2.1. La capa social en el sector turístico
La introducción de la capa social en el sector turístico ha dotado al viajero so- cial de un gran poder. Este pasa de ser un simple consumidor de contenidos a poder interactuar con las marcas en forma de valoraciones, comentarios, reseñas… que aportan, sin duda, un gran valor añadido a la plataforma en la que participa y al propio producto o servicio que valora.
Son numerosos los estudios que demuestran la relación entre esta capa so- cial y el componente económico de la actividad turística:
Luca (2011) realizó un estudio sobre los comentarios vertidos en diferentes restaurantes en el sitio de reseñas “yelp.com” y constató que el aumento de un punto sobre las puntuaciones podría relacionarse directamente con el aumento del 9% de los ingresos de dichos negocios.
Al hilo de las variaciones en la puntuación que otorgan los usuarios, Anderson (2012) estudió la relación entre la valoración de los hoteles por parte de los usuarios en Tripadvisor y Travelocity, el precio de la reserva y la posibilidad de ser reservado. Tener una estrella más podría permitir al Hotel elevar hasta en un 11% el precio de la reserva sin que por ello el usua- rio dejase de valorar esta opción frente a otras opciones más económicas.
Estableció así una relación directa entre las puntuaciones altas y un precio más elevado de la reserva a la hora de tomar una decisión de compra.
Ambos estudios son ejemplos de la relación directa que se establece entre los negocios ligados a la hotelería y turismo y los propios destinatarios, quie- nes a través de esta capa social (no solo redes sociales, sino comentarios, críticas, valoraciones, revisiones, puntuaciones…) pueden llegar a afectar a
los resultados financieros y, sobre todo, a la reputación de la marca, destino o atracción turística.
En realidad, este tipo de sistemas permiten delegar en el viajero el control de calidad, haciéndolo responsable, con su valoración, de dejar constancia de la calidad en la prestación de servicio. De esta forma, valoraciones, pun- tuaciones, reseñas… etc son una capa social que no solo otorga al turismo de una nueva dimensión, sino que lo pueden llevar a un estadio de dominio del rating como un sistema de valoración y control con un protagonismo cada vez más elevado.
Desde luego, este dominio del rating también puede analizarse desde una perspectiva crítica donde se convierte en la “tiranía” del rating. Tal como señala Dzieza (2015, p. 4) “los sistemas de calificación han convertido a los clientes en mandos intermedios involuntarios y, a veces, involuntariamente despiadados”. No siempre de forma involuntaria, ya que este tipo de ma- las prácticas están documentadas e incluso han sido juzgadas en más de una ocasión, bajo el nombre de astroturfing (Rushe, 2013; Martínez-Rolán, Piñeiro-Otero & Dafonte-Gómez, 2015).
2.2. El Smartphone en el sector turístico
La miniaturización de la tecnología y la implantación a escala global de sis- temas de redes de datos ha dado lugar a una “cultura de la portabilidad”
(Kischinhevsky, 2009) donde el Smartphone se convierte en una extensión del individuo que le otorga un gran poder y una fuente de datos en la palma de su mano.
En este sentido, en el sector turístico, siguiendo el libro blanco de Minube (2011), el Smartphone ejerce una función de agente de viajes personalizado en tiempo real, con planificación del destino y comparación con otras alter- nativas no solo en la fase de preparación del viaje, sino incluso en el propio destino.
El teléfono móvil se emplea para buscar ubicaciones cercanas (mapas) y planes en tiempo real para disfrutar de atracciones, oferta gastronómica, cultural y de ocio prácticamente en tiempo real y sin intermediarios.
2.3. Construyendo el destino a través de la imagen
La aparición de los medios de comunicación social ha supuesto un hecho disruptivo en muchos sectores, incluido el turismo. Las plataformas de ges- tión de redes sociales, combinadas con el Smartphone que el usuario lleva siempre consigo, se convierten en un poderoso tándem para la generación de contenidos por parte de los usuarios que las marcas y destinos han de saber cómo gestionar.
El cambio ha sido tan grande que incluso hay quien se atreve a aseverar que la comunicación turística, con la llegada de este tipo de plataformas, se ha tornado más democrática (Jacobsen & Munar, 2012), con unas consecuen- cias muy claras en el sector.
La primera consecuencia es clara: se ha incrementado el volumen de infor- mación y, por ende, el conocimiento disponible sobre los posibles destinos turísticos (Hanan & Putit, 2014).
En segundo lugar, el volumen de credibilidad que generan este tipo de con- tenidos es muy elevada, como demostraron Paniagua y Huertas (2018). En general, comentarios, valoraciones y opiniones de usuarios desinteresados sobre productos, destinos o atracciones turísticas se consideran más intere- santes, creíbles y tienen más fuerza que la propia comunicación oficial – en muchos casos, institucional – que ofrecen los destinos turísticos (Xiang &
Gretzel, 2010).
En el marco de las redes sociales, aquellas enfocadas a aspectos visuales son las que más han tenido un mayor impacto, tanto en crecimiento como en valor de sus contenidos. Facebook premia con mayor notoriedad los contenidos que incluyen fotografía o vídeo, al igual que Twitter, que donde destacan más los tweets con un contenido multimedia. YouTube no solo es
la red social de vídeo por excelencia, sino que ya es el segundo motor de búsqueda más importante del mundo, por detrás de Google.
Instagram, mención aparte, es la red social de contenidos audiovisuales por excelencia. Sus posibilidades de creación de contenido se simplifican en compartir una fotografía o secuencia de fotografías, vídeos o contenido audiovisual efímero de 24 horas de duración (stories) y, con todo, se ha con- vertido en una herramienta fundamental para crear una imagen de destino (Huertas, 2018) y para promoverlos (Hanan & Putit, 2014), se demuestra así el valor potencial de Instagram para la promoción turística y creación de imagen de marca a través de la fotografía, como señalan Fatanti y Suyadnya (2015) en el caso concreto de Indonesia, uno de los principales destinos tu- rísticos del mundo.
De hecho, los destinos con una buena imagen no solo atraen a más visitan- tes, sino que son un polo de atracción para inversores, estudiantes, más turistas… y eso redunda en nuevas actividades de ocio en masa como con- ciertos, u otro tipo de actividades ligadas al turismo como congresos. En definitiva, más riqueza y popularidad para el destino, y consecuentemente más probabilidad de ser seleccionados para ser visitados, como manifiestan Chen y Lin (2012).