Nos nossos dias parece não existir escassez de temas médicos e de saúde nos meios de comunicação de massa. A cobertura da saúde e da medicina evoluiu de uma colecção de peças jornalísticas apresentadas ao acaso e sem grande continuidade, feitas essencialmente por jornalistas sem experiência ou formação específica nesta área, para uma presença constante nos vários tipos de órgãos de informação, genéricos ou temáticos (secções de jornais, revistas periódicas ou programas televisivos dedicados à saúde, por exemplo), através de trabalhos jornalísticos crescentemente especializados com jornalistas preparados para o efeito (Case, 1994b; Grossberg, Wartella, & Whitney, 1998; Seale, 2002, 2004).Também na internet, os Websites com conteúdos sobre saúde multiplicam-se, quer aqueles que se dedicam à promoção de hábitos de saúde e estilos de vida saudáveis, quer os que possuem carácter informativo e noticioso, de entretenimento ou até publicitários. Refira-se ainda que, no campo da ficção, a programação de entretenimento audiovisual tem dado também cada vez mais atenção aos temas médicos, com a produção de séries e filmes com este enfoque (Kline, 2003).
Mais especificamente, a visibilidade do sector da saúde, no que respeita ao funcionamento do sistema e às políticas públicas a ele associadas, tem ganho também uma proeminência crescente nos meios de comunicação social, quer sob a forma de trabalho jornalístico corrente, como notícias e reportagens, quer sob a forma de artigos de opinião de actores sociais vindos das mais variadas áreas que com ele se relacionam (editoriais, colunas de opinião, etc.). Os temas retratados são os mais variados e vão desde as políticas de saúde e as reformas do funcionamento e gestão do sistema, até ao acesso a serviços e equipamentos, passando pelos assuntos relacionados com o financiamento, os recursos técnicos e humanos, os medicamentos, entre outros.
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O desenvolvimento da relação entre a comunicação de massas e a saúde tem ocorrido num contexto de rápida mudança no campo dos mass media (Atkin & Arkin, 1990). Em primeiro lugar, é de ter em conta as alterações que têm vindo a ocorrer na própria natureza dos meios de comunicação social (Mancini & Swanson, 1996; Poster, 2000; Sorlin, 1997). Com efeito, no quadro da chamada globalização neo-liberal, tem ocorrido uma transformação crucial nas estruturas organizativas e industriais dos mass
media, onde os diversos tipos de meios se agrupam e dão origem a fortes grupos
económicos mediáticos, na medida em que possuem hoje novas possibilidades de expansão proporcionadas pela evolução tecnológica. Incluem-se aqui não apenas os
media clássicos como a imprensa, a rádio e a televisão, mas também todas as
actividades dos diferentes sectores da chamada cultura de massas, da comunicação e da informação. A cultura de massas assente numa lógica essencialmente mercantil com o objectivo de chegar ao maior número de pessoas; a comunicação centrada na retórica, na persuasão, no marketing e na publicidade; e a informação jornalística produzida nas organizações noticiosas, antes com especificidades próprias para cada tipo de órgão de informação. Estas três formas de comunicação, outrora com actividades e características específicas, são cada vez mais difíceis de distinguir, na medida em que se foram imbricando, dando origem a produtos informativos híbridos, quer na forma quer no conteúdo. O resultado tem sido mais entretenimento e menos informação, e uma diversificação e esbatimento das especificidades de cada tipo de media.
Por outro lado, o interesse público pela informação sobre a saúde, a doença e a medicina tem crescido nos anos mais recentes,existindo uma convergência crescente entre os conteúdos relacionados com esta temática e as necessidades do mercado e da publicidade dos meios de comunicação social de acordo com a evolução descrita do campo dos media, a fim de maximizar audiências (Atkin & Arkin, 1990; Radley, Lupton, & Ritter, 1997). Como refere David Mechanic (2005, p. 187) a respeito da relação entre os meios de comunicação e saúde, nos dias de hoje, “much of the media are controlled by special interests that seek to shape recipients’ frames of reference whether to promote political or ideological attitudes or to entertain, promote products, or inform. There is a great intermixture of purpose, often making it difficult to separate objective information from advertising and promotion”. Esta crescente visibilidade dada à saúde e aos temas médicos reflecte, em parte, a óbvia relevância que estes assuntos se revestem para maioria das pessoas: qualquer um de nós adoece com maior ou menor gravidade ou frequência, e todos temos que recorrer em algum momento a serviços de
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saúde a fim de recebermos cuidados médicos. A informação veiculada e percepcionada reflecte e reforça as nossas esperanças e desejos, bem como os nossos medos, ansiedades e preocupações relativamente à saúde e à doença, influenciando os comportamentos e a confiança depositada na eficácia da actuação dos cuidados médicos para resolver ou minorar os problemas de saúde (Entwistle & Sheldon, 1999; Wilkinson, 2001).
Muitas vezes, os assuntos escolhidos, bem como as perspectivas e imagens a eles associadas, tanto na comunicação informativa e noticiosa como nos programas de entretenimento, ajudam a moldar a percepção pública e a construir concepções de forma bastante diferente daquelas que seriam desejáveis pelo lado da saúde (Mechanic, 2005).
Apesar de o volume de informação veiculada pela comunicação social relacionada com a saúde ser considerável, muitos assuntos considerados importantes pelo sector da saúde recebem muito pouca ou nenhuma atenção (Atkin & Arkin, 1990). Assim, podem existir conflitos entre aquilo que os editores (gatekeepers) julgam importante e, portanto, merecedor de ser publicado com formatos e conteúdos específicos, e aquilo que os especialistas na área da saúde avaliam como essencial ser comunicado à população. Os agentes relacionados com o sector da saúde pretendem uma cobertura mediática positiva, que explique as complexidades e informe de uma forma integrada, e não que o trabalho jornalístico particularize situações e as extrapole para o geral, que perca a visão de conjunto e a complexidade da realidade, levando a que as populações formulem juízos errados devido aos casos particulares retratados, e ignorando frequentemente os assuntos de uma perspectiva societal ampla que são geralmente mais significativos para a saúde, a favor do relato de “estórias” ou situações personalizadas e individuais. Isto é, os mass media tendem a cobrir assuntos localizados e com uma duração curta no tempo, ao invés de uma cobertura mais prolongada e reflexiva.
Estudos recentes demonstram que os mass media tendem a reduzir os assuntos de saúde ao nível do indivíduo e das suas preocupações mais imediatas; a explorar o lado emocional dos pacientes e do público em geral; a dar demasiada atenção a ocorrências singulares e isoladas em matérias de saúde num formato apelativo de estilo tablóide, não fornecendo ao público informação relevante sobre assuntos relacionados com o sector da saúde que necessitam de outro entendimento e que têm a ver com o funcionamento e gestão do sistema (Atkin & Arkin, 1990; Seale, 2002). Existirá então uma tendência da parte dos mass media para glorificar os novos “milagres” médicos sem qualquer discussão dos custos, dos impactos ou efeitos laterais; ou relatar “estórias”
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relacionadas com acontecimentos médicos, por vezes demasiado dramatizados, sem qualquer tentativa de os colocar num contexto mais alargado que ajudaria as audiências a entender melhor os problemas de uma forma sistémica e integrada (Seale, 2002). Muitas vezes, com o intuito de colocar essas notícias num primeiro plano, existe a tendência para exagerar, de forma a torná-las ainda mais envolventes e interessantes do ponto de vista dramático (Case, 1994a; Seale, 2002, 2004).
A informação sobre saúde estará então sujeita a enviezamentos e a certas tendências informativas parciais (“information biases”), tal como em qualquer outro assunto noticiado. Tais enviezamentos são essencialmente quatro (Bennett, 1988): 1) a propensão para elaborar “notícias personalizadas”, que resultam de uma tendência da parte dos jornalistas para atribuir importância a actores individuais e ângulos de interesse humano, em detrimento de considerações institucionais ou políticas que ajudem a explicar o contexto social dos factos; 2) a “dramatização das notícias” resulta da tendência para construir uma narrativa que facilite a exposição e da sobrevalorização de aspectos informativos sobre uma dada situação que apelem ao lado emocional, enfatizando as notícias com pendor dramático e os aspectos como a crise sobre a continuidade, o conflito sobre o consenso, a dissidência sobre o acordo, a imagem sobre a substância, o presente sobre o passado ou o futuro (descontinuidade), os conflitos pessoais; 3) a “fragmentação das notícias”, em que estas são apresentadas de forma isolada, destituídas de história ou contexto, dificultando o entendimento de uma visão integrada por parte do público; 4) finalmente, a tendência para apresentar as notícias de uma forma “normalizada”, que tem a ver com a dependência dos jornalistas relativamente a fontes oficiais ou reconhecidas (“authoritative sources”), que oferecem interpretações já tratadas e formatadas dos acontecimentos.
Como refere David Mechanic (2005, pp. 188-189), “the media are shaped by varying values and interests, including the need to capture market share.Thus, media producers and writers seek content that elicits interest and excitement, rather than trying to balance perspectives and information. News and entertainment, as well, are built on anecdotes and personal stories, often quite unrepresentative of the actual state of affairs. Scandals and violence, reports of abuse and corruption, and disagreements and controversy are more successful in eliciting interest than more bland—and perhaps more accurate—depictions of the state of affairs, the changing prevalence of crime, the rate of pregnancy among unmarried mothers, or the misdeeds of public officials”. Mesmo quando a comunicação social cria espaços específicos sobre saúde ou produz
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informação onde se nota maior esforço para produzir conteúdos equilibrados e precisos relativamente às diversas perspectivas que podem estar em discussão, os mass media não deixam de privilegiar representações obscurecidas pelos assuntos e perspectivas dominantes difundidas pelos tipos de mass media com maiores audiências (Mechanic, 2005).
Sendo estes últimos considerados um dos poderosos agentes socializadores a operar nas sociedades contemporâneas (Croteau & Hoynes, 1997), é imprescindível ter em conta o papel, ainda que parcial mas decisivo, que as suas mensagens podem assumir na constituição, formatação e manutenção dos valores, crenças e normas existentes sobre a saúde, a doença e a medicina.
Com efeito, os mass media são uma das mais relevantes fontes de informação sobre saúde para os indivíduos nas suas diversas vertentes. De uma forma geral, as representações e o conhecimento que os indivíduos têm das instituições do sector da saúde ou de outras cujas actividades com ele relacionadas directa ou indirectamente, não assenta, na maioria dos casos, na experiência directa que poderiam ter delas, nem mesmo da experiência de pessoas que fazem parte das suas redes sociais (Ling, et al., 1992; Mechanic, 2005).São, sim, fundamentalmente construídas com base no que lhes é transmitido pelos meios de comunicação social de forma inteligível e acessível ao maior número de pessoas, que não só servirão para formarem as suas atitudes e opiniões acerca dessas instituições, como interferirão nos seus comportamentos. Com efeito, os indivíduos têm necessidade de obter informação sobre os diversos assuntos relacionados com o sector da saúde e as suas instituições, a qual poderá ampliar as suas escolhas e ajudá-los a tomar decisões, desde as que se relacionam com as políticas de saúde às questões médicas propriamente ditas de carácter curativo ou preventivo (Kline, 2003; Mechanic, 2005).
Para além disso, a enfâse colocada nos dias de hoje na ciência como fonte de conhecimento, sobretudo em áreas como a saúde e a medicina, faz com que os mass
media sejam utilizados como veículos de transmissão desse conhecimento que
simplificam e “traduzem” o jargão médico e da saúde pública, compilando e destacando os factos e os dados produzidos pela actividade científica que consideram, com base nos seus próprios valores, serem os mais relevantes de serem conhecidos, dado que a maioria da população não tem, como é evidente, acesso directo às fontes do campo científico (Lupton & Tulloch, 1996).
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Muita investigação tem sido produzida em vários campos disciplinares sobre a análise da cobertura mediática sobre a saúde e a medicina. Os estudos têm variado segundo o tipo de media observado, os assuntos em análise e as abordagens analíticas e metodológicas escolhidas, permitindo identificar paradigmas e enquadramentos interpretativos recorrentes nessa cobertura mediática sobre a saúde e a medicina. Os diversos estudos, sobretudo os que privilegiam uma “análise crítica do discurso” (Fairclough & Wodak, 1997; Weiss & Wodak, 2003), têm identificado um conjunto de linhas temáticas e enquadramentos interpretativos veiculados pelos mass media que têm associadas ideologias específicas sobre saúde, a doença e os cuidados médicos, e como é que elas são constituídas, sustentadas e perpetuadas através das estruturas discursivas difundidas (Kline, 2003).
Vejamos então as principais conclusões que a investigação tem produzido sobre a relação entre a saúde e os mass media nas sociedades da área geo-cultural de Portugal, no que diz respeito aos principais temas identificados e às representações e enquadramentos interpretativos difundidos. Apesar de neste projecto apenas nos centrarmos na análise da informação veiculada pela imprensa escrita sobre os assuntos que se relacionam com o sector da saúde em Portugal, o conhecimento sobre o que é difundido acerca da saúde e da medicina em termos globais pelos mass media torna-se imprescindível, na medida em que essa parcela da comunicação sobre saúde não ocorre fora desse contexto mais geral, no que se refere à saliência de temas, representações e enquadramentos, bem como ao sistema de valores a eles associados. Assim, para além das principais conclusões sobre a cobertura dos sistemas de saúde e os serviços que prestam os cuidados médicos na comunicação social, serão abordados outros assuntos paralelos que com eles directamente se relacionam, tais como a relação dos mass media com a medicina e a prática médica, o progresso cientifico e tecnológico, e a individualização da doença no que respeita à promoção da saúde.
Os sistemas de saúde e os cuidados médicos
A análise da cobertura mediática dos diversos temas que englobam o funcionamento do sistema de saúde e os serviços que prestam cuidados médicos permite expor as dinâmicas sociais e políticas que lhes estão subjacentes, bem como revelar os valores sociais, mediáticos e jornalísticos latentes que orientam a selecção e a apresentação da informação sobre esses assuntos. Os enquadramentos interpretativos dos jornalistas não
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são independentes dos paradigmas utilizados pelos restantes membros da sociedade. Assim, mudanças na forma como a sociedade looks at health-care policy and services têm necessariamente correspondência in the types of stories carried in the media, que sofrem também elas mudanças. Meter no texto.
A importância do conhecimento das características da informação veiculada pela comunicação social, assim como da natureza e alcance dos diferentes enquadramentos interpretativos a ela associados, reside na significativa capacidade que os mass media têm para moldar a forma como as audiências vêem e compreendem os serviços de saúde nas suas diversas vertentes. Tal informação, depois de assimilada poderá orientar comportamentos na utilização dos cuidados médicos, bem como atitudes relativas às políticas associadas a esta importante área governativa(Entwistle & Sheldon, 1999). A identificação das características informativas e dos quadros interpretativos difundidos permite perceber o padrão de valores associados à selecção dos assuntos e aos seus conteúdos que determinam o que merece e o que não merece ser publicado e como deve ser apresentado (as perspectivas que são mais privilegiadas em detrimento de outras) (Best, Dennis, & Draper, 1977).
Embora algumas das conclusões dos diversos estudos sobre esta temática sejam relevantes e transversais aos diferentes países, existem diferenças internacionais muito assinaláveis na forma como os mass media cobrem os assuntos relacionados com os sistemas de saúde que reflectem diferenças sociais, culturais e políticas, bem como formas diversas de financiamento, de organização da prestação de cuidados médicos e de regulação próprias (Entwistle & Sheldon, 1999).
Especificamente sobre a visibilidade na comunicação social dos sistemas de saúde e dos serviços que prestam os cuidados médicos, muito pouca investigação tem sido produzida. Algumas das mais importantes tendências observadas ao longo do tempo nos poucos estudos que têm sido desenvolvidos, assim como o surgimento de novos quadros interpretativos serão apresentados de seguida, interessando-nos em particular as análises feitas em sociedades com sistemas de saúde próximos do português, como é o caso do National Health Service britânico (NHS). Nos EUA têm sido efectuados também alguns trabalhos neste domínio aos quais não nos referimos em detalhe, dadas as características particulares do sistema de saúde vigente que está sobretudo orientado para o mercado, o que torna a cobertura mediática do seu funcionamento bastante diferente da que é feita em países onde os sistemas de saúde são
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eminentemente públicos (Mechanic, 2005).7 Como refere Timothy Johnson (1998), nos EUA a informação veiculada pela comunicação no âmbito do sistema de saúde é muito importante para as instituições que nele operam pelo ambiente de constante competição na conquista de mercado em que se inserem, daí que a interpenetração entre informação e publicidade se agudize, na tentativa de demonstrar os seus feitos e as suas vantagens relativamente às demais. Em compensação, artigos sobre políticas de saúde e a acção do Estado, bem como sobre o desempenho do sistema na sua globalidade, os temas laborais e de recursos humanos (uma vez que o Estado não é o principal empregador e organizador desses recursos) têm bastante menos visibilidade daquela que ocorre em países com sistemas de saúde públicos, redundando numa tendência valorativa dessa informação bastante menos negativa do que acontece nestes últimos países, onde a informação tende a ser manifestamente mais crítica e conflitual.
Muitos dos resultados e principais conclusões extraídas desses primeiros e mais completos estudos datados das décadas de 1970 e 1980 têm-se mantido actuais, embora alguns desenvolvimentos tenham ocorrido com a saliência de novos assuntos e a identificação de outros tantos enquadramentos na informação sobre o funcionamento do sistema e dos serviços de saúde (Entwistle & Sheldon, 1999). Um dos estudos mais importantes sobre esta matéria data do final da década de 1970, precisamente sobre o National Health Service (NHS) na comunicação social. Nessa altura, Best, Dennis & Draper (1977) concluíram que a informação sobre os serviços de saúde se organizavam em torno de três ideias-chave: 1) os desenvolvimentos científicos e a aplicação das mais modernas tecnologias médicas na prática clínica representam a excelência dos cuidados de saúde e são centrais para os ganhos em saúde; 2) o desempenho dos serviços de saúde e o seu usofruto por parte dos cidadãos são a principal forma de garantir e promover um melhor estado de saúde; 3) a sustentabilidade do NHS e a sua ampliação depende da criação de maior riqueza, na medida em que fazendo o NHS parte dos serviços públicos financiados pelos impostos e sendo estes colectados sobretudo a partir de transacções de mercado, quanto mais a economia crescer e produzir riqueza mais financiamento haverá para ser canalizado para o NHS, particularmente numa altura em que os custos com a saúde cresciam a um ritmo muito superior ao PIB, contextualizada
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Como exemplos de estudos nos EUA ver Rushefsky & Pantel (1998) e The Kaiser Family Foundation (2001). Para uma análise da relação entre a saúde e os mass media numa perspectiva histórica também nos EUA ver Turow (1989).
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pelos choques petrolíferos e por uma crise na confiança na sustentabilidade da globalidade dos serviços.
Estas três linhas orientadoras, de acordo com os autores, reflectem “valores- notícia” específicos que se traduzem na escolha do tipo de “estórias” veiculadas pela comunicação social. Assim, as mais recorrentes referem-se à inauguração de novas unidades de saúde (hospitais, clínicas, etc.) ou à disponibilização de mais equipamentos e recursos técnicos; à descoberta de novos tratamentos ou ao sucesso da aplicação de intervenções clínicas tecnicamente mais recentes (por ex. transplantes de órgãos) no âmbito sistema público de saúde; no plano económico-financeiro, a informação incide sobretudo na viabilidade do sistema, defendendo-se a necessidade de reduzir a despesa com o sector da saúde, visto como insustentável devido ao aumento constante da dívida