Web 2.0 na Banca

Com a mudança de visão acerca da web 2.0, deixando de ser um mero meio de interação social entre os utilizadores, para passar a ser um meio com um elevado potencial de transformação de opinião e, portanto, possuído um potencial muito forte enquanto ferramenta de marketing.

Assim, passou a ser de suma importância as empresas estarem presentes na internet, não só pelo facto de poderem moldar a opinião dos seus clientes, mas também para manter uma relação mais próxima com estes, podendo também usar diversas estratégias para fidelizar o cliente.

Esta necessidade de marcar presença não se limita apenas a ter um site na internet mas, mais importante que isso, a ter uma página nas redes sociais, de preferência em várias redes sociais para poder chegar a mais clientes e, tendo em conta as especificidades de cada rede social, de

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organização, dado que, mais do que uma ferramenta de marketing, estas se podem tornar como uma ferramenta de benchmarking face à concorrência e até de fomento à criatividade e inovação.

Para reforçar a ideia de que as redes sociais são uma ferramenta de marketing extraordinariamente poderosa, Malthouse e et.al (2013) referem que o aparecimento das redes sociais veio fazer com que os próprios consumidores disponibilizassem todo um novo manancial de informação acerca de si próprios sem custos e disponível para todos.

De acordo com Nueesch, Puschmann e et. al (2012) a interação com os consumidores via redes sociais tem como objetivo a possibilidade de alinhar da forma mais eficiente possível as atividades da organização com as necessidades e desejos dos consumidores.

Em suma, as redes sociais vieram criar toda uma nova forma de relação com o consumidor, sendo esta muito mais próxima do que era anteriormente, o que possibilita avaliar os clientes de outra forma. É verdade que até então já existia um sistema de avaliação de clientes, conhecido como Costumer Relationship Management, contudo, esta mudança no paradigma de relação, veio alterar também a denominação atribuída, passando então a chamar-se a avaliação dos clientes através da informação obtida nas redes sociais, Social Costumer Relationship Management.

Sucintamente, a mudança prende-se com a adaptação dos sistemas já existentes para poder albergar uma componente obtida através das redes sociais, sendo que o objetivo passa por criar métodos de recolha, análise e partilha de informação sobre os clientes. Contudo, segundo Woodcock, Green e Starkey (2011), na ótica dos clientes, este processo é-lhe dado a conhecer de outra forma, disponibilizando-lhe apoio e a informação que procura em qualquer local, em qualquer dispositivo que o utilizador use, seja de uso fixo ou mobile, numa rede social específica ou num site na internet.

Todo este processo de disponibilização de informação por parte do cliente, de recolha, tratamento e análise por parte das empresas, dá às empresas a possibilidade de segmentar o mercado para o qual se orientam, podendo mesmo vir a orientar-se para um nicho de mercado se assim acharem mais proveitoso. É importante salientar que não foi apenas a tecnologia a evoluir ao longo dos últimos anos. Também a população mudou os seus hábitos e costumes, sendo que antigamente as maiores máquinas de comunicação eram os média tradicionais, isto é, a televisão, o rádio e os jornais e revistas. Atualmente a população mais jovem está completamente desligada desses meios de comunicação, especialmente do rádio e dos jornais, dando muito mais ênfase ao que vislumbram na internet.

Esta informação para os bancos é extremamente importante. Mais do que olhar e assegurar a prosperidade no presente, é necessário olhar para o futuro e os jovens, para o bem e para o mal, serão os clientes-alvo do futuro, pelo que a comunicação com estes deve ser adequada às suas características.

Ainda assim, Dasilva et al (2013) afirmam que a banca é um setor conservador no que concerne à presença na web 2.0. Isto porque existem alguns condicionalismos legais e de confidencialidade que a isso obrigam, contudo, o público-alvo também é um público deveras exigente, o que não

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facilita a situação. Indo de encontro a esta constatação, Sakal, Matkovic e Tumbas (2011) referem que é necessário ter muita cautela com a metodologia escolhida para utilizar enquanto presença na web, de modo a não entrar em conflito com a imagem conservadora da instituição bancária.

Oliveira (2013) afirma mesmo que a presença nas redes sociais por partes das instituições bancárias implica uma grande exposição à qual estas não estavam acostumadas, pelo que o facto de uma instituição ter clientes insatisfeitos, pode levar a que estes se venham a expressar de forma negativa, denegrindo assim a marca e estando esse testemunho disponível para todos os clientes ou potenciais clientes.

Ainda assim, apesar de todas as condicionantes que podem tornar negativa a presença nas redes sociais por parte da banca, o setor bancário reconhece a importância de marcarem presença nesta ferramenta web 2.0, visto ser uma condição indispensável com o objetivo de ter uma política centrada no cliente, havendo também lugar e inúmeros benefícios.

Em suma, pode concluir-se que o setor bancário é um setor conservador, que trata de informação muito delicada e que tem inclusivamente algumas limitações legais que não lhe permitem marcar presença nas redes sociais sem qualquer tipo de “amarras”. Tem também um público difícil e cada vez mais exigente, bem como uma concorrência que pretende prosperar num mercado extremamente competitivo e em constante evolução. Sabendo que a competição é um veículo da inovação, faz todo o sentido os bancos marcarem presença em ferramentas web 2.0 e usá-las de modo inovador, para que possam eliminar ou mitigar os possíveis efeitos negativos da sua presença e conseguindo que os positivos se sobreponham, fazendo assim crescer a marca e a robustez da instituição, não apenas no que diz respeito ao presente, mas assegurando também o futuro.

Não se pode considerar, através da revisão da literatura realizada, que a web 2.0 tenha já atingido uma maturidade elevada no setor bancário. A literatura disponível é ainda escassa quando comparada com tantos outros temas. Contudo, já se reconhece a necessidade de evolução, adaptação e presença nas ferramentas web 2.0, o que indica que, apesar do caminho a percorrer ainda ser longo, se está a caminhar na direção correta para poder evoluir enquanto prestador de um serviço que é intemporal, do qual todas as pessoas, independentemente da idade, estatuto social ou preferência relacional (mais presencial ou via internet), têm necessidade de utilizar e de obter informação.