativa são o Sapo e o Mago, por serem personagens recorrentes da campanha Leia para uma Criança, pois, já apareceram em outros anos da campanha. (Figura 34).
Figura 34: Atores presentes na campanha Leia para uma criança e no storytelling.
Fonte: Captura de tela do vídeo. Disponível em: <http://globoplay.globo.com/v/4495488/> Acesso em: 03 nov. 2016.
O papel do Sapo no filme é o de levar o adulto e a criança até o castelo, é ele que está guiando a carruagem. Ele conduz a mensagem do Itaú, ele leva o verdadeiro herói da história até a sua glória. Sua caracterização é de realeza, pois possui uma coroa e uma capa, trazendo assim, o imaginário do Sapo que era um príncipe. O Mago aparece poucos segundos em cena, apenas tentando retirar a Excalibur da pedra com magia. Ele se destaca dos demais por possuir magia e sua caracterização corresponde aos Magos das histórias infantis. Seu papel na campanha Leia para uma Criança de 2015 é o de informar as razões para ler para as crianças. (ANEXO E)
A professora assume o papel de sábia, é uma mulher que se dedica à sociedade e à construção do saber, tais características estão presentes no quadrante de missão. O cavaleiro está em busca de algo, está sozinho e é confiante no seu potencial, tais características estão presentes no quadrante do projeto, o mesmo quadrante que está a figura do herói segundo Semprini (1995). O adulto está acompanhado de uma criança e do Sapo, no filme ele representa as pessoas que leem para as crianças, tais pessoas estariam comprometidas com o futuro. Por possuir a característica de compromisso, ele está localizado no quadrante da missão, já que assim como a professora, ele está se dedicando aos outros. O Sapo e o Mago trazem consigo a fantasia, o Sapo, por estar junto do adulto também pode ser caracterizado como um indivíduo com um compromisso com a sociedade. Já o Mago, por também estar sozinho, assim como o cavaleiro, e estar em uma busca individual pode ser posicionado no quadrante do projeto.
De modo geral, vê-se uma presença maior dos atores no quadrante da missão. Que tem por principal característica o compromisso com o coletivo. Esse valor é transmitido pelo Itaú Unibanco nessa veiculação publicitária, e é um valor que é possível perceber em outas ações do Itaú, as quais estão sob a assinatura do