A pesquisa foi realizada através de contato telefônico com as empresas anunciantes da rádio X no segundo semestre de 2005. Com os resultados obtidos, pretende-se alcançar os objetivos específicos traçados no início desta pesquisa. A pesquisa pretendia selecionar os clientes da rádio X que utilizaram a propaganda neste veículo de comunicação como único meio de promoção no segundo semestre de 2005, segmentar as empresas anunciantes e identificar junto aos anunciantes o percentual de crescimento ou estagnação de vendas nos períodos pré, durante e pós propaganda na emissora.
Gráfico 1: Segmento Fonte: Dados primários
6% 12%
7%
9%
5%
11% 5%
8%
37%
Alimentaçao Confecção Educação
Material de construção Móveis e eletro- domésticos
Revenda de veículos Saúde
Supermercado Outros
33
No gráfico 1, percebe-se que 37% dos empresários que anunciam na rádio X possuem segmentos diferenciados, ou seja, os anunciantes fogem dos segmentos tradicionais do gráfico. Nesta porcentagem, estão lojas que vendem bicicletas, centros de formação de condutores, despachantes, entre outros, que não atingiram uma quantificação expressiva para destacar o seu segmento no gráfico. Em segundo lugar, aparecem as empresas de confecção, com 12% dos entrevistados; em terceiro lugar aparecem as empresas que prestam serviços na área da saúde, com 11%. Neste segmento estão incluídos os laboratórios de análises clínicas, farmácias, administradoras de planos de saúde, entre outras. Na quarta posição, destacam-se as empresas que comercializam materiais de construção, com 9%. Os supermercados representam 8% da fatia que anuncia na rádio X. Em sexto, as instituições ligadas ao ensino, com 7% das organizações que anunciaram no segundo semestre de 2005. Entre estas instituições estão faculdades, escolas e órgãos ligados à educação profissional. Com 6%, as empresas ligadas à alimentação, aparecendo em oitavo lugar. Dentre estas organizações estão açougues, restaurantes, entre outros. O gráfico 1 destaca, também, a presença das empresas que comercializam veículos, seja garagem ou concessionária de veículos e as empresas que revendem móveis e eletrodomésticos empatadas com 5 % cada.
Com estas respostas conclui-se que a organização pode, através de seu departamento comercial, prospectar seus clientes no segmento de confecção, já que Brusque, a cidade estudada, possui inúmeras empresas neste segmento. Afinal de contas, mesmo sem um trabalho específico ou promoções voltadas à prospecção destes clientes, a emissora conta com um contingente razoável de organizações que atuam nessa área. No entanto, se forem criadas formas atrativas para cativar estes novos clientes, eles, fatalmente, contribuirão com uma maior fatia do faturamento da emissora, e não com os números já divulgados pelo gráfico 1.
O que se destaca, também, neste gráfico é o grande número de empresas de segmentos variados. Pode-se entender estas empresas como de pequeno porte. Estas empresas representam 37% do faturamento que a emissora teve no segundo semestre de 2005.
Portanto, conclui-se que, embora o objetivo seja atingir os grandes clientes, esta emissora de rádio necessita das pequenas empresas.
Já o gráfico 2 analisará o período em que as empresas anunciantes se utilizaram do serviço da emissora para divulgar sua marca ou produto. Os dados levantados junto aos entrevistados serão abordados a seguir:
74%
15%
11%
Anunciaram no segundo semestre de 2005 Começaram seus anúncios no primeiro semestre de 2005 Começaram seus anúncios em 2004
Gráfico 2: Período anunciado Fonte: Dados primários
No gráfico 2, percebe-se que 74% das organizações anunciaram no segundo de semestre de 2005, já 15% das empresas participaram da divulgação de seus produtos ou serviços no segundo semestre, porém anunciaram a sua mídia no primeiro semestre de 2005.
Por outro lado, 11% dos anunciantes que foram registrados no segundo semestre já começaram a sua mídia no ano de 2004.
Com estes dados, analisa-se que a emissora precisa, de certa forma, construir estratégias com o objetivo de fidelizar os clientes para que façam contratos mais longos com a rádio. Isto vai possibilitar que a emissora tenha uma receita maior do que tem, já que, atualmente, depende de clientes sazonais. No entanto, como o objetivo deste estudo era fazer um levantamento e uma pesquisa em relação aos anunciantes do segundo semestre de 2005, foram acessadas as autorizações de publicidade apenas desse período. Na seqüência, foram feitas as entrevistas com os anunciantes. Percebeu-se, com as entrevistas, que muitos anunciantes acabaram renovando seus contratos, ficando na emissora por mais tempo, conforme demonstra o gráfico 3:
35
53%
11% 6%
30% mais de 06 meses
menos de 06 meses esporadicamente não anuncia mais
Gráfico 3: Tempo de permanência da propaganda Fonte: Dados primários
Neste gráfico, analisa-se que 53% dos anunciantes, independente de anunciar só na rádio X ou não, mantiveram seu contrato com a emissora e já anunciam mais de 06 meses;
por outro lado, 30% dos empresários desistiram de anunciar na emissora; 11% anunciam esporadicamente e 6% começaram sua propaganda durante o segundo semestre e renovaram seu contrato. Porém, o que chama a atenção é o alto índice de organizações que fizeram contrato com a emissora para anunciar seus produtos e serviços e não o renovaram. É preocupante sob o ponto de vista que a empresa não está sabendo manter seus clientes. Está faltando “tato” nos contatos comerciais, que fazem este atendimento ao cliente, de conseguir segurar o cliente. Provavelmente pela falta de estratégias de marketing, como por exemplo, um bom pós-venda. No gráfico 4, analisou-se, entre os entrevistados, qual a porcentagem de empresas que anunciam só na rádio X e qual a porcentagem de empresas que, além da rádio X, utilizam outros meios de comunicação:
42%
58%
SIM NÃO
Gráfico 4: Só anuncia na rádio X?
Fonte: Dados primários
No gráfico 4, percebe-se que 58% dos anunciantes, além de se utilizarem da rádio X, usam outras formas de comunicar seu produto ou serviço. Já 42% dos empresários divulgam seus produtos ou serviços apenas na rádio X. O índice das empresas que anunciam apenas na rádio X é bom, por outro lado é preciso criar estratégias com o objetivo de fazer com que os clientes que anunciam em outros veículos de comunicação concentrem suas verbas destinadas a outros veículos de comunicação na rádio X. Isto é possível com uma argumentação firme com números provando a capacidade da emissora em propiciar retorno ao cliente, não desmerecendo as outras formas de comunicação. No gráfico 5, será analisado onde os clientes que não anunciam apenas na rádio X destinam suas verbas reservadas à propaganda:
Gráfico 5: Destino de verbas publicitárias Fonte: Dados primários
22% 59%
9% 10%
Rádio Rádio e jornal TV
Outros
37
Neste gráfico, entende-se que 59% dos empresários que anunciam apenas na rádio X optam por outras emissoras de rádio; 22% dos entrevistados, além de anunciar em outra emissora de rádio, divulgam seus produtos ou serviços na mídia impressa, através do jornal;
10% divulgam seus produtos ou serviços em outros meios de comunicação, como carros de propaganda de rua e outdoors O que se percebe com o gráfico 5 é que, embora estes clientes não anunciem apenas na rádio X, optam pelo mesmo meio de comunicação para anunciar seus produtos: o rádio. Neste caso, percebe-se uma relação com o que diz Ferrareto (2001), quando afirma que, numericamente, o rádio é o veículo de maior presença junto ao público brasileiro.
No gráfico 6, analisa-se o crescimento dos clientes que anunciaram apenas na rádio X:
Gráfico 6: Crescimento de faturamento Fonte: Dados primários
No gráfico 6, analisa-se o crescimento no volume de vendas que os empresários tiveram anunciando na rádio X. 42% dos entrevistados relataram ao pesquisador que tiveram um incremento de vendas de até 10%. Já 19% dos anunciantes aferiram que tiveram um incremento de vendas entre 10% e 20%. Para 10% dos entrevistados, o incremento de vendas foi entre 20% e 30%. No entanto, 29% não souberam informar se houve ou não incremento em vendas com o anúncio realizado na rádio X. Neste caso, é possível fazer uma relação com a afirmação de Sampaio (1999), que diz que existem alguns clientes que usam a propaganda simplesmente porque dá certo. Este tipo de cliente pode, em um dado momento, ter uma desilusão com a propaganda, sem que ele possa precisar exatamente o que aconteceu.
42%
19%
10%
29% até 10%
entre 10% e 20%
entre 20% e 30%
Não sabe precisar