A teoria dos stakeholders (TS) tornou-se amplamente difundida na academia quando R.
Edward Freeman no ano de 1984 inseriu seu conceito integrado em um construto de gerenciamento estratégico coerente, de acordo com Rowley (1997, p.888), tal obra foi intitulada “Strategic Management: a Stakeholder Approach”. Schwartz e Carroll (2007) evidenciam o fato dos debates sobre TS atualmente estarem mais voltados para seu conceito e prioridades, os quais são divididos em visão ampla e visão estreita.
Exemplificando a visão ampla, o conceito de Freeman (1984, p.46) indica que stakeholder pode ser definido como “[...] qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado durante a obtenção dos objetivos organizacionais.” Este foi o conceito escolhido para fundamentar esta pesquisa, em razão de ser um dos mais citados mundialmente e também por
considerar alguns grupos sociais muito importantes como a mídia, a concorrência e grupos ativistas4 como stakeholders constituintes. Os stakeholders foram divididos por Stoner e Freeman (1985) em internos, constituído por funcionários, acionistas, investidores e proprietários, e os externos que são representados por clientes, governo, fornecedores, concorrentes e sindicatos. Outros autores também classificaram os grupos de stakeholders, contudo utilizando outros termos, como Wood (1991) e Clarkson (1995) que os separaram em primários (que exercem impacto direto à empresa) e secundários (que não estão diretamente ligados à empresa, mas podem influenciá-la de alguma forma). Já Frooman (1999) e Costa et al (2011) explicam que a análise dos stakeholders deve responder a três questões: quem são eles, o que eles querem e como eles vão tentar conseguir o que querem, ou seja, respectivamente referem-se aos atributos, finalidades e métodos relacionados aos stakeholders.
Independente dos termos e classificações que os stakeholders possam assumir em determinada empresa, o mais importante é reconhecer que, segundo Carroll (2007), a TS constitui uma forte ferramenta organizacional para os gerentes no estabelecimento de estratégias corporativas e consiste em uma das principais funções do gerenciamento, através do direcionamento da atenção na tomada de decisão com relação à identificação e foco nos interesses dos stakeholders. Moysés Filho (2009) completa afirmando que as ações de RSC estão diretamente conectadas as interações e à comunicação entre a organização e seus stakeholders, o que resulta no desempenho da reputação corporativa.
Leandro e Rebelo (2011, p.18-19) afirmam que “a responsabilidade social, a existir, é assumida por e para os stakeholders”, e completam a idéia referenciando Cortina (2005, apud LEANDRO; REBELO, 2011, p.19) que acredita ser o grande benefício das empresas socialmente responsáveis o fato de descentralizarem a atenção exclusiva normalmente direcionada aos shareholders (acionistas e investidores) e passarem a valorizar da mesma forma e intensidade os demais stakeholders, proporcionando bem-estar aos colaboradores, mantendo boa relação com fornecedores, obtendo a confiança e satisfação dos clientes, sendo assim, consequentemente estarão cumprindo com as responsabilidades perante seus acionistas e investidores, sobrevivendo no mercado, gerando lucros e mantendo a imagem positiva junto a todos os grupos de interesse.
4 Normalmente considerados nonstakeholders, ou seja, não pertencentes aos stakeholders, na visão estreita.
(DONALDSON; PRESTON, 1995; PHILIPS, 2003 apud SCHWARTZ; CARROLL, 2007, p.14).
Em suma, retomando a afirmação de que a RSC abrange todas as obrigações das organizações perante a sociedade (CARROLL, 1991), que por sua vez é composta por diversos grupos de interesse ou stakeholders (LYRA et al, 2011) pode-se dizer que a legitimidade dos stakeholders nesta relação constitui uma base para o entendimento da RSC, conforme afirmam Mostardeiro e Ferreira (2005, apud LYRA et al, 2011). Entretanto, cabe aos gerentes decidirem quais stakeholders serão considerados no momento da tomada de decisão, e Carroll (1991) leva em consideração dois critérios: sua legitimidade e seu poder. A legitimidade refere-se ao grau de justificativa que os grupos possuem de reivindicar seus direitos e o poder seria a força destas pretensões.
Carroll considera a TS um processo em que os gerentes harmonizam os objetivos organizacionais com as expectativas dos stakeholders, os primários deveriam ser priorizados, mas que os demais também possam ser satisfeitos. Então, no sentido de auxiliar esse processo de gerenciamento e tomada de decisão, o autor elaborou alguns questionamentos, como a definição de quem são os stakeholders da organização, quais seus anseios, oportunidades e ameaças que eles podem gerar, quais as responsabilidades sociais (econômica, legal, ética e discricionária) que a empresa tem com cada um deles, e por fim quais estratégias, ações e decisões ela usará para alcançá-los.
Schwartz e Carroll (2007) demonstram a relevância dos stakeholders para os construtos do campo dos Negócios e Sociedade, quando designam um dos três elementos de seu modelo ao propósito principal desta referida teoria, que assinala o equilíbrio entre os interesses e padrões morais dos envolvidos com as organizações. Tal elemento é apoiado pelos princípios da justiça, justiça distributiva, equidade, respeito aos outros e direitos morais.
Tamanha a relevância do tema inspirou Parmar, Freeman, Harrison, Wicks, Purnell e De Colle (2010), que uniram-se para realizar um estudo sobre o estado da arte da teoria dos stakeholders. Neste estudo os autores pretendiam responder aos seguintes questionamentos: a) no contexto globalizado atual, como acontece a criação e comercialização de valor?, b) qual a ligação entre capitalismo e ética? e, c) como os gerentes deveriam pensar a respeito do gerenciamento destas duas questões? Afirmam que através de uma análise central no relacionamento dos negócios com os indivíduos que afetam e são afetados por ela, então haverá chance maior de gerenciar estes três problemas. Os autores concordam que apesar de haver atualmente muita discussão sobre a definição da teoria dos stakeholders, eles a vêem
como um quadro de idéias da qual muitas podem ser criadas. Também acrescentam que por meio da interação entre os grupos de stakeholders de forma unida é capaz de criar e comercializar ‘valor’, e que é obrigação do executivo gerenciar e moldar estes relacionamentos para possibilitar o máximo de valor possível para os envolvidos, bem como distribuí-lo de forma equitativa.