Modelo de Plano Proposto por James R. Ogden

Segundo o autor Ogden (2002), o plano de comunicação integrada de marketing deve ser composto por oito etapas, a seguir são destacadas cada uma dessas etapas detalhadamente.

1ª Etapa – Declaração de Missão de CIM (comunicação integrada de marketing)

A primeira etapa destacada por Ogden (2002) é declaração de missão de CIM. Para ele, ao desenvolver uma declaração de missão e visão, o profissional de CIM precisa já ter em mente o plano de marketing. Simplificando, uma declaração de missão é a razão pelo qual a organização encontra-se no negócio e isso é traduzido na necessidade de possuir uma CIM. Uma declaração de visão, de outro modo, precisa responder à pergunta “o que queremos desenvolver ou criar?”. A visão representa como a organização se vê no futuro.

2ª Etapa – Análise Situacional

Para Ogden (2002), além de conceder uma visão geral da organização, a análise situacional da CIM proporciona um cenário das funções em particular da empresa e uma análise do ambiente em que os profissionais de CIM deverão atuar.

Para a realização desta análise uma série de fatores deverão ser considerados, são eles:

• A análise da empresa: Deverá ser incluso o máximo possível de dados da organização analisada, como dados de vendas e lucros, missão, visão e orientação da empresa, recursos corporativos, agressividade, participação de mercado e tendências de vendas.

• A história do produto: Deverá constar o que os clientes querem e/ou precisam. Alguns elementos necessários para o desenvolvimento de uma análise eficaz do produto são: históricos do produto, problemas atuais enfrentados, CIM ou temas publicitários anteriores, orçamentos anteriores, gasto em mídia acumulado, e assim por diante. O plano de marketing é o

lugar essencial para buscarem-se informações necessárias para um plano de CIM bem formulado e criativo.

• As análises competitivas: São importantes para uma compreensão do todo da indústria em que o produto encontra-se realmente competindo. É necessário saber como, por que e quando a concorrência responderá as mudanças nas estratégias e execuções da CIM. Alguns elementos importantes para a criação de uma análise competitiva profunda são: as concorrências direta e indireta, os pontos fortes e fracos da CIM, a eficácia da CIM, o histórico dos gastos da concorrência, as práticas de colocação específicas em mídia das principais concorrências.

• Dados Geográficos: Representam os dados coletados que visam contribuir para que o planejador entenda quais as áreas geográficas que são fundamentais, tanto devido a uma forte posição que o anunciante possui na área, como devido aos problemas associados com a realização de negócios em uma determinada área geográfica.

• Avaliação de usuários atuais: Procura-se entender como, por que, quando e quem são os indivíduos que compram os produtos de uma organização.

Faz-se essencial obter profundamente o perfil do consumidor por intermédio dos dados demográficos, psicográficos, geodemográficos e dados comportamentais (OGDEN, 2002).

3ª Etapa – Objetivos Gerais da CIM

Nesta etapa, conforme Ogden (2002) deverão definir-se os objetivos gerais da CIM. Os objetivos são basicamente coisas que precisam ser realizadas e metas que precisam ser alcançadas e, são utilizados como uma ferramenta de avaliação que possibilita ao gerente olhar para trás e visualizar se os resultados pretendidos foram alcançados (OGDEN, 2002).

Assim, os objetivos oferecem uma direção para o planejador, mas alguns critérios precisam ser desenvolvidos no processo ao estabelecê-los, tais como:

mensurá-los e qualifica-los, especificar quem será o público alvo, o período em que as metas deverão ser alcançadas e o que deverá ser atingido; os objetivos devem ser realistas, claros e integrados (OGDEN, 2002).

4ª Etapa – Orçamento

Ogden (2002) destaca que, o orçamento corresponde a uma etapa muito importante, contudo, em alguns casos a sua elaboração é normalmente uma parte descuidada no plano de CIM. Fazer um orçamento é definir a quantidade de recurso necessário para atingir os objetivos de CIM. Inúmeras técnicas são utilizadas no estabelecimento de um orçamento, as mais comuns são: métodos de porcentagem de vendas e lucros, método do objetivo e tarefa, método da paridade competitiva, método de utilização dos recursos disponíveis e método do balanço (OGDEN, 2002).

5ª Etapa – Desenvolvimento da Estratégia de CIM

Na concepção de Ogden (2002), as decisões sobre estratégias devem ser iniciadas somente depois da realização de uma abrangente análise situacional. Para o autor, os componentes levados em consideração no desenvolvimento de uma estratégia geral podem ser: gastos com o CIM, posicionamento da mensagem, alvo e execução das mensagens e, o valor patrimonial da marca. A fim de facilitar o desenvolvimento duas abordagens podem ser utilizadas, são elas:

• Primeira abordagem: Envolve a identificação do problema principal e a identificação de uma estratégia criativa necessária para resolver o problema.

• Segunda abordagem: Esta costuma ser mais delineada, consistindo em conhecer os consumidores, verificar se o produto é ajustável ao grupo, entender a concorrência, enumerar vantagens competitivas, fazer com que o cliente acredite no produto, estabelecer objetivos de ações específicos para a CIM e planejar o futuro (OGDEN, 2002).

6ª Etapa – Táticas de CIM

Ogden (2002) afirma que esta etapa está relacionada aos aspectos executáveis do plano, normalmente as táticas de CIM são criadas por gerentes de funções específicas, baseando-se nos planos de marketing e de CIM mas, deverá basear-se também na estratégia geral de CIM. O autor salienta que qualquer falha nesse ponto resultará em um plano não integrado, enviando assim informações confusas aos consumidores. Para o lançamento bem sucedido do plano de CIM a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, marketing direto, relações

públicas e publicidade, além do marketing digital devem desenvolver planos individuais que os compreendam nos objetivos, estratégias e execuções táticas (OGDEN, 2002).

7ª Etapa – O plano de CIM

Ogden (2002) evidencia que, o plano de CIM é basicamente o resultado de todos os planos das variáveis do composto de CIM e precisa ser integrado pelo gerente de CIM e apresentado para a diretoria de marketing, assegurando-se que esteja adaptado de forma integrada ao programa geral de marketing. Nesta etapa também devem estar inclusos alocações de recursos, incluindo orçamentos, capital e recursos humanos (OGDEN, 2002).

8ª Etapa – Método de Avaliação

Segundo Ogden (2002), o plano de CIM deverá conter uma etapa sobre como a campanha de CIM será avaliada, como os objetivos deverão ser mensurados e quantificados e, como eles serão alcançados. É habitual que as organizações façam uso da tática de basearem-se em empresas de pesquisas externas para terem uma noção, ou até mesmo, para que tais conduzam esta etapa de avaliação. Entre os profissionais algumas técnicas podem ser utilizadas, como ferramentas de avaliação, testes de conceito, testes de mensagem, estudos de monitoramento e pós-teste (OGDEN, 2002).