DETERMINAÇÃO DE ATRIBUTOS NA DECISÃO DE COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS BASEADA EM MODELOS MENTAIS DO CONSUMIDOR. Os consumidores utilizam atributos definidores ao decidir adquirir produtos que incorporam tecnologia em sua lógica existente, diversificando para situações que exigem decisões mais complexas e produtos de alto envolvimento.
CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
Ao analisar o processo de decisão de compra, é possível identificar os atributos de decisão que os consumidores utilizam e construir um perfil de consumidor (Vivan, 2016). Nesta proposta de tese foram identificados atributos de decisão de compra com base na configuração do modelo mental dos consumidores.
DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA
Alto envolvimento envolve um estado não observável de motivação e interesse que busca provocar ação no consumidor e sua tomada de decisão de compra. Dado o contexto apresentado, esta tese tenta responder à seguinte questão: Como os consumidores das gerações X, Y e Z priorizam determinadas características ao decidirem comprar produtos eletrônicos com base na configuração de seus modelos mentais.
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
Pesquisas sobre o processo de decisão de compra dos consumidores já foram identificadas na literatura (Madureira & Nunes, 2013; Milan, Lima, Eberle, & De Toni, 2017; . De Toni et al., 2018). Como os consumidores das gerações X, Y e Z priorizam determinados atributos ao decidirem comprar produtos eletrônicos com base na configuração de seus modelos mentais?
REVISÃO E AGENDA DE PESQUISA
Pesquisas anteriores não mostraram uma relação clara entre os atributos de decisão de compra utilizados pelos consumidores na compra de produtos eletrônicos. Na verdade, a pesquisa fornece novos atributos utilizados pelos consumidores nas decisões de compra, segundo Chen et al.
INEDITISMO E RELEVÂNCIA
Portanto, este estudo traz uma contribuição teórica ao validar estatisticamente o instrumento de decisão de compra de consumidores de diferentes gerações no processo de decisão de compra de smartphones. Esses estudos identificam as influências nas decisões de compra do consumidor e as principais características do produto que são mais relevantes.
CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA
Além disso, pretendemos ampliar a pesquisa sobre o processo de decisão de compra de consumidores de produtos eletrônicos e identificar modelos mentais desses processos. Após o processo de coleta e análise de dados, a saída é um modelo mental que envolve o processo de tomada de decisão de compra de produtos eletrônicos com base nos atributos de decisão de compra utilizados.
ESTRUTURA DO TRABALHO
Este artigo teve como objetivo analisar as características de decisão de compra dos consumidores da Geração Z a partir da construção do modelo mental na decisão de compra de smartphones. Como principais resultados foram identificados dois modelos mentais distintos no processo de decisão de compra de smartphones da geração Z.
Atributos Determinantes de Decisão de Compra
2018) confirmam isso, mencionando que a imagem da marca tem uma relação significativa em influenciar a mudança do consumidor entre marcas. Portanto, os consumidores são influenciados por outros atributos do produto na hora de decidir comprar um smartphone, além da marca.
Modelos Mentais
Os modelos mentais podem ser vistos como uma forma de ver o mundo, como um pensamento ou imagem enraizado na mente das pessoas, que influencia o comportamento das pessoas (Toni et al., 2014). Os modelos mentais podem ser entendidos como uma construção sistêmica (abrangente), que pode ser desenvolvida/concebida a partir de um conjunto de elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais (De Toni, 2005).
Design da pesquisa
Por fim, a terceira etapa do desenho da pesquisa é a formulação da questão de pesquisa a ser investigada no grupo focal. Com base nessas definições, a próxima fase de um estudo da IKA foi a realização de um grupo focal.
Condução do grupo de foco e análise dos dados
Com base nesses resultados foi construído o diagrama de inter-relacionamento (DRI) do grupo focal. A Figura 1 apresenta o Diagrama de Influência do Sistema criado com base nas informações do grupo focal.
As entrevistas
Nenhum ciclo de afinidade foi identificado neste modelo mental que emergiu do grupo focal.
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E DISCUSSÃO
Combinação das entrevistas de Codificação Teórica
O principal direcionador do design possui duas setas de influência, começando pelo tamanho da tela e pela qualidade da câmera. E as influências (de amigos, famosos, familiares) foram identificadas pelos consumidores como relacionadas ao hardware do smartphone.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Decisão de Compra de Smartphones
Pesquisas anteriores indicam que os processos de compra são influenciados pelo estilo de tomada de decisão dos consumidores e pelo conhecimento do produto (Karimi, Papamichail e Holland, 2015). Foi então realizada uma sessão de brainstorming silenciosa onde os participantes foram motivados a indicar as características decisivas na sua decisão de compra de um smartphone. Para isso, a corretora passou a estimular os participantes a relembrarem as características que determinaram a decisão de compra do smartphone.
Compreender, na perspectiva individual dos participantes, a influência de cada afinidade no processo de decisão de compra.
Apresentação dos dados da Geração Z
Existem estudos na literatura que identificaram a qualidade da câmera e as características de imagem como atributos decisivos na decisão de compra de smartphones, como Handler e Chang (2015), Akkcuk e Esmaeili (2016) e Sujata et al. O driver de design principal tem duas setas de influência, começando com tamanho da tela, qualidade da câmera, preço e publicidade (por meio da qualidade da câmera). Em termos de afinidade de hardware, existem setas de relação entre software e qualidade da câmera (via software).
Ainda como driver secundário, o software está relacionado à qualidade da câmera, preço e publicidade (ambos via qualidade da câmera).
Apresentação dos Dados da Geração X
Eu procuro não comprar celular, eu não compraria um celular com pouca memória interna, porque eu sei que hoje em dia tem muitos aplicativos que você tem que usar, né. O hardware afeta a memória interna, certo? É um limite de memória interna e a tendência hoje, não só na Apple, é não deixar o usuário atualizar, certo? E a memória interna tem maior poder de influenciar o design, as aplicações, o preço (através do design) e a credibilidade (através dos aplicativos).
A memória interna afeta o preço, acho que quanto maior a memória, pelo menos dentro do mesmo modelo, acho que essa relação é direta, né (E1-Geração X).
Discussão dos resultados
Para ilustrar as diferenças entre os perfis dos consumidores, foram criadas duas vinhetas para representar o processo de decisão de compra dos consumidores da Geração Z e X. Conforme mostrado na primeira vinheta, a qualidade da câmera é um atributo central do modelo de decisão de compra do consumidor da Geração Z. Esta pesquisa analisaram como os consumidores das gerações Z e X priorizam atributos ao tomar decisões de compra de smartphones.
Como pode ser observado no referencial teórico, as gerações utilizam diferentes padrões comportamentais nas decisões de compra.
REVISÃO DA LITERATURA E FRAMEWORK DO ESTUDO
Atributos determinantes no processo de decisão de compra
Dessa forma entende-se que o modelo mental se configura a partir de conhecimentos, experiências anteriores e influências. O modelo mental é a perspectiva a partir da qual as pessoas veem as coisas e é também um diagrama de esquema cognitivo; Pessoas diferentes muitas vezes têm esquemas cognitivos diferentes em relação ao mesmo tópico (Johnson-Laird, 1983).
Cortes geracionais
Framework do estudo
H1: A resistência (contra impactos) é decisiva na minha decisão de comprar um smartphone. Nada importante") a 5 ("Extremamente importante"). H4: A capacidade de armazenamento e/ou expansibilidade é/são decisivas na minha decisão de comprar um smartphone. I4: As opiniões dos colegas são decisivas na minha decisão de comprar um smartphone.
A4: As ações de comunicação (em jornais, TV, Internet) são decisivas na minha decisão de comprar um smartphone.
Descrição da amostra
Foi realizada uma análise fatorial exploratória com o objetivo de descobrir quais variáveis são importantes na decisão de compra para que os fatores formados destaquem construtos importantes na decisão de compra do consumidor. Para a análise dos dados foi utilizada a técnica de análise fatorial confirmatória (AFC), que visa testar a confiabilidade e validade dos construtos e modelagem de equações estruturais (MEE). Esta técnica foi aplicada com o objetivo de testar as relações entre as variáveis e validar um modelo proposto e construir decisões de compra de smartphones de indivíduos pertencentes às gerações Y, X e Z.
Este tópico apresenta e interpreta os resultados obtidos com a aplicação do instrumento de coleta de dados, iniciando pela descrição da amostra, estatística descritiva, análise de correlação, análise fatorial confirmatória e análise multigrupo para estudar os efeitos das variáveis de controle.
Estatística descritiva
Observa-se que a média teve amplitude relativamente alta, variando entre 1,48 e 4,54 (escala Likert de 5 pontos), destacando-se a menor média na questão I2 (“As opiniões das celebridades são decisivas para a minha decisão de compra do smartphone.”) e a maior na questão H4 (“A capacidade de armazenamento e/ou a possibilidade de expansão é/são decisivas para a minha decisão de comprar um smartphone.”). Ressalta-se que o maior desvio padrão do conjunto foi observado na questão A1 (“Os vendedores qualificados são decisivos na minha decisão de comprar um smartphone”, p = 1.470) e o mínimo na questão H4 (“A capacidade de armazenamento e/ou possibilidade ") a extensão é/são cruciais para minha decisão de comprar um smartphone"), s = 0,703). As demais variáveis medidas apresentam pouca variação entre si, com equilíbrio entre a média.
Da mesma forma que as médias, o desvio padrão das variáveis medidas também apresenta índices equilibrados, com apenas 6 variáveis apresentando desvio.
Análise do Modelo de Mensuração
- Testes de confiabilidade (alfa), validade convergente e discriminante . 104
Quando a mesma variável é analisada separadamente pela Geração X, representa 54% das decisões de compra dos consumidores; Para as Gerações Y e Z não há alterações significativas (respetivamente 15% e 17%). Portanto, aspectos relacionados à capacidade de armazenamento são utilizados com maior frequência e intensidade na decisão de compra de smartphones da geração X. Portanto, aspectos relacionados à facilidade de uso são utilizados com maior frequência e intensidade na decisão de compra de smartphones da geração X.
Quando a mesma variável é analisada separadamente pela Geração X, representa 54% das decisões de compra dos consumidores; Para as gerações Y e Z não há alterações significativas (45% e 38% respectivamente).
Discussão dos achados
Por fim, a tabela abaixo apresenta os atributos de decisão de compra cruciais para os consumidores participantes desta pesquisa e suas respectivas gerações. Esta pesquisa teve como objetivo propor e validar o construto da decisão de compra de smartphones para indivíduos pertencentes às gerações X, Y e Z. Os atributos definidores utilizados pelos consumidores na decisão de compra de smartphones destacam a complexidade desse processo, bem como a variedade de fatores que influenciam na compra de produtos com alto envolvimento.
É evidente que os consumidores da Geração X estão mais conscientes e o processo de decisão de compra é mais planeado, organizado e seguro.
CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS E METODOLÓGICAS
O comportamento do consumidor tem se tornado cada vez mais complexo de entender, dada a quantidade de atributos e fatores que influenciam o processo de decisão de compra. A proximidade dos valores do consumidor com as marcas adquiridas é percebida cada vez mais e diante disso, o propósito proposto pelas marcas deve corresponder aos desejos dos consumidores. Outra contribuição teórica apresentada por esta tese é a validação do instrumento de atributos que determinam a decisão de compra de smartphones.
Este modelo mental resume as relações entre as características definidoras na decisão de compra de smartphones dos entrevistados, no que diz respeito ao seu envolvimento em produtos eletrónicos.
CONTRIBUIÇÕES APLICADAS PARA A GESTÃO
Embora apresente algumas limitações em termos de índices de validade convergente e discriminante, o instrumento traz uma contribuição teórica quando analisado em conjunto (e inter-relacionado) e pode ser utilizado em novas pesquisas. A utilização do IQA na investigação na área da administração ainda é recente, mas nos últimos anos tem havido progressos na sua utilização, e esta tese demonstra também a utilidade/possibilidade deste método em novas investigações na área das ciências sociais e aplicadas , especificamente em administração, contabilidade e economia.
LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
Convidamos você a participar como voluntário de uma pesquisa sobre decisões de compra de produtos eletrônicos. Na minha decisão de comprar um smartphone, a capacidade de memória e/ou a possibilidade de expansão é/são decisivas. As ações de comunicação (em jornais, TV, Internet) são decisivas na minha decisão de comprar um smartphone.
A opinião dos colegas é decisiva na minha decisão de adquirir um smartphone.
