A disseminação do serviço vem em constante crescimento e, após a Segunda Guerra Mundial, ela se acelerou trazendo uma explosão destas organizações. De acordo com Heizer e Render (1999) são serviços intangíveis, que podem ser produzidos e consumidos simultaneamente. Eles são únicos e têm uma grande interação com o cliente, esse serviços, muitas vezes, são baseados em
conhecimento e fornecidos por meio de uma prestadora. Na visão de Las Casas (2000), o serviço é uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.
Sobre o papel do serviço na economia, pode-se citar Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) que afirmam que o serviço está dentre as atividades econômicas de qualquer país, entendendo-se de que para que exista uma sociedade produtiva e sadia e para beneficiar a economia neste país, devem existir serviços.
A estratégia dos serviços é um fator predominante para uma empresa do ramo (WALKER, 1991). Este autor afirma que é a parte central da organização juntamente com a comercial, pois ela irá definir a cultura interna da empresa, assim como sua imagem externa.
Albrecht (1998) conforme a figura a seguir, divide as empresas prestadoras de serviço em cinco níveis quanto o comprometimento coma qualidade de serviço, a primeira é quando a empresa está fechando e já não tem contato com o cliente;
depois vem a que tem a busca obstinada de mediocridade em que a qualidade de serviço não faz parte de seu pensamento; aparecendo posteriormente aquelas presentes em um local desconhecido elas até sabem que participam do meio de serviço, mas não dão nenhuma importância a fundamentos como o marketing;
existem ainda aquelas empresas que fazem um esforço sério para descobrir maneiras de fazer do serviço um instrumento de competição; e por fim aquelas empresas que usam o serviço como uma forma de arte elas se tornam lendárias importantes no ramo e chegam a liderança devido ao seu alto grau de comprometimento com a qualidade.
0 20 40 60 80 100
Fechando Presente em um lugar desconhecido
O serviço em forma de arte Figura 3: Níveis de qualidade de Serviço
Fonte: Albrecht. Karl (1998 p.12).
Albrecht (1998) escreve que gerenciar serviços é diferente de gerenciar a produção de bens, os serviços necessitam da presença do cliente para sua produção, assim o cliente pode avaliar o serviço.
Já para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) a diferenciação do produto e do serviço é realmente difícil, pois em alguns fatos o produto é acompanhado do serviço, no caso do atendimento bancário o atendimento ao cliente quase sempre inclui um produto vendido, empréstimo, seguro, consórcio entre outros. Assim muitas vezes o cliente pode estar reclamando do produto vendido e não do atendimento oferecido.
O setor de serviço é amplo e complexo, para poder facilitar o estudo da pesquisa o próximo tópico classifica o setor melhorando a visão e compreensão do assunto.
2.4.1 Classificação de Serviços
Como já comentado anteriormente, a área de serviços dentro da economia é de grande importância devido ao seu crescimento, e é formado por diversos tipos de funções que desempenham atividades diferentes, para facilitar a compreensão utilizaremos como metodologia para classificar os serviços à utilizada por Lovelock (2002), o autor utiliza cinco matrizes distintas, onde a classificação é realizada a partir das características da empresa, assim o autor acredita que empresas de vários ramos possam utilizar esta estratégia adaptando somente para o segmento. Segue:
Naturezas do Serviços - Tangíveis: Serviços dirigidos a pessoas: salões de belezas, academias de ginásticas. Serviços dirigidos a bens de outras pessoas:
transportes de bem, serviço de portaria e lavanderias.Intangíveis: Serviços dirigidos ao intelecto das pessoas: escola, universidade, cinema e teatro, serviços bancários, legais e seguradoras.
Naturezas do Serviço Prestado - Continua: Seguradoras, serviços bancários, estação de rádio, serviço de proteção. Não Continua: Curso de informática, cinema teatro, correio, restaurante.
Grau Personalização dos Serviços - Alto: Táxi, educação, restaurante, churrascaria. Baixo: Hotéis, bancos, transportes públicos, restaurantes fast food.
Flutuação de Demanda no Tempo - Sem atraso: Serviços bancários, gás, telefonia, lavanderias, seguros. Passa da capacidade: Contabilidade, hotéis, motéis, restaurantes, Serviços sem a capacidade certa para atender seu público.
Disponibilidade de Escoamento de Serviços - O Cliente vai até a organização:
Serviços bancários, restaurantes, cinema, teatro. A organização vai até o cliente:
Jardinagem, táxi, correios. Transação Longa Distância: Companhia de cartão de crédito, telefonia, rádio.
Assim conforme o autor podemos definir o serviço abordado na pesquisa como um serviço intangível, continuo, com baixo índice de personalização, que, normalmente, atende a sua demanda e aonde o cliente vai até a organização, assim podemos definir que o serviço abordado será o bancário que será aprofundado no próximo tópico.
2.4.3 Serviços Bancários
O serviço bancário tem sua diferenciação pela qualidade ou serviço prestado Las Casas (2000) afirma que são serviços de consumo por escolha, cabe sempre ao consumidor visitar diversas empresas e este irá escolher a que mais lhe agrade. Mas por outro lado o autor também afirma que existem aqueles serviços que são industriais e dá maior facilidade aos clientes, como seguros financeiros, e estes tipos de serviços também são oferecidos pelo banco. Assim sendo os serviços prestados pelos bancos diante a visão do autor são de “consumo por escolha” e “industriais por facilidade”.
Cervian Neto (2001) escreve que as atividades que os bancos oferecem ainda são insubstituíveis, pois são eles que criam os instrumentos monetários e por este motivo são fundamentais para o sistema de pagamento, além disto eles conseguem agrupar inúmeros outros serviços e produtos para atender a uma demanda criada pela economia, algumas delas conforme Castro (1997), é a facilidade de atrair depósitos, capital para assim oferecer empréstimos e realizar investimentos, os
seguros, capitalizações, e previdências e até mesmo consórcios já foram integralizados ao pacote oferecido por essas instituições.
Seguindo os argumentos de Campello (2003), o aumento da exigência de qualidade pelos clientes e a automação que as instituições financeiras sofreram, foi acompanhada somente por aquelas instituições que possuíam força para poder atender expectativas dos clientes, assim quem não conseguiu acompanhar a modernização acabou fechando suas portas. Juntamente com o isso o grande número de privatizações de instituições estatais fez com que o número de bancos existentes no Brasil conforme a Federação Brasileira de Bancos (FEBRABRAN) caísse em 1998 de 203 para 166 até o final de 2002. Isso é o reflexo da entrada de multinacionais como os espanhóis, Santander e BBV, o inglês HSBC e o holandês ABN Amro Bank.
Na qualidade de serviços bancários, Drucker (1994) escreve que os bancos já estão utilizando as pesquisas de opinião para identificar as necessidades e desejos de seus clientes, e afirma que aquelas instituições que conseguirem tirar um melhor proveito destas ferramentas acabam criando uma vantagem competitiva se colocando a frente da concorrência, produzindo melhoraria e se adaptando a novas necessidades do mercado.
A área de serviços traz inúmeros benefícios para o mercado, e a competição entre as organizações e a procura pela demanda certa, faz com as empresas se preocupem mais com a qualidade dos serviços prestados. No setor bancário existe uma busca continua pelos seus clientes, muita oferta para uma demanda já existente, assim cabe a cada empreendedor oferecer a seus clientes o melhor, atingindo todo o seu potencial, toda a qualidade que possui para poder satisfazer de maneira plena e completa as necessidades de seus clientes, de modo que estes não queiram mudar para a concorrência.
Por isso, o item seguinte refere-se à exposição de comentários sobre a qualidade de serviços.
2.4.2 Qualidade nos Serviços
Alguns autores associam qualidade de serviço ao tratamento que o cliente recebe Lovelock e Wrigth (2002) são exemplos, reforçam a idéia de que o cliente compara a qualidade do com a “forma de atender do funcionário”, foi a partir de 1980 que aumentou o problema com a falta de soluções encontrada pelas organizações para garantir a qualidade dos serviços prestados. Gangana (1996) diz que a qualidade também pode ser percebida pelo cliente muitas vezes pelo preço pago pelo serviço, mas à medida que este cliente conhece o serviço ou produto acaba por desconsiderar este fato.
A necessidade pela qualidade, decorrente do aumento da concorrência entre os serviços bancários, motivou os gestores a transformar o ato de produzir ou realizar determinado serviço, a produzir e realizar com qualidade, garantindo assim a sobrevivência da organização. (PALADINE, 2000)
A qualidade no serviço pode ser medida quanto ao nível do serviço, que irá se ajustar à expectativa do cliente. Deming (1990) escreve que as principais características de um atendimento de qualidade são: facilidade e forma do atendimento, cortesia, credibilidade, exatidão e empatia.
A reclamação do cliente é quase sempre a conseqüência de uma má qualidade no serviço prestado, KOTLER (2000) afirma que uma prática a ser tomada pelas organizações é o setor de atendimento de reclamação, evitando assim o boca- boca negativo. Existem várias razões que causam estas reclamações, Johnston e Wright (2002), observam que o serviço pode ter sido inadequadamente especificado ou desenhado ao cliente, e este gere expectativas inapropriadas.
Por isso, muitas vezes ao detectar um serviço de má qualidade os clientes levam em consideração a sua satisfação e expectativa quanto ao atendimento prestado.