O Modelo de Engel, Blackwell e Kollat (1968)

O modelo teórico científico do processo de compra de Engel, Blackwell e Kollat (modelo EBK) é o mais referenciado nos livros de marketing. Publicado em 1968 compreende cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, compra e avaliação pós-consumo (figura 4).

O fluxograma da figura 4 reproduz o processo pelo qual passa o consumidor até chegar a decisão de compra (TUCK, 1978, p. 34). O trabalho dos autores aproveita contribuições de teorias advindas da Psicologia, Sociologia, Antropologia e Economia, para demonstrar que, nesse processo de cinco etapas, há influência de fatores sociais, de marketing e situacionais (CHURCHILL e PETER, 2003, p. 146).

Engel, Blackwell e Kollat (1978, p. 17) concordam que um indivíduo é influenciado por muitas forças ou fatores (sociais, comunicação das empresas e situacionais), cuja associação foi denominada, pelos autores, de campo psicológico.

Primeiramente, cada indivíduo é motivado por necessidades básicas pessoais, que são geradas no presente, sem influência do passado e não antecipam o futuro.

Baseados no trabalho de John Dewey, que demonstrou os passos para a solução de problemas que explicam o processo individual, Engel, Blackwell e Kollat (1978, p.

21), traçaram as cinco fases do processo de tomada de decisão do consumidor (figura 4).

FIGURA 4 – Modelo Completo do Processo de Decisão de Compra do Consumidor de Engel, Blackwell e Kollat (1968)

Fonte: traduzido de Engel, Blackwell e Kollat (1978, p. 32 e 492)

As etapas são contínuas, mas diferenças relativas ao envolvimento e ao tipo de compra pode fazer com que o consumidor pule etapas ou retorne a etapas anteriores (KOTLER, 2000, p. 201).

A etapa de reconhecimento do problema ocorre quando o indivíduo percebe uma diferença entre o estado ideal (de equilíbrio) e o estado atual (de desequilíbrio).

A alteração de estado pode ocorrer por estímulo externo ou pela ativação de um motivo interno (ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, 1978, p. 23). Os motivos, para os autores, são predisposições, forçosamente preservadas, para serem realizadas quando o interesse é despertado levando o indivíduo a tomar uma direção. Os estímulos externos são o resultado das informações a que o consumidor está receptivo e de suas experiências anteriores.

Após reconhecer uma necessidade a ser satisfeita, o consumidor busca informações (ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, 1978, p. 24), procura alternativas para resolver o problema e normalmente, recorre, de início e inconscientemente, a lembrança de suas experiências passadas, depois as fontes pessoais (família,

amigos, etc.), comerciais (propaganda, embalagem, etc.), e públicas (entidades de proteção ao consumidor, meios de comunicação de massa, etc.).

Após coletar as informações, o consumidor as processa e avalia as alternativas. Freqüentemente, há variação entre o conteúdo da mensagem e o que é percebido e retido pelo consumidor, devido ao grande número de dados armazenados na memória – atitudes, motivos, traços de personalidade, crenças, estilo de vida, etc. Nem tudo o que o ser humano armazena na memória está acessível instantaneamente, e a porção mais recentemente adquirida é que elege o que deve ser lembrado na memória ativa para processar e interpretar a informação (ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, 1978, p. 25), ou seja, o consumidor cria métodos de escolha que o ajudarão a julgar a melhor alternativa.

A decisão de compra, geralmente ocorre após formada a intenção de compra que, freqüentemente, é acompanhada da necessidade de selecionar o melhor negócio, e do comprometimento antes que a compra seja efetivada. Estas ações, segundo Engel, Blackwell e Kollat (1978, p. 31), tem um significado real nas estratégias traçadas pelos varejistas.

A última etapa é a avaliação pós-compra (detalhada no item 2.3) que pode gerar duas saídas (ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, 1978, p. 31), dependendo das expectativas do consumidor e desempenho do produto. A primeira saída é a satisfação, a mais importante, pois o consumidor satisfeito re-avalia a alternativa escolhida se consistente com suas crenças e atitudes pode levá-lo a decidir por nova compra do produto e induzir outras pessoas pela comunicação boca-a-boca a fazer o mesmo (KOTLER, 2000, p. 205). A outra saída é a dissonância (detalhada no item 2.4) que é um estado de dúvida quanto a qualidade proporcionada pela alternativa diante dos atributos desejáveis, que levaram a essa escolha.

Para demonstrar que o modelo pode explicar o comportamento do consumidor, Blackwell, Engel e Talarzyk³⁰ (1977 apud ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, 1978, p. 33) publicaram uma pesquisa com 300 compradores do Volkswagen Dasher³¹, lançado no mercado norte americano em 1974, cujos resultados demonstraram que a satisfação era uma reação ao preço do veículo, que os pesquisadores interpretaram como um sinal de perigo, por afetar compras futuras.

30 BLACKWELL, R. D.; ENGEL, J. F.; TALARZYK, W. W. Contemporary cases in consumer behavior.

Hinsdale: the Dryden Press, 1977. p. 360-374.

31 No Brasil foi chamado de Passat.

A segunda pesquisa³² relatada pelos pesquisadores (ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, 1978, p. 38), com objetivo de identificar a aplicabilidade do modelo em compras rotineiras, foi realizada em relação a compra de detergente da marca preferida em supermercado. Os resultados demonstraram que as donas de casa eram fortemente leais e estavam muito satisfeitas com uma ou duas marcas pesquisadas. Caso não encontrassem as marcas preferidas, a próxima escolha era feita em função do menor preço.

As duas pesquisas relatadas por Engel, Blackwell e Kollat (1978) serviram para demonstrar que o modelo EBK é válido e pode ser aplicado em produtos de alto envolvimento, como veículos, bem como para produtos de baixo custo, como os detergentes.

O modelo EBK (figura 4), desenvolvido pelos professores Engel, Kollat e Blackwell foi atualizado e renomeado como modelo BME (figura 5), pela contribuição do professor Miniard, agregando o consumo e o descarte às cinco etapas anteriores (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 73).

32 Esses resultados estão baseados em um estudo realizado pela Ohio State University em parceria com a Procter & Gamble Company.

ESTÍMULOS -Dominado pelo

profissional de marketing;

- Dominado por profissionais não

mercadológicos

Busca Externa

Memória Busca Interna

Reconhecimento da Necessidade

Busca

Avaliação das Alternativas Pré-

compra

Compra

Consumo

Avaliação Pós- consumo

Descarte

Insatisfação Satisfação

INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS:

- Cultura - Classe Social

- Influências Pessoais - Família - Situação

DIFERENÇAS INDIVIDUAIS:

- Recursos do Consumidor - Motivação e Envolvimento - Conhecimento

- Atitudes - Personalidade, Valores e Estilos

de Vida Exposição

Atenção

Compreensão

Aceitação

Retenção

FIGURA 5 – Modelo Completo do Processo de Decisão de Compra do Consumidor de Blackwell, Miniard e Engel (2001³³)

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 86).

O consumo é o uso do bem ou serviço e pode ocorrer imediatamente ou após a compra e a forma como os consumidores os utilizam afeta a avaliação pós- compra (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 83).

O descarte é compreendido por três atitudes possíveis dos consumidores que ocorrem após o consumo: o descarte completo, a reciclagem ou a revenda (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 86).

A evolução do modelo EBK para o BME, como se observa na figura 5, simplificou a apresentação das diferenças, individuais e ambientais, reunindo-as em dois blocos. A dissonância, neste modelo, foi substituída pela insatisfação, que pode resultar em ações individuais como: abandono ou devolução do produto, avisa a amigos e parentes (boca-a-boca negativo) e ações públicas – reclamação para a

33 Ano da primeira edição do livro nos Estados Unidos.

empresa; queixa em entidade comercial, privada ou governamental (KOTLER, 2000, p. 205).

Os modelos EBK e BME foram usados como base para o estudo do PDC, por vários autores de Marketing e Comportamento do Consumidor, entre eles, Kotler (2000, p. 200), Giglio (2002, p. 106), Churchill e Peter (2003, p. 146), e Bretzke (2003, p. 81), embora não seja o único modelo usado na área do Comportamento do Consumidor, que também se utiliza do modelo de Howard e Sheth, publicado em 1969 (detalhado no item 2.2.3).