UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
LEIA PARA UMA CRIANÇA: OS VALORES DE MARCA NA
CAMPANHA DO ITAÚ UNIBANCO
MONOGRAFIA
Raquel Carolina Floss Pedrotti
Santa Maria, RS, Brasil
2016
Raquel Carolina Floss Pedrotti
LEIA PARA UMA CRIANÇA:
OS VALORES DE MARCA NA CAMPANHA DO ITAÚ UNIBANCO
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel
em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª. Drª. Sandra Dalcul Depexe
Santa Maria, RS, Brasil 2016
Raquel Carolina Floss Pedrotti
LEIA PARA UMA CRIANÇA:
OS VALORES DE MARCA NA CAMPANHA DO ITAÚ UNIBANCO
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel
em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.
Aprovado em 13 de dezembro de 2016
______________________________ Sandra Dalcul Depexe, Drª. (UFSM)
(Presidente/Orientador)
______________________________ Leandro Stevens, Dr. (UFSM)
______________________________ Janderle Rabaiolli, Dr. (UFSM)
Santa Maria, RS, Brasil 2016
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, minhas irmãs e aos que deixaram saudade.
AGRADECIMENTOS
Aos que me apoiaram e incentivaram antes e durante a construção deste trabalho: Meus pais, Ieda e Ari, por terem me fornecido uma boa vida, por prezarem pela minha educação e por me amarem. Sou muito grata por tê-los comigo. Amo vocês. Minha orientadora, Sandra Depexe, que me guiou durante esse ano de pesquisa e compartilhou seus conhecimentos comigo. Obrigada.
Minha irmã, Paulinha, que me auxiliou nos momentos de crise. Ela teve paciência para ouvir todos os meus chamados, me ajudou e me incentivou. Obrigada, minha querida. Amo você.
Minha irmã, Bruna, por me distrair quando eu precisava. Pela companhia e incentivo. Obrigada, minha querida. Amo você.
Minhas amigas por acreditarem em mim, me fazerem rir e aproveitar esse período em ótima companhia.
Aos professores que tive ao longo da vida, que ajudaram a construir o meu conhecimento e a pessoa que sou hoje.
RESUMO
“LEIA PARA UMA CRIANÇA”: OS VALORES DE MARCA NA CAMPANHA DO ITAÚ UNIBANCO
AUTORA: Raquel Carolina Floss Pedrotti ORIENTADORA: Sandra Dalcul Depexe
O discurso das marcas tem tomado novos tons, mais emocionais, com o objetivo de envolver o público e de tornar as marcas mais próximas de seus consumidores. O Itaú Unibanco é uma dessas marcas, que apesar de ser uma instituição financeira, está abordando, em sua comunicação, valores emocionais e sociais. A presente pesquisa busca compreender como a estratégia do storytelling, utilizada na campanha Leia para uma Criança, constrói a imagem de marca do Itaú Unibanco. Para responder a esse objetivo, foram feitas pesquisas bibliográficas e documentais que conduziram a monografia. Para a análise da marca, da sua arquitetura e seu valor foram utilizados Aaker (1998), Aaker e Joachminsthaler (2000) e Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010). Nessa parte inicial, compreende-se a estrutura do Itaú e suas estratégias para agregar valor à marca, sendo uma delas a campanha Leia para uma Criança. A partir do entendimento da marca-mestra, a pesquisa busca conhecer os valores de consumo propostos no vídeo de storytelling da campanha Leia para uma Criança de 2015 através da análise semiótica dos valores de consumo de Semprini (1995). Os valores que se destacaram são coerentes com o discurso da marca, o storytelling se passa em lugares familiares e possui atores que se dedicam à sociedade, mostrando o compromisso do Itaú Unibanco com as pessoas.
Palavras-chave: Construção de marca. Valor de marca. Storytelling. Itaú Unibanco.
ABSTRACT
“LEIA PARA UMA CRIANÇA”: THE BRAND VALUES IN ITAÚ UNIBANCO’S CAMPAIGN
AUTHOR: Raquel Carolina Floss Pedrotti ADVISOR: Sandra Dalcul Depexe
The brand discourse has taken new and more emotional tones, with the purpose to involve the audience and make the brands closer to their consumers. The Itaú Unibanco is one of those brands, that although being a financial institution, is approaching, in it’s communication, emotional and social values. This research aim understand how the storytelling strategy, used in the Leia para uma Criança campaign, builds the brand image of the Itaú Unibanco’s brand. To respond this goal, it was made a bibliographic and documental research that guided this monograph. For the brand analysis, of it’s architecture and value, were used Aaker (1998), Aaker e Joachminsthaler (2000) and Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010). In the inicial part, the Itaú structure and it’s strategies to bring value to the brand are understood, one of this strategies is Leia para uma Criança. After the understanding of the master brand, the research aims to know the consumption values that are present in the storytelling video of the 2015 Leia para uma Criança campaign using the semiotic analisis of consumption values of Semprini (1995). The values that has been detached are coherent with the brand discourse and the storytelling took place in a familiar space and has actors that dedicate themselfs to society, showing the commitment of the Itaú Unibanco with the people.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Linha do Tempo: Itaú Unibanco... 18
Figura 2 – Atitudes do Itaú... 19
Figura 3 – Ranking de Reclamações do Banco Central... 21
Figura 4 – Os livros distribuídos gratuitamente pelo Itaú em 2015... 23
Figura 5 – Um dos livros infantis disponibilizados no Instagram pelo Itaú. 24 Figura 6 – Uma marca é mais que um produto... 26
Figura 7 – Marca do Itaú em 1970... 28
Figura 8 – Marca do Itaú Unibanco em 2016... 29
Figura 9 – Página do site: Uso consciente do dinheiro... 33
Figura 10 – Arquitetura de Marca das causas sociais do Itaú Unibanco... 35
Figura 11 – Marcas brasileiras mais valiosas de 2015... 37
Figura 12 – Marcas mais amadas do Brasil de 2015 - Bancos... 40
Figura 13 – Marcas mais amadas do Brasil de 2014 - Bancos... 40
Figura 14 – A pirâmide do Conhecimento... 42
Figura 15 – Perfil do Banco Itaú no Reclame Aqui... 44
Figura 16 – Como as associações da marca criam valor?... 46
Figura 17 – Luciano Huck participando de uma campanha... 48
Figura 18 – O Sapo da campanha Leia para uma criança... 49
Figura 19 – Símbolo feito com as mãos... 50
Figura 20 – Vídeos da campanha Digitau... 51
Figura 21 – Três fases da criação da transformação sociocultural... 53
Figura 22 – A presença do laranja no filme Herói... 54
Figura 23 – Personagens da campanha Leia para uma Criança no filme Herói... 55
Figura 24 – Transcrição do storytelling... 59
Figura 25 – Estrutura básica do Mapping Semiótico... 66
Figura 26 – Os lados Oeste e Leste do Mapping... 67
Figura 27 – Os lados Sul e Norte do Mapping... 68
Figura 28 – O Mapping dos valores de consumo com os quadrantes: missão, projeto, informação e euforia... 70
Figura 29 – Quatro momentos caracterizando o tempo... 71
Figura 30 – Os quatro tempos marcados no vídeo e a média representada pela marca do Itaú Unibanco... 73
Figura 31 – Quatro espaços do storytelling... 74 Figura 32 – Os quatro espaços marcados no vídeo e a média
representada pela marca do Itaú Unibanco... 75 Figura 33 – Três atores presentes no vídeo... 76 Figura 34 – Atores presentes na campanha Leia para uma criança e no
storytelling... 77
Figura 35 – Os cinco atores presentes no vídeo e a média representada
LISTA DE TABELAS E GRÁFICO
Tabela 1 – Projetos do programa Mobilização Social da Fundação Itaú
Social... 34 Gráfico 1
Tabela 2 – –
Crescimento no número de clientes do Banco Itaú... Comparativo do perfil dos Bancos no Reclame Aqui...
38 45
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 12
2. CONSTRUÇÃO DA PESQUISA ... 15
2.1 OOBJETO:ITAÚUNIBANCO ... 16
3. A CONSTRUÇÃO DAS MARCAS ... 25
3.1 MARCA ... 25 3.1.1. Arquitetura de marca ... 31 3.2 BRAND EQUITY ... 36 3.2.1 Lealdade à marca ... 37 3.2.2 Conhecimento de marca ... 41 3.2.3 Qualidade percebida... 43 3.2.4 Associações da marca ... 46
4 STORYTELLING E OS VALORES DE CONSUMO ... 57
4.1 VALORES DE CONSUMO ... 65
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 81
REFERÊNCIAS ... 85
APÊNDICE A– LEGENDA DOS ÍCONES ... 88
ANEXO A – FICHA TÉCNICA DO FILME HERÓI. ... 89
ANEXO B – MAPPING SEMIÓTICO DOS VALORES DE CONSUMO. O DISCURSO DAS MARCAS: O TEMPO. ... 91
ANEXO C – MAPPING SEMIÓTICO DOS VALORES DE CONSUMO. O DISCURSO DAS MARCAS: O ESPAÇO. ... 92
ANEXO D – MAPPING SEMIÓTICO DOS VALORES DE CONSUMO. O DISCURSO DAS MARCAS: OS ATORES. ... 93
ANEXO E – INFORMAÇÕES SOBRE A CAMPANHA LEIA PARA UMA CRIANÇA. ... 94
1. INTRODUÇÃO
Estamos em 2016, as pessoas estão lutando por seus direitos, estão reivindicando espaços de fala, estão buscando maneiras de melhorar o mundo. Nessa busca, elas querem encontrar parceiros para, de fato, mudar a situação atual, e construir um futuro melhor. Dentro dessa situação, encontram-se ONGs, ativistas, mães, pais, o governo e as empresas, ou melhor, marcas. A sociedade, de modo geral, anseia por mudanças e, tendo isso em mente, algumas marcas estão alterando seus discursos e atitudes como forma de participar deste movimento a favor do mundo.
As marcas percebendo essa necessidade crescente, vêm, nos últimos anos, apostando em projetos sociais e em discursos que respeitam os seres humanos e a natureza. Elas estão construindo valores para que sejam vistas como parceiras para mudar o mundo e dentro deste leque de empresas, uma que se destaca no Brasil, é a instituição financeira Itaú Unibanco.
Sabe-se que o Itaú possui uma identidade bem concisa, já que, segundo a Interbrand1, o banco é a marca mais valiosa do Brasil nos últimos 12 anos e em uma pesquisa realizada pelo Estadão2 em parceria com a Blend New Research3 sobre os Melhores Serviços do Brasil, o Itaú se mostrou em primeiro lugar na categoria Bancos e na categoria Mobile Banking (APP). Esse
ranking avaliou a experiência dos consumidores com os serviços prestados pelas empresas, com ênfase em três aspectos: performance (capacidade de satisfazer seus clientes, avaliado por suas próprias experiências), saber servir (habilidade de servir, de se relacionar) e eficiência (competência na resolução de problemas, avaliado por quem teve a experiência) (MEIO E MENSAGEM, 2015)4.
1 Interbrand Group é uma consultoria especializada na administração de marcas. 2 Jornal de grande influência no Brasil.
3 Empresa de pesquisa, atua desde 2013 no Brasil. Faz pesquisas de satisfação de clientes, de
qualidade percebida, entre outros serviços. Disponível em: <http://www.blendnewresearch.com.br/>. Acesso em: 25 jul. 2016.
4 Meio e Mensagem: Estadão indica melhores serviços. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/12/02/Estadao-divulga-pesquisa-de-Melhores-Servicos.html#ixzz3tJX7MCel> Acesso em: 03 dez. 2015.
Percebe-se assim, que o Itaú Unibanco vem se destacando no mercado brasileiro e, por isso, consideramos importante realizar um estudo sobre a construção da marca e de seus valores.
Ao refletir sobre isso, surgiram os questionamentos que fundamentaram o desenvolvimento desta monografia: como a instituição financeira busca construir sua imagem de marca com os valores sociais e emocionais?
Para que esses questionamentos fossem respondidos, optou-se por analisar, além da marca, um anúncio que conta com valores emocionais e sociais. O filme, intitulado Herói, possui 3 minutos de duração, e foi veiculado durante o intervalo comercial com a narrativa integrada a da telenovela A regra do jogo5 da Globo, no
capítulo que foi ao ar no dia 25 de setembro de 2015. A peça publicitária faz parte da campanha Leia para uma criança6, que existe desde 2013. Como estratégia de
construção do filme, notamos a presença do storytelling, que, em 2014 foi o assunto mais discutido no Festival Internacional de Criatividade em Cannes (XAVIER, 2015).
A fim de entender tais questionamentos, o objetivo geral desta pesquisa é compreender como a estratégia do storytelling utilizada na campanha Leia para uma Criança constrói a imagem de marca do Itaú. Os objetivos específicos são: identificar como é a arquitetura de marca do Itaú em relação à Fundação Itaú Social; apontar os valores que a marca propõe ao público através da campanha Leia para uma Criança; assinalar os elementos da narrativa que constroem o filme de storytelling para compreender a construção dos valores de consumo.
Para atingir os objetivos, foi feita uma pesquisa bibliográfica e documental na busca por autores, conceitos e informações sobre o Itaú, o que permitiu que fosse feita a análise da arquitetura e dos valores da marca. Essa análise auxiliou o entendimento quanto à construção da marca do Itaú. Para aprofundar os valores transmitidos no storytelling da marca, realizou-se a análise utilizando o mapping semiótico dos valores de consumo. No capítulo construindo a pesquisa, apresentamos nossa metodologia, o objeto de estudo e os autores utilizados.
No capítulo Construindo Marcas, é observada a arquitetura de marca do Itaú, identificando assim, as submarcas do banco que abordam valores mais sociais e
5 Escrita por João Emanuel Carneiro, a novela A Regra do Jogo foi produzida e exibida pela Rede
Globo no período do dia 31 de agosto de 2015 ao dia 11 de março de 2016 às 21h.
6 A campanha tem como objetivo, segundo consta no site do Itaú, o incentivo à leitura, à educação e a
emocionais. Ainda neste capítulo, consideramos as quatro variáveis que, segundo David Aaker (1998), são as que formam o valor da marca: lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida e associações da marca. Conhecendo assim, como o Itaú está posicionado em relação a cada variável.
O último capítulo tem como foco o filme Herói e sua inserção na telenovela A Regra do Jogo. No primeiro momento, a estratégia utilizada, o storytelling, é apresentada. Após entender a estrutura do storytelling em questão, utiliza-se o mapping semiótico dos valores de consumo (SEMPRINI, 1995) a fim de conhecer os valores transmitidos pelos atores, pelo espaço e pelo tempo no vídeo.
2. CONSTRUÇÃO DA PESQUISA
Este capítulo apresenta os métodos utilizados na confecção deste trabalho, assim como, o objeto de estudo e os modos de análise empregados nesta pesquisa. Devido à recente formação das ciências comunicacionais, o campo da comunicação social enfrenta diversas adversidades na produção científica, sendo questionado os seus instrumentos de coleta de dados e a diversidade e dimensões dos objetos empíricos (FRANÇA, 2001, apud SILVEIRA, FLORES, 2013).
A presente pesquisa é qualitativa, de cunho descritivo e bibliográfica. As pesquisas qualitativas procuram interpretar as realidades sociais, podendo ter maior profundidade na coleta e análise dos dados obtidos na pesquisa. Estudos qualitativos elucidam uma maior compreensão sobre os fenômenos a serem estudados e as peculiaridades envolvidas sobre os mesmos (BAUER; GASKELL, 2002; MINAYO, 1996). Pesquisas descritivas, segundo Michel (2009, p. 45) são uma boa opção para os estudos em ciências humanas e sociais pois, “tem o propósito de analisar, com a maior precisão possível, fatos ou fenômenos em sua natureza e características, procurando observar, registrar e analisar suas relações, conexões e interferências”. A partir desta observação e registro buscou-se conhecer a marca e suas estratégias de comunicação.
A pesquisa bibliográfica é uma busca em documentos e publicações para responder um problema, lacuna de conhecimento, sendo que “Esse tipo de pesquisa procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos, dispensando a elaboração de hipótese” (MICHEL, 2009, p. 40). Neste caso, visou-se conhecer por meio das mídias e documentos vinculados à campanha do Itaú, como a marca se constrói a partir de valores emocionais e sociais.
Para realizar os objetivos foram adotadas como estratégias metodológicas: a pesquisa bibliográfica e a pesquisa documental. Ambas ofereceram um aporte tanto teórico quanto de materiais documentais, tais como os relatos integrados disponíveis no site do banco Itaú e as estratégias de análise, as quais incluem a arquitetura e valor de marca e a análise semiótica dos valores de consumo.
No primeiro momento observou-se o Itaú quanto à sua estrutura organizacional em relação a suas causas sociais, conhecendo assim sua arquitetura de marca, conceito apresentado no livro Como construir marcas líderes de David Aaker e Erich Joachimsthaler (2000). Após conhecer sua estrutura, foi feito um estudo quanto ao
valor de marca segundo David Aaker (1998) e David Aaker e Erich Joachimsthaler (2000), para isso, foram estudados os quatro itens influenciadores do valor de marca: lealdade à marca, conhecimento de marca, qualidade percebida e associações da marca. Nesse momento, as práticas de marketing do Itaú foram compreendidas, com foco na campanha Leia para uma criança. Para esse entendimento, são utilizados conceitos dos livros Marcas de David Aaker (1998) e Marketing 3.0 de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2010).
No terceiro capítulo, o storytelling da campanha, o filme Herói juntamente com a cena da novela o qual está inserido, foi analisado. Para o estudo do storytelling, foram referenciados os livros: Storytelling: histórias que deixam marcas de Adilson Xavier (2015) e Super-Histórias no universo corporativo de Joni Galvão (2015). O primeiro livro ofereceu uma base mais teórica quanto ao storytelling, já do segundo foi utilizado o método 4x4 que elucida a estrutura de um storytelling. Ainda sobre o storytelling, é feito a análise quanto aos valores de consumo, utilizando o mapping semiótico dos valores de consumo de Andrea Semprini (1995) do livro El marketing de la marca. Una aproximación semiótica.
A seguir, o objeto deste estudo é apresentado com um breve relato, abordando a história e ações desenvolvidas pela marca. Nos capítulos seguintes a teoria e o debate estão integrados, expondo o objeto de estudo aos conceitos comentados anteriormente.
2.1 O OBJETO: ITAÚ UNIBANCO
Este trabalho busca compreender como a estratégia do storytelling utilizada na campanha Leia para uma Criança constrói a imagem de marca do Itaú. Entendendo, assim, a participação do storytelling em relação aos valores da marca.
Para que a análise seja feita a partir de um contexto, no qual a marca está inserida, é feito um breve relato histórico da marca e de suas submarcas, delimitando para a campanha Leia para uma Criança de 2015.
O conteúdo coletado sobre o Itaú, bem como de suas submarcas foram retirados, em sua maioria, do site oficial do banco7, onde estão disponíveis informações variadas em relação ao banco e seus projetos sociais. Alguns dados são
disponibilizados em relatos anuais que apresentam as estratégias e estruturas do Itaú Unibanco. As informações sobre a Fundação Itaú Social foram retiradas do site da fundação8 e o trecho do capítulo da novela A Regra do Jogo, em que o storytelling foi inserido, está disponível no site Globo Play9. As outras fontes consultadas ao longo desta monografia estão disponíveis na internet com livre acesso e correspondem a dados fornecidos por instituições de pesquisa, agências publicitárias, artigos de periódicos (jornais e revistas), relatórios e índices sobre consumo que fazem menção ao Itaú.
A trajetória do Itaú inicia em 1944 em São Paulo (SP) quando surgia o Banco Central de Crédito. Vinte e um anos depois aconteceu a sua primeira aquisição de outro banco e, a partir disso, ele passou a se chamar Banco Federal Itaú. Novas aquisições vieram, e o banco, em 1970, unificou o nome, utilizando a partir disso, o nome Banco Itaú e as aquisições de outros bancos continuaram.
Em 2008 ocorreu a fusão com o Unibanco, e o Banco Itaú passou a ser chamado Itaú Unibanco Holding S.A. O Unibanco existia desde 1924, também fundado no Estado de São Paulo. A fusão foi um marco, visto que duas marcas já conhecidas e grandes se uniram. Em um relatório feito pela Interbrand sobre as marcas brasileiras, é comentada essa união
De um lado, o Itaú de imagem consistente, um banco tecnológico feito para o cliente, com múltiplos serviços; do outro, o Unibanco, criador do “banco 30 horas”, agregando um perfil moderno, mais humanizado. O resultado é uma marca elástica, capaz de comportar culturas diferentes e complementares, de abrigar novos segmentos e atividades e aportar a eles solidez, eficiência, flexibilidade. (INTERBRAND, 2010, p. 43)
No relatório anual do Itaú de 2015 podemos ver uma linha do tempo das aquisições e mudanças (Figura 1) tanto do Itaú quanto do Unibanco em separado, até 2008 quando aconteceu a fusão entre as duas organizações.
Segundo o Relato Integrado de 2015, o Itaú possui 7 atitudes que norteiam as ações da empresa e são apresentadas como: “Nosso Jeito. É assim que #agentefazeacontece” (Figura 2). Pode-se perceber no título e nos subtítulos a presença de elementos característicos da internet, a hashtag (#) e o underline (_), a
8 Fundação Itaú Social. Disponível em: <https://www.fundacaoitausocial.org.br/> Acesso em 04 jul.
2016.
9 Trecho do capítulo, o qual, o comercial foi inserido. Disponível em:
utilização desses elementos ajuda a reforçar o posicionamento digital do Itaú que será comentado no próximo capítulo.
Figura 1: Linha do Tempo: Itaú Unibanco
O banco atua com a visão de ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes. E explicam “Para nós, performance sustentável é gerar valor compartilhado para colaboradores, clientes, acionistas e sociedade, garantindo a perenidade dos nossos negócios” (ITAÚ – RELATO INTEGRADO DE 2014).
Figura 2: Atitudes do Itaú.
Fonte: Adaptado do Relato Integrado de 2015.
Para o futuro, o Itaú Unibanco possui, segundo o Relato Integrado de 2014, etapas a percorrer, o qual passa por uma execução com foco na performance, uma simplificação no relacionamento com o cliente e uma equipe preparada com o auxílio da meritocracia, que eles destacam ser o elemento chave da cultura do banco. Ainda, o relato indica algumas perspectivas do Itaú: estar entre os líderes em relação ao retorno sobre o patrimônio líquido; ser o banco líder em tecnologia; ser referência em termos de comportamento; ser a empresa dos sonhos; entre outras. Essas perspectivas reforçam a visão e posicionamento da empresa.
O Itaú está presente em 18 países além do Brasil, e unindo sua história com o Unibanco, possui 91 anos de trajetória, conta com 4.985 agências espalhadas pelo Brasil e pelo mundo (ITAÚ - RELATO INTEGRADO DE 2015). Segundo a Interbrand é a marca mais valiosa do Brasil nos últimos 12 anos, sendo que em 201510 seu valor de marca ultrapassou os 20.000 milhões de reais11. Em outra pesquisa, feita pela BrandZ12 sobre as marcas mais valiosas da última década, o Itaú ficou com o segundo lugar perdendo apenas para o Banco Bradesco.
A página oficial no Facebook possui mais de 8 milhões de curtidas sendo a instituição financeira brasileira com o maior número de curtidas. O Twitter oficial da marca conta com mais de 600 mil seguidores, já o canal no Youtube contabiliza mais de 170 mil inscritos e mais de 270 milhões de visualizações. A página do banco no Instagram possui 167 mil seguidores.13 Esses dados indicam a popularidade do banco.
Em contraponto, no ranking de reclamações feito pelo Banco Central14 na categoria bancos com mais de 4 milhões de clientes, o Itaú está entre os que mais recebe reclamações em relação a seus clientes. Contando com mais de 68 milhões de clientes, recebeu em julho e agosto 1034 ocorrências julgadas procedentes, ocupando o 4º lugar do ranking (Figura 3). Nos primeiros meses do ano, o Itaú esteve em segundo lugar no ranking e contava com 60 milhões de clientes. Com isso, percebe-se que houve uma melhora na situação do Itaú, já que aumentou o número de clientes e caiu duas posições, porém, ainda está presente no ranking de reclamações.
O Itaú, em 2000, criou a Fundação Itaú Social que tem como missão: “desenvolver, disseminar e implementar tecnologias sociais para a melhoria da educação pública brasileira”. Sua visão é “liderar a promoção de resultados educacionais transformadores” e conta com os seguintes valores “Comprometimento; Entusiasmo; Parceria; Respeito; Transparência; Foco em resultados; Busca de
10 Atualização: Em 2016 a marca continua com o primeiro lugar como a marca mais valiosa no
ranking da Interbrand. Disponível em: <http://www.rankingmarcas.com.br/2016/ranking2016.html> Acesso em: 18 dez. 2016.
11 Disponível em:
<http://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2015/12/marcas-brasileiras-mais-valiosas-de-2015.html> acesso em: 17 maio 2016.
12 É um instituto de pesquisa de valor de marca mundialmente reconhecido. Disponível em:
<http://www.ethevaldo.com.br/portal/index.php/noticias/ti/6162-bradesco-e-marca-mais-valiosa-dos-ultimos-10-anos> acesso em: 17 maio 2016.
13 Dados atualizados pela autora em dez. de 2016.
excelência”. Visando resultados educacionais transformadores, a Fundação Itaú Social procura desenvolver projetos que contribuam para garantir a educação de qualidade às crianças e adolescentes. (FUNDAÇÃO ITAÚ SOCIAL)15
Figura 3: Ranking de Reclamações do Banco Central.
Fonte: Banco Central do Brasil, dados referentes à jullho e agosto de 2016. Disponível em: <http://www.bcb.gov.br/?RANKING>
A Fundação faz parte de uma das três causas sociais principais do Itaú16, a educação e é dividida em quatro programas: Gestão Educacional, Educação Integral, Avaliação Econômica de Projetos Sociais e Mobilização Social. As outras duas causas são: uso consciente do dinheiro e arte e a cultura para todos. Em cada uma dessas causas são desenvolvidos projetos que têm por objetivo melhorar a sociedade e o mundo. As causas estão, hoje em dia, sob a campanha #issomudaomundo.
15 Disponível em: <http://www.fundacaoitausocial.org.br/a-fundacao/quem-somos/> Acesso em: 04
nov. 2015.
16 As doações feitas pelo Itaú a essas causas e outros projetos podem ser dedutíveis do Imposto de
A campanha #issomudaomundo teve início em 2013 quando o Itaú veiculou um filme publicitário e diversos anúncios que mostravam os projetos que o banco desenvolvia na sociedade, com o objetivo de comunicar essas ações e também engajar a população. Em março de 2013 o banco lançou um website onde apresentava as iniciativas que promovia: o Bike Rio, Bike Sampa, o Itaú Cultural e o Espaço Itaú de Cinemas. O website não está mais disponível, porém a campanha encontra-se em sua 3ª fase de veiculação.Com a plataforma do website oficial do Itaú (a qual inclui o buscador, que permite encontrar mais informações sobre os projetos e a história do Itaú), é possível comunicar sobre as iniciativas do banco, dando visibilidade a elas, que estão ligadas aos pilares da Educação, Cultura, Mobilidade Urbana e Esporte.
A iniciativa Leia para uma Criança existe desde 2005, sendo desenvolvida pelo programa Itaú Criança da Fundação Itaú Social, porém, foi a partir de 2013 que a iniciativa ganhou maior destaque na mídia já sob a assinatura #issomudaomundo.17 A campanha Leia para uma Criança visa incentivar a educação e mobilizar a sociedade para a garantia dos direitos da criança e do adolescente através da disseminação da leitura. A qual ocorre com a distribuição gratuita de uma coleção de livros infantis, podendo ser solicitados no site do banco.
A coleção de livros infantis começa a ser disponibilizada junto com a divulgação da campanha na televisão, o que ocorre entre setembro e outubro, pois outubro é o mês do dia das crianças. Os livros distribuídos em 2015 foram escolhidos por uma comissão formada por professores universitários, roteirista, mestres e doutores, são eles: Bia Gouveia, Cláudia Santa Rosa, Elisa Machado, Fabíola Farias, Graciela Maria Reyna Quijano, Peter O’ Sagae, Renata Junqueira e Sandra Medrano. O processo de escolha dos livros para 2015 foi feito em 3 etapas: “uma triagem inicial feita pela equipe do programa Itaú Criança com o apoio da consultoria A Cor da Letra e análise de mais duas comissões de especialistas em literatura infantil.” (ITAÚ UNIBANCO18). Para a seleção, foram considerados alguns critérios, disponíveis no site do banco, como:
a) Foco na faixa etária de 0 a 5 anos;
17 Disponível em:
<https://www.itau.com.br/imprensa/releases/itau-transforma-cinema-em-palco-de-leitura-para-criancas.html> Acesso em: 22 nov. 2016.
b) Livros que despertam o interesse das crianças e também dos adultos que leem para e com elas;
c) Títulos, autores e editoras diferentes das edições anteriores do Itaú Criança; d) Livros que apresentam temas universais, considerando a diversidade e
características regionais e culturais do Brasil; e) Pelo menos um livro de autor nacional.
Os livros distribuídos em 2015 foram: Dorme, menino, dorme de Laura Herrera e Tatu-balão de Sônia Barros (Figura 4). Ambas as histórias foram disponibilizadas em braile e com fonte ampliada para quem solicitasse pelo site.
Figura 4: Os livros distribuídos gratuitamente pelo Itaú em 2015.
Fonte: Itaú Criança. Disponível em: <https://www.itau.com.br/crianca/pratique/> Acesso em: 29 jul. 2016.
A divulgação dessa campanha é feita, primordialmente, através de vídeos upados no YouTube pelo canal oficial do Banco Itaú, e pela veiculação desses vídeos na televisão, destaca-se aqui o comercial a ser analisado no terceiro capítulo, o filme Herói. Com 3 minutos de duração ele foi veiculado de forma integrada à novela das 21h, A Regra do Jogo, da Rede Globo de Televisão no mês de setembro de 2015, configurando um novo tipo de inserção publicitária na Televisão Brasileira.
Em 2016 a campanha Leia para uma Criança promoveu novamente a distribuição de livros infantis que foram dois: Maya e Selou de Lara Meana e María Pascual de la Torre e Poeminhas da Terra de Márcia Leite e Tatiana Móes. Além da distribuição de 3 milhões de livros impressos, o Itaú disponibilizou outros livros completos no Instagram, sendo que cada foto publicada é um pedaço da página do livro. As fotos foram postadas na ordem para irem formando as páginas completas do livro (Figura 5). Além disso, também é possível ver pequenas animações das
ilustrações. Além de estar no Instagram, os livros também podem ser acessados pelo celular no site <www.euleioparaumacrianca.com.br>.
Figura 5: Um dos livros infantis disponibilizado no Instagram pelo Itaú
Fonte: Captura de tela da página no Instagram @entresonhosedragoes
Desta forma, percebe-se que o Itaú continua investindo em novos meios para ampliar o acesso aos livros infantis. Mostrando a sua preocupação com a disseminação da leitura e inovando no uso de uma plataforma já conhecida e amplamente utilizada.
3. A CONSTRUÇÃO DAS MARCAS
A comunicação corporativa tem adquirido um papel mais humano, pois os consumidores estão exigindo que as empresas atuem pelo bem da sociedade. Richard Edelman, presidente e CEO da Edelman, uma das maiores agências de comunicação do mundo, comenta em entrevista que para as empresas “apenas ganhar dinheiro já não é o suficiente; é preciso também melhorar ativamente a sociedade” (EDELMAN, 2016, p. 169). O empresário traz que as melhores marcas da atualidade são as que se tornam parceiras dos seus clientes. Além disso, ele fala que “Não é suficiente mudar o discurso; deve-se possuir responsabilidade para mudar a realidade” (EDELMAN, 2016, p. 169) o que é percebido no discurso do Itaú e em seus projetos sócio responsáveis.
Sabe-se que as marcas estão mudando seus discursos, o que atualmente, devido à crise vivenciada no Brasil, se tornou uma necessidade para as grandes marcas, já que elas precisam reconquistar a confiança da população. Segundo a pesquisa Edelman Trust Barometer de 2016 (EDELMAN, 2016) a população brasileira tem um dos mais baixos índices de confiança nas empresas nacionais, o que, talvez, se deva à realidade sociopolítica vivenciada e, por cada vez mais, as pessoas desacreditarem no potencial brasileiro.
Confirmando essas informações, o capítulo mostra quais estratégias estão sendo empregadas pelo Itaú a fim de aproximar sua marca aos consumidores e de garantir e permanecer na liderança como marca mais valiosa do Brasil. Com o intuito de entender o funcionamento das estratégias comunicacionais do Itaú, foi montado a arquitetura de marca que evidencia as causas sociais defendidas pelo banco e de que forma elas impulsionam a marca. O valor da marca é compreendido através de considerações quanto aos quatro componentes do valor de marca: lealdade à marca, conhecimento de marca, qualidade percebida e associações de marca.
3.1 MARCA
Empresas privadas, instituições públicas, profissionais liberais, empreendimentos pequenos, médios e grandes, todos eles possuem um desafio, o de se destacar, de serem vistos, escolhidos e lembrados pelos consumidores e pela comunidade de modo geral. Para isso, busca-se a criação de uma marca, que, para
Jones (2004, p. 36) “é um produto que oferece benefícios funcionais além dos valores agregados que os consumidores valorizam o bastante para adquiri-lo”, ou seja, a marca vai além do produto. Segundo Aaker (1998) a marca é
um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p. 7)
Pode-se perceber, pelas definições acima, que a marca engloba um universo comunicacional: a parte visual da identidade da empresa, a missão, visão e valores dela, além do relacionamento da empresa com os clientes. A marca indica aquilo que a empresa é, o que ela promete. “As marcas representam promessas – e dizem o que podemos esperar de um produto, serviço ou empresa”. (PRINGLE; GORDON, 2011, p. 23)
Como forma de ilustrar o que é uma marca, e mostrar que ela é mais do que o produto, Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 66) apresentam o esquema a seguir (Figura 6).
Figura 6: Uma marca é mais que um produto.
Nota-se a partir da figura uma diferenciação entre marca e produto. O produto é algo tangível, material, e fazem parte dele aspectos práticos - como o produto deve ser usado, distribuído, qual o design dele, o que o produto proporciona para o consumidor. O produto faz parte da marca, mas não só ele. A marca abrange características que podem ser comparadas com as de uma pessoa, por exemplo, ela tem uma origem que pode influenciar na sua construção, tem emoções, relacionamentos, associações com atividades ou valores. Com isso, trabalha-se a construção da marca, muitas vezes, humanizando-a. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000)
Contudo, a humanização da marca não é algo que surgiu com o termo, pelo contrário, foi incorporada a ele. As marcas surgiram com o propósito de identificação, tanto de propriedade, quanto dos produtos comercializados. Com a evolução industrial e a produção em massa, as empresas viram uma necessidade de diferenciar-se entre as concorrentes, já que os produtos eram semelhantes e, para isso, investiram na comunicação. No século passado, muitas marcas novas surgiram, e com o propósito de aumentar a participação no mercado, elas apostaram em diversas estratégias de comunicação. (PINHO, 1996)
Tais estratégias são identificadas, hoje em dia, como Eras do Marketing (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). A primeira, 1.0, é voltada ao produto, a comunicação tinha intenção de mostrar as funcionalidades do produto, o preço dele e o local de venda. No Marketing 2.0, o consumidor é o centro da atenção, já que as marcas buscaram ter posicionamento, realizar segmentação do mercado, atingir os seus públicos-alvo, isso permitiu que o consumidor as recordasse e preferisse uma marca à outra. A terceira era, são os dias atuais, onde o Marketing 3.0 se dirige ao ser humano, quando as empresas enxergam as pessoas completas (com mente, coração e espírito), não apenas como consumidores, logo, são necessários esforços maiores para atingir o público-alvo. As três eras coexistem, dependendo do objetivo comunicacional de cada empresa.
Vê-se mudanças comunicacionais nas empresas, já que, atualmente, desde as microempresas até as multinacionais, reconhecem a importância de uma marca bem construída, não apenas uma logotipia bonita, mas algo que também transmita uma série de valores e significados para o seu público. Pinho já ressaltava essa problemática duas décadas atrás e posicionava a marca como “um conjunto de
valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são similares” (1996, p. 7).
A marca do Itaú foi criada por Francesc Petit, em 197019. Segundo o publicitário, “‘Itaú’ é um nome muito curioso, ele chama a atenção porque ninguém entende, ninguém sabe o que é. E, no entanto, ele tinha que ter um símbolo, uma leitura e, em tupi-guarani, quer dizer pedra preta” (ITAÚ UNIBANCO20). A partir disso, o publicitário elaborou o logo em preto e branco para descrever o significado da marca, e esta é sua primeira versão (Figura 7).
Figura 7: Marca do Itaú em 1970.
Fonte: Itaú Unibanco. Disponível em: <https://www.itau.com.br/sobre/marca/uma-marca-que-acompanha-as-transformacoes-da-sociedade.html> Acesso em: 27 out. 2016.
Em 1980 algumas mudanças sutis foram feitas na marca como a utilização de nova fonte tipográfica e curvas mais suaves no “quadrado”. A grande mudança se deu em 1992 quando as cores azul e laranja foram colocadas no logo, as quais, de acordo com o Itaú, simbolizaram o início de um novo mundo, uma outra era, mais tecnológica, a qual o Itaú fazia parte. Segundo Tiski-Franckowiak (1997, p. 194) as cores “atuam no homem de forma direta e concreta” com isso em mente, a autora apresenta tendências reacionais na escolha das cores. O laranja, utilizado pelo Itaú é “a cor mais quente do espectro [...]. Pesquisas sobre esta cor acusaram alto índice de preferência em pessoas muito criativas, produtivas e artistas” (p. 197-198). Ainda sobre o laranja,
19 Está disponível no YouTube um documentário que comenta sobre a criação da marca do Itaú.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=s7LOZLMRRO0&t=1352s> Acesso em 21 dez. 2016.
20 Sobre a marca. ITAÚ UNIBANCO
a autora comenta que tanto o laranja quanto o amarelo e o vermelho são cores quentes e espontâneas que podem representar
aqueles indivíduos que mais agem do que planejam [...]. São três cores libidinais e viscerais, que falam mais dos impulsos do que da racionalidade e mais de vivências físicas do que intelectuais. Simbolizam líderes dominadores e carismáticos, atividades contagiantes e apaixonadas. (TISKI-FRANCKOWIAK, 1997, p. 198)
As expressões do laranja são agregados à marca, que utiliza mais o laranja e o laranja mais amarelado, sem o vermelho. Em relação à cor azul, também utilizada pela marca, a autora Tiski-Franckowiak (1997) comenta que é a cor mais fria, ela “acalma e tranquiliza o ambiente. É a mais escolhida pelas pessoas normais e equilibradas, pois é a cor da meditação e intelectualidade, dos pensadores e construtores de ideias. Os afeiçoados a esta cor são altruístas” (p. 198). Podemos notar que há uma oposição em relação às cores, uma muito quente, outra muito fria, uma extrovertida, outra introvertida. Na marca do Itaú notamos a predominância do azul, uma cor mais calma, organizada, porém, nos comerciais da marca, a cor laranja aparece mais, ressaltando então o aspecto criativo e espontâneo.
Com a chegada do século XXI, o Itaú remodelou a sua marca a fim de ser mais moderna, alterando a tipografia e a curvatura do “quadrado”. Outras pequenas alterações foram realizadas ao longo dos anos, e, na Figura 8, pode-se ver a última versão (2016).
Figura 8: Marca do Itaú Unibanco em 2016.
Fonte: Itaú Unibanco. Disponível em: <www.itau.com.br> Acesso em: 13 nov. 2016.
O relatório sobre as marcas brasileiras elaborado pela Interbrand (2010) comenta sobre a identidade visual diferenciada do Itaú por utilizar a cor laranja, “única
entre os bancos brasileiros e rara nos demais países do mundo, numa categoria que usa e abusa do vermelho [...] e dos tons de azul”. A escolha por essas cores compõe a personalidade da marca e a diferencia de outras empresas do ramo.
A diferenciação da empresa A para a B, que vendem o mesmo tipo de produto e/ou serviço, é a principal demanda da construção da marca, que inclui a criação de valores através, principalmente, das associações, dos símbolos e da personalidade para a empresa.
Através das eras do Marketing apresentadas anteriormente, pode-se notar uma alteração de foco no discurso das marcas, atualmente, preza-se pela criação de valores. Valores são diretrizes de comportamento da instituição, promessas de satisfação aos clientes, são lemas os quais a organização deve colocar em prática. “Os bons valores são aqueles alinhados com as forças em ação: tecnologia colaborativa, transformação cultural impulsionada pela globalização e importância crescente da criatividade” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 84) esses bons valores correspondem com os desejos da sociedade atual.
Devido à globalização, percebe-se que os cidadãos não são apenas cidadãos locais, mas globais e com isso adquirem uma preocupação maior com o mundo, uma consciência mais ampla em relação às desigualdades, sustentabilidade e injustiças. Entendendo isso, as marcas se propõem a serem vistas como “propiciadoras de continuidade, conexão e direção” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 15) implantando campanhas culturalmente relevantes. Nesse caso, as marcas se tornam marcas culturais, e ganham a atenção do público pelo esforço em fazer o mundo um lugar melhor. Com isso, pode-se perceber que para ser uma marca líder, nos dias atuais, as marcas precisam possuir valores relevantes para a empresa, mas mais ainda para a sociedade. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010)
Por isso, opta-se pela exploração do intangível, que não é limitado e carrega emoção, pois, é capaz de aproximar o consumidor e a marca. Segundo Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 64), “Benefícios emocionais acrescentam riqueza e profundidade à propriedade e ao uso da marca. [...] O resultado pode ser uma experiência de uso diferente – com sentimentos – e uma marca mais forte”. Outro item que os autores destacam é que uma marca com benefícios intangíveis é mais flexível, pode se adaptar melhor a extensão de produtos e serviços, por exemplo.
Sabendo disso, o Itaú explora o intangível em algumas de suas campanhas, sendo o maior exemplo disso, a assinatura #issomudaomundo, a qual aparece nos
comerciais que destacam os valores do banco, a imagem dele, e não necessariamente os serviços oferecidos. Além dessa assinatura, o slogan Feito para você, busca comunicar proximidade, dedicação e exclusividade, que são conceitos intangíveis, mas que podem, facilmente, ser tangíveis. Logo, percebe-se que o Itaú pode colocar em prática esses conceitos intangíveis - #issomudaomundo e Feito para você - através de suas causas sociais, de seus anúncios e do relacionamento com os clientes.
Esses conceitos, que buscam a construção de uma relação mais próxima com o cliente e com a sociedade são trabalhados pelo Itaú nos comerciais televisionados, nos vídeos upados no YouTube, nos anúncios em revista, no site, em sua página oficial no Facebook, nas causas sociais defendidas, nos projetos e outras formas de propagação da marca. Notamos assim, um discurso unificado, com valores bem definidos, o que para Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 23) é o que deve ser feito: “A meta da liderança de marca é criar valores de marca e não apenas gerenciar imagens de marca”.
3.1.1. Arquitetura de marca
A arquitetura de marca é uma maneira de unificar e organizar a marca-mestra e suas submarcas, “é uma estrutura para organizar o portfólio de marcas que especifica os papéis destas, os relacionamentos entre elas [...] e os diferentes contextos de marca no que diz respeito a produtos e seus respectivos mercados” (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 148). Organiza-se então o relacionamento entre as submarcas, que podem ser as iniciativas da marca-mestra. “A arquitetura de marca é o veículo pelo qual a equipe de marcas funciona como uma unidade para gerar sinergia, clareza e equilíbrio.” (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 147)
Começamos então com a marca-mestra, Itaú Unibanco, pois é dela o papel de centralizar todos os programas e campanhas. O Itaú é a marca que assina as campanhas e as iniciativas. Em seguida passamos para as submarcas sócio responsáveis do Itaú, que têm o papel, neste caso, de alavancar a imagem da marca-mestra. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).
Derivando, então, da marca-mestra, estão as três causas principais21 defendidas pelo Itaú Unibanco: educação, uso consciente do dinheiro e a arte e cultura para todos. Elas têm o papel de sinalizar os temas que são relevantes para o Itaú, e, a partir desses temas derivam os programas desenvolvidos pelo Itaú. Ao defender temas que são importantes para a sociedade, o banco ganha a simpatia dos consumidores. Essas causas sociais possuem papel de endossantes, pois, o objetivo de endossar uma marca é “garantir-lhe credibilidade e conquistar a fidelidade do comprador/usuário” (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 124).
Ainda, a marca endossante normalmente possui um papel menor, já que é o impulsionador da marca-mestra. Mas, mesmo que o papel seja menor ainda é muito relevante, pois assim criam-se novas associações úteis para a marca endossada. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Pode-se apontar que todas as submarcas apresentadas aqui, possuem o papel de endosso, pois todas elas impulsionam a marca-mestra e dão a possibilidade de ampliar os interesses do Itaú Unibanco.
Através das causas o Itaú expande a sua presença na sociedade. A causa uso consciente do dinheiro têm por objetivo educar os clientes a terem uma melhor visão quanto às finanças. Para isso, o projeto disponibiliza vídeos, textos, áudios, simulados e guias com diversos tópicos, por exemplo: como falar de dinheiro com as crianças, cartão de crédito e débito, conta corrente, família e dinheiro, saia do vermelho, etc. Tais informações servem para educar o cliente e também a sociedade em geral, pois o conteúdo está disponível de forma gratuita no site22 do programa (Figura 9) e no canal do YouTube do Itaú.
Outra causa defendida pelo Itaú é a arte e cultura para todos como já vimos. Dentro dessa causa, o banco possui o Itaú Cultural e o Espaço Itaú de Cinema. “O Itaú Cultural é um instituto voltado para a pesquisa e a produção de conteúdo e para o mapeamento, o incentivo e a difusão de manifestações artístico-intelectuais.” (ITAÚ UNIBANCO23). O instituto foi fundado em 1987 e possui como missão “Inspirar e ser
inspirado pela sensibilidade e pela criatividade das pessoas para gerar experiências transformadoras no mundo da arte e da cultura brasileiras” e visão “Ser referência na
21 Disponível em: <https://www.itau.com.br/sobre/nossas-causas/>. Acesso em 25 jul. 2016. 22 Disponível em: <https://www.itau.com.br/usoconsciente/>. Acesso em: 06 jul. 2016.
23 Disponível em: <http://www.itaucultural.org.br/conheca/sobre-o-itau-cultural/> Acesso em: 29 jul.
valorização e na articulação de experiências culturais e a mais acessível e confiável fonte de conhecimento sobre a arte e a cultura brasileiras”.
Figura 9: Página do site: Uso consciente do dinheiro.
Fonte: Itaú Unibanco. Disponível em: <https://www.itau.com.br/usoconsciente/> Acesso em: 04 nov. 2016.
O Espaço Itaú de Cinema existe desde 1995, naquela época, como Espaço Unibanco. Atualmente está em seis cidades brasileiras – Porto Alegre, Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Curitiba e Salvador – e tem como objetivo dar lugar para produções cinematográficas que não possuem oportunidades no cinema comercial.
A educação é a terceira causa e sob ela está o maior número de projetos, sendo a campanha Leia para uma criança um deles. Segundo Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010) o tema da educação é um dos mais escolhidos para o marketing de causas, principalmente pelas empresas de serviços. A educação possui dois direcionamentos, a Fundação Itaú Social e o Instituto Unibanco.
A Fundação Itaú Social desenvolve metodologias voltadas à melhoria de políticas públicas na área de educação. As propostas desenvolvidas em todo território nacional têm como foco a Educação Integral, a Gestão Educacional, a Avaliação de Projetos Sociais e a Mobilização Social. O Instituto Unibanco atua no Ensino Médio. O projeto Jovem do Futuro, em parceria com o Ministério da Educação e governos estaduais, contribui para a melhoria da
gestão escolar com impactos sobre a qualidade e efetividade do ensino público. (ITAÚ UNIBANCO24)
A Fundação Itaú Social é o braço que mais se estende na arquitetura da marca e nos leva para outros quatro programas, dos quais desenvolveremos aqui o Mobilização Social, pois faz parte do nosso caminho à Leia para uma criança. O programa Mobilização Social tem por objetivo engajar os colaboradores, clientes e sociedade em geral a contribuírem com a mudança do mundo, logo, os seus projetos também possuem essa característica, além de serem voltados à crianças e adolescentes. Abaixo, pode-se conhecer o propósito de cada projeto, são eles: Comunidade, Presente!; Voluntários Itaú Unibanco; Parcerias; e Itaú Criança.
Tabela 1: Projetos do programa Mobilização Social da Fundação Itaú Social.
Comunidade, Presente!
Oferece apoio financeiro pontual a organizações sociais que desenvolvam projetos em educação – voltados à contribuição para o desenvolvimento integral de crianças, adolescentes e jovens – ou em saúde pública – para a aquisição de equipamentos e ampliação de unidades hospitalares que ofereçam atendimento gratuito.
Voluntários Itaú Unibanco
Tem como principal objetivo estimular, facilitar, valorizar e reconhecer o engajamento dos colaboradores do banco em ações de voluntariado.
Parcerias
Apoio a iniciativas que são desenvolvidas com foco na garantia do direito de crianças e adolescentes ao acesso à educação de qualidade.
Itaú Criança
Visa promover o direito de crianças e adolescentes ao acesso à educação de qualidade e contribuir para o seu desenvolvimento integral por meio de ações concretas. Fonte: Fundação Itaú Social. Disponível em: <https://www.fundacaoitausocial.org.br/ptbr/programas/ mobilizacao-social> Acesso em: 29 ago. 2016.
A proposta que permeia o Itaú Criança é o incentivo à leitura e à educação. O projeto Itaú Criança possui quatro campanhas: Destinação do Imposto de Renda Pessoa Física, na qual o banco incentiva os colaboradores a destinarem até 6% do imposto de renda aos Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente, sendo que o banco doa o dobro da quantia arrecadada; Ação Voluntária, visa estimular os colaboradores a serem leitores voluntários em organizações sociais; Parcerias, a fim
de promover melhorias na educação, o banco promove também parcerias com Secretarias Municipais de Educação e outras organizações educacionais; Incentivo à leitura, a campanha ocorre todos os anos, no mês de outubro sob o título de Leia para uma criança, onde o banco distribui livros para a sociedade com o propósito de que eles sejam lidos por adultos para crianças.
Leia para uma criança é uma das campanhas sociais do Itaú que possui maior visibilidade. Ela é veiculada na TV aberta e está presente em outros tipos de mídia também, tanto online quanto impressa. A campanha tem por objetivo engajar as pessoas a solicitarem os livros no site do Itaú e lerem para as crianças, essa experiência com a marca acaba tornando a campanha mais conhecida.
A fim de esquematizar a relação do Itaú Unibanco (marca-mestra) com suas causas sociais (submarcas), foi feito o organograma abaixo, representando a arquitetura de marca, como uma forma de organizar a marca com todas as suas relações (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). No organograma torna-se visível a localização da campanha Leia para uma Criança em relação à marca-mestra.
Figura 10: Arquitetura de Marca das causas sociais do Itaú Unibanco.
Fonte: Organograma criado pela autora com base nas informações do site oficial do Itaú Unibanco Itaú Unibanco Educação Fundação Itaú Social Gestão Educacional Educação Integral Avaliação Econômica de Projetos Sociais Mobilização Social Itaú criança Incentivo a leitura
Leia para uma criança
Destinação do imposto de renda
PF
Ação Voluntária Parcerias Comunidade, presente! Voluntários Itaú Unibanco Parcerias Instituto Unibanco Uso consciente
do dinheiro Arte e Cultura
Itaú cultural
Espaço Itaú de cinema
3.2 BRAND EQUITY
O Brand Equity é o valor da marca e, segundo Aaker, “é um conjunto de ativos – como conhecimento do nome, consumidores leais, qualidade percebida e associações [...] – que se liga ao produto ou serviço em oferta. ” (1998, p. 4). Desenvolver o valor da marca é uma tarefa importante para a empresa que pretende ter uma longa vida, pois, é através dele, que a empresa vai se posicionar no mercado. No curto prazo, os resultados podem não serem vistos, já que é um método de valorização baseado nas atividades que já foram feitas e reconhecidas, por isso, é aconselhável investir na marca continuamente, para que assim, ela se torne um ativo valioso para a empresa (AAKER, 1998).
Com o objetivo de elevar a receita da empresa e sua popularidade, o investimento na construção da marca tem crescido. Aaker e Joachimsthaler (2000) comentam que a receita de uma empresa pode ser dividida em atribuíveis
(1) à marca, (2) a ativos fixos, como fábricas e equipamentos, e (3) a elementos intangíveis, como pessoal, sistemas, processos ou patentes. As receitas atribuíveis à marca são capitalizadas, fornecendo um valor para a marca naquele mercado. Agregando-se os diversos valores de mercado do produto chega-se ao valor geral daquela marca (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 30-31).
Algumas empresas, de ramos diferentes do Itaú podem obter um retorno mais rápido da construção da marca, como o Facebook e o Google. Porém, ao se tratar de um banco, que precisa de credibilidade e um histórico bom para que os consumidores escolham ele, a construção da marca tende a obter resultados mais lentos, porém duradouros. O Facebook e o Google, surgiram numa época em que já se falava no Marketing de valores, numa época em que a tecnologia permitia um relacionamento com os seus consumidores, já o Itaú, vem ao longo dos anos, utilizando das mudanças tecnológicas e sociais para se construir como a marca mais valiosa do Brasil dos últimos anos. Em 2015, segundo a Interbrand, o Itaú Unibanco valia R$24.544 milhões (Figura 11) e o segundo lugar, o banco Bradesco R$16.240 milhões.
Sabe-se, então, o valor da marca do Itaú, e para compreendê-lo, serão feitas algumas considerações sobre a marca em relação aos quatro componentes que Aaker (1998) destaca como influenciadores diretos no Brand Equity: a lealdade à marca, o conhecimento de marca, qualidade percebida e as associações da marca.
Figura 11: Marcas brasileiras mais valiosas de 2015.
Fonte: Interbrand. Disponível em: <http://www.rankingmarcas.com.br/> Acesso em: 29 jul. 2016.
3.2.1 Lealdade à marca
É importante possuir uma base de clientes leais à empresa e, para isso, é preciso dar uma atenção especial para eles, a fim de mantê-los. Aliás, para conquistar novos clientes o esforço é dobrado, por isso, é necessário ter um bom relacionamento com eles, além de ofertar um bom serviço, para que assim, eles não queiram trocar de empresa. (AAKER, 1998)
A lealdade à marca será aqui vista pelo número de clientes que o Itaú Unibanco possui atualmente e qual foi o seu crescimento nos últimos dois anos (tempo que a Campanha Leia para uma Criança de 2015 pode ter influenciado). Utilizou-se os dados fornecidos para ranking do Banco Central do Brasil (Gráfico 1). A comparação se dará nos meses de janeiro e agosto, por serem início dos semestres.
A partir do gráfico abaixo nota-se o crescimento na quantidade de clientes do Itaú Unibanco, sendo que ao longo de 2016 o crescimento foi superior ao crescimento de 2015. Com, atualmente, mais de 68 milhões de clientes, no mundo inteiro, e por estar crescendo, pode-se afirmar que o Itaú possui uma base leal de clientes.
Gráfico 1: Crescimento no número de clientes do Banco Itaú.
Fonte: Dados do Banco Central do Brasil. Disponível em: <http://www.bcb.gov.br/ranking/index.asp> Acesso em 04 out. 2016.
Para Aaker (1998) a satisfação dos consumidores é um elemento importante para manter a lealdade. “Uma base de consumidores satisfeitos relativamente ampla proporciona uma imagem da marca como um produto bem-sucedido e aceito, cuja empresa estará apta a oferecer o apoio de serviço e melhoria do produto” (AAKER, 1998, p. 49). A satisfação dos clientes do Itaú é boa segundo dados de uma pesquisa de 2013 e outra de 2016. A pesquisa de 2013 mostra que
Bradesco, HSBC e Itaú são os melhores bancos em satisfação dos clientes. Mas a pesquisa constatou que ainda há um longo caminho a ser percorrido para que os bancos brasileiros atinjam o índice de excelência das Melhores Empresas em Satisfação do Cliente no Brasil. Enquanto a média conquistada pelos bancos foi de 68%, a média das melhores empresas chega a 91%.
25(BALIEIRO, 2013)
Ainda nesse artigo, Balieiro (2013) revela que o Itaú também estava presente na lista das dez empresas com mais reclamações no Procon (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor), sendo que os principais motivos das reclamações “são a demora no processo para aquisição de produto, cobrança indevida de tarifas e os
25 Disponível em:
<http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2013/09/quais-bancos-tem-os-clientes-mais-satisfeitos.html> Acesso em: 15 set. 2016.
52.000.000 54.000.000 56.000.000 58.000.000 60.000.000 62.000.000 64.000.000 66.000.000 68.000.000 70.000.000 jan /15 fev/15 mar/15 abr/ 15 mai/15 jun /15 ju l/15 ag o /15 se t/15 o u t/15 n o v/15 d e z/15 jan /16 fe v/16 mar/16 ab r/ 16 mai/16 jun /16 ju l/16 ag o /16
Clientes do Itaú Unibanco
valores das taxas” (BALIEIRO, 2013). O artigo mostra ainda que o Itaú se destacou em duas categorias da satisfação dos clientes, a confiança e nos produtos e serviços oferecidos. (BALIEIRO, 2013).
A pesquisa de 2016 é doInstituto MESC, que obteve a opinião de 13 mil clientes de bancos no período de 01/2015 a 02/2016. Nessa pesquisa o Itaú lidera o ranking das Melhores Empresas na categoria Bancos26.
Com o número de clientes que o Itaú possui, mais de 68 milhões, é esperado que receba críticas, porém através dos dados trazidos, é possível observar que o número de clientes tem aumentado mesmo com as reclamações. Além disso, a satisfação dos consumidores com o Itaú é a maior em relação aos outros bancos. Esses dados dão um entendimento em relação a lealdade dos clientes à marca, os quais consideram o banco uma boa opção a ponto de permanecerem clientes mesmo com um alto índice de reclamações.
Outro fator que o Aaker (1998) coloca como influenciador na lealdade à marca é o gostar dela. Os consumidores possuírem um sentimento de apreciação à marca é uma vantagem competitiva. Viu-se anteriormente que o Itaú se destacou na confiança e segundo Aaker (1998, p. 47) “O conceito de confiabilidade pode, em alguns casos, representar um atributo específico. Contudo, frequentemente, é também altamente correlacionado com a afeição geral”. Logo, há aqui um indício de que para confiar na marca, os clientes primeiro, sentem uma afeição à ela.
Na pesquisa desenvolvida pela Officina Sophia27 que avaliou As Marcas mais amadas no Brasil de 2015 o Itaú encontrou-se no segundo lugar na categoria Bancos, ficando atrás da Caixa Econômica Federal (Figura 12). Em 2014, nessa mesma pesquisa, o Itaú Unibanco tinha ficado com o 3º lugar. (Figura 13)
26 Disponível em: <http://www.premiomelhoresempresas.com.br/rankingbancos.asp> Acesso em: 15
set. 2016.
27 Site do instituto disponível em: <http://www.officinasophia.com.br/pt-BR/home/officina> Acesso em:
Figura 12: As marcas mais amadas do Brasil de 2015 - Bancos.
Fonte: Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/cartoes/noticia/4036578/ pesquisa-aponta-caixa-economica-como-banco-favorito-dos-brasileiros> Acesso em: 15 set. 2016.
Figura 13: As marcas mais amadas do Brasil de 2014 - Bancos.
Fonte: Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-10-marcas-mais-amadas-pelo-consumidor-brasileiro> Acesso em: 22 set. 2016.
Através desses dados é possível afirmar que o Itaú é uma empresa querida aos brasileiros e que vem conquistando o coração dos consumidores. Outra pesquisa desenvolvida pela Officina Sophia avaliou As Empresas Mais Admiradas no Brasil de 2015 e contou com os seguintes critérios: mais responsável com o meio ambiente e com a comunidade; produtos e serviços de qualidade; qualidade de gestão; maior solidez financeira; mais inovadora; marca mais forte e desejada no mercado (notoriedade da marca); mais comprometida com o desenvolvimento do país; melhor
ambiente de trabalho/mais preocupada com o desenvolvimento do profissional; ética; respeito com os consumidores; maior capacidade de competir globalmente; mais comprometida com o desenvolvimento sustentável e mais ativa/ presente nas redes sociais.28 O Itaú ocupou o 5º lugar dessa lista que é liderada pela Apple.
A partir dos dados das pesquisas nota-se que há uma lealdade à marca Itaú Unibanco, e que é uma marca admirada no Brasil. Com isso pode-se perceber então que a comunicação do Itaú tem sido recompensada, já que, vem tendo um crescimento ao longo dos anos tanto em relação a quantidade de clientes quanto à sua popularidade entre os brasileiros.
3.2.2 Conhecimento de marca
O segundo item influenciador no Brand Equity é o conhecimento de marca que “é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos” (AAKER, 1998, p. 64). Para medir o conhecimento de marca do Itaú Unibanco, utilizaremos o ranking Top Of Mind (Figura 14), indicado na pirâmide do Conhecimento de Aaker (1998, p. 65) e utilizado por institutos de pesquisa para medir a lembrança da marca.
O conhecimento da marca é medido pela lembrança dela. Quanto mais a marca é citada pelos pesquisados mais lembrança ela possui. A base da pirâmide é o desconhecimento da marca, quando as pessoas não lembram nem comentam dela. O reconhecimento da marca ocorre quando a marca é citada, o que não significa reconhecer a categoria a qual pertence. Quando a marca é citada mais vezes, há a lembrança dela. O Top of Mind é configurado pela marca mais lembrada de todas, sendo que dependendo da categoria os pesquisados podem nem lembrar de outra marca, apenas a Top of Mind. (AAKER, 1998)
A Folha de São Paulo encomenda a pesquisa Top of Mind há 25 anos para o instituto Datafolha. A pergunta feita para os pesquisados é: “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?”Em 2015 nas categorias que o Itaú se enquadra (Poupança, Bancos, Cartão De Crédito e Seguro) ele não foi o Top of Mind em nenhuma categoria, porém sempre foi lembrado.
28 Disponível em:
Figura 14: A pirâmide do Conhecimento.
Fonte: (AAKER, 1998, p. 65).
Na categoria Poupança, a Caixa Econômica Federal é o Top of Mind isolado com 54% das lembranças, o Itaú ficou com o 4º lugar, com apenas 5% das lembranças. Na categoria Bancos o Itaú garantiu o 3º lugar, com 20% das lembranças, sendo o Banco do Brasil o Top of Mind da categoria com 31%. A categoria Cartão de Crédito tem como líder a Visa com 35% das lembranças, seguida pelo Mastercard com 16% e pelo Itaú com 5%. O Bradesco Seguros liderou a categoria de Seguros com 10% das lembranças ficando na frente do Porto Seguro com 9% e do Itaú com 4%.29
Percebe-se que o Itaú é conhecido, porém para ser o Top of Mind é necessário aumentar sua exposição de marca, conforme Aaker (1998) comenta:
A propaganda é muito apropriada para gerar conhecimento porque permite que a mensagem e a audiência sejam ajustadas à tarefa em consideração e porque é geralmente um modo eficaz de se obterem exposições. [...] Frequentemente, as pessoas estão mais interessadas em conhecer uma nova história do que ler um anúncio (AAKER, 1998, p. 77-78)
29 Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2015/10/1696718-caixa-e-banco-do-brasil-sao-os-mais-citados-quando-o-assunto-e-dinheiro.shtml> Acesso em: 22 set. 2016.
