2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.2 E STUDOS SOBRE C ERVEJARIAS NO B RASIL E NO M UNDO
A literatura e as pesquisas existentes sobre pequenas empresas e o resgate de alimentos e bebidas locais em geral, são um fenômeno mundial de retorno às origens, que incentiva o consumo consciente e a busca por produtos locais e artesanais, de qualidade superior, alinhado com os novos tempos e com o “ser verde”, sendo possível considerar micro e pequenas cervejarias, dentro de seus próprios contextos empresariais locais, como expoentes desta mudança (EVERETT;
AITCHISON, 2008; DANSON et al., 2015). Neste sentido McKain (2003) afirma que certos locais têm um valor intrínseco que pode ser comercializado por empresas locais, o que é especialmente apropriado para empresas de alimentos e bebidas, ajudando-as a competir com sucesso em um mercado cada vez mais dinâmico. As empresas têm utilizado a singularidade dos lugares, estabelecendo nichos de mercado para reafirmar o valor do "local" como particular, fisicamente enraizado e/ou culturalmente distinto. A adição de valor tem sido frequentemente adotada pelas empresas de alimentos e começa a ser utilizado em maior escala também pela
indústria de bebidas (DANSON, et al., 2015), que pode se beneficiar diretamente do turismo e da gastronomia.
Corroborando estas afirmações os empresários que investem capital neste tipo de empreendimento, não estão preocupados em competir em um mercado global, ou com grandes empresas no mercado doméstico (mesmo que em diversos países as artesanais já tenham percentuais significativos do mercado, que continuam aumentando com o passar dos anos). Em vez disto, concentram-se nas “brechas”
deixadas pelas grandes empresas, ou melhor, nichos de mercados, oferecendo ao consumidor produtos e serviços únicos, diferenciados e com alto valor agregado. A ideia é mudar a ênfase das prioridades do fabricante para as prioridades do consumidor, fazendo com que o cliente sinta-se único (KALNIN; CASAROTTO FILHO;
CASTRO, 2002).
Em buscas nas principais bases de dados (Scielo, Scorpus, Emerald, Science Direct, EBSCO, Spell e Portal de Periódicos Capes) os estudos relacionados à indústria de cervejas são em sua maioria voltados ao rendimento de produção, utilização de fermentos, química e fermentação (temas que não foram expostos nesta tese, pois fogem ao escopo da pesquisa), sendo as questões administrativas e gerenciais ainda pouco exploradas no Brasil e internacionalmente, principalmente na indústria das artesanais.
As demais pesquisas realizadas estão divididas basicamente em seis áreas (literatura econômica, tendências na economia, desenvolvimento global de mercado e concentração, ponto de vista de uma comunidade ou local, vantagem competitiva e inovação) conforme demonstra o Quadro 6, apontando os principais autores de cada área.
Podem ser citados ainda outros artigos sobre os impactos da concentração industrial e efeitos sobre a competividade nos setores da economia (LEWIS;
VICKERSTAFF, 2001; MOREIRA et al., 2011). Os estudos, em sua maioria, versam apenas sobre as grandes companhias cervejeiras, deixando de lado o setor de micro e pequenas empresas, muitas vezes ignorando a existência deste setor, como nos estudos de Moreira (2014) que analisa a competitividade no mercado brasileiro de 1997 a 2012, através de índices de concentração, realizando a descrição das cinco forças de Porter e da rede de Valor de Bradenburger e Nalebuff.
Área de estudo Autores
Literatura econômica Watts (1991), Mason e Mcnally (1997), Cysne et al. (2001), Wyld et al. (2010), Maye (2012) e Watne e Hakala (2013).
Tendências na economia
Lewis e Vickerstaff (2001), Kalnin et al. (2002), Pike, (2006;
2009), Cabras, Canduela e Raeside (2011), Murray e O’Neil (2012), Maier (2013) e Piato e Révillion (2013).
Desenvolvimento global do
mercado e concentração Carroll e Swaminathan (2000), Choi e Stack (2005), Tremblay, Iwasaki e Tremblay (2005) e Adams (2006).
Ponto de vista de uma comunidade
ou identidade local Flack (1997) e Schnell e Reese (2003).
Vantagem competitiva e RBT
Mason e McNally (1997), Cabras, Canduela e Raeside (2011), Kleban e Nickerson (2011), Maye (2012), Stefenon (2012), Watne e Hakala (2013), Maier (2013), Moreira et al.
(2013), Zhang, Barbe e Baird (2015), Danson et al. (2015), Alonso, Bressan e Sakellarios (2016) e Alonso e Bressan (2016a).
Inovação
Byrom e Lehman (2009), Ferreira et al. (2011), Kirkham (2015), Cervo et al. (2015), Mangini et al. (2016), Cabras e Bamforth (2016), Alonso e Bressan (2016b) e Alonso, Bressan e Sakellarios (2017).
Quadro 6: Áreas de Estudos em Cervejarias Fonte: Autoria própria
Os principais estudos em grandes companhias cervejeiras dividem-se em análises econométricas (CYSNE et al., 2001; SEIXAS, 2002, TUROLLA; LOVADINE;
OLIVEIRA, 2006); índices de concentração e modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (ECD) (FERREIRA; GOMES, 2006; OLIVEIRA; FORTE; ARAGÃO, 2007; ROCHA, 2010); e modelo de Cinco Forças Competitivas (QUINTELLA; COSTA, 2009;
TORRES; SOUZA, 2010).
Os estudos com foco em cervejarias artesanais e que trabalham com conceitos de administração ainda são raros tanto no Brasil, como no exterior, pois a preocupação tem se dado muito mais com o processo produtivo e com as grandes companhias cervejeiras. Internacionalmente os estudos estão concentrados no Reino Unido, Estados Unidos, Austrália e República Tcheca, sendo o tema mais incidente, a competitividade conforme Quadro 7, que apresenta os principais autores, teorias e assuntos abordados, destacando-se os papers de maior importância para a indústria de cervejarias e para esta tese.
Mason e McNally (1997) analisaram a teoria da especialização flexível baseando-se em evidências da indústria de cerveja do Reino Unido, que viu a criação de muitas centenas de novas cervejarias durante os últimos vinte anos, destacando o papel dos canais de distribuição como uma barreira significativa para o crescimento do setor de PMEs. Além disso identificaram que as mudanças no ambiente regulatório,
em uma tentativa do governo de melhorar a competitividade do setor cervejeiro, paradoxalmente, tiveram o efeito oposto ao pretendido e, portanto, falharam em aumentar as oportunidades de mercado para as cervejarias.
Autor Temas Características da pesquisa
Mason e McNally (1997)
Competitividade e canais de distribuição
(Reino Unido)
Consolidação na tentativa de alcançar economias de escala na produção, distribuição e comercialização.
Carol e Swaminathan (2000)
Resource-partitioning model
(EUA)
Avaliação da explosão de micro cervejarias nos EUA e da população total de cervejarias norte americanas de 1938 a 1997. Densidade, fundação e mortalidade em cada ano. Cerveja artesanal, crescimento, mercado, concentração e MPMEs.
Tremblay, Iwasaki e Tremblay (2005)
Concentração industrial (EUA)
Dinâmicas de concentração de mercado das grandes, pequenas e micro cervejarias dos EUA e quais as causas e forças para estas mudanças.
Byrom e Lehman (2009)
Estratégias de marketing, inovação e nicho de mercado
(Austrália)
Estudo de caso na cervejaria familiar Coopers com indicações sobre várias estratégias de marketing de nicho de mercado bem sucedidos e que mantém a empresa com boa parte do mercado ao longo dos anos.
Kleban e
Nickerson (2011)
Competitividade (EUA)
Fatores de competitividade da indústria nos EUA, características, estrutura do mercado e estratégias de negócio, abordagem de marketing, responsabilidade social e distribuição, regulação e taxas desta
indústria. Dados da indústria de cerveja artesanal e uma classificação das cervejarias americanas.
Maye (2012) Suplly chain
(Noroeste da Inglaterra)
Avaliação das relações entre as cadeias de
suprimentos, natureza complexa entre a perspectiva econômica e a organização e as diferentes formas de confiança que tipificam tais relações na cadeia de suprimentos e as tensões entre os participantes do mercado de cervejas artesanais.
Maier (2013) Estrutura de mercado e performance
(República Tcheca)
Análise do surgimento e crescimento de cervejaria artesanais na RT de 1990 a 2013 e a expansão atual.
Watne e Hakala (2013)
Identidades empreendedoras (Victória, Austrália)
Identificação do que leva o empreendedor a investir neste mercado e como estas diferentes paixões constroem diferentes modelos de negócios e o panorama atual da cerveja artesanal neste país.
Danson et al.
(2015) Competitividade (Reino Unido)
Empreendedorismo, barreias de entrada, características do empreendedor e da indústria nestes países e avaliação da experiência de quem possui e gerencia cervejarias.
Zhang, Barbe e Baird (2015)
Groud Theory e competitividade (Escócia)
Formas de competitividade das cervejarias em um mercado saturado. Vantagem competitiva em 6 cervejarias mais relevantes da Escócia.
Kirkham (2015) Ground method approach e inovação
(Arizona – EUA)
Descrição das cervejarias e sua relação com a comunidade, turismo e consumidores. Aponta as principais causas de falhas.
Alonso, Bressan e Sakellarios (2016; 2017) e Alonso e Bressan (2016a; 2016b)
RBV, SWOT e inovação (Reino Unido, Itália e Espanha)
Analisa os recursos mais importantes e caracteriza a indústria nestes países. Confirma a aplicabilidade da RBT a PMEs, aborda a indústria de cerveja artesanal/
vinho na perspectiva da RBT e da inovação nas indústrias destes três países.
Quadro 7: Principais Estudos sobre Cervejaria no Mundo Fonte: Autoria própria
O artigo de Carol e Swaminathan (2000) é um dos primeiros textos sobre as micro e pequenas cervejarias relacionados ao gerenciamento e administração, um artigo bastante extenso que explora diversas facetas do mercado. Seu artigo busca avaliar a explosão das micro cervejarias nos EUA com uso do Resource-Partitioning Model ou ecologia organizacional, modelo criado pelos autores e revisado neste artigo, analisando os números de fundação e mortalidade das cervejarias dos EUA, entre os anos de 1938 à 1997. Carol e Swaminathan (2000) comentam sobre a acessão e queda no número de cervejarias nos diversos períodos e demonstram que com o crescimento, até mesmo as grandes empresas começaram a produzir “cervejas artesanais”, “Especiais” ou “Premium”, buscando parte deste novo mercado, apostando nos consumidores que ainda preferem a cerveja “tradicional” ou mais leve.
Seria de fato interessante abordar a questão de fundação e mortalidade nesta tese, todavia, os dados no Brasil não são fidedignos e as bases de dados sobre as cervejarias artesanais não estão disponíveis, dificultando este tipo de análise.
Contudo serão apresentados fatos e alguns dados históricos que ajudam a compreender o momento atual da cerveja no Brasil.
Já Tremblay, Iwasaki e Tremblay (2005) trabalham com concentração de mercado das grandes, pequenas e micro cervejarias dos EUA e avaliam causas para estas mudanças. Segundo os autores em 1965 o fenômeno das artesanais começa a ressurgir nos EUA, em busca de um produto de maior qualidade e personalidade e em vários estilos. Em 1985 eram 37 cervejarias e o ano de 1995 demonstra um pico de 1631 cervejarias, sendo que em 2001 este número caiu para 1466. Contrariando as ideias de Tremblay, Iwasaki e Tremblay (2005) de que o boom das artesanais teria terminado, Kleban e Nickerson (2011) e dados da associação de cervejarias americana (BREWERS ASSOCIATION, 2019) demonstram que o fenômeno tomou novo fôlego a partir dos anos 2000, finalizando o ano de 2018 com 7450 cervejarias.
Importante frisar que em 2003 apenas quatro grandes empresas dominavam 98% do mercado das grandes cervejarias norte americanas, mas atualmente, apenas 68,5%, devido a mudança de cenário para as artesanais, que tiveram um crescimento de 3,9%
no ano de 2018, atingindo um market share de 13,2%, e das importadas que somam 18,4% do mercado. Este fenômeno também vem ocorrendo no Brasil, ainda que em menor escala e a níveis parecidos com o mercado norte americano de 2003.
Kleban e Nickerson (2011) discutem os fatores de competitividade da indústria nos EUA, as suas características, estrutura do mercado e estratégias de negócio, além da abordagem de marketing, responsabilidade social, distribuição, regulação e taxas. Os autores apresentam dados da indústria e uma classificação das cervejarias americanas. Este artigo é base para um caso de ensino dos mesmos autores, único encontrado durante a pesquisa, que assim como o artigo apresenta dados da indústria e a comparação entre o mercado de cervejas artesanais e de massa (KLEBAN;
NICKERSON, 2012).
Maye (2012) avalia as relações entre as cadeias de suprimentos, no mercado do noroeste da Inglaterra, fornecendo uma descrição detalhada e contextualizada de como a cerveja é feita e vendida, revelando a natureza complexa entre a perspectiva econômica e a organização e as diferentes formas de confiança que tipificam tais relações na cadeia de suprimentos e as tensões entre os participantes do mercado de cervejas artesanais. Ele argumenta que uma perspectiva de cadeia de suprimentos e, mais especificamente, uma abordagem de "cadeia inteira" pode ser usada para examinar a natureza das cervejarias artesanais e revivificar as indústrias artesanais de maneira mais geral. Contudo o estudo mais abrangente sobre cervejarias artesanais no Reino Unido foi conduzido anteriormente por Mason e McNally (1997) demonstrando como a indústria cervejeira do Reino Unido sofreu, a partir do final dos anos 1980, um período de rápida consolidação na tentativa de alcançar economias de escala na produção, distribuição e comercialização, corroborando a ideia de que as artesanais, por menores que sejam, competem de certa forma pelo market share diretamente com as grandes corporações.
Relacionado ao empreendedorismo, Watne e Hakala (2013) pesquisam o estado de Victória, Austrália (mostrando o panorama atual da cerveja artesanal neste país, que ainda é pequeno e novo, mas historicamente muito parecido com o restante do mundo, com quase 300 cervejarias em 1890, menos de 10 em 1990 e 130 cervejarias em 2010, chegando atualmente a mais de 605 cervejarias em atividade).
Os autores buscaram identificar o que leva o empreendedor a investir neste mercado e como estas diferentes paixões constroem diferentes modelos de negócios analisando estes empresários em três identidades: inventor, fundador e desenvolvedor (entrepreneurial passion model), de que maneira elas mudam o jeito de administrar e conduzir os negócios em cervejarias e como construir um negócio
viável mesmo em um mercado dominado por grandes corporações. Seus resultados foram tabulados em quatro quadrantes, com o cruzamento de paixão pela criação de risco versus paixão pelo reconhecimento de oportunidades (WATNE; HAKALA, 2013).
Por se tratar de um estudo de caso qualitativo o trabalho buscou identificar uma cervejaria em cada quadrante a fim de melhor caracterizá-los. Os entrevistados indicaram diversos tipos de paixão que os movem, sendo a principal produzir uma cerveja de qualidade. Outro ponto em comum é não querer que o negócio se transforme em um gigante, sendo o principal foco o produto e não o crescimento da empresa, por mais que alguns dos entrevistados tenham declarado que querem parcerias ou mesmo vender suas empresas a grandes empresas da indústria (WATNE; HAKALA, 2013), fato muito comum e recorrente em diversos países, incluindo o Brasil.
Também com foco em empreendedorismo o artigo de Danson et al. (2015) avalia o mercado do Reino Unido em um estudo que primeiramente caracteriza a indústria nestes países e busca avaliar a experiência de quem possui e gerencia cervejarias. O Reino Unido possui regras e leis específicas para as cervejarias, que de certa maneira pretendem limitar o poder das grandes cervejarias, assim como ocorre na Austrália em que as cervejarias são taxadas como nas pequenas empresas, entretanto com acréscimo de uma taxa de consumo relativa a produtos com álcool, o que de acaba prejudicando as micro e pequenas cervejarias, afetando pouco as grandes (WATNE; HAKALA, 2013).
Seus resultados demonstram que mesmo sendo difícil abrir uma cervejaria no Reino Unido, as barreiras de entrada são pequenas, fazendo com que as empresas elaborem estratégias diversas para se manter competitivas no mercado, fato este que também pode ser observado no Brasil, onde as barreiras de entrada foram reduzidas nos últimos anos com um menor do custo de abertura e a possibilidade de trabalhar com equipamentos nacionais. São características dos empreendedores o crescimento, a inovação e a criatividade bem como seu estilo de vida. As empresas experimentam as vantagens culturais, heranças e identidade local, assim como ocorre com outras indústrias de alimentos e bebidas, e o acesso a fornecedores locais é muito importante, principalmente no início. As perspectivas para o futuro das cervejarias no RU é promissor e os consumidores cada vez mais procuram produtos de qualidade e diferenciados (DANSON et al., 2015).
Igualmente com estudos no Reino Unido, mas com foco no mercado da Escócia (mercado que vem renascendo, com baixas barreiras de entrada, diferente do ramo de destilarias de uísque), Zhang, Barbe e Baird (2015) avaliam a competitividade das cervejarias em um mercado saturado com a utilização da Groud Theory. O estudo mostra que não existe uma forma única de vantagem competitiva no mercado escocês e em outros mercados emergentes, revelando os motivos do crescimento e suas estratégias competitivas. Seus resultados apontam que a cerveja artesanal inundou o mercado e aumentou a concorrência, ficando a natureza da vantagem competitiva afetada. Todavia, as desvantagens do preço premium, grandes quantidades de produtos nacionais e estrangeiros e a pressão dos produtos substitutos encorajam uma maior consolidação destas cervejarias no país (ZHANG; BARBE; BAIRD, 2015).
Pode-se concluir que existe uma vantagem concorrencial na indústria escocesa da cerveja artesanal. No entanto, a imagem aceita de técnicas empresariais egoístas e implacáveis associadas à vantagem competitiva não estão presentes nesta indústria. Parece que pequenos e médios cervejeiros têm uma relação positiva uns com os outros. Para o futuro crescimento e sucesso no mercado, as empresas percebem que outros cervejeiros concorrentes podem ter sucesso (ZHANG; BARBE;
BAIRD, 2015).
Relacionando RBT e cervejarias, Alonso, Bressan e Sakellarios (2016) avaliam os recursos mais importantes para as micro e pequenas cervejarias do Reino Unido, Itália e Espanha em um estudo cross-country com metodologias mistas unindo RBT e análise SWOT. É um estudo exploratório quanti-qualitativo com questionários e entrevistas. Nove recursos foram avaliados e a qualidade do produto foi apontada como recurso mais importante; qualidade do serviço como muito importante;
reputação, conhecimento em cervejarias, localização, inovação continua como recursos importantes; e estratégias de negócios como não importante, sendo que os recursos foram identificados da mesma forma nos três países.
Na pesquisa qualitativa emergiram dois recursos tidos como muito importantes:
os naturais e as práticas e recursos sustentáveis (qualidade da água), tema não explorado no seu trabalho, mas que merece maior atenção em novas pesquisas e, desta forma, sendo incluído nesta tese através da NRBV.
A análise SWOT foi realizada apenas como complemento e indicação de que os recursos avaliados são ou não importantes. O estudo mostra fatores chave para as
empresas terem vantagem competitiva sustentável dando ênfase às iniciativas necessárias, gerando informações importantes para os stakeholders da indústria e ainda fornecendo novos conhecimentos a novos empreendedores deste e de outros setores. Como implicações teóricas os autores ressaltam que o estudo confirma a aplicabilidade do RBT a PMEs, contribuindo para o entendimento dos fatores empresariais em cervejarias, mostrando a importância de se estudar esta indústria, em específico, por conta de suas idiossincrasias que a diferenciam das demais PMEs, e principalmente, abrindo caminho a novas pesquisas que relacionem o RBT a PMEs, como é o caso desta tese (ALONSO; BRESSAN; SAKELLARIOS, 2016).
Estudo muito semelhante ao de Alonso, Bressan e Sakellarios (2016) na indústria de cervejas artesanais, foi realizado na indústria de vinhos na Itália por Alonso e Bressan (2016a). Ao contrário das cervejarias, a indústria de vinho é mais consolidada e possui empresas mais maduras. Dos recursos analisados o mais importante é a qualidade do vinho, assim como ocorreu com a cerveja; Importantes:
capacidades, conhecimento, a reputação dos vinhos, qualidade dos serviços e o território ou região em que se localiza; e como menos importantes: história dos vinhos, execução das estratégias de negócios e inovação continua na vinícola. Mais uma vez a análise SWOT foi aplicada para confirmar ou não a importância dos recursos analisados. As indicações de contribuição teóricas e práticas são as mesmas já apontadas no artigo de Alonso, Bressan e Sakellarios (2016), e também corroboram com os objetivos desta tese.
No Brasil assim como no restante do mundo, o tema cervejarias ainda foi pouco explorado, e dentre estes trabalhos alguns utilizaram metodologias ou amostras frágeis o que infelizmente reduz a base de conhecimento teórico. Além dos artigos científicos foram encontrados alguns trabalhos de conclusão de graduação e duas dissertações de mestrado, demonstrando que o tema é novo e que necessita de estudos aprofundados, bem formulados e com teorias e metodologias sólidas, visando também a construção de um banco de dados sobre esta indústria. Os principais autores estão destacados no Quadro 8, demonstrando a teoria utilizada e os temas abordados, sendo os principais a competitividade (assim como nos estudos internacionais) e a inovação.
Kalnin, Casarotto Filho e Castro (2002) abordam a implementação de micro cervejarias artesanais no Brasil. Para os autores este é um ramo promissor com casos
de sucesso, mas também de indústrias com prejuízos operacionais e financeiros.
Desta forma o artigo busca definir estratégias e anteprojetos para auxiliar os futuros empreendedores através de um modelo de implantação do negócio. Os autores classificam a indústria como “produção alternativa de cerveja”, o que a princípio, parece reduzir a importância da indústria, que hoje é sustentável e conta com diversos casos de sucesso, gerando empregos e renda. O estudo poderia se beneficiar com análises e dados históricos referentes às cervejarias brasileiras como realizado por Caroll e Swaminatan (2000) e Trembley, Iwasaki e Trembley (2005).
Autor Temas Características da pesquisa
Kalnin, Casarotto Filho
e Castro (2002) Plano de negócios Implementação de micro cervejarias artesanais, estratégias e anteprojeto para futuros
empreendedores.
Ferreira, Vasconcelos, Judice e Neves (2011)
Inovação,
empreendedorismo e gestão conhecimento
Inovação, cervejas artesanais, cultura cervejeira, disseminação do conhecimento e slow beer.
Stefenon (2012) Posicionamento
estratégico e RBV Vantagem competitiva sustentável em micro cervejarias: padrão de consumo e competitividade Piato e Révillion
(2013) Empreendedorismo Cervejeiras caseiras e nano cervejarias não formais.
Moreira et al. (2013) Cinco forças Porter, coopetição e redes de valor
Competitividade, saturação mercado, inovação, diversificação, oligopólio e concentração industrial.
4 maiores empresas do setor de 1997 a 2012 período pós fusão AMBEV.
Cervo et al. (2015)
Conhecimento estratégico, inovação e capacidade
absortiva
Estudo de caso único em uma cervejaria gaúcha.
Mangini et al. (2016) Inovação aberta e marketing
Inovação aberta em uma cervejaria,
sustentabilidade, reaproveitamento de água, ração de peixes com bagaço de malte e plantio local de temperos para as cervejas.
Quadro 8: Principais Estudos sobre Cervejarias no Brasil Fonte: Autoria própria
Outro estudo com foco em empreendedorismo descreve a dificuldade dos pequenos empreendedores brasileiros (cervejeiros caseiros e nano cervejarias sem registros) em se formalizar e consolidar sua posição com um porte comercial sólido (PIATO; RÉVILLION, 2013). Algumas questões importantes levantadas pelos autores são a concentração do mercado brasileiro no qual quatro empresas detêm 98% do mercado, dificultando a entrada de novas cervejarias e que mesmo com o número elevado de novas fábricas, o mercado da maioria delas ainda é muito restrito e sua distribuição se dá local e regionalmente, com raras exceções. Os principais resultados de Piato e Révillion (2013) apontam que a maioria dos entrevistados teme o crescimento e formalização, decorrentes principalmente dos custos envolvidos, sendo os altos custos de impostos o principal problema relatado, associados ainda a outros