Segundo McKenna (1997) a competitividade está cada vez mais acirrada e o posicionamento da empresa é de suma importância para que haja um retorno para a organização. Foi-se o tempo em que a empresa determinava qual seria o seu posicionamento e o cliente aceitava, no cenário atual do mercado é o cliente que determina o andamento da empresa e a empresa deve se adaptar segundo as exigências da clientela. Tal mudança pode ser percebida nas organizações que lideram o mercado atualmente, em um mesmo nicho de atuação podem existir várias empresas lideres como, por exemplo, no setor alimentício onde existem empresas que são lideres em preços e outras que lideram na variedade ofertada.
O relacionamento entre cliente e empresa é o que determina a sobrevivência ou “morte” da organização e cabe às empresas se adaptarem aos clientes, seguindo o exemplo de nós seres humanos que sofremos mudanças através dos nossos relacionamentos, mas continuamos sendo humanos o produto ofertado pelas organizações devem amadurecer através dos relacionamentos com os clientes para que haja uma troca e a organização cresça. Tempos atrás a característica do posicionamento empresarial era mais engessado, onde a organização era o centro do relacionamento entre consumidor, produto e mercado. Atualmente esse posicionamento sofreu alterações e tornou-se mais dinâmico, hoje o cliente é o centro do relacionamento e é ele quem determina o andamento de tudo.
Em seu livro Vavra (1993, p.23-27) enfatiza que em algumas organizações o posicionamento torna-se voltado para a conquista dos clientes. Logo a organização coloca o cliente como o centro e traça estratégias para a sua conquista, começando por identificar as suas necessidades e posteriormente adequam o produto para suprir tais necessidades. Finalizado esse processo realizam um trabalho massivo para a conquista dos novos clientes para fortalecer a base da empresa e investem pesado nesse processo para que haja uma lucratividade elevada. O resultado muitas vezes não é satisfatório, pois apesar de fortalecerem a base através da conquista de novos clientes essa empresas esquecem os clientes que já estavam em sua base anteriormente e consequentemente acabam perdendo o relacionamento com os mesmos.
O problema de tal orientação é que tais empresas esqueceram-se do principio básico do marketing que segundo Peter Drucker (1975) seria “entender para atender” e focam apenas nos lucros e dividendos. Tal erro é o que torna o instável o relacionamento entre empresa e cliente, uma vez que as organizações estão tão focadas no lucro que se esquecem do relacionamento entre empresa e cliente, tal erro pode ser comparado como uma pessoa que vive apenas para comer e no final morre por obesidade sendo que, ao contrario disso, se você come irá viver por consequência. Trazendo tal exemplo para o meio empresarial as organizações pensam somente no lucro e esquecem o relacionamento entre cliente e empresa e acabam adoecendo, sendo que, se fizessem o contrario, focando no relacionamento entre cliente e organização o lucro viria como consequência.
Em complemento Kotler (1996) explica que o custo para uma empresa conquistar um cliente novo é em media cinco vezes maior do que o custo de manter um cliente já conquistado e que se as empresas trabalhassem para reduzir a taxa de abandono de seus clientes em aproximadamente 5% consequentemente melhorariam os seus lucros de 25% a 85%. A chave para todo esse procedimento é o marketing de relacionamento, mas e como a empresa deve agir? Kotler (1996) afirma que é necessário um investimento em consumidores prováveis para que estes sejam convertidos em consumidores potenciais para posteriormente virar consumidores qualificados. Após esse processo a empresa deve fortalecer os laços com os consumidores para que estes se tornem consumidores leais, também reforça que os consumidores leais podem comprar continuar comprando com concorrentes sem deixar de ser leais, e posteriormente transformá-los em clientes.
Os clientes estão em um grau de fidelização elevado, porem é vantagem para a empresa que mais a frente os cliente atuem como advogados da organização, defendendo-a e estimulando novos consumidores a tornarem-se clientes. Também reforça que durante esse processo alguns consumidores irão deixar a empresa ou por insatisfação, ou por mudança de cidade ou por inatividade. Cabe à empresa traçar estratégias de recuperação para esses clientes, pois é mais barato recuperar um cliente inativo do que conquistar um novo.
Em complemento ao comentado anteriormente McKenna (1997) propõe que o posicionamento financeiro da empresa interfere na percepção dos cliente. Devem ser levadas em consideração as estratégias que a organização irá tomar para alcançar o posicionamento, como citado por McKenna (1997) a estratégia a ser
tomada tem como centro o cliente, logo a empresa deve traçar uma linha nítida para se posicionar em relação à criação do produto, em relação aos investidores e em relação ao cliente. Uma empresa que trabalha com um produto complexo de alta qualidade, mas que apresenta uma queda em seu faturamento pode despertar a duvida em seus investidores e clientes, mesmo que o produto continue com a qualidade conhecida, tal impacto é devido aos fracos laços que a organização desenvolveu com seus stakeholders. Porem se a mesma organização fortaleceu seus laços e após um período sofreu uma queda na qualidade, os seus clientes manterão o contato com a organização pela imagem que ela desenvolveu.
Após realizar a analise de tais conceitos é possível ressaltar que o posicionamento organizacional depende de uma serie de fatores, tais como clientes, estratégias de tomada de mercado e posicionamento. Porem se a organização não tiver o marketing de relacionamento desenvolvido, correrá grande risco, na primeira crise, de entrar em falência. Cabe a organização de traçar estratégias de fortalecimento de relacionamento, pois isto fortalece a imagem da organização frente ao mercado.