2.2.4.3 Propaganda
A propaganda pode ser entendida como “qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, bens ou serviços com o patrocinador identificado” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.357). McCarthy (1997) salienta que, a propaganda é o principal método de venda em massa, introduzindo a utilização de mídias como revistas, jornais, rádios e TV, cartazes e mala direta.
De acordo como os autores Churchill e Peter (2012, p.481), “a propaganda atende a várias funções, tanto para os profissionais de marketing como para seus clientes”, sua principal função é a de informar os clientes a respeito dos produtos e persuadi-los ou lembrá-los para que os comprem. A propaganda também pode ser utilizada para divulgar informações sobre a organização e uma de suas vantagens é o poder de informar vários clientes ao mesmo tempo, assim, ela pode aumentar por meio da concepção de qualidade e confiabilidade a lealdade dos clientes e a compra contínua (CHURCHILL; PETER, 2012).
Para Kotler e Keller (2012), normalmente, os serviços apresentam um elevado nível de qualidades experimentáveis e credenciáveis, ao adquiri-lo pode existir um maior índice de riscos, com inúmeras consequências. Inicialmente, os clientes de serviços costumam confiar mais nas informações boca a boca do que em propaganda, depois ao julgar a qualidade, eles dão maior destaque ao preço, ao atendente e aos fatores visíveis, em seguida eles são muito fiéis aos prestadores de serviços que os satisfazem e por último não será provavelmente fácil tirar um cliente do concorrente devido ao comodismo gerado pelos custos variáveis envolvidos (KOTLER; KELLER, 2012).
2.3.1 Características dos Serviços
Os serviços apresentam características principais que influenciam muito na construção de planos de marketing, os autores Kotler e Keller (2012), Urdan e Urdan (2006) destacam as seguintes:
• Intangibilidade: Adverso aos bens, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos. Um serviço tem o seu término no momento em que finaliza-se a prestação dele, mesmo que seus efeitos possam durar. Em razão da intangibilidade dos serviços, o consumidor enfrenta dificuldades para saber o que vai adquirir de determinados serviços antes de experimentá-los. Para encarar essa realidade o profissional de marketing pode recorrer a três estratégias que são: tangilizar o intangível com comunicação, acentuar e valorizar os tangíveis e oferecer garantias de serviços.
• Inseparabilidade: Os serviços são produzidos no mesmo momento em que são consumidos, enquanto os bens são produzidos, estocados, distribuídos e somente mais tarde consumidos. A inseparabilidade causa interações dos clientes com os funcionários, além disso, clientes interagem com outros clientes, recursos técnicos, o ambiente e outros elementos do esquema de prestação de serviços. Uma decisão ou ação em qualquer área funcional, seja
no marketing, na produção ou nos recursos humanos, afeta todas as demais, a inseparabilidade torna mais complicada o isolamento dessas áreas.
• Variabilidade: A variabilidade como uma consequência no serviço aumenta em atividades com uso intenso de mão de obra. Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de por quem, onde e quando são fornecidos. Os clientes identificam essa variabilidade e antes de decidirem por um prestador, eles costumam se informar com outros clientes. Para garantir a qualidade, as empresas podem investir em bons processos de contratação e treinamentos de funcionários, podem padronizar o processo e execução dos serviços em toda a organização e, podem acompanhar a satisfação do cliente por meio de interações.
• Perecibilidade: Os serviços não são capazes de serem estocados nem preservados. Isto pode ser um problema quando a demanda modifica-se constantemente, é um problema que necessita de planejamento. O gerenciamento da demanda ou da produção é essencial para que os serviços certos estejam disponíveis aos clientes certos, nos lugares certos, na hora certa e a um preço certo para aumentar a lucratividade. Diversas opções acrescentam a capacidade de prestação de serviços. A utilização de pessoal de empresas terceirizadas, por exemplo, é uma dessas opções, assim evita- se pagamento contínuo de empregados quando não há trabalho (KOTLER;
KELLER, 2012) e (URDAN; URDAN, 2006).
Os autores Cobra (2009) e Churchill e Peter (2012) além de confirmarem algumas das características destacadas anteriormente, também citam outras duas importantíssimas, são elas:
• Padronização ou uniformidade: Como o serviço depende da atuação humana, muitas vezes eles são adaptados às necessidades de cada cliente, é muito complexo realizar uma padronização ou tornar este serviço uniforme pelo fato de ser difícil de prever. Um exemplo são os caixas eletrônicos das agências bancárias.
• Esforço ou envolvimento com o cliente: Há inúmeros serviços em que o consumidor está envolvido. Os consumidores muitas vezes participam em determinada medida da produção de diversos tipos de serviços, claro que nem todo serviço exige o mesmo nível de esforço do cliente. Um exemplo pode ser fazer um pedido em um fast food, o cliente terá o esforço de dirigir-
se ao caixa, escolher o seu pedido, efetuar o pagamento e assim por diante (COBRA, 2009) e (CHURCHILL; PETER, 2012).
2.3.2 O Composto de Marketing para Serviços
Cobra (2009, p.221) considera que o “marketing se aplica como uma luva para as empresas de serviços. E para isso é preciso criar uma cadeia de serviços para atender às expectativas e anseios de clientes distribuidores e consumidores”.
De acordo com Churchill e Peter (2012), o composto de marketing voltado para os mais variados tipos de serviços apresentam os mesmos 4Ps utilizados no composto dos produtos, são eles:
• Estratégia ou desenvolvimento de serviços: Os serviços podem ser distribuídos conforme a intenção de uso e, é preciso adequá-lo às necessidades e desejos dos consumidores específicos criando valores. Como raramente os serviços são padronizados é necessário avaliar cada situação para prestar o serviço adequado à determinada empresa, mesmo assim, precisam ter qualidade e melhoria contínua. Os serviços podem ser divididos em conveniência, como serviços de lavanderia, compra comparada, como reparo de veículos, e especialidades, são serviços profissionais, como médicos, dentistas.
• Estratégia de preços: O preço é um meio poderoso para fechar vendas e reter os clientes em serviços. O preço definido em serviços seja ele nomeado de aluguel, taxas, pedágios, comissões, entre outros, são definidos e destinados a cobrir custos e gerarem lucros. Em razão do serviço tratar-se de um bem intangível é preciso assegurar-se que tanto quem está prestando o serviço quanto quem está recebendo visualizem o que está incluído na troca.
Diversas vezes é difícil avaliar serviços, o preço pode ter um papel individualmente relevante para indicar qualidade.
• Estratégia de distribuição: Estes canais de distribuição destinam-se a serem mais curtos ou diretos e precisam ser eficientes. Os profissionais de marketing cuidam para que os serviços sejam facilmente acessíveis, como
por exemplo, caixas eletrônicos de bancos em supermercados, ou serviços oferecidos por meio da internet em seus sites. Existem também canais mais longos, como por exemplo, empresas que compram determinados produtos em grande quantidade e revendem com preços mais acessíveis e depois revendem em menores quantidades para outros membros do canal.
• Estratégia de promoção: Em razão de sua intangibilidade é um desafio o desenvolvimento de estratégias promocionais e assegurar que o público-alvo entenda e valorize o que está sendo ofertado como serviço. Os profissionais de marketing precisam ser criativos para transformar algo intangível em tangível. Desta forma a promoção é necessária para mostrar ao consumidor o que é o serviço oferecido e como ele irá trazer benefícios. As vendas pessoais também podem ser utilizadas para comercializar serviços por meio da explicação dos vendedores dos benefícios e custos do serviço (CHURCHILL; PETER, 2012).