Os fenómenos da identidade e imagem corporativa surgem de uma interpretação contínua dos processos de significado. Normalmente, a escolha de uma marca é uma escolha, consciente ou não, da própria identidade. O primeiro capítulo deste trabalho refere-se à importância de uma organização planear, desenhar e implementar um sistema de identidade corporativa (elementos visuais) que visa identificar, distinguir e proteger uma determinada organização das demais.
O SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVO
- OS OBJETIVOS E AS FUNÇÕES DO SISTEMA DE IDENTIDADE
- REQUISITOS GERAIS PARA A IMPLANTAÇÃO DE UM
O Sistema de Identidade Visual (SIV) – também conhecido como Programa de Identidade Visual (PIV) – é como a identidade é configurada objetivamente. O SIV é composto por todos os aplicativos que transmitem os elementos de identidade visual por ele padronizados. O sistema de identidade visual é uma das principais ferramentas utilizadas para promover esta institucionalização – e esta é uma das suas funções explícitas.
OS ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA
- OS ELEMENTOS PRIMÁRIOS DO SISTEMA DE IDENTIDADE
- O símbolo
- O logotipo
- A marca
A grande característica de um símbolo é a sua capacidade sintética: deve ser rapidamente identificado e associado à instituição. Se forem nomeados (como, digamos, IBM ou A.T.T.), é um logotipo, não um símbolo. A personalidade da marca deve basear-se no atributo de um atributo e num benefício funcional que o reforce (Aaker, Kumar e Day, 2001).
GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA
Ou seja: o que você espera ou não de uma marca e o que você realmente acha que ela pode lhe oferecer em cada momento do seu relacionamento (contatos experimentais com a marca). O facto de uma empresa fazer tudo bem e melhor que os seus concorrentes não tem sentido se esses esforços não forem reconhecidos pelos consumidores. Para facilitar a missão de antecipar e gerenciar os riscos de ruptura nas relações marca-empresa-consumidor, é preciso monitorar e supervisionar.
Os recursos, procedimentos de marketing e esforços técnicos ou industriais que uma empresa utiliza durante o ciclo de contato são altamente irrelevantes para os consumidores. No caso de uma loja de roupas femininas, por exemplo, isso significa deixar uma caixa de lenços à disposição no provador para que a cliente retire o batom antes de experimentar uma peça; em ter livre ajuste de peças e doces no balcão no fechamento da conta, ou seja, No caso de uma loja de roupas, o ideal é que o cliente participe pelo menos quatro vezes por ano – em cada troca de coleção e durante as vendas.
As comunicações de marketing transformam produtos em marcas, mitificando-os – humanizando-os e dando-lhes identidades, personalidades e sensibilidades precisas que refletem as identidades dos seus consumidores. O objetivo de ambas as posições estratégicas é o desenvolvimento de uma vantagem competitiva ágil, voltada para o mercado (sociedade) e para os consumidores. O valor de uma marca é definido pela sua participação no mercado, aceitação e admiração dos seus consumidores.
Ao aceitar que o cerne de uma situação estratégica nas empresas deve ser a percepção dos consumidores, deduz-se claramente que o correcto para qualquer empresa é posicionar a oferta de forma que seja o mais atractiva possível para o segmento escolhido, especialmente para empresas que possuem baixa flexibilidade para alterar ou adaptar seus produtos.
POSICIONAMENTO DE MARCA
A chave do sucesso está na implementação eficaz do conceito de marketing através de estratégias de posicionamento. Isto pode ser parcialmente atribuído à falta de uma base teórica clara e à relativa simplicidade com que o conceito é utilizado pelos profissionais de marketing. Em seu modelo, a fase de posicionamento segue a definição da identidade e da proposta de valor à medida que ela é implementada.
A definição de posicionamento de Kotler (1996) afirma que “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para que ocupem um lugar claro e valorizado na mente do mercado-alvo”. Para Randazzo (1997), “[..] posicionamento da marca é o que os anunciantes desejam que a marca represente no mercado e na mente do consumidor”. As abordagens de posicionamento baseadas nos concorrentes ou nos clientes-alvo diferem no foco, mas são semelhantes na concepção do valor da marca, que funciona para vincular a posição da marca ao mix de marketing.
A perspectiva do cliente domina as definições de posicionamento relacionadas à marca e à comunicação, enquanto a perspectiva organizacional domina as diretrizes de posicionamento estratégico. Outros autores afirmam que o conceito de posicionamento é único e une todas as discussões da empresa com o objetivo de mudar a percepção dos clientes, num triângulo que inclui clientes, empresa e concorrentes. O posicionamento estratégico determina o lugar que uma empresa ocupa no seu setor, com base em uma estratégia competitiva.
Com base nos inúmeros conceitos mencionados, um projeto de posicionamento bem estruturado é essencial para criar uma imagem de marca única, duradoura e resistente aos ataques dos concorrentes.
MARCA – ATIVO INTANGÍVEL DAS CORPORAÇÕES
- BRAND EQUITY – VALOR DE MARCA
Primeiramente, parece que o surgimento da marca, em oposição à produção anônima, pode ser considerado um dos principais fatos da economia moderna, pois a lógica da marca (re)molda a troca na atualidade. O valor da marca tornou-se o diferencial mais responsável na decisão de compra de um produto. Representa a avaliação subjetiva e intangível da marca pelo cliente, formada pela empresa por meio de suas estratégias e táticas de marketing, e influenciada pelas experiências de vida e associações ou conexões do cliente com a marca.
Aaker (1998) apresenta ainda que seu valor é um conceito multidimensional composto por lealdade, atenção, qualidade percebida, associações e outros ativos que uma marca possui. A força da marca e o prestígio que tem no seu universo permitem à empresa algum tempo para se preparar para as ofensivas dos concorrentes e de outras marcas que possam lançar-se no mercado. A credibilidade da marca torna-se então um dos principais argumentos de venda do próprio produto.
O marketing é como uma droga poderosa que pode influenciar o comportamento da marca sem critério e, com efeitos aparentemente positivos no curto prazo, viciar quem a consome e, consequentemente, causar uma distorção perigosa: o esquecimento. o foco principal da marca em prol da oportunidade de negócio. Irresponsabilidade, tendo em vista que qualquer negócio realizado em nome da marca terá consequências diretas sobre ela” (VIEIRA, ACCIOLY e ANDRADE, 2000). Ao articular suas estratégias, é possível transformar a existência hermética de um produto em uma relação afetiva, dinâmica e diversificada entre sua marca e os consumidores que tomam decisões de compra por meio dela.
Esta inter-relação entre marketing e branding configura outra dimensão do conceito de brand equity, não que esteja desligado do conceito de valor financeiro e patrimonial da marca, mas que ambos se complementam, na medida em que os seus valores são reforçados pela comunicação que, através do seu arsenal nas mais diversas áreas, refletirá diretamente no aumento do valor do brand equity (DIAS, 2004).
A COMUNICAÇÃO E O MARKETING NA NOVA ERA
- MARKETING ON-LINE – UMA NOVA DINÂMICA DE ATUAÇÃO
- A INTERATIVIDADE DIGITAL DA MARCA
Comunicação administrativa - consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar os recursos da organização, para que alta produtividade, baixos custos e maiores resultados sejam alcançados através da utilização de um conjunto de técnicas e métodos. A comunicação institucional – através da gestão estratégica de relações públicas, é diretamente responsável pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativa forte e positiva. O poder de comunicação pode ser caracterizado como um poder expressivo, pois através dele são passadas informações, positivas ou negativas, que são capazes de alterar estados comportamentais e, dependendo dos métodos de utilização, podem ser decisivas para o sucesso da organização ( KUNSCH, 2003).
Tais relacionamentos só podem ser alcançados através da transparência das informações e da ética empresarial. Devido à ausência de uma política de comunicação transparente e ética e à massa e velocidade com que a informação se espalha através das novas tecnologias, a organização não conseguirá construir e manter uma identidade e imagem favorável junto do seu público. No entanto, há muito que a marca remodela certos aspectos do perfil de algumas das suas manifestações discursivas, especialmente as corporativas, remodelando o rosto, tentando, por exemplo, fazer malabarismos com a criação, atrair recursos gráficos informáticos para permitir uma comunicação convincente de uma forma caso especial, que as mensagens publicitárias ou, mais simplesmente, as mensagens de identificação, através destes dispositivos, sobrevivem no subconsciente dos seus receptores.
A Internet abre espaço para a marca se apresentar à comunidade global, explorar os serviços de informação disponíveis na rede, estabelecer relações marca/cliente e/ou não cliente, estar atento ao participar em fóruns de discussão participar, sobre preocupações, dúvidas e críticas aos consumidores e sua contribuição por meio de infomerciais (mix de informações relevantes e marketing institucional). Programas promocionais interativos, inscrições em provedores de busca e publicidade na mídia convencional por meio de comunicados de imprensa, publicidade paga, promoções de eventos, concursos, etc., e em todas as comunicações de design da empresa/organização, não devem ser esquecidos. bem como as repercussões que a dimensão digital provoca na coerência plástica da marca ao nível da sua comunicação, design e identidade noutros suportes e multimédia (PINHO, 2003). A Internet tem se concentrado em informações e produtos (fase de benefícios) – retratar a empresa ou marca com um tom sério, seja por meio de muito texto e gráficos mal desenhados, seja por meio de ilustrações de produtos ou de suas embalagens.
A Internet centrada no usuário/experiencial – esse tipo de site fornece informações e posiciona a marca, mas também intensifica o engajamento por meio de experiências sensoriais e estéticas.
O SÉCULO XXI PARA AS ORGANIZAÇÕES E SUAS MARCAS
- OS NOVOS DESAFIOS DA ALDEIA GLOBAL
- A IDENTIDADE CORPORATIVA E DE MARCA NO
Este cenário virtual e tecnológico, configurado pelos novos canais de transmissão de informações utilizados atualmente, apresenta uma nova era para as organizações: a era digital. Este é o princípio que norteia a criação de redes globais de comunicação, tanto para organizações como para consumidores. Com a necessidade de informação oportuna e conhecimento personalizado, as organizações inteligentes exigem que a comunicação desempenhe um papel relevante e estrategicamente alinhado com o negócio.
As organizações têm passado por um processo drástico de mudanças aceleradas, principalmente devido à convergência de uma série de fatores de natureza económica, geopolítica e sociocultural. Para isso, as organizações adquirem domínios na Internet e oferecem a todos o acesso aos seus sites com conteúdos relacionados ao seu negócio, criando um canal aberto para a criação de novos relacionamentos e formação de opinião pública. A economia digital atingiu uma fase em que as organizações estão a definir com mais energia o seu propósito e posicionamento nos seus respetivos mercados, à medida que redefinem as fronteiras setoriais e capacitam os líderes de opinião.
As organizações devem concentrar-se nas características únicas da Internet e aproveitar ao máximo o seu potencial para a criação de identidade. Para expressar sua identidade corporativa na web, as organizações devem considerar todas as variedades de opções eletrônicas disponíveis – texto, elementos visuais e gráficos, áudio e vídeo, seções interativas, links de e-mail, links para outras páginas da web, etc. Neste contexto, as marcas têm constituído fontes de valor acrescentado para as organizações e para os seus clientes, promovendo a diferenciação e o apelo ao consumidor.
Imagem corporativa: como as organizações (e as pessoas) podem proteger e beneficiar dos seus maiores ativos.
