Controle do Plano Anual

O objetivo do controle do plano anual é assegurar que a empresa alcance as vendas, lucros e outras metas estabelecidas, desta forma o centro do controle do plano anual é a administração por objetivos. Este modelo pode ser utilizado em todos os níveis da administração através do desdobramento entre os níveis, sendo que a cada período a alta administração analisa e interpreta os resultados para detectar se ações corretivas são necessárias. Cinco ferramentas são utilizadas para checar o desempenho do plano anual: análise de vendas, análise de participação de mercado, análise de relação vendas/despesas, análise financeira e análise do mercado baseada em scorecard (KOTLER, 1998; SIQUEIRA, 2005).

Siqueira (2005, p. 429) coloca que o controle do plano anual “tem o propósito de examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados. A responsabilidade pelo controle anual recai sobre a alta e média administração”.

Essas ferramentas englobam as seguintes tarefas e características conforme os autores:

a) Análise de vendas:

“consiste em mensurar a relação entre as vendas reais e as metas de vendas”

(KOTLER, 1998, p. 664). Siqueira (2005, p. 430) defina a análise de vendas como “o exame das vendas reais em conjunto com as vendas esperadas. É possível estudar a análise de vendas por meio da análise da variância e da análise de micro vendas”.

Para (KOTLER, 1998) concorda que há duas ferramentas específicas de análise, a análise de variação de vendas que mensura a contribuição de diferentes fatores em relação ao desempenho de vendas e a análise de microvendas que analisa produtos, territórios específicos e outras determinantes específicas que não atingiram a venda esperada.

b) Análise de participação de mercado:

As vendas da empresa não revelam o seu nível de desempenho em relação aos concorrentes, por esta razão, ele precisa acompanhar de perto sua participação no mercado, se a participação estiver crescendo, ela estará ganhando de seus concorrentes, caso contrário ela estará perdendo. O quadro 3 resume as quatro formas de mensuração da participação de mercado (KOTLER, 2001).

Formas Descrição Participação sobre o

mercado total

Expressa as vendas da empresa como porcentagem da venda atual. Para usar esta mensuração, duas decisões são necessárias.

A primeira é se se vão usar as vendas por unidade ou por valor para expressar a participação de mercado.

Participação de mercado atendido

Expressa as vendas da empresa como porcentagem da venda total a seu mercado atendido. O mercado atendido é composto de todos os compradores que estariam dispostos e em condições de adquirir seu produto. A participação de mercado atendido de uma empresa é sempre maior do que a sua participação sobre o mercado total. Uma empresa pode conquistar 100% de seu mercado atendido e, entretanto, ter uma participação relativamente pequena do mercado total. A primeira tarefa de uma empresa é ganhar a “fatia do leão” de seu mercado atendido. Á medida que ela adota este objetivo, deve acrescentar novos mercados atendidos.

Participação relativa de mercado (para os três principais concorrentes).

Expressa as venda das empresas como porcentagem sobre as vendas conjuntas dos três principais concorrentes. Se a empresa possui 30% do mercado e seus dois maiores concorrentes possuem 20% e 10%, sua participação relativa de mercado é de 50% (30/60). Participações relativas de mercado superiores a 33%

são consideradas muito fortes.

Participação relativa de mercado (em relação ao

concorrente líder)

Algumas empresas expressam suas vendas como porcentagem em relação às vendas do concorrente líder. Uma participação relativa de mercado superior a 100% indica um líder de mercado.

Uma participação de mercado de exatamente 100% significa que a empresa está empatada com a líder. Um aumento de participação de mercado de uma empresa significa que ela está ganhando da concorrente líder.

Quadro 3: Definição e mensuração da participação de mercado.

Fonte: Kotler (2001, p. 665).

A análise de participação no mercado nem sempre é fácil de ser calculada.

Ela exige informações periódicas sobre as vendas totais da indústria e, se possível, das vendas individuais dos concorrentes (SIQUEIRA, 2005).

c) Análise das despesas de marketing em relação às vendas:

Esse é um importante fator de análise, pois possibilita a empresa um cuidado ampliado com seus recursos. “O controle do plano anual requer que a empresa se

assegure de que não esteja gastando demais para atingir suas metas de vendas. O principal índice a ser observado é obtido pelas despesas de marketing em relação às vendas” (KOTLER, 1998, p. 666).

De acordo com Siqueira (2005, p. 431) “duas relações são importantes de serem acompanhadas – a relação lucro bruto sobre as vendas e despesas de marketing sobre as vendas”.

d) Análise financeira:

Segundo Kotler (1998, p. 666) os índices de despesas sobre vendas devem ser analisados através de um modelo financeiro global. Neste devem estar determinados “como e onde a empresa está obtendo lucro. A análise financeira vem sendo usada com freqüência para as empresas encontrarem estratégias rentáveis e não apenas estratégias de aumento e vendas”.

Na análise financeira, podem ser usados índices das taxas de retorno sobre o investimento ou sobre o patrimônio líquido. O modelo da taxa de retorno sobre o patrimônio líquido pode ser visto na Figura 8. Siqueira (2005, p. 431).

Figura 8: Modelo da taxa de retorno sobre o patrimônio líquido.

Fonte: Siqueira (2005, p. 431).

e) Análise de mercado baseada em Scorecards:

A palavra scorecard vem sendo regularmente usada nas áreas de administração e contabilidade para indicar resultados não definitivos que se modificam constantemente, como placar de uma disputa esportiva. “Recomenda-se a preparação de scorecards de desempenho, baseados em avaliações sobre os consumidores e stakeholders, mostrando a situação da empresa e antecipando possíveis avisos de advertência” (KOTLER, 1998, p. 668).

Lucros Líquidos Ativos Totais Lucros Líquidos

Ativos Totais Patrimônio Líquido Patrimônio Líquido

X =

Retornos s/ Ativos Taxa de Retorno

s/ Patrimônio Alavancagem

Financeira

O autor menciona que alguns índices de mensuração são utilizados no scorecard de desempenho da empresa junto aos consumidores e registram seu desempenho no decorrer dos anos: novos consumidores, consumidores insatisfeitos, consumidores perdidos, grau de conscientização do mercado-alvo; qualificação relativa do produto e qualidade relativa do serviço.

A empresa precisa rastrear a satisfação dos vários grupos que têm interesse e impacto sobre seu desempenho: funcionários, fornecedores, bancos, distribuidores, varejistas e acionistas, no scorecard de desempenho junto aos stakeholders (grupo citado acima) assim como no desempenho junto aos consumidores deve-se tomar providências quando um ou mais desses grupos aumentarem os níveis de insatisfação (KOTLER, 1998).