Os atributos determinantes na decisão de compra são aqueles que possuem grande importância para os consumidores, e estes atributos fazem com que ele tome a decisão de compra. Estes atributos são considerados a melhor opção para maximizar a satisfação e atingir os valores esperados pelo consumidor, sendo a melhor possibilidade de resposta para satisfação de seus desejos em determinado produto e/ou marca (Alpert, 1971).
Levitt (1980) ponderou que os atributos de decisão de compra desempenham um papel fundamental para diferenciar os pacotes de ofertas entre os competidores de um determinado mercado, especialmente para produtos genéricos ou commodities. Tempos depois, Espartel e Slongo (1999) apontaram que os atributos podem ser interpretados como propriedades ou características intrínsecas ao produto, sendo concretos, observáveis, mensuráveis e de relevante importância na escolha entre alternativas, como por exemplo: cor, tamanho, peso e design. Os atributos de decisão de compra utilizados por consumidores no processo de tomada de decisão são um fator positivo no posicionamento da marca na mente dos consumidores (Lehmann & Winer, 1997).
Sobre o conceito de atributos de decisão de compra, Ellegaard e Ritter (2006) destacam que a atração dos produtos está associada ao ato de gerar interesse e prazer, sendo isso critérios subjetivos e que variam de consumidor para consumidor. Já para De Toni, Reche, Larentis e Sperandio Milan (2015), o propósito de determinado produto ser atraente e utilitário são atributos que os clientes utilizam na decisão de compra. Vivian (2016) defende que os atributos de decisão de compra estão relacionados com os fatores de atração de determinado produto ao consumidor. Atração é definida como o propósito de ser atraente e criar o desejo nos consumidores para adquirir determinado produto por meio de valor agregado, desenvolvendo relacionamento e aumentando o compromisso entre consumidor-fornecedor (Mortensen, Freytag, & Arlbjorn, 2008). Os mesmos autores
ainda apontam que as fases de atração dos produtos são diversificadas, e desta forma, seus aspectos não são estáticos e que o nível de maturidade e complexidade do produto influencia as decisões de compra.
As pesquisas sobre o processo de decisão de compra têm se concentrado cada vez mais no efeito de comparações na escolha do consumidor (Simonson, Bettman, Kramer, & Payne, 2013). Entre os benefícios de um produto, destaca-se a marca. Em mercados competitivos, acredita-se que a estratégia de posicionamento de marca por meio dos atributos de decisão de compra contribui para obtenção de posição diferenciada, distintiva e de fácil reconhecimento pelos consumidores (Heslop & Nadeau, 2010). O investimento da empresa na marca, por meio de propagandas e outras ações de marketing, começa a trazer resultados significativos quando os clientes começam a considerar mais os produtos dessa empresa entre as opções disponíveis no mercado (Girard, Trapp, Pinar, Gulsoy, & Boyt, 2017). As marcas desempenham um papel fundamental na tomada de decisão do consumidor e auxiliam na redução da indecisão (Auger, Devinney, Louviere, & Burke, 2010). Mishra (2016) estudou o comportamento do consumidor e identificou a razão para os clientes amarem determinadas marcas, sendo o design de produtos e a qualidade da experiência como principais razões para a compra de marcas.
Os consumidores utilizam principalmente dois tipos de processos no momento de escolha da compra de produtos, sendo a escolha baseada em atributos de decisão de compra e/ou a escolha baseada nas atitudes (Blackwell et al., 2013; Solomon, 2016). No caso da escolha baseada em atributos (objeto desta pesquisa), são considerados atributos específicos, o que exige mais esforço e consome mais tempo do que as comparações entre produtos com base em atitudes, e variam de acordo com os consumidores. Por isso a importância em se buscar conhecer quais os atributos mais significativos para a imagem do produto no mercado, principalmente na perspectiva dos consumidores (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007).
Com o surgimento da tecnologia e a democratização do acesso às informações, os consumidores têm acesso a todas as informações referentes aos produtos e serviços disponíveis que desejam adquirir, em qualquer momento e lugar. Atualmente, os consumidores ficaram mais inteligentes, os requisitos e as preferências no momento da
aquisição mudaram. O que era considerado luxo da vida no passado tornou-se agora
“necessidades”. Da mesma forma, a quantidade de opções de compra aumentou significativamente, e assim, os consumidores têm várias alternativas e a concorrência no mercado aumentou com o avanço da tecnologia e das pessoas em geral (Bhattacherjee
& Adhikari, 2018).
Os consumidores estão dispostos a pagar um alto preço por um produto que poderá apresentar benefícios, que os encanta (WOON et al., 2013). Em pesquisas já foi identificado que as organizações associam erroneamente consumidores que buscavam confirmação de preços com troca de marca (WOON et al., 2013). Portanto, pondera-se que o preço não é o principal fator que influencia a mudança de marca de determinados produtos, existem outros atributos utilizados pelos consumidores na decisão de compra.
Por outro lado, a imagem da marca influencia positivamente o comportamento de troca de marcas do consumidor. Nykanen (2013) explica que a imagem da marca é um dos atributos que atraem a mudança de marca na compra de smartphone. Uma boa imagem de marca se torna uma forte atração para levar os clientes da concorrência a comprar os produtos que são oferecidos. Ling et al. (2018) corroboram com isso, ao mencionar que a imagem de marca tem relação significativa em influenciar a troca de marcas do consumidor. Como tal, os consumidores são influenciados pela imagem de marca do smartphone quando estão considerando mudar de marca ou tomar decisões para a próxima compra. Produtos com marca reconhecida no mercado, geralmente tem uma imagem de marca maior do que outras marcas, e quando os consumidores consideram mudar de marca, eles buscam produtos com imagem favorável (Appiah, Ozuem, Howell, & Lancaster, 2019).
Contudo, vale destacar que os consumidores não trocam de marca com facilidade por causa da promoção de vendas; mesmo assim, as promoções de vendas influenciam diretamente a troca de marcas do consumidor (Ling et al., 2018). Portanto, os consumidores são influenciados por outros atributos do produto na decisão de compra do smartphone, além da marca.
Levantamento bibliográfico realizado nas bases de dados como Scopus, Spell e EBSCO, com período temporal dos últimos 10 anos, buscou identificar os estudos realizados sobre o processo de decisão de compra de produtos eletrônicos. Identificou-
se estudos que já constataram atributos de decisão de compra de produtos eletrônicos na percepção dos consumidores, sendo: Propaganda (Lee and Chen, 2016), Marca (Akkucuk & Esmaeili, 2016; Löbler et al., 2014; Montanari et al., 2018; Pinto et al., 2019), Qualidade de câmera (Akkucuk & Esmaeili, 2016; Handler & Chang, 2015; Sujata, Yatin, Abhijit, Noopur, & Ruchi, 2016), Cor (Handler & Chang, 2015), País de origem (Montanari et al., 2018), Design (Handler & Chang, 2015; Löbler et al., 2014; Pinto et al., 2019), Durabilidade/Vida útil (Handler & Chang, 2015; Pinto et al., 2019), Recursos de imagem (Löbler et al., 2014; Sujata et al., 2016), Inovação (Akkucuk & Esmaeili, 2016; Lee & Chen, 2016), Bateria de longa duração (Handler & Chang, 2015; Pinto et al., 2019; Sujata et al., 2016), Capacidade de memória (Pinto et al., 2019; Sujata et al., 2016), Formas de pagamento (Löbler et al., 2014), Preço (Akkucuk & Esmaeili, 2016; Handler & Chang, 2015; Lee & Chen, 2016; Montanari et al., 2018; Pinto et al., 2019), Privacidade (Lee &
Chen, 2016), Loja (Montanari et al., 2018), Tamanho (Handler & Chang, 2015; Löbler et al., 2014), Status (Handler & Chang, 2015; Löbler et al., 2014), Tecnologia, Sistema operacional (Handler & Chang, 2015; Lee & Chen, 2016; Sujata et al., 2016), Usabilidade (Lee & Chen, 2016; Pinto et al., 2019) e Garantia (Montanari et al., 2018).
Além dos atributos já identificados na literatura, há novas variáveis relacionadas ao processo de compra de produtos eletrônicos que poderiam se concentrar nas multidimensões das relações psicológicas, pessoais, da moda e sociais, e não apenas examiná-las a partir de considerações funcionais ou de custo (Chen et al., 2018). Para isso, os modelos mentais dos consumidores são utilizados para identificar novos atributos ainda não encontrados na literatura.