Os profissionais de marketing reagiram a essas forças e começaram a trabalhar de forma multidisciplinar, juntamente com acadêmicos e profissionais de todas as partes do mundo, no sentido de desenvolver e documentar as práticas de marketing aplicadas a indústrias de serviços. À medida que o campo evoluiu, houve uma expansão em direção à análise das preocupações e necessidades de quaisquer organizações em que o serviço constituiria parte integral da oferta.
Esquemas, conceitos e estratégias foram desenvolvidos para a análise do fato de que marketing de serviços é diferente. (ZEITHAML e BITNER, 2003)
Os serviços devem ser elaborados conforme as necessidades dos clientes.
Segundo Lovelock e Wright (2004) “o serviço envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e importância do fator tempo, exige a inclusão de outros elementos estratégicos”, conforme este argumento, desenvolveram um modelo chamado de 8 P’s, onde são observados oito componentes de administração integrada de serviços, que são:
• Elementos do Produto (products elements) – destacar os atributos que agregam valor ao seu produto e consequentemente o diferenciam do concorrente.
• Lugar e Tempo – escolher a melhor forma de distribuição do produto de acordo com as necessidades do cliente, determinado como ele será entregue o lugar e o tempo.
• Processo – implementar processos para reduzir a o surgimento de lacunas.
• Produtividade e Qualidade – o controle da produtividade leve a melhoria da qualidade.
• Pessoas – a interação entre executores e clientes influência na percepção dos serviços.
• Promoção e Educação – uma propaganda eficaz proporciona a promoção e educação.
• Evidência Física (physical evidence) – a impressão que as instalações e equipamentos passam ao cliente.
• Preços e outros custos de serviços – os benefícios devem superar os custos do serviço.
Lovelock e Wright (2004) acrescentam que o fator humano é determinante para que haja o bom andamento da prestação de serviços. As organizações devem integrar seu pessoal como parte de seu próprio produto, mas não poderá incluir uma estratégia de marketing, uma vez que seus funcionários estão em contato direto com seus clientes.
2.3.1 Desenvolvimento de Serviços
Um serviço oferecido por uma organização geralmente é um pacote ou um conjunto de serviços que consistem em um serviço essencial e um ou mais serviços suplementares. Serviço essencial é a experiência básica com o serviço ou o produto que o cliente espera receber. Serviço suplementar é algo que dá suporte ao serviço essencial, ou está a ele relacionado, e é usado para diferenciar um conjunto de serviços daqueles oferecidos pelos concorrentes.
A heterogeneidade resulta em oscilações na qualidade do serviço e dificulta a padronização da prestação do serviço. Contudo ela oferece uma vantagem aos profissionais de marketing de serviços, na medida em que eles podem personalizar seus serviços aos clientes para atender às suas necessidades individuais específicas. Esses serviços personalizados, ou customizados, podem ser caros tanto para o provedor quanto para o cliente, e, por isso, alguns profissionais de marketing de serviços enfrentam um dilema: como prestar serviço com um nível aceitável de qualidade, de um modo eficiente e econômico, e, ainda assim, satisfazer as necessidades individuais dos clientes. Para resolver esse problema, alguns profissionais de marketing de serviços oferecem pacotes padronizados. Quando os conjuntos de serviços são padronizados, as ações e as atividades específicas do provedor do serviço são normalmente especificadas em detalhe. Os provedores de lubrificação rápida de automóveis freqüentemente oferecem um conjunto de serviços por um preço único; as providências a serem tomadas são bastante detalhadas quanto ao que será feito com o carro do consumidor. (PRIDE e FERRELL, 2001)
A característica da intangibilidade dificulta para os clientes a avaliação de um serviço antes da compra. A intangibilidade faz com que os profissionais de marketing de serviços, como os cabeleireiros, comercializem promessas aos clientes. O cliente é forçado a atribuir algum grau de confiança ao provedor, no sentido de que ele executará o serviço de modo a atender ou exceder suas promessas. Os profissionais de marketing de serviços precisam se precaver de fazer promessas que elevem as expectativas do cliente além do que eles são capazes de oferecer ou de realizar.
Ainda segundo Pride e Ferrell (2001), para lidar com o problema da intangibilidade, os profissionais de marketing empregam dicas tangíveis para ajudar a dar ao cliente certeza sobre a qualidade do serviço. Dicas tangíveis, como bom gosto, limpeza, pessoal de contato asseado e com aparência profissional e instalações físicas atraentes, ajudam a dar ao cliente alguma garantia de qualidade de serviço. Companhias de seguro de vida às vezes tentam tomar a qualidade de suas apólices mais tangíveis, usando papel de alta qualidade e envolvendo-as em capas de couro. Como os clientes freqüentemente confiam em nomes de marca como indicadores da qualidade do produto, os profissionais de marketing de serviços das organizações cujos nomes são os mesmos dos nomes de marca de seus serviços devem se empenhar para criar uma forte imagem nacional para suas organizações.
A inseparabilidade entre produção e consumo e o nível de contato com o cliente também influencia o desenvolvimento e a gerência dos serviços. O fato de os clientes participarem da produção do serviço significa que outros clientes podem afetar o resultado do serviço. Os profissionais de marketing de serviços podem reduzir esses problemas estimulando os clientes a cooperar, compartilhando a responsabilidade por manter um ambiente que possibilite a todos os participantes receber os benefícios pretendidos com o serviço. (PRIDE e FERRELL, 2001)
Zeithaml e Bitner (2003) destacam que educar clientes sobre como usar novas tecnologias e comunicar os benefícios que eles podem obter das mesmas são os desafios constantes para os profissionais de marketing de serviços, diferente quando trata-se de um bem.
Segundo Shapiro (1994) ao fazerem suas compras, os clientes frequentemente acreditam estar adquirindo mais do que apenas o item físico; eles têm expectativas acerca do nível de serviço pós venda que o produto possa trazer consigo. Esse tipo de serviço pode variar desde a simples substituição de um componente defeituoso até a criação de complexos arranjos para satisfazer necessidades de clientes, ao longo de toda a vida útil de um determinado produto.
Todavia, a assistência técnica aos produtos permanece um recurso de marketing subtilizado em muitas organizações. O desenvolvimento e execução de estratégias de serviço com impacto em marketing são tarefas de difícil realização, e frequentemente os administradores não sabem por onde começa-las.
Para maximizar o impacto do marketing, os administradores devem ter uma idéia precisa das expectativas de serviços dos clientes, bem como meios de quantificá-las. Eles poderão utilizar esse tipo de informação para implementar novas formas de segmentação em mercados já existentes, ou, em certos casos, até mesmo definir novos mercados.
Durante o desenvolvimento de uma estratégia de assistência técnica ao produto, é necessário que os administradores façam determinadas opções entre eficácia e custo. Nossos estudos mostram que tais opções são quase sempre bastante complicadas e necessitam ser cuidadosamente avaliadas. Os administradores necessitam compreender a natureza de cada opção, de modo que possam desenvolver um esquema apropriado que lhes permita escolher adequadamente entre diversas alternativas possíveis. (SHAPIRO,1994)
Para muitas pessoas, assistência técnica ao produto corresponde ao fornecimento de peças, de prestação de serviço e de garantia. Nas fases iniciais do crescimento de mercado, os clientes se concentram mais em tecnologia e em características do produto e se preocupam apenas com alguns poucos aspetos da assistência, tais como peças e serviços. À medida que o mercado começa amadurecer, as necessidades do cliente se tornam mais sofisticadas. A assistência técnica ao produto passa a englobar tudo aquilo que é capaz de maximizar a satisfação pós-venda do cliente – peças, serviço e garantia mais treinamento de operador, treinamento de manutenção, entrega de peças, confiabilidade da engenharia de produto, facilidade de manutenção proporcionada pela engenharia do produto e até mesmo design do produto. (SHAPIRO,1994)
Shapiro (1994) acrescenta que em muitas organizações a visão limitada inicialmente existente continua sendo influente; dessa forma, tais organizações acabam separando a assistência técnica ao produto da estratégia de marketing.
Experiências mostram que a maioria das organizações em que tal fato ocorre apresenta algumas ou então todas dentre as seguintes características:
• Ausência de uma estratégia de assistência técnica ao produto. A organização encera assistência técnica ao produto como uma coleção de tarefas isoladas – como, por exemplo, maior confiabilidade do produto e/ou do serviço, disponibilidade de peças de melhor qualidade, melhor treinamento do pessoal de prestação de serviço – sem que exista um tema capaz de integrar tal conjunto de ações. Nesse caso, o melhoramento da assistência ao produto significa apenas “mais daquilo que já existe”.
• A responsabilidade pela assistência técnica ao produto encontra-se diluída. Muitas organizações não centralizam a responsabilidade pela assistência técnica ao produto; em tais organizações, departamentos isolados desempenham tarefas de assistência técnica ao produto, por exemplo, departamento de engenharia de confiabilidade, de administração de serviços e de relações com clientes. Consequentemente, a administração acaba recebendo uma imagem desconexa da assistência técnica do produto e do relacionamento desta tanto com as necessidades e expectativas dos clientes quanto com o conjunto completo das atividades da organização em termos de planejamento de produto e estratégia de marketing.
• Necessidades de assistência técnica são levadas em consideração de forma tardia no ciclo de desenvolvimento. Frequentemente, os administradores deixam de levar em consideração as necessidades de assistência técnica ao produto no período que precede a definição do projeto e a tomada de decisões estratégica de marketing. Diversos departamentos adotam unilateralmente estratégias de assistência que podem eventualmente possam eventualmente ser incompatíveis entre si.
• A administração focaliza atributos isolados da assistência técnica.
Devido à diluição da responsabilidade pela assistência ao produto, a administração tende a enfocar questões internas da organização – por
exemplo, engenharia de confiabilidade, disponibilidade de peças, custos relacionados com garantia – em vez de concentrar-se em medidas orientadas ao cliente, ou seja, diminuição do tempo de equipamento parado durante cada falha ocorrida.
Quando consideradas em conjunto, as características apresentadas têm por resultado um ciclo frequentemente observado nas organizações:
a) A alta administração torna-se preocupada com queixas de clientes envolvendo assistência técnica ao produto.
b) Cada departamento passa a exigir unilateralmente mais recursos para poder aumentar a satisfação do cliente.
c) Na ausência de uma estratégia total os investimentos em áreas isoladas rapidamente atingem um ponto de retorno decrescente.
d) Prosseguem as queixas de clientes, porque problemas básicos não foram resolvidos.
e) O ciclo volta se repetir.
O resultado final é o desperdício de recursos e um potencial ou real perda de fatia de mercado para concorrentes detentoras de estratégias superiores de assistência técnica. Para que esse ciclo possa ser interrompido, os administradores devem primeiramente avaliar o modo pelo qual as expectativas dos clientes podem influenciar estratégias de assistência e de marketing e, finalmente, aprender como utilizar construtivamente tais expectativas. (SHAPIRO,1994).
2.3.2 Apreçamento de Serviços
Os preços para serviços podem ser estabelecidos em diversas bases diferentes. Os preços dos serviços de controle de pragas, lavagem a seco, limpeza de tapetes e consultas médicas são normalmente baseados no desempenho de tarefas específicas. Outros preços de serviços se baseiam no tempo. Por exemplo, advogados, consultores, conselheiros, professores de piano e bombeiros hidráulicos costumam cobrar por hora ou dia.
a) Alguns serviços usam o apreçamento baseado na demanda. Quando a demanda por um serviço é alta, o preço é alto; quando a demanda é baixa, o preço também. A perecibilidade de serviços significa que, quando a demanda é baixa, a capacidade não-usada não pode ser estocada, e, assim, perde-se para sempre.
Alguns serviços são muito sensíveis ao tempo, porque há uma época determinada em que um número considerável de clientes deseja o serviço. Esse ponto no tempo é chamado de pico de demanda. Os provedores de serviços sensíveis ao tempo, freqüentemente usam o apreçamento baseado na demanda para administrar o problema de equilibrar oferta e demanda. Cobram preços altos durante o pico de demanda e baixam os preços durante as épocas fora do pico, para estimular mais consumidores a usar o serviço.
b) Quando os serviços são oferecidos em um conjunto aos consumidores, os profissionais de marketing precisam decidir se vão oferecer os serviços com um preço único, com preços separados, ou usar uma combinação desses dois métodos.
Alguns provedores de serviços oferecem uma opção de preço único para um conjunto específico de serviços e oferecem conjuntos complementares com cobranças adicionais.
c) Devido à natureza intangível dos serviços, os consumidores por vezes se baseiam fortemente nos preços como um indicador de qualidade. Se os consumidores percebem os serviços disponíveis em uma categoria de serviços como sendo semelhantes em qualidade, e se a qualidade desses serviços é difícil de se julgar, mesmo depois que os serviços são comprados, os consumidores podem procurar o provedor com o preço mais baixo.
Para certos tipos de serviços, as condições do mercado podem limitar o quanto pode ser cobrado por um serviço específico, especialmente se os serviços nessas categorias são percebidos como sendo de natureza genérica. A flexibilidade do preço também pode ser reduzida por estado e por regulamentos governamentais locais. (PRIDE e FERRELL, 2001)
2.3.3 Distribuição de Serviços
Segundo Pride e Ferrell (2001) os profissionais de marketing prestam serviços de várias maneiras. Em alguns casos, os clientes vão às instalações do provedor de serviços. Por exemplo, na maioria das organizações de assistência à saúde, lavagem de roupa a seco, cabeleireiros e tinturarias, os serviços são prestados nas instalações dos provedores. Alguns serviços são prestados na casa ou na organização do cliente: são exemplos o corte da grama, os reparos em aquecedores e ar condicionados, a limpeza de tapetes. Alguns serviços são pres- tados principalmente a distância, ou seja, não há contato pessoa: entre o cliente e o provedor. Alguns serviços baseados em equipamentos são prestados a distância, inclusive serviços de telefonia, de energia elétrica, on-line e televisão a cabo.
Os canais de comercialização de serviços são normalmente curtos e diretos, significando que o provedor presta o serviço diretamente ao usuário final. Para alguns serviços, porém, empregam-se intermediários. Por exemplo, os agentes de viagem facilitam o serviço das companhias aéreas, os corretores de seguros participam da comercialização de uma variedade de apólices de seguro, e os planejadores financeiros comercializam serviços de investimento. (PRIDE e FERRELL, 2001)
Os profissionais de marketing de serviços têm menos preocupação com armazenagem e transporte que os profissionais de marketing de bens. Por outro lado, ficam muito preocupados com gerência de estoque, principalmente com o equilíbrio entre oferta e demanda de serviços. As características dos serviços de inseparabilidade e de nível de contato com o cliente contribuem para os desafios da gerência da demanda. Em alguns casos, os profissionais de marketing de serviços usam entrevistas marcadas e reservas como técnicas para a programação da prestação de serviços. Os provedores de assistência à saúde, advogados, contadores, mecânicos de automóveis e restaurantes usam freqüentemente reservas ou hora marcada para planejar e regular a prestação de seus serviços.
Para aumentar a oferta de um serviço, os profissionais de marketing usam múltiplos locais de serviços e aumentam também o número de provedores de serviços de
contato em cada local. São amplos os serviços de oculistas e de cabeleireiros nacionais e regionais.
Para tomar a prestação do serviço mais acessível para os clientes e aumentar a oferta de um serviço, bem como para reduzir custos de mão-de-obra, alguns provedores de serviços reduziram o uso de pessoal de contato e os substituíram por equipamentos. Em outras palavras, transformaram um serviço de alto contato em um de baixo contato. A indústria bancária é um exemplo. Ao instalar os caixas automáticos, os bancos aumentaram a capacidade de produção e reduziram o contato com os clientes. Além disso, muitos serviços bancários automáticos estão agora disponíveis por telefone ou por computador vinte e quatro horas por dia. Esses serviços ajudaram a baixar os custos, reduzindo a necessidade de funcionários para serviços aos clientes. A mudança da prestação do serviço de pessoas para equipamentos criou porém alguns problemas. Por exemplo, alguns clientes se queixam de que esse tipo de serviço é menos pessoal. Quando projetam a prestação de serviços, os profissionais de marketing precisam prestar atenção ao grau de personalização que os clientes desejam. (PRIDE e FERRELL, 2001)
2.3.4 Promoção de Serviços
A intangibilidade dos serviços resulta, para os profissionais de marketing de serviços, em diversos desafios relacionados à promoção. Como pode não ser possível descrever o desempenho real de um serviço em um anúncio ou um display numa loja, a explicação de um serviço aos clientes pode ser uma tarefa difícil. A promoção dos serviços inclui normalmente indicações tangíveis que simbolizam o serviço. Embora esses símbolos não tenham nada a ver com o serviço real, eles tornam muito mais fácil para o cliente entender os atributos intangíveis associados aos serviços de seguros. Para tomar um serviço mais tangível, os anúncios dos serviços freqüentemente mostram imagens das instalações, dos equipamentos e do pessoal da organização. Os profissionais de marketing podem também promover seus serviços como uma expressão tangível dos estilos de vida dos consumidores.
Comparados com os comercializadores de bens, os provedores de serviços têm mais probabilidade de promover preços, garantias, documentação de
desempenho, disponibilidade, e treinamento e certificação do pessoal de contato.
Quando preparam uma campanha de publicidade, os profissionais de marketing de serviços tomam o cuidado de usar uma linguagem concreta, específica, para ajudar a tomar os serviços mais tangíveis na mente dos clientes. São também cuidadosos para não prometer muito com relação aos seus serviços porque as expectativas do cliente podem ser infladas a níveis inatingíveis. (PRIDE e FERRELL, 2001)
Por meio de suas ações, o pessoal de contato dos serviços pode ser direta ou indiretamente envolvido nos serviços de venda pessoal. A venda pessoal é freqüentemente importante porque a influência pessoal pode ser eficaz ao ajudar o cliente a visualizar os benefícios de determinado serviço.
Como observa-se anteriormente, a intangibilidade torna difícil, ou até mesmo impossível, experimentar um serviço antes de comprá-Io. Pode-se fazer um test drive em um carro, um salgadinho pode ser provado em um supermercado, uma nova marca de sabão ou de sabonete pode ser enviada aos consumidores pelo correio como amostra grátis. Embora alguns serviços também possam ser oferecidos para experimentação com risco pequeno ou nenhum para o consumidor, para muitos serviços não se pode ter amostra antes da compra. Programas promocionais que estimulem o uso experimental de seguro, de serviços de assistência de saúde ou consertos em automóveis são difíceis de se projetar porque, mesmo depois da compra desses serviços, pode ser necessário um tempo considerável para se avaliar a sua qualidade. Por exemplo, um indivíduo pode fazer um seguro para o automóvel de um mesmo provedor por dez anos até ocorrer um si- nistro pela primeira vez. Ainda assim, a qualidade da cobertura do seguro de automóveis baseia-se principalmente em como o cliente é tratado e protegido quando ocorre um sinistro e é feito o reembolso do bem.
Devido à heterogeneidade e à intangibilidade dos serviços, a comunicação boca-a-boca é importante para a promoção dos serviços. O que outras pessoas dizem sobre um provedor de serviços tem um tremendo impacto na decisão do indivíduo sobre se vai ou não usar aquele provedor de serviço. Alguns profissionais de marketing de serviços tentam estimular a comunicação boca-a-boca positiva pedindo a clientes satisfeitos que falem a seus amigos e sócios sobre o serviço, e podem até oferecer incentivos para que o façam. (PRIDE e FERRELL, 2001)
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo apresenta-se o método utilizado para a obtenção dos dados e informações que sustentam o estudo. A base principal de obtenção dos dados esta na pesquisa primária realizada junto aos clientes ativos, internos e externos da Minolsul com. e Serviços Ltda, localizados na grande Florianópolis.