Inovação em serviços

O setor de serviços, atualmente, é um importante componente da economia mundial. Eles diferem dos produtos manufaturados devido a algumas especificidades, como por exemplo: a intangibilidade, que impossibilita o contato deles com seus clientes previamente; simultaneidade, pois os produtos são

produzidos e consumidos simultaneamente; e a perecibilidade, pois estes não podem ser estocados. Por isso existe a necessidade de uma atenção especial referente à inovação em serviços.

Conforme Gadrey, Gallouj e Weinstein (1994), as teorias existentes sobre inovação baseadas na indústria são indevidas para explicar a inovação em serviços.

Para os autores, os conceitos existentes com base na indústria podem ser úteis, porém precisam sofrer modificações para se ajustar ao setor de serviços.

Para Damanpour (1996), o tamanho da empresa é um dos principais fatores que interferem no seu processo de inovação. Grandes empresas possuem vantagens se comparadas com as pequenas organizações, pois em sua maioria possuem maior disponibilidade de recursos. Entretanto, as grandes empresas também podem ser mais burocráticas e menos flexíveis, o que dificultará a adoção de mudanças. Sob outro ponto de vista, Sundbo e Gallouj (1998) afirmam que, entre as empresas de serviços, as de maior porte e as internacionalizadas são identificadas como as mais inovadoras.

Em uma pesquisa realizada no setor de serviços, Sundbo e Gallouj (1998) identificaram que a teoria de inovação em serviços não surge das teorias clássicas de inovação baseadas em tecnologias e empreendedorismo, e sim no modelo de marketing proposto por Kotler (1998). Para os autores, a inovação em serviços pode ser definida em quatro tipos:

- Inovações de produto (serviço): criação e fornecimento de um novo serviço, como, por exemplo, criação de uma nova linha de financiamento ou um novo tipo de seguro.

- Inovações de processo: um novo meio de produzir e fornecer um serviço, que podem ser processos de produção (back office) ou processos de atendimentos (front office).

- Inovações organizacionais: novas formas de gerenciamento, como introdução de gestão da qualidade.

- Inovações de mercado: descoberta de um novo mercado, segmentação de mercado.

Ainda de acordo com Sundbo e Gallouj (1998), as inovações no setor de serviço acontecem normalmente de maneira incremental, ou seja, são feitos pequenos ajustes nos serviços já existentes, e assim estas inovações podem ser

rapidamente copiadas por seus concorrentes. Para os autores, a maior parte das inovações em serviços surge em decorrência da demanda dos clientes. Desta forma, pode-se afirmar que os investimentos necessários para a implementação de inovação em serviços são relativamente baixos, já que estas ocorrem apenas de forma incremental, o que torna desnecessária a existência de um departamento específico para a inovação nas empresas.

Embora o setor de serviços tradicionalmente possua grande importância para a economia, pesquisas sobre inovação neste setor não recebiam muita atenção até os anos 1980. A partir da década de 1990 é que pesquisadores começam a se interessar por esta área e desenvolver pesquisas sobre inovação em setores de serviços (MILES, 2003).

Isto explica a publicação recente de estudos acerca do tema inovação em serviços. Outro fator limitador do desenvolvimento de pesquisas sobre inovação em serviços é a difícil mensuração dos serviços, uma vez que estes são intangíveis.

Em uma pesquisa realizada no setor hoteleiro de Curitiba, os resultados apresentaram que as empresas que possuem uma cultura voltada para a inovação consequentemente geram maior número de inovações, se comparadas a outras com culturas pouco inovadoras (GOBARA et al. 2010).

Este estudo realizado por Gobara et al. (2010) analisou uma amostra de 52 hotéis da cidade, a partir de três dimensões da cultura organizacional: suporte à inovação, propensão ao risco e propensão à geração de ideias. Os resultados apresentaram forte importância das três dimensões para a cultura à inovação nos hotéis, independente de suas condições demográficas. Se comparados os resultados deste estudo com outros realizados em indústrias, a importância de uma cultura voltada para a inovação possui maior importância em empresas do setor de serviços.

Lubeck et al. (2012), a partir de uma revisão teórica, elaboraram um quadro de conceitos que sintetizam as principais características da inovação em serviços.

Os itens relacionados pelos autores podem ser visualizados no Quadro 1.

Quadro 1- Inovação em serviços

INOVAÇÃO EM SEVIÇOS AUTORES

Aplicação de nova tecnologia para aumentar a eficiência e a eficácia na prestação de serviços preexistentes.

Barras (1986) Inovações em processos que melhoram a qualidade dos serviços.

Inovações que criam novos serviços ou transformam serviços existentes.

Mudança na maneira como um produto ou serviço é realizado. Davenport (1992) Inovação de produto, processo, organizacional, de mercado, ad hoc. Sundbo e Gallouj (1998) Associada diretamente à inovação em processos. Tether (2005) Adoção de sistemas técnicos informatizados. Gallouj e Sanson (2007) Introdução de métodos ou procedimentos dentro da organização. Tarafdar e Gordon (2007) Associada à cultura organizacional voltada para a inovação com base

em três dimensões: suporte à inovação, propensão ao risco, e propensão à geração de ideias.

Gobara et al. (2010) Fonte: adaptado de Lubeck et al. (2012).

A partir destes indicadores pode-se afirmar que a inovação em serviços é baseada na mudança de processos e na alteração da forma pela qual os serviços são oferecidos. As afirmações expostas no quadro acima confirmam o anteriormente dito, que a inovação em serviços acontece de maneira incremental e é influenciada pela cultura da empresa.

Apesar da discussão acima, que apresentou diversos benefícios oferecidos pela introdução de inovações, algumas empresas ainda não conseguem se sobressair frente às demais. Isto porque as inovações podem ser facilmente replicadas. A partir daí vê-se a importância da criação de uma cultura na empresa voltada para a inovação, ou seja, da inovatividade organizacional (WALSH; LYNCH;

HARRINGTON, 2011).