Por lo que respecta al gasto que los turistas internacionales hacen en España, según los datos ofrecidos por la Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR), elaborada por el I.E.T., en 2016 el Reino Unido fue el principal mercado en relación a esta variable, acaparando el 20,9% del gasto que los turistas internacionales hacen en España. Este dato ha crecido por encima de la media para el resto de los países (12,81% frente a 8,99%), lo que hace que el mercado británico se configure como un mercado en crecimiento y con un interesante potencial, no sólo por el número de llegadas, sino por el gasto turístico que realiza3.
Siguiendo con la fuente anterior, si se observan los datos relacionados con el gasto turístico que realizan los extranjeros por CC.AA., en 2016 puede observarse que es en Cataluña donde se realiza la mayor parte del gasto (22,3%). Sin embargo, merece atención el dato de Extremadura, que no sólo acapara el 0,1%, sino que el porcentaje de variación interanual que registra es negativo (-8,1%).
Por tanto, los datos con respecto a Extremadura reflejan que la región gana turistas internacionales, pero que sin embargo gastan menos. Estos datos refrendan la idea de que Extremadura necesita mejorar su competitividad turística en lo referente a los mercados internacionales, al igual que poten- ciar el gasto que éstos realizan. Una importante herramienta para fomentar el gasto que los turistas extranjeros hacen en Extremadura es ofrecer acti- vidades y experiencias acordes a sus demandas. En este caso, los productos y experiencias turísticas vinculadas al oleoturismo en Extremadura, que suponen una ventaja competitiva distintiva en relación a los productos turís- ticos ofrecidos por otras regiones. En este sentido, será necesario hacer un adecuado estudio del mercado británico como mercado potencial para la co- mercialización de estas iniciativas, analizando su consumo de aceite de oliva, su comportamiento turístico y una integración de ambos comportamientos.
3.2. El Reino Unido y la comercialización del aceite de oliva español y extremeño
A continuación, se presenta un resumen del comportamiento del mercado/
consumidor británico con respecto al aceite de oliva, elaborado a partir del estudio realizado por Extenda (2014).
·Cuota de mercado, evolución de la demanda y previsiones de crecimiento.
Aunque una década atrás se consideraba un producto premium, el aceite de oliva hoy es considerado un producto de primera necesidad, que re- presenta un 38% del valor del mercado total de aceites en Reino Unido, experimentando un crecimiento anual, que puede estar apoyado en un mayor conocimiento de sus beneficios, variedades y usos.
·Dieta Mediterránea y preocupación por la salud. Los británicos asocian el aceite de oliva con la dieta mediterránea, lo que se apoya en una mayor preocupación por una dieta más sana y equilibrada, teniendo un efecto positivo en las ventas.
·Posicionamiento. El aceite español es el líder del mercado, pero las marcas españolas no cuentan con una gran presencia en los lineales, siendo ven- dido principalmente a través de marca blanca. Si bien cuando se utiliza como aliño suelen estar dispuestos a gastar más en A.O.V.E. de marcas de prestigio.
·Envases para la comercialización. Se comercializa en botellas de cristal, de plástico y latas de metal, siendo los envases de cristal los preferidos, mientras que la botella de plástico se asocia con un producto de calidad media-baja. Además, la forma de la botella y el diseño de la etiqueta tie- nen gran influencia en la decisión de compra. Los tamaños más usados son botellas de 250 ml., 500 ml., 750 ml. y 1l., y latas de 2, 4 y 5 l., aunque existen nichos de mercado a explorar en lo que respecta al uso de espráis, dispensadores, etc.
·Importaciones. Reino Unido no produce aceite de oliva, por lo que todo el consumo procede de las importaciones, habiéndose incrementado anual- mente desde 2011. España es el principal mercado de abastecimiento por volumen, e Italia el principal competidor, siendo asociado a aceites de marcas.
·Perfil del consumidor. Los mayores consumidores de aceite de oliva suelen ser personas comprendidas entre los 35 y 54 años, a menudo con hijos.
·Promoción. Se localizan en los supermercados, a través de promociones en el punto de venta, y de la ampliación de la gama de productos y de calidad, para atraer clientes con un mayor poder adquisitivo. Apuestan por su pro- moción como producto beneficioso para la salud.
·Competencia y marcas. España es el primer productor mundial de aceite de oliva, siendo el 80% de la producción procedente de Andalucía. Italia es el principal competidor de España, seguido de Grecia. La competencia entre marcas es fuerte, siendo las líderes Napolina y Filippo Berios. La marca española más conocida es Carbonell. Sin embargo, los consumi- dores tienden a comprar marca blanca por su precio más económico y buena calidad.
·Canales de distribución. Los establecimientos minoristas como Tesco, Sainsbury’s, Asda, Waitrose, Morrisons, etc., acaparan el 80% de las ventas totales. Como se indicó anteriormente, la marca de distribuidor representa un alto porcentaje de las ventas totales, aunque al contrario de lo que ocurre en otros países, se entiende como garantía de calidad.
En definitiva, los datos de este informe arrojan resultados relevantes en relación con el consumo de aceite de oliva en Reino Unido, así como su gra- do de interés en este producto. A pesar de las dificultades competitivas del aceite de oliva español frente al italiano, se observa un interés creciente del mercado británico por este producto.
Por lo que respecta a las exportaciones de aceite de oliva, según la infor- mación ofrecida por Estacom del Instituto de Comercio Exterior (ICEX), se
observa que en 2015 el Reino Unido fue el quinto país en relación al volumen de exportaciones de aceite de oliva español con 36.773.839 miles de kgs. que aportan un valor de 121.011.002,36 miles de euros y un total de 1.013 opera- ciones, precedido por Italia, Portugal, Francia y Estados Unidos4.
A partir de la misma fuente, los datos relacionados con las exportaciones de aceite de oliva de Extremadura muestran que Reino Unido ocupa la posi- ción número 18, no siendo, por tanto, un mercado preferente. Extremadura exportó 15,33 miles de kgs., con un valor de 65,77 miles de euros en un total de 36 operaciones.
Los datos sobre exportaciones también vienen a refrendar el interés del Reino Unido sobre este producto a nivel nacional al encontrarse en quinta posición, obteniendo Extremadura una posición menos privilegiada.