P ERSPECTIVAS DO BSC

O BSC focaliza quatro grandes perspectivas: Financeira, do cliente, dos processos internos e de crescimento e aprendizado. Embora estas perspectivas não sejam estanques, podendo ser acrescentadas outras. Para cada uma desta perspectivas determina-se qual o objetivo, qual ou quais indicadores, as metas e as iniciativas para se atingir estes objetivo.

Figura 1 - Perspectivas do BSC

4.3.1. Perspectiva Financeira

Todo procedimento de negócio das organizações, desde sua criação, passando pela execução e encerramento, independente da área de atuação, possui avaliações de indicadores financeiros.

Na visão de Kaplan & Norton (1997) os objetivos e medidas financeiras devem definir o desempenho financeiro esperado da estratégia e servir de meta principal para os objetivos e medidas de todas as outras perspectivas do BSC.

Na perspectiva financeira é avaliada a lucratividade da estratégia. Permitindo a medição e avaliação dos resultados que o negócio proporciona e necessita para seu crescimento e desenvolvimento, assim como, para satisfação dos seus acionistas.

O BSC deve servir de incentivo para que as unidades de negócio vinculem seus objetivos financeiros à estratégia da empresa. Qualquer indicador selecionado deve fazer parte de uma cadeia de causa e efeito que determine a melhoria do desempenho financeiro.

Ao escolher os indicadores financeiros que serão utilizados no BSC, deve-se ter em mente dois objetivos: definir o desempenho financeiro esperado da estratégia e servir de meta principal para os objetivos e medidas de todas as outras perspectivas do BSC.

Esta escolha depende da fase do ciclo de vida em que a empresa se encontra. Kaplan

& Norton (1997) indicam três fases no ciclo de vida: crescimento, sustentação e colheita.

O ciclo de vida tem seu início na fase de crescimento, onde são necessários altos níveis de investimento para criar a infra-estrutura, implantar processos internos necessários ao funcionamento da empresa e ampliar rapidamente a fatia de mercado.

A fase de sustentação caracteriza-se pela busca da lucratividade e retorno do capital investido, melhoria dos processos internos, e é a fase onde a maior parte das empresas se encontra.

No momento que a empresa atinge maturidade, passa para a última fase do ciclo, na qual a meta principal é a maximização do fluxo de caixa operacional em benefício da empresa e redução da necessidade do capital de giro.

Cabe, especificamente, aos diretores e gerentes da empresa identificar em que fase encontra-se a sua empresa para que os objetivos e indicadores financeiros adequados, possam ser estipulados.

FASE CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS FINANCEIROS

Crescimento

 Investimentos elevados em infra-estrutura;

 Criação/consolidação dos processos internos;

 Desenvolvimento da base de clientes.

Velocidade de crescimento da receita (aumento das vendas) em mercados previamente determinados.

Sustentação

 Retorno sobre o capital investido;

 Investimento visando basicamente melhoria contínua dos processos internos;

 Ampliação gradual da capacidade de produção.

 Lucratividade;

 Aumento da receita operacional e margem bruta;

 Aumento da razão receita contábil sobre capital investido;

 Retorno sobre o investimento;

 Aumento do valor econômico agregado.

Colheita

 Colheita dos investimentos realizados nas etapas anteriores;

 Realização de investimentos somente para manter os equipamentos e capacidades existentes ou com retorno rápido e certo;

 Redução de despesas em Pesquisa e Desenvolvimento.

 Maximizar os fluxos de caixa;

 Diminuição da necessidade de capital de giro.

Quadro 10 - Fases do ciclo de vida de uma empresa. Fonte: Kaplan e Norton (1997)

Entre os indicadores financeiros que podem ser considerados, consta retorno sobre o investimento, o valor econômico agregado, a lucratividade, o aumento de receitas, redução de custos e outros objetivos de cunho financeiro que estejam alinhados com a estratégia.

4.3.2. Perspectiva do Cliente

Através desta perspectiva são identificados os segmentos de mercado visados e as medidas do êxito da empresa nesse segmento.

É por meio desta perspectiva que os executivos podem identificar os segmentos de clientes e mercados nos quais a unidade de negócios competirá. Provavelmente nenhuma empresa conseguirá ser eficiente se tentar cobrir um leque exageradamente extenso de

segmentos. Além disso, cada um deles tem uma reciprocidade particular em termos de lucratividade que é capaz de gerar.

Assim, como regra geral, é possível dizer que as organizações devem focar os segmentos de clientes que proporcionam as melhores margens de lucro em detrimento dos segmentos menos lucrativos (KAPLAN & NORTON, 1997)

A identificação dos fatores que são importantes na concepção dos clientes é uma exigência do BSC, e a preocupação dos clientes em geral situa-se em torno de quatro categorias:

 tempo;

 qualidade;

 desempenho;

 serviço.

Em termos de indicadores considerados como essenciais nessa perspectiva, constam as participações de mercado, aquisição de clientes, retenção de clientes, a lucratividade dos clientes e o nível de satisfação dos consumidores.

4.3.3. Perspectiva dos Processos Internos

O propósito da perspectiva dos processos é identificar os processos mais críticos para a realização dos objetivos dos acionistas e dos clientes, e tratar esses processos adequadamente. Enquanto nos modelos tradicionais as medições de desempenho estão focadas na estrutura produtiva, no BSC há uma preocupação de criar medidas para avaliar o desempenho do ciclo inovação/operação/pós-venda, atravessando toda a organização (KAPLAN & NORTON, 1997).

É elaborada após a perspectiva financeira e dos clientes, pois essas fornecem as diretrizes para seus objetivos. Os processos internos são as diversas atividades empreendidas dentro da organização que possibilita realizar desde a identificação das necessidades até a satisfação dos clientes.

A “Perspectiva Processos Internos” garantirá a qualidade intrínseca aos produtos e processos, a inovação (criação de produtos e serviços) e de serviços pós-venda (suporte ao consumidor após as vendas), a criatividade gerencial, a capacidade de produção, seu alinhamento às demandas, logística e otimização dos fluxos, assim como a qualidade das informações, da comunicação interna e das interfaces.

4.3.4. Perspectiva do Aprendizado e Crescimento

Finalmente, a Perspectiva Aprendizagem e Crescimento direcionará a atenção da empresa ao que é básico para alcançar o futuro com sucesso, considerando as pessoas em termos de capacidades, competências, motivação, empowerment, alinhamento, e a estrutura da organização em termos investimentos no seu futuro. Gestão do conhecimento, mapeamento e gerenciamento de pessoas por competência, enfim, o desenvolvimento da verdadeira

"organização de aprendizagem" dá suporte a outras perspectivas que, se desalinhadas desses aspectos, apresentarão resultados efêmeros. Essa perspectiva garante a solidez, valor fundamental para as empresas de futuro.