Verbo-visualidade: alguns pontos de vista

A seguir, serão abordadas algumas análises de autores que focam especificamente o tema, com o propósito de alargar as possibilidades de estudo. Far-se-á aqui uma breve abordagem sobre cada um deles, a começar pela autora Lúcia Santaella em Imagem.

Nos capítulos “Imagem, Texto e Contexto” e “Palavra e Imagem”101 encontra-se um levantamento sobre autores que trabalharam as relações verbo-visual. Apenas sobre a análise semiótica na propaganda a professora lista sete autores, entre 1975 e 1990. Mas o que chama a atenção é um autor por ela citado num livro editado em 1993 (Kalverkamper)102 que traz a classificação muito parecida com a descrita acima. Relata Santaella: “ As formas de relação imagem-texto aqui comentadas caracterizam os dois pólos extremos de um contínuo que vai da redundância à informatividade”. O autor “diferencia, nessa escala, três casos: (1) a imagem é inferior ao texto e simplesmente o complementa, sendo, portanto, redundante. Ilustrações em livros preenchem ocasionalmente essa função, quando, por exemplo, existe o mesmo livro em uma outra edição sem ilustrações. (2) A imagem é superior ao texto e, portanto, o domina, já que ela é mais informativa do que ele. Exemplificações enciclopédicas são freqüentemente deste tipo: sem a imagem, uma concepção de objeto é muito difícil de ser obtida. (3) Imagem e texto têm a mesma importância. A imagem é, nesse caso, integrada ao texto. A relação texto-imagem se encontra aqui entre redundância e informatividade”.

Até o final deste breve trecho de capítulo a autora cita ainda outros quatro estudiosos, para complementar tal classificação. Fica claro, portanto, que representaria uma extensa tarefa abranger todos os estudos a este respeito, muito embora sua relevância.

Uma segunda incursão no livro Imagem leva a transcrever ainda um trecho, importante para avaliar o contexto. Depois de fazer um rico levantamento dos estudos da relação verbal x visual de maneira geral, em seguida na propaganda e também na poesia visual, e verificando que tantas são as possibilidades, Santaella avalia que “Disso se pode concluir que o código hegemônico deste século não está nem na imagem, nem na palavra oral ou escrita, mas nas suas interfaces, sobreposições e intercursos, ou seja, naquilo que sempre foi do domínio da poesia”.

101 _{NÖTH, Winfried e SANTAELLA, Lúcia. Imagem. S. Paulo: Iluminuras, 2001, p. 53-57 e 59-71, respectivamente.}

102_{KALVERKAMPER, Hartwig. Die Symbiose von Text und Bild in den Wissenschaften. In Titzmann, M. org. Zeichen (theorie) und Práxis, p.}

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Diante da vasta bibliografia a respeito, serão ressaltados ainda alguns nomes em particular, ressalvando alguns pontos de interesse, tais como o de Jacques Durand em A análise das Imagens103.

No referido livro, que tem edição portuguesa de 1973, o autor traz um artigo intitulado Retórica e Imagem Publicitária, em que faz um inventário das figuras de retórica e transpõe seus conceitos para a imagem publicitária. Trata, assim, das operações retóricas de Adjunção, Supressão, Substituição e Troca, relacionados, respectivamente cada um deles, com Identidade, Similaridade, Diferença, Oposição e Falsas homologias. Obtém-se, deste cruzamento, 31 figuras de retórica, analisadas exaustivamente à luz de seu conceito original, adaptado à imagem na publicidade. Durand relaciona as figuras, define, redefine e exemplifica, num estudo que tem como resultado uma visão lingüística da imagem. Seus exemplos mostram que uma leitura como a apresentada não estabelece parâmetros para o entendimento das imagens a partir das características do signo visual, porém a partir da linguagem verbal. Cabe ressaltar o cuidadoso levantamento de exemplos e a iniciativa do vasto levantamento, além da pertinência das definições. Apenas para exemplificar será retomado o item Figuras de Substituição. No item C.1 tem-se Substituição Idêntica, que pode ser acompanhada de uma diferença de grau, gerando a substituição majoritária (ênfase, hipérbole) ou minoritária (litote).

A ênfase, processo de valorização de um elemento ao nível da enunciação, pode ser realizado visualmente pela presença de um elemento a cores numa imagem em preto e branco [...] por uma seta ou por um enquadramento (Signal).A Hipérbole, que consiste no `exagero dos termos`, é freqüente nos textos publicitários (O maior segredo da beleza de todos os tempos: Elizabeth Arden). Seu equivalente visual é o aumento da imagem (exemplo: um anúncio de 1962 apresentando um `petit pois aumentado 12.000 vezes`. A litote consiste no inverso, numa escrita cerrada, lacônica. Visualmente, serão por exemplo os textos em língua estranjeira (sic) [...], os textos e as imagens minúsculas [...] e, num caso extremo, a página vazia, inteiramente branca ou inteiramente negra.

O autor Umberto Eco em A Estrutura Ausente, traz uma importante contribuição para o estudo da relação verbal x visual na propaganda. Ao tratar nos Registros e Níveis dos Códigos Publicitários104, ele afirma que tais códigos funcionam num duplo registro: verbal e visual, tendo o registro verbal função de ancorar a mensagem, em razão da ambigüidade da mensagem visual. Ele explica: “Uma das finalidades de uma investigação retórica sobre a publicidade é ver como se

103 _{METZ, Christian, et.al. A Análise das Imagens. Petrópolis: Vozes, 1973, pp. 19-59.} 104 _{ECO, Umberto. A Estrutura Ausente, São Paulo: Perspectiva, 1971, pp. 160-165.}

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cruzam as soluções retóricas nos dois registros. Pode, de fato, verificar-se ou uma homologia de soluções ou uma total discordância: com imagem de função estética e texto de função emotiva ou com imagem que procede por simples tropos enquanto que o texto introduz lugares; ou com imagem de estrutura metafórica e texto de estrutura metonímica; ou com imagem que propõe um lugar argumentativo e texto que o contradiz; e assim por diante, através de uma combinatória dificilmente codificável de antemão”.

No que diz respeito a Vestergaard & Schroeder em A Linguagem da Propaganda, a ambigüidade da imagem leva à necessidade de ancoragem. Partindo desse pressuposto, os autores, no capítulo “Linguagem e comunicação”105, analisam a relação verbal x visual na propaganda pela da denotação e pela conotação. Embora todos os apontamentos feitos por U. Eco, citados inclusive no rodapé da mencionada página do livro A Linguagem da Propaganda, eles consideram que a denotação de uma imagem é a soma dos seus significados codificados e culturalmente aceitos, que fazem com que a imagem seja minimamente lida da mesma forma pelos integrantes de um grupo social. Vale ressaltar que este “minimamente” é de suma importância na publicidade. Já as conotações que supostamente se farão da imagem formam o conhecimento não-comum sobre seus significados. Para estabelecer uma relação de originalidade ou redundância entre título/texto e imagem no anúncio basta então fazer com que a informação verbal ancore apenas o que se conota da imagem, ou seja, aquilo que não está minimamente decodificável. A relação de redundância se dá, então, quanto a informação verbal ancora o que se denota da imagem, informação já conhecida por todos. Este tópico está mais amplamente abordado no livro Redação Publicitária, da autora.106