Maria Alice Costa
Maturidade na Utilização de Tecnologias Web 2.0 no Setor Bancário em Portugal
Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e Ave para a obtenção do Grau de Mestre em Gestão das Organizações,
Ramo de Gestão de Empresas
Orientado por:
Professora Doutora Alexandra Malheiro
ASSOCIAÇÃO DE POLITÉCNICOS DO NORTE (APNOR) INSTITUTO POLITÉCNICO DO CÁVADO E DO AVE
Maria Alice Costa
Maturidade na Utilização de Tecnologias Web 2.0 no Setor Bancário em Portugal
Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e Ave para a obtenção do Grau de Mestre em Gestão das Organizações,
Ramo de Gestão de Empresas
Orientado por:
Professora Doutora Alexandra Malheiro
ASSOCIAÇÃO DE POLITÉCNICOS DO NORTE (APNOR) INSTITUTO POLITÉCNICO DO CÁVADO E DO AVE
Resumo
Este trabalho tem como objetivo analisar a maturidade na utilização de tecnologias da Web 2.0 no sector bancário português comparando o Millennium BCP com a CGD, tentando apurar qual das instituições está mais presente nas redes sociais.
Determinou-se como objetivo geral: identificar qual a informação que a CGD e o BCP carregam nas redes sociais mais usadas, o Facebook o Linkedin e o twitter.
Com o objetivo de integrar a investigação no campo de estudo foram analisadas com a regularidade as diversas interações, da instituição e dos clientes no ambiente de Web 2.0, sendo este caso a página oficial do Facebook da Instituição e as paginas agregadas da mesma rede social que possam assumir o mesmo papel de contacto direto da imagem institucional com os clientes e utilizadores.
Deste modo, a observação fez-se durante duas semanas úteis, ou seja, cinco dias de segunda a sexta-feira da última semana de maio de 2017, (22 a 26) e outra na primeira semana de junho de 2017, (5 a 9).
A diferença entre as duas instituições está no grau de especialização efetuada nas páginas temática, ou seja, o Millennium BCP apresenta mais páginas especializadas e, a CGD revela-se mais empenhada na sua atualização constante.
Palavras-chave: Redes Sociais, Setor Bancário, Facebook, Linkedin, Twitter
Abstract
This study aims to analyse the maturity of the use of Web 2.0 technologies in the Portuguese bank sector comparing the Millennium CP with the CGD, trying to determine which one of these institutions is more present in social networks.
It was determined as a general objective: identify what is the information that CGD and BCP put in the most popular social network, Facebook, the Linkedin and the Twitter.
In order to integrate research in the field of study were regularly analysed the various interactions of the institution and the clients in the Web 2.0, in this case the Facebook official page of the institution and the pages the aggregated pages of the same social network that can assume the same role of direct contact of the institutional image with the clients and users.
So, the observation was carried out for two working weeks, in other words, five days in a week from Monday to Friday from the last week of May 2017 (22nd to 26th) to the first week of June 2017 (5th to 9th).
The difference between the two institutions is in the degree of specialization carried out on thematic pages, in other words, the Millennium BCP features more specialized pages and the CGD is more committed to its constant updating.
Keywords: Social Networks, Bank sector, Facebook, Linkedin, Twitter
Dedicatória
“Por vezes sentimos que aquilo que fazemos não é senão uma gota de água no mar. Mas o mar seria menor se lhe faltasse uma gota” (Madre Teresa de Calcutá).
Agradecimentos
À minha orientadora a professora Doutora Maria Alexandra Malheiro pela disponibilidade e apoios prestados ao longo da elaboração desta dissertação.
A todos os meus amigos em geral aos que diretamente ou indiretamente me apoiaram em todas as situações e permitiram a conclusão deste trabalho.
Por último tendo consciência que sozinha nada disto teria sido possível, dirijo um agradecimento especial aos meus pais, ao meu marido e ao meu filho, por serem modelos de coragem, pelo apoio incondicional, incentivo, paciência demonstrados e total ajuda na superação dos obstáculos que ao longo desta caminhada foram surgindo.
A eles dedico este trabalho!
Índice Geral
Índice de Figuras ... VI
Introdução ... 1
1. Revisão de Literatura ... 3
1.1 A Web 2.0 ... 3
1.2 Os Blogs ... 8
1.3 As Wikis ... 10
1.4 As Redes Sociais ... 11
1.5 Web 2.0 na Banca ... 12
2. Metodologia ... 15
2.1 Recolha de dados netnográficos ... 17
3. Millennium BCP ... 19
3.1 Millennium BCP no Facebook ... 21
3.2 Millennium BCP no Linkedin ... 24
3.3 Millennium BCP no Twitter ... 25
4. Caixa Geral de Depósitos ... 31
4.1 CGD no Facebook ... 33
4.2 CGD no Linkedin ... 36
Conclusões, Limitações e Futuras Linhas de Investigação ... 39
Referências Bibliográficas ... 43
Anexos ... 47
Índice de Figuras
Índice de Figuras
Figura 1 - Web 1.0 vs Web 2.0 ... 4
Figura 2 - Princípios base da Web 2.0 ... 5
Figura 3 - Caracterização de apps Web 2.0 ... 7
Figura 4 - Fases da netnografia ... 17
Figura 5 - Millennium BCP no Facebook ... 21
Figura 6 - Três abordagens distintas para estratégia de marketing ... 22
Figura 7 - Millennium BCP no Linkedin ... 24
Figura 8 - Twitter ... 25
Figura 9 - Netnografia do Millennium BCP de 22/05/2017 a 26/05/2017 ... 30
Figura 10 - A nossa caixa ... 32
Figura 11 - Caixa IU ... 32
Figura 12 - Caixa Geral de Depósitos ... 34
Figura 13 - Página Vantagens Caixa ... 35
Figura 14 - Netnografia da CGD na semana entre 22/05/2017 e 26/05/2017 ... 36
Figura 15 - CGD no Linkedin ... 37
Figura 16 - Campanhas CGD ... 37
Figura 17 - Publicação de 09 junho – Multitasking ... 38
Índice de Figuras
Introdução
O mundo tem sofrido grandes alterações nos últimos anos a todos os níveis. De facto, desde há 60 anos até ao presente, as alterações de paradigmas têm sido constantes. O mundo evoluiu nas vertentes política, social e económica. Presenciou-se um boom tecnológico que contribuiu de sobremaneira para um maior desenvolvimento e, ao mesmo tempo, uma maior instabilidade quanto à imutabilidade das crenças ou tendências.
A verdade é que todos os fenómenos supramencionados, aliados e conjugados com outros, como atos terroristas, crises económicas, financeiras e até mesmo sociais alteraram significativamente o modus operandi do mundo empresarial.
Num curto espaço de tempo, as tecnologias de informação e comunicação enraizaram-se na nossa sociedade, posteriormente, surgiu a internet e, de modo progressivo, esta foi abrangendo a grande maioria da população, especialmente a população ocidental. Já nos primórdios da sua existência, a internet veio alterar a forma de comunicação das marcas com os seus consumidores, no entanto, apenas em 2005 começou a desenvolver-se de forma mais próxima à que conhecemos hoje.
O aparecimento da internet traz consigo a web 1.0, que tinha como principal característica a disponibilização de conteúdos construídos por um especialista, que também tinha como função adquirir e manter o espaço destinado a esse conteúdo.
Em 2005, surge a web 2.0. que de acordo com Nueesch, Puschmann e et al. (2012), elevou a comunicação a um patamar nunca antes visto.
O que se verifica atualmente não passa apenas pela disponibilização dos conteúdos como sucedia na web 1.0. Com a web 2.0 o paradigma passou a ser a colaboração em rede com a criação do conhecimento em rede. Sucintamente, a web 2.0 possibilita que exista interação entre os criadores do conteúdo existente na internet e os seus leitores, criando assim uma via de comunicação que até ao momento não existia, sendo que esta se pode caracterizar como sendo extremamente dinâmica e, acima de tudo, permanente.
Com efeito, tal como referem Wirtz e et.al. (2010), a partilha tornou-se indispensável e inerente à vida atual, abrindo as portas a um mundo de mudanças rápidas de paradigmas, que no passado levariam anos a alterar-se.
Assim, ao longo dos últimos anos, as aplicações e serviços web 2.0 revelaram-se ferramentas de suma importância para as empresas, especialmente as redes sociais que, de acordo com Oliveira (2013), vieram revolucionar as estratégias de comunicação das empresas, seja através de uma melhor identificação das necessidades junto dos consumidores, seja através da implementação de medidas para incentivar a lealdade e fidelização, ou mesmo enquanto ferramenta de marketing, que se revela bastante poderosa e de custos moderados.
Introdução
1. Revisão de Literatura
Neste capítulo pretende-se apresentar sucintamente a evolução da utilização das tecnologias de informação na banca, a web 2.0 e a influência do aparecimento das redes sociais e do seu ganho de importância no quotidiano de uma instituição financeira, bem como a forma como estas atuaram de forma a potenciar esta tendência crescente.
1.1 A Web 2.0
Como referido, a web 2.0, surge depois e representa um upgrade face à web 1.0, representando assim a segunda geração da internet.
De acordo com O´Reilly (2005), o conceito atribuído à web 2.0 não tem limites definidos e rígidos.
Ao invés, tem um núcleo gravitacional onde existem um conjunto de princípios e práticas que unem uma espécie de sistema solar de sites que respeitam estes princípios. O´Reilly (2005) refere ainda que a web 2.0 é a mudança para uma internet encarada como uma plataforma e um entendimento das regras para se obter sucesso nesta nova plataforma. A regra mais importante passa por desenvolver aplicações que aproveitem os efeitos em rede para se tornarem melhores quanto maior é a utilização destes pelas pessoas, aproveitando desta forma a inteligência coletiva.
De acordo com Sakal, Matkovic e Tumbas (2011), o conceito de web 2.0 tem origem no caráter interativo que a internet obteve a partir do aparecimento de ferramentas participativas e colaborativas por parte dos utilizadores. Wirtz e et.al. (2010) consideram que o exemplo mais evidente de enunciado em cima é o aparecimento das redes sociais.
Assim, os principais “trunfos” da web 2.0 passam pela capacidade do utilizador também ser capaz de produzir conteúdos e participar na troca de informação, sendo que a internet, para além de uma fonte de informação, torna-se também num meio social.
De acordo com Costa et al (2009), a web 2.0 apresenta, entre outras, características muito próprias, tais como:
• Interfaces ricas e fáceis de usar;
• Uma estrutura muito participativa – tem como objetivo incentivar os utilizadores a participar nas redes de informação, de modo a enriquecer ainda mais o sistema, isto é, quanto maior o número de utilizadores, maior o sucesso da aplicação;
• O facto da maioria dos serviços e aplicações disponibilizadas serem completamente gratuitos;
Revisão de Literatura
• Atualização contínua – as aplicações deixam de ter versões novas e “sobrepostas” e passam a ser constantemente atualizadas, também conhecido como “beta perpétuo”;
• Vários utilizadores podem aceder precisamente à mesma página e podem editar as suas informações;
• Maior facilidade de armazenamento de dados e criação de páginas online;
• Os próprios sites estão associados a outras aplicações, o que os torna mais ricos e produtivos, dado que trabalham numa plataforma conjunta;
• Os softwares funcionam online ou offline com a possibilidade de exportar informações de forma rápida e fácil para a web;
• Criação de grandes comunidades de pessoas interessadas num determinado assunto;
• A atualização da informação é feita de forma colaborativa, tornando-se assim mais fiável devido ao aumento do número de pessoas que acedem, validam e atualizam as mesmas;
• A utilização de tags em quase todas as aplicações constitui um dos primeiros passos para a criação de uma web semântica e a indexação correta dos conteúdos disponibilizados.
Como referido, a web 2.0 representa um upgrade face à web 1.0, sendo que o quadro seguinte realiza uma síntese dessa evolução, criada por O´Reilly (2005):
Web 1.0 Web 2.0
Double click Google AdSense
Ofoto Flickr
Akamai BitTorrent
mp3.com Napster
Britannica Online Wikipedia
Personal Websites Blogging
Evite Upcoming.org and EVDB
Domain name speculation Search engine optimization
Page views Cost per click
Screen scraping Web Services
Publishing Parti cipation
Content management systems Wikis
Directories Tagging
Stickiness Syndication
Figura 1 - Web 1.0 vs Web 2.0
Revisão de Literatura
A verdade é que a mudança foi drástica, a forma como a internet era usada durante a era da web 1.0 nada tem a ver com a forma como ela é usada atualmente. A internet, mais que uma fonte de informação, tornou-se num “mundo dentro de outro mundo”, apresentando-se como um meio de integração e de interação social, mas também como uma nova de forma de forma de fazer negócios ou de fazer crescer os negócios já existentes. De acordo com Roman Hoegg (2007), a Web 2.0 é uma filosofia de maximização da inteligência coletiva e que adiciona valor por cada participante, através da partilha e da criação de conhecimento, especialmente de forma informal.
Embora a definição deste autor pareça incidir mais sobre as possibilidades de aprendizagem disponibilizadas pela web 2.0, não se pode descurar que esta condição só é possível de ser verificada se houver partilha, o que nos transporta de novo para a dimensão social da web 2.0.
Por outro lado, Anderson (2007) teoriza que a web 2.0 assenta em 6 princípios base:
Princípios base
1 Produção individual e conteúdo gerado por usuários
2 Utilização do poder do grupo
3 Dados de grande dimensão
4 Colaboração estruturada
5 Impacto da rede (Network)
6 Transparência
Figura 2 - Princípios base da Web 2.0 Fonte- Adaptado de Anderson (2007)
Esta contribuição de Anderson (2007) destaca alguns pontos interessantes e que merecem reflexão, nomeadamente o número 3. De facto, a web 2.0 veio possibilitar que o utilizador, mais do que um mero visualizador da informação, se tornasse também produtor desta. Contudo, não foram estabelecidos limites para a quantidade de informação disponibilizada, nem limites para quem a podia disponibilizar e, embora seja o propósito da web 2.0, que a partilha de conhecimento gere mais inteligência coletiva, esta premissa nem sempre se verifica. Com efeito, devido à possibilidade de todos os utilizadores editarem e postarem informação relativa a um mesmo acontecimento, esta informação pode muitas vezes não corresponder à verdade. Pode, pura e simplesmente, estar completamente errada, seja com intenção ou por mero desconhecimento, ou até pela inclusão de um certo cunho pessoal, relacionado com a opinião individual de cada um num determinado assunto.
Esta questão já havia sido colocada por O´Reilly (2005), referiu que “os utilizadores acrescentam valor. Mas apenas uma pequena percentagem dos utilizadores vão ter em conta o problema de acrescentar valor para a aplicação com verdade e de forma explícita”.
Revisão de Literatura
Redecker et. al. (2009) referem que são necessárias várias competências consideradas essenciais com o objetivo de gerir e filtrar a enorme quantidade de informação disponível na web 2.0:
1) Gestão da informação
• "Anchoring" - ficar focado em tarefas importantes ao ser inundado com distrações;
• Filtragem - gestão de fluxo de conhecimento e recolha de elementos importantes;
• Avaliação e autenticação - determinar o valor do conhecimento e garantir a autenticidade;
• Navegar na "Knowledge Landscape" - navegar entre repositórios, pessoas, tecnologia e ideias para alcançar os fins pretendidos.
2) Rede (Networking)
• Conexão com outros - construção de redes, com o objetivo de se manter atualizado e informado;
• Ser humano em conjunto - interagir como um ser humano, não apenas como um utilizador (vertente social);
• Adoção de vários processos de validação - validar pessoas e ideias dentro de contextos apropriados.
3) Capacidade crítica e criativa
• Criar e desenvolver significados - entender implicações, compreender os significados e o seu impacto;
• Pensar de forma crítica e criativa - questionar e sonhar;
• Reconhecer padrões - reconhecer padrões e tendências;
• Aceitar o desconhecido – procurar o equilíbrio entre o que se conhece e o que se desconhece para verificar como o conhecimento existente pode estar relacionado com o que se desconhece;
• Contextualização - compreender a importância do contexto, procurar assegurar que as questão- chave contextuais não são negligenciadas.
Em jeito de conclusão, Pereira e Oliveira (2012) defendem que o essencial, nesta era da web 2.0, face à quantidade de informação existente, é saber gerir a informação, retirando dela o necessário e o mais correto para apoiar a nossa aprendizagem e tomada de decisão.
Panada (2007), faz uma classificação das aplicações disponibilizadas pela web 2.0 com base nas
Revisão de Literatura
• Podcasts;
• Redes sociais;
• Social bookmarking e Folksonomies.
Cada uma destas ferramentas tem características distintas que serão descritas adiante.
Mikroyannidis (2007) defende que, apesar de diferentes, estas comunidades criam conhecimento tendo em conta as áreas de interesse para as quais estão orientadas e, quando corretamente integradas nas necessidades organizacionais, podem criar valor para a evolução e mudança de uma organização.
Hammond (2007), também caracterizou algumas das aplicações disponíveis na web 2.0,
Figura 3 - Caracterização de apps Web 2.0 Fonte- Adaptado de Hammond (2007)
sendo que utilizou um referencial de complexidade técnica e complexidade estrutural para o fazer:
Ainda assim, é necessário perceber que estes processos não são estanques, estão constantemente a sofrer mutações e a evoluir. Deste modo e relacionando a última característica enunciada acerca da web 2.0 – a utilização de tags para a indexação correta dos conteúdos
Revisão de Literatura
disponibilizados – já se vislumbra a entrada em cena da web 3.0, também projetada como a web semântica.
Sabino (2007) afirma que a web 3.0 tem como base uma terceira geração de serviços baseados na internet, que usam aquilo a que se pode chamar “Web Intelligence”, ou seja, um tipo de web que se baseia numa maior capacidade do software em interpretar os conteúdos em rede devolvendo resultados mais objetivos e personalizados de cada vez que se fizer uma pesquisa.
Em suma, a web 2.0 veio proporcionar uma alteração do paradigma da informação digital, sendo que essa alteração de paradigma trouxe implicações para a vida dos indivíduos, mas também para o quotidiano das empresas, especialmente através da criação das redes sociais.
1.2 Os Blogs
Anderson (2007) define blog como sendo uma página simples que contem alguns textos de opinião, informação, comentários pessoais, essencialmente ligados a outras páginas, onde tudo se encontra ordenado por ordem cronológica. Refere também que os blogs permitem que os utilizadores tenham uma página online pessoal onde podem escrever livremente em tempo real e com uma periodicidade indefinida e em que o seu conteúdo só pode ser modificado pelo autor, embora normalmente seja permitido que os visitantes deixem comentários às publicações efetuadas.
Essencialmente o blog é visto como a génese da web 2.0, já que se trata de uma ferramenta extremamente participativa e tem como objetivo a possibilidade de, para além da partilha de conteúdo, haver uma discussão acerca desse conteúdo, gerando e aproveitando sinergias para estimular e aproveitar a inteligência coletiva dos seus utilizadores, visitantes, nomeadamente, o que comentam e contribuem para o crescimento do blogue.
De acordo com o autor Varela (2005), é possível classificar os blogues de acordo com três categorias distintas:
• Autoria;
• Conteúdo;
• Formato.
No que concerne à autoria, podem distinguir-se entre blogues individuais, escritos apenas por uma pessoa, emitindo opinião e abordando assuntos apenas através da visão de uma pessoa; blogues coletivos, onde é um conjunto de pessoas a realizar a gestão do blogue e blogues institucionais,
Revisão de Literatura
são abordados os mais diversos temas, sendo que não existem restrições e, por último, metaBlogues, que se dedicam a abordar temas tratados noutros blogues.
Relativamente ao formato, podem distinguir-se em blogues de texto, fotoblogues, audioblogues ou vídeoblogues, sendo estes últimos também muito conhecidos no mundo dos blogs por vlogues.
Carrera (2009), por outro lado refere que os blogues podem ser analisados sob duas óticas distintas – a do blogger e a do utilizador. A visão do blogger tem como base a definição enunciada por Anderson (2007), que define o blog como uma página que é gerida por uma ou mais pessoas, em que estas vão publicando artigos (texto, vídeo, fotos ou áudio) regulares, estando estes ordenados por ordem cronológica. A visão do utilizador prende-se com o facto de este ver no blogue um espaço onde pode transmitir a sua opinião acerca dos artigos expostos, tanto ao autor, como a outros utilizadores, seguir opiniões e ter uma relação mais próxima com o grupo “de discussão” ali formado.
Aquando do aparecimento dos blogues levantou-se a questão sobre de que forma é que os blogues se distinguiam das páginas web já existentes naquela altura. Para isso, Seoane Garcia (2008), identificou seis características diferenciadoras:
• Atualização fácil – não são necessários conhecimentos acerca de programação;
• Publicações organizadas de forma cronológica – os artigos estão organizados partindo do mais recente para o mais antigo, o que facilita a discussão de temas mais atuais;
• Interatividade – permite interação por parte dos leitores através da possibilidade de permitir comentários nas publicações;
• Linguagem de uso corrente – linguagem simples, acessível a todos, direta e pessoal;
• Atuam como ferramentas sociais – facilitam o conhecimento de pessoas com interesses comuns com o leitor;
• Publicações em formatos diversos – as diferentes plataformas que albergam os blogues transmitem de forma automática e sem desformatação os diversos formatos informáticos existentes.
Pode então facilmente concluir-se que os blogues, apesar de ferramentas sociais bastante simples e sintéticas, marcaram o início da web 2.0, alterando os costumes estabelecidos até então, sendo que foram o primeiro passo para a alteração da comunicação via internet.
Tal como é possível verificar, neste modelo, os cabeçalhos e rodapés já estão formatados. Com o recurso a campos do Word, o título do ponto/secção é automaticamente colocado no cabeçalho.
No rodapé do documento apenas aparece o número da página. Nas secções preambulares, a paginação é do tipo romana, iniciando-se a paginação propriamente dita do documento na introdução. Na maior parte dos casos, não será necessário efetuar alterações a estes elementos.
Revisão de Literatura
1.3 As Wikis
De acordo com Ebersbach et al (2006), uma wiki é uma página online baseada num software que permite que todos os visitantes da página possam alterar o conteúdo da mesma e foi criado com o intuito de disponibilizar um software simples e que facilitasse o trabalho em grupo, ao permitir que a informação pudesse ser publicada de forma instantânea.
Em suma, uma wiki é um local na web colaborativa que pode ser gerido por vários utilizadores, sendo que estes têm a possibilidade de criar, modificar ou apagar o conteúdo presente nestas páginas de forma fácil e instantânea.
À questão sobre a diferença entre uma wiki e um blogue, ao que Sakal, Matkovic e Tumbas (2011), responderam que numa wiki, toda a gente pode publicar e até mesmo editar o conteúdo, sendo que num blogue essa possibilidade apenas é concedida ao criador do blogue.
A verdade é que uma ferramenta aberta a tanta gente levanta algumas questões acerca da pertinência do seu uso devido à questão da fiabilidade dos conteúdos que apresenta. Nesse sentido, Ebersbach et al (2006), referem que existem dois tipos de wikis. As wikis que são ferramentas utilizadas por um número limitado de pessoas, isto é, um grupo fechado em apenas os elementos registados e com autorização têm acesso à edição dos conteúdos, ou as wikis que são acessíveis a toda a gente.
Os mesmos autores referem ainda que as wikis são um fenómeno relativamente recente e que ainda estão longe de atingir o seu verdadeiro potencial, já que vêem nelas um potencial de crescimento na disponibilização de informação e no aproveitamento da inteligência em todo o tipo de áreas.
Como não poderia deixar de ser, a wiki mais conhecido e com mais expressão internacional é a Wikipedia. Esta disponibiliza mais de 200 milhões de artigos em mais de 200 línguas diferentes.
Caracteriza-se como uma wiki aberta a toda a comunidade, isto é, uma wiki em que todos têm acesso aos conteúdos que esta disponibiliza, sendo que também pode criar novos, editar ou eliminar os já existentes. Muitas vezes a fiabilidade da plataforma é questionada, contudo, a wikipedia tem vindo a trabalhar de forma a manter os seus conteúdos os mais fieis à realidade possível, sendo que dispõe de uma equipa de especialistas que cria conteúdos e que verifica a veracidade das alterações realizadas por outros utilizadores.
Revisão de Literatura
1.4 As Redes Sociais
Newman (1991) afirma que a internet viria alterar o conceito de distância no que às barreiras geográficas diz respeito, o que originaria um aumento do volume e da velocidade das comunicações, tornando-as mais interativas. Com efeito, o ser humano é um ser social, que sente necessidade e procura a interação com os seus semelhantes, pelo que, tal como Newman havia previsto, a internet veio facilmente revolucionar a forma como a comunicação era realizada até então, sendo um pilar para uma nova forma de socialização – as redes sociais.
Gallois e et.al (2004) afirmam que até ao aparecimento da internet se vivia num ambiente social onde a comunicação era dominada pelas empresas de média, que transmitiam a informação através dos sistemas tradicionais de publicidade, como são exemplo as revistas, os jornais e a televisão. Atualmente, a preponderância da Internet é muito maior do que a dos meios supramencionados, tendo como principal meio dominante as redes sociais.
Godes et al (2005) definiram redes sociais como sendo uma qualquer comunicação entre um e outros ou outros consumidores que partilham um mesmo interesse e usam a internet como uma plataforma para criar uma comunidade.
Já Boyd e Ellison (2007) optaram por definir as redes sociais utilizando um conjunto de princípios, afirmando que “é um serviço disponibilizado na internet que permite aos utilizadores:
• Construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema com restrições;
• Conjugar e gerir uma lista de outros utilizadores com quem eles mantêm algum tipo de conexão;
• Ver as conexões dos utilizadores com quem mantêm relações dentro do mesmo sistema onde se encontram.
Sucintamente, uma rede social tem como propósito permitir que os seus utilizadores se expressem, estabeleçam relações e que possam comunicar por via de eventuais interesses que tenham em comum com outros utilizadores.
No entanto, o próprio conceito de rede social foi evoluindo desde o seu aparecimento, isto é, as redes sociais tornaram-se uma poderosa ferramenta de informação e não só de socialização, como aparentava ser o propósito inicial. Dasilva et al (2013), afirmam mesmo que as redes sociais se estão a tornar cada vez mais num dos principais canais de acesso a conteúdos na internet. Não só os utilizadores recorrem aos blogues e às redes sociais para esclarecer as mais diversas dúvidas, como também para se orientarem no sentido de aferirem se uma decisão de compra é acertada. Também as publicações das marcas e o passa-palavra positivo é um dado que estes têm em consideração. Rosa (2010) afirma mesmo que os utilizadores conseguem poupar dinheiro e, sobretudo, tempo aquando da pesquisa online sobre produtos e/ou serviços.
Hanna, Rohm e Crittenden (2011) reforçam a força que atualmente têm as redes sociais, referindo que “tendo em conta o ambiente de contínua partilha e criação de opinião que se vive globalmente
Revisão de Literatura
cada um deles por norma um número avultado de “amigos” ou “seguidores”, é essencial entender a cultura de influências e a força de recomendação que estas plataformas representam para qualquer negócio.
Esta análise reporta-nos para todo um novo cenário que não era previsível aquando do aparecimento das redes sociais. Nos primórdios, elas foram criadas com o objetivo de gerar socialização entre os diversos utilizadores, ou, em última instância, assumiram-se como um meio de estes comunicarem tendo como base uma plataforma online. Contudo, a ponta solta prende-se com o facto de os utilizadores estarem “fidelizados” através da criação de um perfil e pelo facto de estarem agrupados por interesses partilhados. Estes interesses partilhados dão origem a uma maior facilidade de diálogo o que, por consequência, dá origem à emissão e troca de opiniões.
Sendo o ser humano um ser em constante aprendizagem e influenciável pelas massas, as redes sociais vieram ganhar então uma dimensão de “formatador de opiniões”, não só devido ao diálogo e às interações existentes entre os utilizadores, mas também devido ao alcance destas. De referir que, em 2015, o Facebook (rede social com maior expressão mundial) registava uma média superior a 970 milhões de visitas diárias, revelando-se assim como um meio de difusão muito promissor.
Este aparecimento das redes sociais representa da melhor forma o que é a web 2.0 já que, de acordo com Sakal, Matkovic e Tumbas (2011), transformou utilizadores passivos em criadores ativos de informação.
Caracterizadas as principais ferramentas disponibilizadas atualmente na era da Web 2.0, importa agora compreender a forma como estas ferramentas são (ou não) utilizadas no setor bancário.
1.5 Web 2.0 na Banca
Com a mudança de visão acerca da web 2.0, deixando de ser um mero meio de interação social entre os utilizadores, para passar a ser um meio com um elevado potencial de transformação de opinião e, portanto, possuído um potencial muito forte enquanto ferramenta de marketing.
Assim, passou a ser de suma importância as empresas estarem presentes na internet, não só pelo facto de poderem moldar a opinião dos seus clientes, mas também para manter uma relação mais próxima com estes, podendo também usar diversas estratégias para fidelizar o cliente.
Esta necessidade de marcar presença não se limita apenas a ter um site na internet mas, mais importante que isso, a ter uma página nas redes sociais, de preferência em várias redes sociais para poder chegar a mais clientes e, tendo em conta as especificidades de cada rede social, de
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organização, dado que, mais do que uma ferramenta de marketing, estas se podem tornar como uma ferramenta de benchmarking face à concorrência e até de fomento à criatividade e inovação.
Para reforçar a ideia de que as redes sociais são uma ferramenta de marketing extraordinariamente poderosa, Malthouse e et.al (2013) referem que o aparecimento das redes sociais veio fazer com que os próprios consumidores disponibilizassem todo um novo manancial de informação acerca de si próprios sem custos e disponível para todos.
De acordo com Nueesch, Puschmann e et. al (2012) a interação com os consumidores via redes sociais tem como objetivo a possibilidade de alinhar da forma mais eficiente possível as atividades da organização com as necessidades e desejos dos consumidores.
Em suma, as redes sociais vieram criar toda uma nova forma de relação com o consumidor, sendo esta muito mais próxima do que era anteriormente, o que possibilita avaliar os clientes de outra forma. É verdade que até então já existia um sistema de avaliação de clientes, conhecido como Costumer Relationship Management, contudo, esta mudança no paradigma de relação, veio alterar também a denominação atribuída, passando então a chamar-se a avaliação dos clientes através da informação obtida nas redes sociais, Social Costumer Relationship Management.
Sucintamente, a mudança prende-se com a adaptação dos sistemas já existentes para poder albergar uma componente obtida através das redes sociais, sendo que o objetivo passa por criar métodos de recolha, análise e partilha de informação sobre os clientes. Contudo, segundo Woodcock, Green e Starkey (2011), na ótica dos clientes, este processo é-lhe dado a conhecer de outra forma, disponibilizando-lhe apoio e a informação que procura em qualquer local, em qualquer dispositivo que o utilizador use, seja de uso fixo ou mobile, numa rede social específica ou num site na internet.
Todo este processo de disponibilização de informação por parte do cliente, de recolha, tratamento e análise por parte das empresas, dá às empresas a possibilidade de segmentar o mercado para o qual se orientam, podendo mesmo vir a orientar-se para um nicho de mercado se assim acharem mais proveitoso. É importante salientar que não foi apenas a tecnologia a evoluir ao longo dos últimos anos. Também a população mudou os seus hábitos e costumes, sendo que antigamente as maiores máquinas de comunicação eram os média tradicionais, isto é, a televisão, o rádio e os jornais e revistas. Atualmente a população mais jovem está completamente desligada desses meios de comunicação, especialmente do rádio e dos jornais, dando muito mais ênfase ao que vislumbram na internet.
Esta informação para os bancos é extremamente importante. Mais do que olhar e assegurar a prosperidade no presente, é necessário olhar para o futuro e os jovens, para o bem e para o mal, serão os clientes-alvo do futuro, pelo que a comunicação com estes deve ser adequada às suas características.
Ainda assim, Dasilva et al (2013) afirmam que a banca é um setor conservador no que concerne à presença na web 2.0. Isto porque existem alguns condicionalismos legais e de confidencialidade que a isso obrigam, contudo, o público-alvo também é um público deveras exigente, o que não
Revisão de Literatura
facilita a situação. Indo de encontro a esta constatação, Sakal, Matkovic e Tumbas (2011) referem que é necessário ter muita cautela com a metodologia escolhida para utilizar enquanto presença na web, de modo a não entrar em conflito com a imagem conservadora da instituição bancária.
Oliveira (2013) afirma mesmo que a presença nas redes sociais por partes das instituições bancárias implica uma grande exposição à qual estas não estavam acostumadas, pelo que o facto de uma instituição ter clientes insatisfeitos, pode levar a que estes se venham a expressar de forma negativa, denegrindo assim a marca e estando esse testemunho disponível para todos os clientes ou potenciais clientes.
Ainda assim, apesar de todas as condicionantes que podem tornar negativa a presença nas redes sociais por parte da banca, o setor bancário reconhece a importância de marcarem presença nesta ferramenta web 2.0, visto ser uma condição indispensável com o objetivo de ter uma política centrada no cliente, havendo também lugar e inúmeros benefícios.
Em suma, pode concluir-se que o setor bancário é um setor conservador, que trata de informação muito delicada e que tem inclusivamente algumas limitações legais que não lhe permitem marcar presença nas redes sociais sem qualquer tipo de “amarras”. Tem também um público difícil e cada vez mais exigente, bem como uma concorrência que pretende prosperar num mercado extremamente competitivo e em constante evolução. Sabendo que a competição é um veículo da inovação, faz todo o sentido os bancos marcarem presença em ferramentas web 2.0 e usá-las de modo inovador, para que possam eliminar ou mitigar os possíveis efeitos negativos da sua presença e conseguindo que os positivos se sobreponham, fazendo assim crescer a marca e a robustez da instituição, não apenas no que diz respeito ao presente, mas assegurando também o futuro.
Não se pode considerar, através da revisão da literatura realizada, que a web 2.0 tenha já atingido uma maturidade elevada no setor bancário. A literatura disponível é ainda escassa quando comparada com tantos outros temas. Contudo, já se reconhece a necessidade de evolução, adaptação e presença nas ferramentas web 2.0, o que indica que, apesar do caminho a percorrer ainda ser longo, se está a caminhar na direção correta para poder evoluir enquanto prestador de um serviço que é intemporal, do qual todas as pessoas, independentemente da idade, estatuto social ou preferência relacional (mais presencial ou via internet), têm necessidade de utilizar e de obter informação.
2. Metodologia
É impossível abordar a netnografia sem enunciar o conceito de etnografia. A etnografia é um método de investigação oriundo da antropologia que reúne técnicas que minem o pesquisador para o trabalho de observação a partir da inserção em comunidades para pesquisa. De acordo com Geertz (2011), a etnografia é como tentar ler (ou construir/fazer uma leitura de) um manuscrito estranho, desbotado, cheio de elipses, incoerências, emendas suspeitas, e comentários tendenciosos, escrito não com os sinais convencionais do som, mas com exemplos transitórios de comportamento modelado.
Em suma, a etnografia implica que o pesquisador se insira num determinado mundo durante um período de tempo suficiente para que este perceba todas as relações que se formam e a forma como estas se desenvolvem.
Montardo e Rocha (2005) referem que a transposição dessa metodologia para o estudo de práticas comunicacionais mediados por um computador recebe o nome de Netnografia, sabendo que a sua adoção é validada no campo da comunicação pelo facto que muitos objetos de estudo se localização no ciberespaço.
Kozinets (2014) refere que o nosso mundo está a tornar-se cada vez mais digital, pelo que os pesquisadores se estão a aperceber de que é necessário entender as atividades sociais e as interações das pessoas na internet.
Em suma, uma forma simples de distinguir a etnografia de netnografia é que na etnografia o pesquisador faz a sua pesquisa envolvido no meio em que se encontra o objeto que este pretende estudar, isto é, se o objeto de pesquisa for a saúde, o pesquisador deverá deslocar-se e fazer a sua pesquisa num hospital, de modo a melhor perceber de que forma se estabelecem e evoluem as relações neste meio ambiente. Por outro lado, numa pesquisa que tenha por base a netnografia, o pesquisador é inserido num grupo relacional virtual, como os blogues, o e-mail ou as redes sociais de modo a poder realizar a sua pesquisa. Deste modo, as relações entre os intervenientes e o pesquisador, desenvolvem-se através da internet, ao invés de presencialmente.
Embora a netnografia nasça da etnografia, estas não podem ser tratadas da mesma forma, ou seja, os procedimentos subjacentes à utilização da netnografia não são os mesmos que quando a etnografia é definida enquanto metodologia de investigação, já que a acessibilidade, a abordagem, a inclusão são bastante diferentes em ambos os casos.
A netnografia é ainda uma metodologia pouco difundida a nível mundial, especialmente pelo facto do verdadeiro boom da internet se ter dado à relativamente pouco tempo. Contudo, à medida que cresce o interesse e o reconhecimento da importância da internet no mundo atual, também deverá crescer o interesse e o uso da netnografia.
Metodologia
A netnografia inclui os procedimentos e técnicas para a pesquisa do ambiente virtual. Como método de pesquisa, possui uma série de regras e princípios normativos que orientam a investigação sobre um determinado objeto de pesquisa.
Associada ao marketing esta técnica utiliza informação que está publicamente disponível em fóruns online com o objetivo de identificar e compreender as necessidades e as influências da decisão dos consumidores. Baseia-se essencialmente, na participação e na observação.
De salientar que existem duas etapas iniciais neste tipo de pesquisa. No primeiro passo, os investigadores devem ter questões específicas de pesquisa e, identificar os fóruns online adequados aos tipos de questões. Neste caso específico, foram escolhidos o Facebook e o Linkedin. E no segundo passo, o investigador deve aprender devidamente sobre os grupos e sobre os participantes. Deve ter-se em conta a linguagem, as normas, os símbolos, as identidades reveladas.
O termo “netnografia” ou etnografia virtual surgiu a partir da década de oitenta por Kozinets (1998).
Trata-se de “uma descrição escrita resultante do trabalho de campo que estuda as culturas e comunidades on-line emergentes, mediadas por computador, ou comunicações baseadas na Internet, onde tanto o trabalho de campo como a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da antropologia cultural”.
Não obstante, Kozinets (2002) demonstra ainda que existe uma grande diferença entre a etnografia tradicional e a netnografia, ou seja, a necessidade de submissão do pesquisador em relação a dois protocolos básicos, ter consciência do conceito do público e privado, e respeitar estes limites. Para além, de ter o consentimento para expor as suas informações relacionadas com qualquer tipo de conteúdos produzidos.
Assim, para além dos aspetos éticos, o autor deve ter em conta quatro aspetos importantes, a familiarização entre os diversos indivíduos, o compartilhamento de linguagens, normas e símbolos específicos, a revelação das identidades e a manutenção e preservação do grupo de participantes (Kozinets, 2002).
O termo dado à cultura criada pela internet é a cibercultura. Na antropologia, a cibercultura foi conceituada como o campo complexo das forças sociais em que as máquinas e os discursos científicos se cruzam (Porter, 1997).
Foi reconhecido na antropologia cultural que a cibercultura representa um novo local importante da atividade cultural humana. Como Escobar (1994, p.221) observa:
A análise antropológica pode ser importante não só para entender o que estas novas "aldeias" e
"comunidades" são, mas igualmente importante, para imaginar os tipos de comunidades que os grupos humanos podem criar com a ajuda de emergências tecnológicas. Novamente, a pesquisa
Metodologia
No presente trabalho, os objetivos específicos têm como base a cibercultura como padrão compartilhado de comportamentos e os seus significados simbólicos associados expressos principalmente através dos meios de comunicação mediada pelas comunicações por computador.
2.1 Recolha de dados netnográficos
Os dados que são recolhidos durante uma netnografia, tal como noutros tipos de metodologia, consistem nas notas de campo do pesquisador sobre as suas experienciais de campo, cibercultural, associadas a artefactos da cultura ou comunidade em si. Os dados apresentados serão essencialmente, textuais, e de alguns arquivos de imagens. Os dados netnográficos são, portanto, particularmente focados em dados textuais e as limitações e requisitos de produção e comunicação (Altheide e Johnson 1994, Van Maanen, 1988).
Todas as etnografias de culturas e comunidades online estendem-se através de noções tradicionais de estudo de campo, bem como da cultura etnográfica, análise e representação, a partir de observação de interações co-localizadas, para interações tecnologicamente mediadas em redes e comunidades on-line e cultura (ou cibercultura) compartilhada entre eles (Kozinets, 2010).
Vários pesquisadores realizaram etnografias de culturas on-line e de comunidades que são puramente observacionais, em que o pesquisador é um tipo especializado de Lurker (Kozinets, 2010). No entanto, outros pesquisadores enfatizaram uma abordagem mais participativa, na qual o pesquisador participa plenamente como membro da comunidade online. Esta última abordagem está mais próxima dos padrões etnográficos tradicionais de observação participante, ajuste prolongado e imersão profunda. Em muitos deles, a etnografia mantém os valores da etnografia tradicional.
Figura 4 - Fases da netnografia
Fonte: elaborado pelo autor, adaptado de Kozinets, 2010
Determinou-se como objetivo geral: O estudo da maturidade na utilização de tecnologias WEB 2.0 no setor bancário em Portugal.
Esta maturidade é medida em função do tipo de informação das redes sociais e do número de interações com o público.
Metodologia
Com o objetivo de integrar a investigação no campo de estudo foram analisadas com a regularidade as diversas interações, da instituição e dos clientes nu ambiente de Web 2.0, sendo este caso a página oficial do Facebook da Instituição e as paginas agregadas da mesma rede social que possam assumir o mesmo papel de contacto direto da imagem institucional com os clientes e utilizadores.
Deste modo, a observação fez-se durante duas semanas úteis, ou seja, cinco dias de segunda a sexta-feira da última semana de maio de 2017, (22 a 26) e outra na primeira semana de junho de 2017, (5 a 9).
Neste período de análise foram registadas todas as publicações efetuadas na página de Facebook das instituições analisadas, ou seja, qual a sua natureza, comentários, partilhas pelos utilizadores, likes e respostas a dúvidas dos clientes apresentadas, através do registo por 24 horas, os resultados obtidos a partir desta análise são apresentados de seguida para cada uma das instituições em estudo.
Millennium BCP
3. Millennium BCP
O Millennium BCP tem 30 ano de história de sucesso. Existe em paralelo com a liberalização e desenvolvimento do sistema financeiro em Portugal. Desde a sua origem até aos dias de hoje, o Banco Comercial Português conseguiu-se afirmar como uma instituição de referência em várias áreas e nos diferentes mercados onde atua.
Aposta sempre na criação de valor através de produtos e financeiros bancários e financeiros de referência no setor, orientando-se por elevados padrões de responsabilidade corporativa.
Lidera a evolução do setor bancário e coloca ao serviço dos seus clientes novos meios e sucursais que permitem ir de encontro às necessidades de cada cliente.
O banco Comercial Português foi fundado em 1985, pela ocorrência da desregulamentação do sistema bancário português, facto que possibilitou que os bancos comerciais se estabelecessem no mercado português. No início o BCP foi fundado com 200 acionistas fundadores e por uma equipa de profissionais bancários experientes.
A sua primeira fase de desenvolvimento, centralizou-se principalmente pelo crescimento orgânicos e, até ao ano de 1984, conseguiu aumentar de forma expressiva a sua quota de mercado português de serviços financeiros, ao mesmo tempo que explora as oportunidades de mercado.
Em 1994, o Banco atingiu quotas de mercado de 8,3% em ativos totais, 8,7% em crédito a Clientes e 8,6% em depósito.
Pelo que, no BCP, encontrou-se:
Millennium Mobile, que contém informação relacionada com os serviços para dispositivos mobile
▪ Mais Millennium que apresenta notícias e eventos do Banco
▪ Millennium Go que se dedica ao público mais jovem
▪ Fundação Millennium que contém a informação cultural patrocinada pelo banco
▪ Microcrédito que promove projetos empresariais financiados pelo banco.
A netnografia contou, nas duas semanas de recolha de informação com 280 observações nas páginas do Facebook.
De salientar ainda que, a partir dos dados recolhidos nas páginas do Facebook de cada instituição bancária em análise pode-se concluir que em média os dois bancos têm uma página principal com mais de duas dezenas de milhares de likes, focando-se essencialmente na partilha de informação ou publicidade de eventos.
Por outro lado, o segundo critério avalia se a as instituições registam a informação relacionada com os utilizadores através de aplicações da Web 2.0. assim ao longo da análise netnográfica observa-se o aumento de likes o que conduz ao facto de o conteúdo ser adaptado ao
Millennium BCP
comportamento anterior dos utilizadores. Tal como é visível na página do Millennium Mais, com a apresentação do Projeto Porto Street Signs com o apoio do Microcrédito. Com mais de 7.200 likes.
Exemplos de tweets:
7200 seguidores
O projeto Porto Street Signs conta com o apoio do nosso Microcrédito (bit.ly/2srOgNi) para lhe trazer "amor magnético", à moda do Porto. São #maisoportunidades para recordar os seus pedaços favoritos da cidade!
E com mais de 200 comentários que se forcaram na beleza da cidade do Porto, “Linda Torre com umas vistas maravilhosas do Porto” (21/6).
Mais de 2000 seguidores
E se o seu pequeno-almoço desta manhã fosse...
impresso? #Maisfuturo, mais delicioso! ;)
Start printing your breakfast with this pancake bot This is how millennials make pancakes.
MASHABLE.COM
Millennium BCP
3.1 Millennium BCP no Facebook
O estudo das comunidades são o Millenium BCP e Caixa Geral de Depósitos. Através das redes sociais, do Facebook e Linkedin.
Figura 5 - Millennium BCP no Facebook
A integração dos elementos de comunicação começou a ser entendida como imperativa no sucesso de uma empresa principalmente, nos anos 90. A comunicação integrada de marketing surgiu como uma evolução natural nas comunicações de marketing e acompanhada de alterações significativas em três áreas principais como o mercado, meios de comunicação e consumidores (Schultz, 2003).
Mesmo após o seu surgimento de mais de uma década, o conceito de marketing integrado, encontra-se sujeito a algumas terminologias, como nova campanha, Branding, Branding total, marketing integrado e comunicação integrada (Kliatchko, 2008). De acordo com Kilachko (2008) o importante não é a terminologia aplicada, mas sim a abordagem aos negócios e o seu planeamento que se torna, tendência irreversível entre os profissionais de marketing.
Para além do processo e integração das partes interessadas, alguns autores enfatizam o alinhamento de objetivos de comunicação com os objetivos corporativos de nível superior, a estratégica corporativa e a missão. Assim, o alinhamento dos objetivos de comunicação com os objetivos estratégicos da empresa contribui para o valor social total das comunicações integradas (Argenti, Howell e Beck 2005; Schultz e Schultz, 2003; Van Riel e Fombrun 2007; Zerfass 1996).
Millennium BCP
O processo de integração deve ser apoiado por uma visão forte e pelo processo de planeamento da alta administração. O papel da liderança no apoio à função de comunicação valoriza de forma significativa o desempenho da empresa (Grunig, Grunig e Dozier 2002; Van Riel e Fombrun 2007).
Assim, o papel do IMC (Plano de comunicação e marketing integrado) inclui o apoio da liderança e diferencia as dimensões de integração estratégica das partes interessadas, ou seja, o processo de integração da execução, que contribuem para a geração de comunicação e eficácia.
O conceito de marketing de comunicação envolve a criação nutritiva de relacionamentos que se concentra em todas as partes interessadas e não somente sobre os clientes (Duncan e Moriarty 1997, 1998; Luck e Moffatt, 2009; Reid, 2005). De salientar que, as partes interessadas são penetráveis o que significa que podem pertencer a diferentes grupos de interesse. As mensagens de comunicação trocadas devem ser consistentes a fim de promover uma imagem coerente e corporativa da marca (Beard 1997; Duncan e Moriarty 1997; Einwiller e Will 2002).
Nas últimas três décadas, a segmentação de mercado desenvolveu-se de forma significativa e foi definida através de formas diversas. Na sua essência, é o processo de divisão de diferentes consumidores com o mesmo padrão de necessidades. Tendo em consideração este aspeto, os profissionais de marketing direcionam o mercado estrategicamente em partes mais gerenciáveis, ou seja, a lógica expressa-se mais facilmente pelas necessidades dos consumidores. É tendo em consideração este fator que o profissional de marketing categoriza os consumidores com base nas suas características e necessidades, adaptando o produto à estratégica de marketing (Keeffe, 2004).
Os potenciais benefícios de uma estratégica de segmentação bem desenvolvida podem ser consideráveis, isto porque a organização deve ter a capacidade de estabelecer e reforçar a sua posição no mercado e, assim poder agir de forma mais eficaz. Torna-se uma cultura mais eficaz para a concorrência, e permite a construção de um maior grau de conhecimento do setor de mercado e fidelidade do cliente. Embora, os argumentos sobre a segmentação sejam fortes, existem três abordagens distintas para a estratégica de marketing: (Koter, 2009)
Millennium BCP
Na primeira abordagem, a política de comercialização indiferenciada surge quando a empresa ignora quaisquer diferenças que existem nos seus mercados e decide sobre um conjunto variado de consumidores em vez de se concentrar numa única característica. A vantagem de uma estratégica indiferenciada é que oferece possibilidades de enormes economias de custos na produção, promoção e distribuição, desde que a organização lide com um produto padronizado (Kloter, 2009).
A massificação dos mercados tem levado algumas organizações a implementar estratégicas de marketing da variedade de produtos e, como alvo do marketing, pode-se referir o exemplo da Coca-cola, que durante muitos anos produziu somente um tipo de bebida para todos os mercados do mundo, na expetativa de que este teria um apelo de mercado de massa (Malhotra, 2005).
Neste caso concreto, o sucesso da estratégia é atualmente parte do marketing indiferenciado, colocando diversos produtos no mercado, que refletem um conjunto maior de gostos e exigências dos consumidores.
O marketing de produtos de variedade pode ser contextualizado como um passo a avançar para o alvo a atingir, ou seja, identificar a estratégia para um determinado segmento de mercado e desenvolver programas de marketing específicos para as necessidades e gostos desse mesmo segmento de mercado (Gilomore, 2003).
No que se relaciona com as questões colocadas no Facebook pelos utilizadores observa-se que estão condizentes com produtos e serviços do banco, às quais, são respondidas de forma quase imediata por parte da empresa. O que contribui para uma satisfação quase total do atendimento ao cliente através das redes sociais.
No Facebook é visível uma dinâmica de comunicação contínua e bastante partilhada entre a empresa e os utilizadores.
Nas páginas seguintes esta dinâmica será ilustrada através de printscreen retirados dos sites em análise, no período a que se refere a recolha de dados.
Interação 1:
Lourenço Saluce de Sampaio para Mais Millennium 21/6 às 14:01 · Lisboa ·
Podem resolver isto, sff?
Mais Millennium Boa tarde, Lourenço. Iremos tratar do pedido feito, para que não volte a receber o tipo de comunicação em questão.
Sofia Cardador Sofia Cardador Acabei de receber também ;(
