A abordagem de Maffesoli (1996) dialoga com os estudos culturais de Hall (2014), na medida em que este entende identidade a partir de um viés discursivo, como uma construção sempre em processo, em que as dinâmicas culturais provocam suturas e fixações, discursos e práticas que, por um lado, tentam interpelar os atores a assumirem seus lugares de sujeitos sociais e, por outro lado, produzem subjetividades, que os constroem como sujeitos agentes. Ou seja, para Hall (2014), uma identidade nunca é fixa, estável, ela é constitutiva a partir da relação com o “Outro”, a partir da différance ou por meio dela.
Seja qual for esse outro – indivíduo, espaço, objetos, ideias – a imagem, a comunicação, atua como uma liga entre os sujeitos atores, o mundo e seus elementos, dinamizando, assim, o estar-junto. Para Maffesoli, é nesse sentido que imagem é cultura, constrói simbologias de uma época, que remete o indivíduo ao passado ou ao futuro. É pela e na imagem que são representadas, na vida cotidiana, distintas identificações culturais.
Independente de contratos sociais e atuações políticas, a comunicação, a construção de narrativas culturais é a garantia do estar-junto mais primário. Com efeito, para o autor, “a pessoa constrói-se na e pela comunicação”. (MAFFESOLI, 1996, p. 310)
Ainda que essa comunicação por vezes seja promovida, originalmente, pelas instâncias de poder, com objetivos de homogeneizar o imaginário e inserir uma lógica simbólica de consumo nas relações de um determinado corpo social, observa-se uma apropriação dos espaços urbanos a partir de “brechas”, latências (DE CERTEAU, 1994), das vivências do lugar reapropriado e reconfigurado pelas representações culturais e sensíveis dos atores que nele operam. A partir da análise que será apresentada nesta pesquisa, é possível observar a proposição de um compartilhamento dos espaços entre os diferentes sujeitos – Prefeitura, empresas, citadinos –, ou seja, os enunciados sugerem uma interação entre esses atores e uma (re)construção do corpo social e de suas identidades culturais.
A construção cultural de uma identidade, afinal, se dará a partir dos significados atribuídos aos espaços sociais, aos lugares socialmente experimentados, pelas narrativas produzidas por diferentes agentes, a partir das disputas que envolvem a apropriação simbólica da materialidade, dos espaços construídos.
produzidas com base no acionamento das memórias de quem as narra. Para o autor, a memória não é puramente individual, ela é um produto da interação social, do meio em que se vive. E é no presente que essa memória é acionada como recurso para a construção de um futuro que atenda às aspirações do presente. Halbwachs (1990, p. 16) afirma que “se o que vemos hoje tivesse que tomar lugar dentro do quadro de nossas lembranças antigas, inversamente essas lembranças se adaptariam ao conjunto de nossas percepções atuais”.
Problematizando a estruturação da memória coletiva e da identidade, Pollak (1992), assim, como Halbwachs, insiste na memória “como um fenômeno construído coletivamente e submetido a flutuações, transformações, mudanças constantes” (Pollack, 1992, p.2). Além de socialmente construída, para o autor a memória é “seletiva”, ou seja, há, um trabalho constante de “enquadramento da memória”. É preciso escolher o que vai ser lembrado e o que deve ser esquecido, reforçando que “as preocupações do momento constituem um elemento de estruturação da memória”.
Como Halbwachs (1990), Pollak (1992) reitera o aspecto de construção da memória como uma estratégia de agentes e agências sociais para ancorar identidades e afirma que a memória é, em parte, herdada, e está fenomenologicamente ligada ao sentimento de identidade (POLLACK, 1992, p.5). O autor aponta, assim, que “a memória é um elemento constituinte do sentimento de identidade” (idem) e que, na construção da identidade, é preciso levar-se em conta três elementos essenciais: a unidade física (remetendo à ideia de pertencimento, de fronteiras físicas); a continuidade dentro do tempo (não só no sentido físico, mas moral e psicológico, como destaca o autor); e, finalmente, “o sentimento de coerência, ou seja, de que os diferentes elementos que formam um indivíduo são efetivamente unificados” (idem). Assim, conclui Pollack, “a memória é um elemento constituinte do sentimento de identidade, tanto individual como coletiva, na medida em que ela é também um fator extremamente importante do sentimento de continuidade e de coerência de uma pessoa ou de um grupo em sua reconstrução de si” (idem).
Desse modo, pode-se pensar a construção da identidade não apenas como algo individual ou coletivo, mas como uma constante negociação entre indivíduo e sociedade, sempre em processo de interação e fluxos. Assim, os sujeitos não constroem uma única e estática identidade, mas configuram-se em múltiplas identidades, sempre em relação com sua alteridade.
Em seus estudos sobre lugares de memória, Pierre Nora (1993) observa que a valorização das ruínas históricas, a procura de vestígios que formem a identidade da cidade, a restauração de patrimônios e a construção de museus são uma necessidade de produzir
memória, em contrapartida à aceleração que abarca a sociedade contemporânea. Assim, é possível identificar a zona portuária sendo trabalhada para se constituir em um lugar de memória, nos termos propostos por Nora (1993), defensor da ideia de que a ausência de memória espontânea criou, na contemporaneidade, uma obsessão pela materialização da memória. Assim, na visão de Nora (1993), os museus, institutos históricos, casas de cultura, monumentos, textos literários, entre outros, podem ser entendidos como lugares de memória, que objetivam manter acionados os sentimentos de pertencimento e de identificação. Na perspectiva deste autor, lugares de memória (1) precisam ser entendidos como lugares onde se cristaliza e se refugia a própria memória; (2) pertencem, ao mesmo tempo, tanto ao domínio da memória quanto ao domínio da história; e (3) podem ser lugares tangíveis, lugares funcionais e lugares simbólicos, inclusive simultaneamente, variando apenas em graus.
Salgueiro (2008), observando as teorias de Nora (1993), afirma que “a memória precisa se enraizar no concreto, isto é, em espaços, gestos, imagens e objetos, num conjunto de coisas palpáveis e perceptíveis, enfim, entre as quais se incluem os monumentos”
(SALGUEIRO, 2008, p. 17). Canclini (1994) também aponta para a necessidade de criar mitos e monumentos que preservem o passado, como marcos de construção de identidades, inclusive os documentos escritos. Assim, para o autor, “ter uma identidade seria, antes de mais nada, ter um país, uma cidade ou um bairro, uma entidade em que tudo o que é compartilhado pelos que habitam esse lugar se tornasse idêntico ou intercambiável”.
Retomando Featherstone (1995), cabe aqui sua reflexão sobre a tematização da cultura das cidades e dos estilos de vida urbanos, apoiada, entre outros fatores, na nostalgia de estilos passados, e a velocidade com que circulam novos estilos marca, para o autor, essa era
“sem estilo”, referenciando à expressão de Simmel.
As reflexões de Semprini (2010) sobre o consumo complementam e fortalecem esse pensamento, na medida em que o autor confirma o crescimento das práticas de consumo nas quais a parte física, material, é dispensável ou ausente: o que “se consome são as ideias, as imagens, as emoções, os imaginários, as histórias”, afirma Semprini (2010, p. 49). Esse caráter abstrato e desmaterializado do consumo encontra nas marcas sua expressão natural.
Para o autor, “a marca é, em certo sentido, a instância que fornece um contexto dotado de sentido a uma experiência ou a um imaginário que, sozinhos, tenderiam a ser imprecisos ou muito abstratos” (2010, p. 50).
Em um contexto de consumo saturado, onde há uma avalanche constante de novos produtos e serviços, a marca contribui, portanto, para estimular os consumidores a descobrir e experimentar as novidades, uma vez que não se prestam mais a se interessar por algo
simplesmente porque é novidade, mas estão prontos para aderir uma nova proposta se identificarem, sobretudo, o valor imaginário, a possibilidade de atribuição de sentido a um projeto de vida (SEMPRINI, 2010), de acionamento de um sentimento de pertença, de identificação. Enfim, a marca agrega ao bem material valores de uma determinada cultura, elementos que contribuem para constituir a identidade do sujeito.
Por sua vez, as narrativas institucionais e midiáticas, finalmente, tecem “redes de textualidades entre passado, presente e futuro” (MATHEUS, 2013, p. 45), dão forma e tornam a cidade visível e identificável no imaginário, tanto dos citadinos, que se apropriam do espaço, quanto dos turistas que apenas passam por ele. Enfim, se o site portomaravilha.com.br, objeto de análise dessa dissertação, é entendido aqui como veículo que enuncia um ponto de vista sobre a realidade, a partir do viés institucional, é possível pensar sobre sua atuação na legitimação da região portuária como lugar de memória, mas, além, o veículo pode ser entendido, ele próprio, como um lugar de memória, uma vez que produz e armazena o cotidiano da cidade. Por sua intensa narratividade, a mídia possui a capacidade de “produzir uma profusão de sínteses periódicas sobre o cotidiano e de colocá-las em circulação no cotidiano”, como ressalta Matheus (2013, p. 45), e, mesmo assim, “lá se encontram a história e as múltiplas versões do passado, como base constituinte das narrativas jornalísticas que supostamente versam sobre a atualidade instantânea” (MATHEUS, 2013, p.
45). Dessa forma, a mídia faz um trabalho de enquadramento de memória (POLLACK, 1989), em que a opção por priorizar rupturas e/ou continuidades, por privilegiar certa maneira de enxergar os fatos históricos, evidentemente, guarda interesses políticos e ideológicos. O acionamento de memórias construídas e revitalizadas, portanto, subsidiam os símbolos identitários, conferem sentimentos de poder e coesão a um grupo, a um país, a uma cidade.
Como sugere Huyssen (2000), são os modos de rememorar que definem o presente, é o passado que ancora as identidades e preenche uma visão de futuro.
Com efeito, se evidencia o caráter ideológico por trás da reurbanização do porto, materializado nas portentosas instalações do MAR e do Museu do Amanhã, bem como nas escavações do Cais do Valongo e na restauração e patrimonialização de pontos históricos como o Jardim Suspenso do Valongo, a Igreja de São Francisco da Prainha, entre outros, que são lugares, como aponta ainda Salgueiro (2008), que em se tornando disponíveis para os citadinos também estabelecem conexão com suas identidades.
3 A CONSTRUÇÃO DA MARCA DE UM LUGAR
“A partir de um esquema de funcionamento análogo ao de outros lugares de produção (a literatura, a arte, o cinema), o consumo e as marcas apropriam-se de territórios, desenvolvem temas, constroem relatos atraentes, dotados de sentidos para os indivíduos.”
Andrea Semprini, A Marca Pós-Moderna, 2010
As considerações teóricas sobre branding e branding de lugar e a discussão sobre o papel da comunicação para a concepção e o desenvolvimento de um projeto de identidade de marca são fundamentais para refletir sobre os esforços empregados para ativar a percepção positiva do lugar e para a construção da marca-cidade.
A construção de uma marca para um país, uma cidade ou um território está baseada nas teorias relacionadas ao city branding, place branding, destination branding ou ainda place marketing (BEDBURY, 2002; CALKINS, 2006; GIRALDI; CRESCITELLI, 2006;
CLEGG e KORNBERGER, 2010; KARAVATZIZ e ASHWORTH, 2008), que objetivam criar um posicionamento único para a cidade e melhorar sua vantagem competitiva.
A gestão da de um lugar está intimamente ligada à imagem que se procura que consumidores tenham dessa marca. Assim, pressupõe-se que a construção da marca-cidade se dá a partir de sua comunicação (KARAVATZIS, 2004), compreendendo a comunicação organizacional como um processo de disputa, em que os sujeitos que interagem com a marca se relacionam em processos comunicacionais (SEMPRINI, 2010; BALDISSERA, 2008). O site analisado, dessa forma, contribui para a formação das imagens sobre o Porto Maravilha, reforça ícones e símbolos da região, uma vez que concilia os caráteres informativo e mercadológico da comunicação, a partir de discursos de cunho pedagógico-educacional, que tendem a provocar uma diminuição nos efeitos de sentido gerados pelo discurso promocional (BALDISSERA, 2011).