Vers un Balanced Scorecard pour la communication publique

Ils sont le résultat du travail effectué par des fonctionnaires fédéraux actifs dans le domaine des communications. Cependant, nous supposons qu'une grande partie du processus mental de développement d'un BSC pour la communication est commune à tous les responsables de la communication publique. Ce livret vise à initier une réflexion sur le BSC dans le domaine de la communication publique.

Le travail du responsable de la communication commence là où se termine notre exercice de réflexion.

La communication publique: une approche générale

• Mesurer, c'est savoir
• Publicité active et passive de l’administration
• Le travail politique, c’est 80% de communication
• Les quatre domaines prioritaires de la communication

Il est clair que l'accent mis sur la communication s'est progressivement déplacé vers le début de. La communication apparaît à tous les niveaux de l'élaboration des politiques : consultation, recherche de soutien, persuasion, réunions de groupe, envoi de documents d'information, analyse. Les professionnels de la communication publique s'occupent (plus ou moins) de :. communication d'entreprise : soutient la présentation de l'organisation dans son ensemble, de ses objectifs et de ses résultats à toutes les parties intéressées.

Ces domaines prioritaires constituent la base de la détermination des objectifs stratégiques et des activités clés de la communication publique.

BSC et communication publique

• Le BSC en tant qu'instrument de management stratégique
• Un BSC séparé pour la politique de communication?
• Bottom-up ou top-down?
• La communication sur le BSC

Les différentes parties de l'organisation sont informées des objectifs stratégiques concrets (SMART - voir liste de mots-clés) des plans opérationnels. Établir une stratégie de communication intégrée, inspirée de la mission et de la vision de l'organisation, peut être un objectif. Afin de fixer des objectifs stratégiques et opérationnels, la situation actuelle sur le terrain au sein de l'organisation doit être prise en compte.

Dans certains cas, un ou plusieurs départements plus petits au sein de l'organisation travaillent déjà avec des tableaux de bord efficaces, qui reflètent l'activité actuelle et les objectifs opérationnels.

Le BSC dans le secteur public

Les quatre perspectives en équilibre

Au BSC, les objectifs financiers sont équilibrés avec les objectifs non financiers. Les critères orientés vers l'interne concernent les processus internes d'une part et l'apprentissage et la croissance d'autre part. Les services publics accordent en réalité davantage d’importance aux services sociaux et moins aux objectifs économiques. Le service doit accorder une attention particulière aux processus qui contribuent à atteindre les objectifs du point de vue des résultats et de la qualité/client, dans le but ultime de la satisfaction des personnes impliquées.

L’aspect « client interne », c’est-à-dire les autres départements au sein d’une même organisation, n’est pas non plus anodin.

Un plan par étapes pour l'élaboration du BSC

Les services de communication interne doivent assurer un stock de communications accessible à tous les collaborateurs des communications. La formation en communication est stimulée Les projets de communication transversaux ont permis une approche plus intégrée et cohérente de la communication publique fédérale. Puisque nous investissons également dans la communication de la stratégie de communication en interne auprès des parties prenantes, ces projets sont également connus de ces collaborateurs.

Il est conseillé d'intégrer les suggestions d'amélioration le plus tôt possible dans le plan de communication. Pour atteindre cet objectif, le plan de communication de crise doit être accessible à tous et clair. Decroix, Chris, de Villers, Pierre et Pleunes, Jean-luc, Le plan de communication d'une organisation, Bruxelles, IFA, 2007.

Préparez une fiche projet BSC

Identifiez/déterminez le cadre de référence stratégique

Identifiez/déterminez les FCS (les facteurs clés de succès) 19

Identifiez, formulez et décrivez les Key Performance

Passez à l'implémentation

Passez aux initiatives d'amélioration

Il n'y a pas de BSC passe-partout

Chaque organisation doit disposer de ses propres méthodes de suivi, d'évaluation et d'adaptation de sa politique et doit donc disposer de ses propres tableaux de bord et indicateurs.

Les écueils d'un BSC pour la communication publique

Pourquoi l’organisation, par exemple, mesurerait-elle systématiquement si les groupes cibles sont informés sur un élément essentiel et adapterait-elle leur comportement en conséquence, si aucune action de communication spécifique n’est prévue pour favoriser la transmission d’informations et/ou changer de comportement ? Dans ce dernier cas, le BSC reste en phase de scanning et d’analyse des politiques, sans réellement bénéficier de ces précieuses informations. L’établissement de références pour les indicateurs de performance est clairement essentiel au succès d’un BSC.

On peut ainsi par exemple fixer une portée minimale de groupes cibles ou de parties prenantes, un nombre critique d'actions de communication ou encore une périodicité garantie. Ces perspectives ne forment pas un dogme, même si ce sont les quatre perspectives les plus utilisées. Le tableau de bord prospectif devrait viser à fournir une image de l’efficacité, de l’efficience et de l’économie de la communication publique.

Cela signifie que les indicateurs doivent également se concentrer sur les effets et ne peuvent donc certainement pas se limiter à mesurer les entrées et les sorties du processus de communication. Par exemple, il convient de mesurer non seulement le nombre de publications diffusées (il s'agit d'un KPI "faible" car il ne renseigne rien sur la portée effective des groupes cibles et les effets), mais plutôt la réponse des groupes cibles ou le comportement enregistrées, provoquées par les actions de communication. Cependant, l'enjeu n'est pas de proposer de beaux écrans et de jolis graphismes, mais plutôt de donner corps à cette stratégie pour laquelle le scorecard a été élaboré et de mener à bien les actions réellement prévues.

Un bon logiciel peut faciliter la mise en œuvre du BSC, mais est rarement essentiel à la réussite de la mise en œuvre du tableau de bord prospectif. Plan étape par étape en pratique : de la mission et de la vision à la communication du BSC.

Le plan par étapes en pratique: de la mission et

Identifiez/déterminez le cadre de références stratégique

À cet égard, la communication est un devoir pour les pouvoirs publics et un droit pour les citoyens. La communication publique est un instrument essentiel de politique, de prestation de services, de sensibilisation et de plaidoyer. La communication publique porte sur des décisions politiques ou des questions sociales qui concernent l'ensemble de la population ou des groupes cibles spécifiques.

La communication publique est neutre, factuelle, claire et continue, délivrée en temps opportun et, si possible, ciblée par le groupe cible. Aperçu de la communication publique externe Quel est l'objectif de la communication publique aujourd'hui et à l'avenir ? Les pouvoirs publics prennent des décisions qui ont un impact sur la vie quotidienne des citoyens.

Les pouvoirs publics qui communiquent bien prennent la société comme point de départ et non leur propre organisation. La communication interne est l’instrument par excellence de transmission d’informations organisationnelles, pratiques ou opérationnelles. La formation et la gestion des connaissances sont des éléments importants de la communication interne.

Ainsi, cela contribue sans aucun doute à un meilleur fonctionnement des pouvoirs publics et à renforcer leur image d’employeur attractif. Les quatre domaines prioritaires de la communication (communication d'entreprise, communication stratégique, communication organisationnelle et enquête de communication, voir page 11) permettent de définir cinq objectifs stratégiques globaux.

Identifiez/déterminez les facteurs clés de succès

La carte stratégique

La carte stratégique est donc la représentation structurée et schématique des perspectives, des facteurs clés de succès et des relations sous-jacentes. C'est également un instrument idéal pour traduire la stratégie de l'organisation à tous les niveaux de l'organisation. Ils sont invités à agir avec détermination et à développer des mesures dans le cadre des objectifs de l'organisation.

Vous trouverez un exemple développé de carte stratégique pour la communication publique sur le CD-ROM ci-joint.

Les Key Performance Indicators (KPI)

Tableau récapitulatif

Benchlearning

Le groupe de travail a interrogé plusieurs services fédéraux sur leur stratégie de gestion et de communication ainsi que sur leurs expériences avec le BSC. Comme les paramètres ne pouvaient pas être convenus d’un commun accord, il est vite devenu évident que l’on finirait par comparer des pommes avec des poires et qu’il fallait prendre en compte différents contextes et processus, faisant de la mise en œuvre un véritable exercice. Un coup d'œil chez votre voisin permet également de recueillir des informations pratiques et pratiques.

L'objectif était d'obtenir des informations sur l'étape de mise en œuvre d'un BSC en général, d'un BSC pour la communication en particulier, et d'identifier d'éventuelles courbes d'apprentissage et bonnes pratiques. Dans certains services, comme l'ONEM, il existe une « logique d'objectivation » dans la culture organisationnelle, où les mesures et actions correctives font partie des pratiques quotidiennes. La liste des mots-clés pour cette publication a été établie par l'Instrument BSC pour la modernisation 51 de l'administration fédérale, voir également.

Liste de mots clés

Sources et Bibliographie

Résultats : quels sont les effets dans les zones où des actions de communication ont été menées. Des consultations régulières ont eu lieu avec la cellule stratégique et les actions de communication sont évaluées en permanence (ex ante et ex post). Il est donc important que le service communication prenne le temps au moyen d'une enquête.

Le service des communications, comme aucun autre, a besoin de tentacules dans toutes les parties de l’organisation. Le service fédéral est représenté dans des structures de communication transversales basées sur un mandat clair. Il ne s’agit donc pas de communication de crise, de communication qui a lieu pendant et après un accident.

Un plan de communication doit être soutenu et appris par le plus grand nombre possible de personnes issues d’horizons différents. Le plan de communication de crise doit faire partie du plan de crise d'une part et du plan de communication d'autre part. Nous pratiquons régulièrement. Nous maintenons un réseau de cellules de crise, comprenant des communicateurs, et pas seulement en temps de crise, mais développons un plan de communication complet et intégré.

Un plan de communication bien conçu aide une organisation à mettre en œuvre un plan de gestion ou un accord de gestion.

Annexes

Concernant la mesure et le suivi de la gestion globale de l'organisation, un tableau de bord équilibré ou un autre système de mesure des services ou de la qualité est utilisé. Gestion de la communication dans l'organisation fédérale 2.1 Où/comment politique et missions en matière de communication.