Wilson Gomes e o conceito de imagem pública

108 informação como chave para adentrar e decifrar as ideias políticas – o que também explicaria o vínculo de eleitores com campos ideológicos⁶⁴.

109 termo “imagem pública” é simplesmente o seu valor técnico em nossa época:

trata-se simplesmente da terminologia vencedora (GOMES, 2007, p. 256).

Uma investigação ampla sobre como os conceitos de imagem e reputação são tratados nos estudos da comunicação, embora tenha grande utilidade, foge aos propósitos dessa tese.

Cabe salientar, no entanto, que algumas correntes apontam distinções conceituais entre os termos⁶⁵. O objeto do exame de Gomes (2007), a política da imagem, retrata o fenômeno da prática política da “(...) competição pela produção e controle de imagens públicas de personagens e instituições políticas” (Ibidem, p. 242). Contrariando a cadência lógica da dicotomia que opõe discurso e imagem (imagético), o autor aponta a definição de imagem pública: “(...) em sua substância, é uma entidade conceitual, decisivamente apoiada e construída sobre mecanismos enunciativos linguísticos” (Ibidem). O autor pontua criticamente a proposição tecnicista⁶⁶, que pretensamente propõe a imposição da formação da imagem pública na percepção dos públicos – o que se linha à nossa posição.

O pressuposto dominante é que se pode, de algum modo, construir a imagem pública de produtos e empresas, através de um manuseio adequado de informação. Para tanto é preciso desenvolver e implementar princípios estratégicos e institucionais capazes de definir as mensagens-chave, determinar os outros procedimentos (estabelecimento de prioridades, organização estrutural), de acordo com os quais, então, trabalhar-se (work out) os formadores de opinião (opinion-leaders) e o público específico. Se a meta é a opinião pública, há de se identificar os formadores de opinião no mundo dos negócios, no governo, na academia, nos setores do comércio e indústria, no setor público geral e especialmente no âmbito da comunicação de massa

65 Thomaz e Brito (2007) apresentam uma revisão teórica sobre distinções entre imagem e reputação. Os autores

partem da investigação de A. Gotsi e A.M. Wilson para apresentar duas escolas de pensamento que se relacionam com os conceitos de imagem e reputação: análoga e diferenciada.

66 É para o público, com o público e por intermédio do público que as ações políticas ganham contornos de influência eleitoral. Nessa perspectivam, a gestão de processos comunicacionais recebe atenção dos atores políticos no conjunto de elementos estratégicos que operam. As estruturas políticas têm a presença de profissionais de comunicação. Profissionais nomeados e concursados, consultorias e empresas formam as estruturas da gestão comunicativa que ambicionam a exposição propositiva dos atores políticos, bem como a gestão de reputação e a denominada “gestão de crise”. As pesquisas de opinião são frequentemente utilizadas, majoritariamente com medições eleitorais. O surgimento e aumento da potência das novas mídias digitais promoveram a demanda dos profissionais de comunicação digital. A circulação de conteúdos políticos, a percepção mais clara da audiência e participação dos públicos agenceiam a demanda por estruturas profissionais de comunicação. O que os atores políticos esperam dos profissionais de comunicação? Ambicionam o controle, o domínio da atenção e da interpretação da cena política que os favorece. Essa ambição, nem sempre declarada, expressa a demanda para a qual profissionais de comunicação procuram responder com proposições e métodos de trabalho. A herança hipodérmica dos EUA nos anos 1950 é forte condutora de expectativas dos atores políticos e das proposições de muitos profissionais de comunicação. Muitos atores políticos projetam nos especialistas de comunicação a ambição do controle dos públicos. Essa expectativa emoldura as ações políticas e comunicativas que movem a cronologia bianual e a gestão de estratégias nos anos ímpares. Assim, muitos preparativos da coxia do palco político ambicionam a “hipnose coletiva” da plateia e conduzem as ações dos atores políticos sob os holofotes no palco.

110 ao qual se deve transferir as informações que se quer difundir a respeito da corporação ou produto cuja imagem pública importa constituir.

Entretanto, por mais que se reconheça as afinidades de família, o problema da imagem pública não pode ser circunscrito aos termos das disciplinas do Marketing de imagem (...) e das Relações Públicas (...). Caso contrário, deveríamos nos contentar com algumas assunções teóricas sobre eficácia e necessidade de corporações, produtos e atores do campo empresarial terem uma imagem pública, a que se seguiria um conjunto consistente de indicações destinado a habilitar tecnicamente o profissional da imagem e orientar a atenção dos interessados na existência da própria imagem. Todavia, há de se reconhecer um certo número de questões que, particularmente no que tange o mundo da política, superam o patamar meramente técnico (GOMES, 2007, p.

244-245).

O tecnicismo que opera campanhas eleitorais, com inspiração na proposição hipodérmica, da bala mágica, ancora-se em modelos de trabalhos profissionais com soluções prescritivas, muitos dos quais prospectados com apoio de portfólios de campanhas bem-sucedidas. É o encantamento da publicidade mágica, da promessa de hipnose coletiva dos públicos, que conduz as expectativas de muitos que demandam produtos de comunicação política. É corrente o entendimento de que a reputação é gerenciada pela propulsão de conteúdos – e a promessa de que o simples alcance do eleitor promova o convencimento, o voto. A perspectiva funcionalista é dominante entre operadores da comunicação política e está presente na relação de muitos candidatos com profissionais de comunicação.

Gomes (2007) inicia seu exame apontando uma importante distinção entre imagem pública e imagem plástica/visual⁶⁷. Essa distinção é fundamental para nossa investigação, sobretudo na voz de uma abordagem fora do território pragmatista – o reforço da proposição de que a imagem plástica representa a imagem pública, sem se confundir com ela. Inspirado na proposição de Sartre, Gomes defende o conceito de imagem mental (fato cognitivo) para propor a distinção com imagem plástica.

(...) a imagem pública não é um tipo de imagem em sentido próprio, nem guarda qualquer relação com a imagem plástica ou configuração visual exceto por analogia com o fato da representação. Querendo encontrar um ponto de contato entre os dois fenômenos em aspectos visuais ou plásticos é certamente perder a possibilidade da analogia e ganhar o território da equivocidade. O termo “imagem pública”, finalmente, não designa um fato plástico ou visual, mas um fato cognitivo, conceitual (Ibidem, p. 246-247, grifo do autor).

67 Aspecto retratado também por Lúcia Santaella, como observamos no primeiro capítulo.

111 Outro aspecto de destaque na proposição de Gomes, também destacado pela perspectiva microinteracionista, é a ideia da reputação enquanto concepção coletiva. Em face das múltiplas aplicações do termo “imagem” observadas, e das confusões que daí derivam, o autor propõe recorte conceitual que delimita conceitualmente imagem pública. Assim, propõe três aspectos essenciais para o conceito:

a) o fato de que designam elementos de um repertório, de uma espécie de enciclopédia coletiva;

b) o fato de que esse repertório designado seja posse e competência comum, isto é, compartilhado pelos sócios do grupo, o que, justamente, confere-lhe o caráter público;

c) o fato de que tais elementos sejam de caráter nocional, cognitivo, isto é, de que se constituam substancialmente de concepções, ainda que tragam consigo disposições afetivas (GOMES, 2007, p. 253-254).

Mais precisamente sobre a formação social das ideias, e a possibilidade de afetações múltiplas em dado quadro social, Gomes vai além, ao afirmar que:

(...) as coisas se complicam um pouco mais, na medida em que, nesse caso, o conjunto não é certamente igual a soma dos seus elementos. Para ficarmos em uma metáfora química, num grupo humano, é bom lembrar, a composição provoca uma espécie de reação sobre as propriedades individuais de cada elemento. Além disso, cada elemento é uma vontade, uma inteligência e um centro de relações, capaz não só de agir e reagir, mas particularmente, de retroagir, isto é, de alterar a própria posição em face da posição, real ou presumida, dos outros, em face de mudanças nas circunstâncias gerais ou específicas ou, até mesmo, em razão da mera e essencial volubilidade humana (Ibidem, p. 257).

Negando a proposição do sujeito isolado da perspectiva racionalista e reconhecendo as possíveis reações do sujeito no ato social – contrariando o determinismo social clássico –, Gomes aponta o problema de aplicação da enciclopédia coletiva nos processos de comunicação política:

O problema é que no caso das imagens públicas não lidamos propriamente com as pessoas mas com personae ou máscaras teatrais, não lidamos com a formação da ideia sobre alguém originada pelos anos de convivência mas com o processo psicológico e social de caracterização (GOMES, 2007, p. 258).

Entra em campo a arte e as artimanhas dos profissionais de comunicação e dos próprios candidatos – em busca de aproximação entre o candidato e os padrões que formam a reputação desejada pelo eleitor.

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