Um grande número de empresários insiste em ver o marketing como um enorme consumidor de budgets, cobrando resultados, progressão de vendas e aumento nas participações de mercado, sem se
preocupar se foi à custa da imagem da marca ou dos preços baixos e prazos de pagamento insustentáveis.
É preciso entender que enquanto as vendas se concretizam individualmente, o marketing se faz coletivamente. Assim, o modo como uma empresa utiliza sua estratégia de marketing para se destacar da concorrência pode representar a diferença entre “fazer vendas” e “construir marcas”.
Segundo Kotler (1996), “marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de gerar trocas voluntárias de valores com o mercado- alvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos”.
Em branding, a base do marketing de relacionamento é o conhecimento e a compreensão do perfil do consumidor, suas expectativas, e a percepção qualitativa dos contatos que ele tem com as marcas. É o que chamam de Costumer Orientation, ou seja, quando se pretende praticar marketing de relacionamento voltado para a sustentação do branding, o consumidor acaba assumindo o papel principal, pois a marca deve ser uma extensão de sua identidade. Ou seja, o que espera ou não de uma marca e o que, efetivamente, julga que ela pode lhe oferecer durante cada momento de seu relacionamento (contatos experimentais com a marca).
O fato de uma empresa fazer tudo certo e melhor do que os concorrentes não têm sentido se esses esforços não forem reconhecidos pelos consumidores. Na verdade, quando se pretende praticar o marketing de relacionamento voltado para a sustentação do branding, o consumidor acaba assumindo seu papel de soberania, pois a marca é, na maioria das vezes, uma extensão de sua personalidade ou identidade e, portanto, de suas crenças, valores e expectativas. Desprezar esse fato é queimar recursos e oportunidades de agregar associações positivas à marca.
Muito mais simples e eficiente é surpreender e encantar os consumidores pela tentativa de manipulação de suas emoções do que explicar e justificar os equívocos que acontecem nas relações entre as empresas e os mercados de consumo.
Para viabilizar a missão de antecipar e controlar os riscos de ruptura nas relações “marca-empresa-consumidores”, monitorar, supervisionar
e acompanhar os contatos entre empresas e consumidores pode maximizar o retorno das ações do composto de marketing, principalmente no marketing de relacionamento, com o objetivo de valorização diferenciada das estratégias de branding e a conseqüente formação e sustentação de brand equity (DIAS, 2004).
Todos os contatos efetuados por uma empresa junto aos seus consumidores estabelecem os “ciclos de contato”. Um ponto de contato ocorre sempre que há um “sinal” emitido pela empresa: produtos e serviços oferecidos, comunicação e informação fornecidas e relações pessoais mantidas.
Esses sinais, ou pontos de contato, têm impacto relevante apenas quando percebidos e valorizados pelos consumidores. O impacto pode ser consciente ou inconsciente, de ordem racional ou emocional.
Entender o ciclo de contatos permite avaliar a empresa pela reação do consumidor – seu ponto de vista – e impede encarar esses contatos como eventos isolados e não relacionados. Os recursos, procedimentos de marketing e esforços técnicos ou industriais utilizados por uma empresa, durante o ciclo de contatos, são altamente irrelevantes para os consumidores. Para eles, o que realmente importa é a percepção de como a empresa se apresenta para satisfazer as suas necessidades, reais ou idealizadas, afetando as suas associações de marca em maior ou menor grau.
Um ciclo de contatos de qualidade superior deve, necessariamente, contar com a coerência e a convergência de todos os pontos, para obter uma totalidade coesa que faça sentido e tenha valor para o consumidor em suas associações ou imagem de marca, em especial nas situações em que ele faz o confronto entre os custos e benefícios com outras marcas (SCHULTZ e BARNES, 2001).
O conjunto de ciclo de contatos de qualidade superior deve gerar e sustentar marcas de referência, de valor reconhecido, de elevada atratividade e credibilidade, com a conseqüente fidelidade e aspiração por parte de seu público. De fato, ele deve ser de conhecimento e domínio da empresa, em momento anterior aos de crise, e não posteriormente à sua necessidade de sobrevivência, quando então dependerá da barganha (prêmios, descontos, promoções) com os seus consumidores para sobreviver.
A fidelidade emocional contém uma série de elementos importantes que podem não ser óbvios à primeira vista. Em primeiro lugar, muitas marcas contam com certa proporção de consumidores emocionalmente leais em sua base de clientes fiéis. Em segundo lugar, seria incorreto presumir que comunicar uma mensagem emocional com o objetivo de desenvolver a fidelidade emocional seja necessário ou suficiente. Da mesma forma que em qualquer relacionamento pessoal ou comunitário, as palavras por si só são insuficientes para desenvolver uma forte fidelidade emocional.
Em terceiro lugar, não há nenhum padrão ou seqüência definida que leve à formação da fidelidade emocional. O segredo da fidelidade emocional, aparentemente, está menos em concentrar-se em um sentimento ou evento específicos do que em cruzar as principais fronteiras no relacionamento entre consumidor e marca.
Assim, o marketing mix, que segundo Kotler (1996), era representado pelos “4Ps” – produto, preço, promoção e pontos de distribuição, passou a ser representado pelos “4Cs” de Schultz, Taunnenbaun e Laurterborn (1994) – cliente, custo, conveniência e comunicação.
Considerada um dos “4C´s”, a comunicação de marketing é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de comunicação com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo, com o objetivo de influenciar diretamente o comportamento do público-alvo, que considera todos os contatos da empresa com um cliente atual ou potencial como um canal para divulgação de mensagens (SHIMP, 2002; SCHULTZ, TAUNNENBAUN e LAURTERBORN, 1994).
Nos tópicos a seguir, é apresentado um resumo das principais ferramentas de comunicação de marketing que podem ser utilizadas de maneira integrada (Dias, 2004):
• Propaganda - Serve para informar e persuadir o público-alvo através de meios de comunicação não-pessoais. Tem como objetivo melhorar atitudes do comprador, alcançar altos níveis de atenção e de associações à marca, construir reputação corporativa; e sustentar a posição e o percentual de mercado das marcas. Formas: Televisão, rádio, jornais, revistas, meios externos (outdoors) e veículos diretos (folhetos);
Vendas pessoais - Atividades que servem para educar clientes, gerar utilização de produto e desenvolver relacionamento com os clientes. Possuem alta capacidade de chamar a atenção do cliente, mas são uns dos elementos mais caros do mix de comunicação. Formas: Visitas a clientes, assistência de marketing, serviços pós-venda e de suporte;
• Relações Públicas e publicidade - Atividades que promovem impacto na reputação das empresas e no valor junto aos acionistas, aumentam a credibilidade e reduzem o risco percebido pelo cliente. Representam um melhor custo-benefício em mercados fragmentados, pois alcançam audiências específicas. Formas: material de comunicação interna, palestras; anúncios e notícias não pagas em jornais, revistas, televisão, rádio e eventos;
• Marketing direto - Comunicação direta com um cliente existente e potencial, que permite a construção e manutenção de relacionamento um-a-um, atingindo com mais precisão o público desejado e otimizar investimentos. Formas: mala- direta, telemarketing, venda direta, propaganda de resposta direta e marketing de banco de dados (database);
• Patrocínio - Atividades de construção, comunicação e associação a um patrocinador. Permitem o desenvolvimento da lealdade do consumidor, chamam a atenção e estabelecem, fortalecem, ou mudam a imagem da marca. Formas:
eventos esportivos, artísticos, musicais, feiras e festivais e trade show;
• Promoção de vendas - Oferecem um valor extra ou incentivo para a força de vendas, distribuidores, ou clientes com o objetivo primário de gerarem vendas imediatas. Agregam valor adicional a produtos ou serviços, incentivando as vendas imediatas. Formas: cupons, produtos ou serviços gratuitos, displays de ponto-de-venda, programas de treinamento;
• Marketing digital - Proporciona aos clientes um controle maior sobre as informações e o processo de aquisição. Aumenta a disponibilidade e reduz o custo de informação de mercado. Formas: e-mail, a World Wide Web (WWW, ou Web), fóruns on-line, salas de bate-papo virtual.
Para agilizar e oferecer serviços de qualidade aos consumidores é necessário, antes de tudo, identificar os clientes que a empresa julga mais lucrativos. Depois, é preciso desenvolver uma relação de aprendizado
e mudar de comportamento de acordo com a necessidade desses clientes. É necessária uma estratégia de informação, para iniciar um diálogo com o cliente e lembrar de suas preferências; uma estratégia de produção e entrega, para colocar em prática o que a empresa aprender sobre determinado cliente; uma estratégia organizacional, para administrar a clientela e as capacidades da empresa; e uma estratégia de avaliação, para avaliar seu desempenho.
Segundo Schultz e Barnes (2001), os pontos fundamentais de um projeto de relacionamento são: identificação, satisfação, mensuração, reconhecimento e fidelização, nesta ordem.
Identificação
Identificar significa: cadastrar os clientes adequadamente; o quê, como e quando cadastrar; e quais as informações relevantes.
Satisfação
Promover a satisfação máxima dentro do posicionamento da loja é muito importante. Porque é a coerência no posicionamento da loja em relação ao público-alvo que determina o sentimento que o cliente tem em relação à marca.
No caso de uma loja de roupas femininas, por exemplo, isso significa deixar disponível no provador uma caixa de lenços de papel para que a cliente possa remover o batom antes de provar uma peça; em ter ajuste gratuito das peças e balinhas no balcão na hora de fechar a conta, entre outras coisas.
Mensuração
Após estas duas etapas, se inicia a medição do ciclo de recompra do cliente, que deve ser realizada sobre os seguintes itens: freqüência, recência, artigo e valor.
Cada estabelecimento tem o seu ciclo. No caso de uma loja de roupas, o ideal é que o cliente compareça no mínimo quatro vezes ao ano – a cada mudança de coleção e nas liquidações.
Reconhecimento
Depois da mensuração a empresa já pode definir políticas de reconhecimento para identificar quais são os clientes mais fiéis, quais são os mais representativos,
e criar um programa de benefícios que seja realmente atrativo, para garantir a fidelidade dos que mais interessam.
Fidelização
A manutenção prolongada de clientes pela empresa torna-os cada vez mais lucrativos, em razão do aumento de aquisição por eles efetuadas, das reduções nos custos operacionais com estes clientes, das recomendações do serviço que eles farão a outras pessoas.
É inegável que os avanços tecnológicos estão estimulando a criatividade das empresas e dos meios convencionais de promoção de marcas, principalmente diante do desafio da Internet e das novas posturas de consumo. É muito difícil imaginar como as coisas serão daqui a alguns anos, especialmente no Brasil, que, além de comprador de tecnologia, vive contornando dificuldades de um ambiente político altamente volátil.
Martins (2000) diz que:
“O que é necessário ressaltar sobre a comunicação é a importância da sua velocidade para a propagação do conhecimento, principalmente por parte dos consumidores. O acesso praticamente irrestrito à dezenas de canais da TV paga, a Internet e a superação da barreira do idioma com o crescimento da massa que domina cada vez mais o inglês e o espanhol, tornaram-se fatores de extremo desafio nos processos de venda das corporações, seja para produtos, seja para serviços”.
O marketing pode ser uma atividade simples ou complexa, custosa ou econômica, algo não tão relevante quanto a capacidade de análise e resposta das empresas. O fato é que o marketing orientado para os benefícios e a manutenção do bom relacionamento com as pessoas (redundância intencional) gera resultados financeiros satisfatórios e facilita a formação das associações positivas de marcas na mente dos consumidores.
Uma maneira de definir a função do marketing é acreditar que ele deve oferecer produtos e serviços ao mercado de maneira criativa e integrada aos projetos de branding e demais propósitos da empresa.
O poder da comunicação de marketing vai além da sua capacidade de vender e persuadir. Este poder singular consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando
entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor.
A comunicação de marketing transforma produtos em marcas mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as identidades de seus consumidores.
Com a globalização, o acesso à informação tornou-se simples, podendo-se conseguir serviços diversos quase que instantaneamente.
Por isso, pode-se dizer que a comunicação não é apenas uma das armas utilizadas a favor da sustentação das marcas. É uma das armas mais poderosas.
A comunicação deve servir como base e apoio na construção e sustentação das marcas. É esse trabalho, quando feito de maneira consistente e planejada, que mantém a competitividade das marcas no mercado.
A marca é mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do consumidor. A marca é, ao mesmo tempo, uma entidade física e perceptual. O aspecto físico de uma marca pode ser encontrado numa prateleira do supermercado, por exemplo. É geralmente estático e finito.
Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É dinâmico e maleável.
A concepção de marca é uma questão estratégica.
Qualquer decisão tática, por mais brilhante que seja, somente irá gerar marcas sólidas e de valor corporativo se todas as ações estiverem concentradas no mesmo ponto de vista estratégico. Martins (2000), diz que:
“em marketing, entende-se que toda estratégia eficaz deve estar orientada para o mercado, podendo haver, quando muito, um certo conflito entre estratégia corporativa (a cultura empresarial, os meios de produção, por exemplo) e estratégia de marca, gerando eventuais contrastes entre as várias unidades das corporações, fato que leva ocasionalmente ao desgaste prematuro de algumas marcas”.
A estratégia de marca é parte da estratégia corporativa, concentrada exclusivamente no posicionamento dos produtos ou serviços na mente do público-alvo. A meta das duas posições estratégicas é o desenvolvimento de uma vantagem competitiva ágil, orientada para o mercado (sociedade) e os consumidores.
Para construir uma marca de sucesso é fundamental criar um bom nome e definir um excelente posicionamento. É também imprescindível investir em uma boa comunicação e divulgação da marca, para conquistar e estar
na cabeça dos consumidores. Somente com uma boa estratégia e um forte projeto de marketing é possível criar uma marca com valor suficiente para se auto-manter, como as grandes marcas existentes hoje. É preciso conhecer e dominar os consumidores para criar uma fidelidade entre eles e a marca, garantindo sempre uma posição superior a de seus concorrentes. O valor de uma marca é definido pela sua participação no mercado, sua aceitação e admiração de seus consumidores.
Aceitando que o núcleo de uma condição estratégica nas empresas deve ser, afinal, a percepção dos consumidores, deduz-se claramente que o correto para qualquer empresa é posicionar a oferta de maneira que ela seja a mais atrativa possível ao segmento escolhido, principalmente para as empresas que possuem baixa flexibilidade para mudar ou adaptar seus produtos.
Como as marcas encontram seu sentido na percepção dos consumidores, o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual uma empresa oferece aos consumidores as marcas dos produtos ou serviços de que dispõe.
Com o posicionamento, o foco passa a ser a maneira como apresentamos a oferta aos nossos consumidores e como eles a percebem, diante de suas expectativas (não exclusivamente as expectativas e desejos das empresas). Em todas as situações de compra, isso pode ser muito mais importante que os componentes tangíveis da oferta.