Vantagem Competitiva e Inovação no contexto do Big Data

De acordo com a Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) (2013b), o fenômeno do Big Data implica na enorme quantidade de dados que podem ser armazenados, vinculados e analisados, trazendo consigo a possibilidade de se encontrar informações, tendências, percepções que não foram previamente determinadas. Isto pode congregar grande valor econômico e social, mas, por outro lado, pode ter implicações em relação à manutenção da privacidade.

Lenard e Rubin (2013) afirmam que o potencial do Big Data vem de novos padrões de identificação de comportamento e atividade e do desenvolvimento de modelos preditivos que podem ter sido impossíveis ou difíceis com pequenas amostras, poucas variáveis ou mais agregação. Desse modo, o Big Data pode ser utilizado para o desenvolvimento de produtos que

criam valor para empresas e consumidores, porém muitas das inovações utilizam múltiplas fontes de dados que envolvem a transferência de dados para terceiros.

A inovação tem sido um foco estratégico central de empresas, e sustentabilidade tornou- se recentemente mais um ponto convergente aos interesses corporativos, segundo ensinam Jelinek e Bergey (2013). A inovação em toda a cadeia de valor, na estratégia e nos modelos de negócios é o elemento central de qualquer empreendimento sustentável. As aplicações para a análise do Big Data podem fomentar a criação de inovação para a sustentabilidade a longo prazo na sobrevivência empresa, por meio da geração de resultados rentáveis e ajuste dinâmico com o ambiente sempre em mudança.

Nessa linha, o Big Data representa um direcionador para um amplo espectro de inovações, esquematicamente organizado pela cadeia de valor em torno do diagrama de Venn no centro da figura constante do Anexo A, permitindo que as organizações efetivem uma mudança intencional de suas capacidades gerando impulso ao mercado, em vez do que simplesmente responder a ele. A inovação é alimentada por uma perspectiva que tem base no conhecimento. As empresas devem inovar para sobreviver, pois a inovação é retratada como sobrevivência e sustentabilidade empresarial, transformando a indústria, criando um novo ambiente onde as corporações têm vantagem estratégica duradoura. Assim, olhando além da cadeia de valor, uma perspectiva baseada no conhecimento direciona a busca por significados para transformar os elementos existentes: produção, recursos, modelagem, materiais, distribuição e até a definição fundamental da indústria.

Cavoukian e El Emam (2014) destacam que a informação é a nova moeda de nossa economia. Desde o surgimento da era digital, a informação tornou-se cada vez mais disponível e em escala nunca antes imaginável; a cada dia 2,5 quintilhões de bytes de informação são criados e mais de 90% da informação existente atualmente foi criada nos últimos dois anos. Com o avanço tecnológico, esta informação também está tornando-se mais fácil de se coletar, manter, usar, divulgar e alavancar para uma vasta gama de usos. A informação está tornando- se tão valiosa quanto os negócios, grande ou pequena, a empresa busca a aprender mais sobre clientes e competidores, buscando o ganho de vantagem competitiva, por meio de novos e inovadores meios para o uso da informação como insumo para a propaganda direcionada aos anseios dos consumidores. A informação é também cada vez procurada para usos secundários, como, por exemplo, no setor de saúde que busca no uso da informação o suporte para a tomada de decisão de maneira a melhorar a qualidade dos cuidados oferecidos e para identificar e alcançar custos mais eficientes.

De particular interesse em termos de inovação, estão aquelas menos visíveis. Além de recursos e produtos e, certamente, além dos típicos usos nas finanças e orçamento, as empresas se mantêm pela evolução de melhores meios de manufatura, para fomentar ou assegurar qualidade, para a gestão de riscos, atendimento de clientes ou melhoria da experiência do consumidor. Com a aplicação do Big Data a cada um desses elementos, mais garantias de inovações no futuro. Os modelos de inovação empresariais surgem em novas combinações de produtos, recursos e serviços arrebatando para incomensuráveis grandes áreas para a criação de vantagem competitiva e sua sustentabilidade (JELINEK; BERGEY, 2013).

Al-Aqeeli e Alnifie (2015) afirmam que, em face da revolução das tecnologias digitais recentes e aplicações Web, tais como as redes sociais e outras aplicações, o armazenamento, gerenciamento e análise desses dados pode proporcionar às organizações vantagem competitiva. Para explorar esse potencial, as empresas precisam investir em desenvolvimento de soluções, infraestrutura de hardware e analistas para manipular os dados acumulados coletados, resultado do Big Data. Muitas vezes, tal investimento está além das capacidades da organização, enquanto em outras vezes a aquisição de tais recursos seria considerada como não rentável no longo prazo, uma vez que pode não fazer uso deles para o seu pleno potencial.

Kshetri (2014) afirma que os dados podem aumentar a eficiência da economia, melhorar o acesso a serviços sociais, reforçar a segurança, personalizar serviços e aumentar a disponibilidade de informações relevantes e plataformas de comunicação inovadoras. Por exemplo, por meio dos aplicativos de mapas, os motoristas têm, em tempo real, informações sobre congestionamentos nas vias, que podem permitir a eles a seleção de rotas eficientes. Nesse sentido, o Big Data pode fazer com que as organizações se tornem mais eficientes pelo aperfeiçoamento das operações, facilitando a inovação, adaptação e otimizando a alocação de recursos. Além disso, os cientistas podem utilizar o Big Data na pesquisa para o aumento do o bem-estar humano. Grandes volumes de informação e dados de pacientes ajudaram a detectar interações de drogas, delinear e implementar terapias otimizadas. O compartilhamento de informações pode contribuir para a efetiva regulamentação de medicamentos eficazes e reduzir diretamente os custos de despesas médicas. O Big Data também pode aprimorar a performance dos serviços providos pelas agências governamentais, como, por exemplo, ajudar no cumprimento de leis para distribuição de recursos mais eficientemente, respondendo rapidamente e aumentando a presença em áreas propensas ao crime. Outra aplicação do Big Data está voltada à ajuda na luta contra o alastramento de doenças; as empresas têm acesso a uma grande quantidade de dados transacionais obtidos de várias fontes. Esses dados, que são

parte crucial de infraestruturas informacionais do capitalismo contemporâneo, podem ser utilizados para definição de preços e ofertas de produtos, com o aumento da satisfação e do bem-estar do consumidor, além de propiciar o crescimento da rentabilidade das empresas.

Nesse contexto que evidencia potencial proporcionado pela aplicação do Big Data, conforme ilustra a Figura 10, Mcguire, Manyika e Chui (2012) relatam que o uso do fenômeno está tornando-se um meio fundamental para levar as companhias a superar os seus pares. Na maioria das indústrias, os competidores já estabelecidos e os novos entrantes, igualmente, alavancarão estratégias direcionadas por dados para inovar, competir e capturar valor. Na área de saúde, os precursores no uso de dados estão analisando os resultados de produtos farmacêuticos quando eles são largamente prescritos e descobrindo benefícios e riscos que não eram evidentes durante os limitados testes clínicos. Outras adesões recentes ao uso do Big Data referem-se à utilização de sensores inseridos em produtos desde brinquedos para crianças até bens industriais, para determinar como esses produtos são, de fato, utilizados no mundo real pelos usuários. Tal conhecimento, então, contribui para a criação de novos serviços e desenvolvimento de futuros produtos.

Figura 10 - Potencial do Big Data

O Big Data ajudará a criar novas oportunidades de crescimento e novas categorias de empresas, tais como aquelas que agregam e analisam dados. Muitas dessas companhias se situam no meio de grandes fluxos de informação onde dados sobre produtos e serviços, compradores e fornecedores, preferências de consumidores e intenções podem ser capturados e analisados. Em complemento, para a completa escalada do Big Data, a natureza relacionada à geração de informações em tempo real e de alta frequência dos dados também possui relevância capital. Por exemplo, previsões produzidas em curto prazo, a habilidade de estimar métricas, de modo imediato, tais como a confiança do consumidor; projeções que antes somente poderiam ser feitas retrospectivamente, estão se tornando mais amplamente utilizadas, adicionando considerável poder de predição. De modo similar, a alta frequência dos dados permite que os usuários testem teorias próximo ao tempo real e em um nível nunca antes possível (MCGUIRE; MANYIKA; CHUI, 2012).

Além desses pontos, os autores elencam cinco formas para a alavancagem de abordagens por meio do Big Data:

a) o Big Data pode desbloquear valores significantes por meio da transparência da informação: há ainda uma quantidade significante de informação que ainda não está capturada na forma digital, por exemplo, os dados que estão em papel ou não são facilmente acessíveis e pesquisáveis através de redes;

b) como as organizações criam e armazenam mais dados transacionais de forma digital, elas podem coletar mais precisamente e detalhadamente informações em qualquer item de um inventário de produto até dias doentes e, portanto, expor variabilidade e melhora de performance. De fato, algumas companhias líderes estão usando as suas habilidades para coletar e analisar dados para conduzir experimentos controlados de maneira a realizar uma melhor gestão de decisões;

c) o Big Data permite a segmentação de clientes e, portanto, produtos e serviços muito mais precisamente desenvolvidos e sob medida de modo a atender as necessidades dos consumidores de modo mais abrangente e satisfatório;

d) análises sofisticadas podem apoiar de forma substancial a tomada de decisão, minimizando riscos e a descoberta de insights valiosos que poderiam, de outro modo, permanecer ocultos;

e) o Big Data pode ser utilizado para desenvolver a nova geração de produtos e serviços. Por exemplo, fabricantes podem utilizar dados obtidos a partir de sensores

integrados em produtos para criar serviços inovadores de pós-venda, oferecendo manutenção preventiva para se evitar falhas em novos produtos.

Em outra visão, o que poderia se configurar como restrições em determinados mercados nem sempre representam desvantagem ao sucesso de uma indústria, segundo Buhl et al (2013). Olhando para o passado em relação ao desenvolvimento da indústria automotiva, os fabricantes alemães desde cedo tiveram que lidar com consumidores que esperavam ao mesmo tempo carros econômicos e com grande performance. Os fabricantes americanos não tiveram que tratar da economia de combustível devido ao baixo preço do combustível no mercado doméstico. Hoje, os consumidores no mundo se deparam com o desejo e necessidade de desenvolver forte apelo ecológico no consumo de bens e serviços. Portanto, as restrições podem servir de estímulo fértil para a inovação e soluções com valor agregado para consumidores mais orientados. Em relação ao Big Data, as regras restritivas de privacidade, podem ser, de forma similar à indústria automobilística, uma oportunidade de desenvolvimento de modelos de negócios inovadores que satisfaçam as restrições legais e as preocupações dos consumidores, além de, simultaneamente, criar valor para as companhias. Assim, para o alcance dos benefícios do Big Data é necessário que sejam concretizados melhoramentos na infraestrutura tecnológica, processos de negócios, aplicações negociais, assim como uma mudança no modelo de negócios das companhias, incluindo novos métodos para auferir conhecimento proveniente dos dados. As empresas mirando no melhor uso dos dados coletados poderiam considerar também uma mudança cultural e foco no treinamento de empregados para o eficiente gerenciamento de dados e a incorporação nos processos de tomada de decisão. Além disso, considerando o dado simplesmente como uma variável, o seu valor para as companhias como um ativo carece de ser entendido.

Em complemento às formas de alavancagem do potencial do Big Data, Gupta (2014) alinha alguns exemplos de iniciativas com funções negociais que podem se retratar como vantagem competitiva:

a) consumo: marketing e comércio eletrônico podem se utilizar do Big Data para a personalização de ofertas com base em características sociais e demográficas, de maneira a possibilitar o alcance e a ampliação dos canais usuais de oferta de vendas para a Web, call center, incluindo soluções móveis via celular e redes sociais; b) financeiras: finanças, risco, tesouraria podem utilizar o Big Data para o

gerenciamento de liquidação de ativos intradia, proporcionando monitoramento de preços em tempo real, de modo a auxiliar nas decisões de venda ou compra de

papéis, para melhorias na avaliação de risco de crédito, via utilização de centenas ou até milhares de indicadores;

c) cadeia de fornecedores e compras: podem utilizar o Big Data para otimizar a dinâmica de análises de preços em face de que as soluções baseadas no Big Data são mais ágeis do que os sistemas convencionais e permitem mais iterações e rápido planejamento em tempo real.

Navetta (2014) indica que o potencial do Big Data é enorme e a confluência do mercado on-line e o Big Data representa o Cálice Sagrado do marketing. O Big Data pode permitir às empresas definir precisamente e eficientemente quais são os consumidores alvo fornecendo a oferta de anúncios, produtos e serviços que são especificamente desenvolvidos para um indivíduo com base em seus atributos. O Big Data combinado com o uso de dispositivos móveis pode resultar em ofertas para indivíduos que são altamente relevantes, entregando no tempo correto e, por meio do rastreamento pela geolocalização móvel, no lugar correto. Entretanto, um dos mais significativos desafios legais associados ao Big Data, especialmente no tocante aos consumidores, é a privacidade.

Cavoukian e Castro (2014) relatam que os avanços na tecnologia estão desencadeando oportunidades para coletar e analisar dados em meios nunca imaginados. As análises de dados podem conduzir a inovações e insights importantes que beneficiarão não somente os consumidores, mas também a sociedade como um todo. Enquanto o dado é tipicamente coletado para um único propósito, cada vez mais ele é utilizado para uso secundário, onde se posiciona tremendo valor econômico e social. Nessa linha, os dados de celulares podem ajudar engenheiros e planejadores de cidade melhor entender o padrão de tráfego e então o desenho de redes viárias para minimizar congestionamentos. Em muitos casos o uso do Big Data ajuda a melhorar a segurança pública ou o entendimento do ambiente, não envolvendo o uso de informações pessoais identificáveis. Entretanto, quando os bancos de dados incluem informações pessoais identificáveis, as organizações precisam de ferramentas para proteger a privacidade e permitir a análise dos dados ao mesmo tempo.