Vantagens e desvantagens da criação de alianças

Quando questionados sobre os distribuidores com mais influência no setor, a grande maioria refere os grossistas como aqueles com “uma palavra mais importante”, nomeadamente no canal HORECA. É de salientar, a relevância dada aos mesmos ainda que não sejam estes a exercer o contacto direto com o consumidor final; “o consumidor final procura um retalhista para comprar o seu produto, mas não o obtinha se não houvesse uma compra do retalhista ao grossista” e daí a sua importância no setor se manifestar nas mesmas medidas.

“Quando muito, o grossista faz ações de publicidade para mostrar quem são os seus parceiros, mas na montra grande é o retalhista que aparece. São os retalhistas que lhe vão dar hipótese de trabalhar o produto porque ele sozinho não tem hipótese nenhuma.”.

A questão da associação e da cadeia de valor está presente em todas as respostas direta ou indiretamente. Um dos respondentes faz ainda a distinção entre os grossistas que “assumem a promoção, e outros que apenas trabalham com números”, sendo que

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ainda que sejam ambos influenciadores, aqueles que assumem a promoção ganham maior controle sobre a distribuição nacional.

A resposta dos participantes é unânime quanto às parcerias serem um ponto de relevância necessário e positivo. Quando interrogados sobre as possíveis desvantagens, o pensamento centra-se nos produtores, sendo estes os que na opinião da grande maioria os que são forçados a mais e maiores cedências. Todos os participantes reconhecem por isso, a opção tomada por muitos produtores de serem os próprios a fazer a distribuição pela necessidade de aumento do lucro. Contudo, todos têm uma visão pouco positiva deste fenómeno uma vez analisados os resultados desta opção. “…Poucos conseguem sozinhos escoar os seus produtos.” “Compreendo a vontade e a tentação de distribuir os seus vinhos (…) mas é preciso fazer contas ao valor do tempo”. Um produtor que tem muita confiança na qualidade do seu produto, tem de ser paciente e delegar a promoção do seu produto aos que melhor o possam posicionar ainda que isso implique uma baixa de preço muito grande no início. O que acontece muito com vinhos de alta qualidade quando a comunicação foi bem construída ao longo de anos é que chega um ponto em que são os distribuidores que se subjugam ao preço aplicado pelo produtor uma vez que este tem uma vasta lista de potenciais compradores. A desvantagem inicial torna-se no longo prazo no motivo de sucesso. É um custo que representa investimento.

O tempo é também um fator valorizado pelos pequenos comerciantes que fazem muitas vezes esse investimento de tempo na construção de uma marca, no posicionamento da mesma na mente dos seus clientes/consumidores, e vêm todo esse investimento perdido quando o produto aparece na grande distribuição, nomeadamente hipermercados. Esta perda não é sentida apenas pela possível descida do preço do produto, mas também pela questão da “massificação do produto”, que perde assim o fator de diferenciação que os retalhistas procuram. “Temos exemplos de vinhos que quando nasceram eram só para restauração e de um momento para o outro passaram a estar nos hipermercados. Para nós, perde todo o valor ainda que a qualidade se mantenha. Foi vulgarizado, não interessa.”.

Uma das formas utilizadas para contornar esta possibilidade é o contrato de exclusividade. Falamos do proprietário de um restaurante que absorve a totalidade da produção de uma casta, garantindo o escoamento do produto ao produtor, que o faz a um preço muito mais acessível e que consegue um fator de diferenciação distinto.

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“Há produtores que produzem pouco e nós procuramos esta abordagem (exclusividade). Temos de tentar fazer isso (…). Parecendo que não ajuda muito. Se eu para além de a refeição oferecer um bom vinho que, ainda por cima, não há em mais lado nenhum e com uma boa relação preço-qualidade só tenho a ganhar, lucramos muito com isso.”.

No que diz respeito a formas de distribuição possivelmente bem-sucedidas, a mensagem presente em quase todos os analisadores, prende-se com a necessidade de estabelecer parcerias e na confiança de que essas mesmas parcerias seriam benéficas para todos. A “falta de vontade congregadora entre as empresas nacionais”, não deixa que as “condições e necessidades de novos parceiros de negócios” sejam analisadas e passos conjuntos para o sucesso recíproco sejam dados.

A “união” é uma das sugestões mais presentes entre os intervenientes da investigação. A distinção é feita entre uma sugestão de agregação ao nível dos produtores e o desenvolvimento de mais iniciativas conjuntas entre membros do canal HORECA. Uma das fortes motivações para a união de produtores prende-se com o número avultado de marcas que inundam e “sufocam” o mercado. Há uma grande necessidade de aposta na qualidade.

6.6 Síntese e conclusão

A opinião é unânime: o setor tem condições para crescer e a qualidade do produto por si só não é suficiente para fomentar o crescimento, ainda que este seja um ponto acarinhado por todos os intervenientes, que falam sobretudo na imperatividade de ter um nível de qualidade constante, “não se deixando cair na tentação do mais fácil”. O outro ponto mais salientado é a questão da promoção e do investimento que é necessário fazer nesta área.

“…Disse que vender vinho era fácil, difíceis eram só os primeiros 150 anos”.

É reconhecido o esforço que tem vindo a ser feito no sentido de melhorar a comunicação ainda que haja o sentimento de relutância em promover o produto nacional, que só agora começa a ser mudado. Mencionado por todos, e nalguns casos

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associado à questão da necessidade de promover mais e melhor, surgem sugestões que passam pela “maior união do setor”, “escutar o consumidor, aceitar parcerias, aproveitar os mecanismos e criar associações”. As ofertas combinadas entre o setor vitivinícola e empresas de outros setores de atividade são também uma possibilidade em aberto para muitos dos participantes que acreditam ter aqui uma oportunidade de expansão.

Em suma, desta análise se conclui que uma estratégia eficaz no setor passa pela conjugação essencial de dois fatores: a qualidade do produto oferecida e a estratégia de marketing utilizada para o divulgar. “É lógico que o marketing funciona, mas depois o vinho tem de ter alguma qualidade senão deixa de funcionar.”.

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7. Síntese e conclusão

7.1 Introdução

O presente capítulo encerra a dissertação, apresentando e sintetizando as grandes conclusões do trabalho de investigação realizado sobre oportunidades e desafios para a distribuição no setor dos vinhos. Numa primeira fase, secção 7.2, procuraremos apresentar as principais conclusões que a investigação nos permitiu alcançar, fazendo a ligação à secção 7.3 e aos contributos com utilidade para os intervenientes do setor, dando resposta às questões a que a investigação se propôs analisar e responder, apresentando o percurso percorrido na persecução dos objetivos definidos. As limitações no percurso deste estudo serão também examinadas na secção 7.4 e terão um papel fundamental na compreensão da totalidade dos dados recolhidos e analisados ao longo de toda a investigação. As considerações finais são apresentadas, de forma sucinta, na secção 7.5.