Com o crescimento contínuo dos países emergentes, está aumentando a proporção da população que pode ser chamada de midlle class. Compreender as novas classes médias é fundamental para vislumbrar os hotéis do futuro. Estima-se que a classe média mundial irá crescer de 430 milhões em 2000 para 1,2 bilhão em 2030, valendo salientar que o Banco Mundial considera classe média as pessoas com renda de US $ 10 a US $ 20 por dia (uma faixa média de renda entre Brasil e Itália). Sozinhas, China e Índia serão responsáveis por dois terços desta expansão, ou 32% (em 2010 representavam 21%) (AMADEUS, 2010). Esta informação é relevante porque a Ásia é atualmente o maior mercado em crescimento e o mais
competitivo para viagens aéreas, conforme análise do relatório de tráfego divulgado pela Amadeus. Destacam-se também neste relatório Colômbia, Peru e Filipinas como novos mercados emergentes para transporte aéreo de passageiros. (TNOOZ, 2013).
Os países emergentes compõem os países dos BRICs e do N-1118, com destaque para o crescimento médio da renda, previsto até 2040, o que demonstra tendência a ascensão da classe média destes países. Com o rendimento individual e o aumento da riqueza, as viagens se tornam uma aspiração natural. (AMADEUS, 2010).
Um estudo relacionado a estratégias futuras dos hotéis, realizado pela empresa Amadeus em 2010, contou com a participação de 610 entrevistados em todo o mundo. Na pesquisa, 83% concordam que mais pessoas viajarão em suas férias e o farão por sentirem que têm o direito de fazer uma pausa na rotina e aliviarem o estresse. Com o aumento das viagens, a expectativa da experiência em hotel será grande, havendo maior pressão na personalização dos serviços, que, por sua vez, está sendo fortemente demandada devido à evolução da Internet e à mobilidade dos dispositivos móveis, proporcionando diferentes formas de acesso.
Na mesma pesquisa, 92% dos entrevistados acreditam que em 2020 os hóspedes dos hotéis vão esperar que sua estada seja personalizada de acordo com as opções escolhidas no momento da reserva. Desta feita, inicia-se para o setor um grande desafio quanto à tradicional abordagem de segmentação, ante a necessidade de se focar o cliente individualmente.
(AMADEUS, 2010).
Os hábitos de consumo e os fatores geográficos que se conhece mudarão rapidamente e uma nova realidade afetará todos os setores da economia. Com o turismo não será diferente.
No evento da Travel Technology Europe as previsões baseadas em estudos para o futuro, no que se refere às TICs, apontaram que no ano de 2017 haverá mais celulares do que pessoas no mundo; em 2020 a informação digitalizada dobrará a atual e em 2025 o número de passageiros se multiplicará por seis. (TECNOHOTEL.NEWS, 2013).
O surgimento de aplicativos para celulares e tablets está desenvolvendo uma geração que acredita que terá as informações que deseja no momento solicitado. Não havendo um app, as redes sociais fornecem uma plataforma para discutir o assunto, e se a demanda está lá, alguém vai desenvolvê-lo. Estes desenvolvimentos pretendem fornecer um meio de satisfazer uma sociedade cada vez mais individualista, apoiada pelo aumento da riqueza pessoal nas
18 N-11 se refere ao conjunto de onze países identificados pelo Banco de Investimento Goldman Sachs como de grande potencial para figurar entre as maiores economias do mundo, junto com os BRICs. Os fatores considerados pelo Goldman Sachs para a classificação dos países foram estabilidade macroeconômica, maturidade política, políticas de abertura e qualidade de educação.
economias emergentes e pelo exigente consumidor ocidental (AMADEUS, 2010; MINUBE, 2013).
Muitas mudanças iniciaram a partir da crise econômica de 2008 e foram cruciais para as redes hoteleiras reavaliarem suas estratégias e modelos de negócios. As redes Carlson e Hyatt, por exemplo, verificaram que poderiam conquistar outros clientes de menor poder aquisitivo ao criarem uma tarifa de UH mais acessível financeiramente. Do mesmo modo, as redes Accor e Wyndham continuam com seus programas de franquias e gestão de contratos de serviços, tanto para a carteira própria quanto para o desenvolvimento de novas propriedades almejando ampliar a carteira existente (AMADEUS, 2010).
O futuro anuncia que os hotéis estarão mais ajustados à Internet, desempenhando um papel ativo nas mídias sociais e utilizando novos softwares analíticos como ferramentas avançadas para ajudar a antecipar futuros padrões de demanda. No estudo da Amadeus (2010), 95% dos entrevistados concordaram que em 2020 os hotéis procurarão novas tecnologias que lhes permitam aumentar a eficiência, reduzir custos, personalizar a experiência do cliente e melhorar o serviço. Novas tecnologias também lançarão novos desafios, seja para o aumento da segurança dos dados que trafegam nas redes virtuais, seja para gerir o impacto e o potencial de poluição visual que possa surgir a partir de dispositivos holográfico e heads-up, por exemplo, que exibem imagens projetadas em áreas públicas.
(AMADEUS, 2010; TECNOHOTEL.NEWS, 2013).
As tecnologias que se espera encontrar nos hotéis até o fim desta década estão listadas no Quadro 26 e aparecem fragmentadas em seis domínios: gestão de relacionamento, tecnologia pessoal, funcionalidade de UH, apoio para reuniões, serviços ao cliente e gestão e operações de negócios.
Quadro 26 – Previsões de tecnologias para o setor hoteleiro até 2020
Difundida agora Prevista em 2015 Prevista em 2020 GESTÃO DE RELACIONAMENTO
Um bilhão e 67 milhões de usuários da web
Aumento de reuniões sociais Planejamento da viagem Uso de tablets
Banda larga sem fio Viagem virtual
Domínio de reservas online Evolução do CRM
Banda larga sem fio de alta largura de banda
Reconhecimento de fala e linguagem
Tradução no uso diário
Cinco bilhões de usuários da web Agentes inteligentes / assistente de software
Web semântica Web inteligente
Web imersiva (uso da tecnologia web para entregar sensação, experiência e emoção)
TECNOLOGIA PESSOAL
Realidade aumentada
Explosão de dispositivos de exibição pessoal
Headsets de controle da mente Telefones 4G
Interfaces inteligentes
Telefones 5G Interfaces de gesto Heads up displays FUNCIONALIDADE DE UH
Controle centralizado e personalizado de meios de comunicação, iluminação e temperatura
TV 3D
Camas multimídia Telefonia IP IPTV
UH com smartphone Serviço de concierge na UH
TV 4D
Gestão de sala baseada em sensores
Robôs pessoais APOIO A REUNIÃOES
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Videoconferência / Tele-presença Reuniões virtuais e eventos híbridos
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SERVIÇOS AO CLIENTE
Quiosques de autoatendimento Displays 3D
Exposições interativas Superfícies interativas Near Field Communication (NFC)
Códigos de resposta rápida (Quick Response - QR)
Hológrafos palpáveis Tecnologia háptica
GESTÃO E OPERAÇÃO DE NEGÓCIOS
Software na nuvem Biometria (por exemplo, voz / Reconhecimento Racial)
Swarm intelligence - Redes de sensores “Enxame” de Inteligência (grupo de análise de comportamento).
Segurança de sensoriamento remoto.
Crowd farming (transforma a energia do movimento humano em ambientes urbanos em energia apropriada para o uso do consumidor).
Segurança dos dados
Inteligência de ambiente Plataformas híbridas Monitoramento e vigilância Extração de conhecimento Análise preditiva
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Fonte: Amadeus (2010, p. 27).
Nota: Sinal convencional utilizado: - dado numérico não disponível.
A partir do quadro apresentado anteriormente, percebe-se que esta década anuncia grandes transformações nas áreas de tecnologia e comunicação disponíveis para o setor hoteleiro e, obviamente, para os clientes. Os hotéis deverão manter-se atualizados nestas áreas, monitorando alterações e expectativas dos clientes. A diferenciação, a criatividade e a adaptabilidade muito valorizadas pelos clientes demandará uma maior ênfase no desenvolvimento de distintas estratégias e de inovação centrada no cliente.
Com relação à gestão de relacionamento tratada no Quadro 26, é importante que os hotéis avaliem distintos aspectos: (i) o crescimento de usuários da web e o uso de tecnologias de pesquisas de viagens, comparações de preços e reservas; (ii) o crescimento das redes sociais como ferramenta para reforçar a marca e o diálogo com o cliente, bem como incentivar, depoimentos, fidelizar e finalmente impulsionar as vendas; (iii) a evolução das técnicas de mineração dos dados relativamente a experiências nos perfis de mídia social, a fim de integrá-los ao CRM e transformá-los em Social CRM, além de orientar melhores ações de marketing, ofertas e recompensas; (iv) o crescimento da popularidade dos dispositivos móveis para desenvolvimento de aplicativos para hóspedes e utilização pelos colaboradores do hotel com o objetivo de fornecer informações em tempo real para os clientes; (v) passeios virtuais antes da confirmação da reserva como a visualização da UH; (vi) reconhecimento e tradução do idioma; e (vii) adotar a web semântica que permite uma melhor performance de busca.
Quanto à tecnologia de uso pessoal, o aumento da realidade por meio da sobreposição de informações digitais sobre os objetos do mundo real oferece potencial para enriquecer experiências humanas; os fones de ouvido (headsets) de controle da mente permitem o controle de computadores, videogames e objetos eletrônicos através dos pensamentos e de expressões faciais; interfaces inteligentes como o reconhecimento de voz pelo computador ou inteface de gestos promovem a interatividade.
No que tange às facilidades da UH, podem ser citados como expectativas tecnológicas:
controles centralizado e personalizado dos meios de comunicação, iluminação e temperatura;
inclusão de funcionalidades que estimulam os sentidos pelo olfato e interfaces táteis na tecnologia 4D TV; IPTV, que amplia a escolha potencial e o desenvolvimento de uma gama de serviços interativos como a capacidade de fazer compras rápidas de itens que aparecem em um programa de TV, que pode criar fluxos de receitas adicionais para os hoteleiros; a chave da UH poderá ser o próprio smartphone do cliente, cujo aplicativo contém o código fornecido pelo hotel; gestão de sensores para as UHs; e robôs pessoais como concierges ou mordomos da UH.
As atividades de apoio a reuniões têm como importantes aliadas as videoconferências, tecnologia adequada para reuniões de negócios e mesmo reuniões virtuais com participantes online. Para os serviços de apoio ao cliente, o uso de hologramas 3D será uma opção, especialmente para criação de publicidade de eventos e concierges virtuais; a tecnologia háptica19 permite que os usuários “sintam” virtualmente objetos em um computador; o NFC é um mecanismo que pode ser usado para troca de informações, simplesmente acenando-se com um telefone sobre um ponto de contato ou outro telefone (podem incluir aplicações para identificação de hóspedes, pagamento, etc.); o QR é projetado para ser exibido e lido por telefones móveis atuais e pode ser usado para check-in, segurança, marketing e ofertas de produtos/serviços.
Por fim, a gestão e operação dos negócios utilizará a tecnologia biométrica, que permite fazer reconhecimentos de impressão digital e da íris do indivíduo, como instrumento para acelerar processos de check-in e check-out, controle e acesso às UHs, transações em restaurante, por exemplo. A identificação por rádio frequência (RFID) é uma forma de rastreamento e identificação por ondas de rádio e pode ser aplicado para monitoramento do fluxo de hóspede no hotel; as tecnologias de sensoriamento remoto oferecem potencial para a detecção discreta de explosivos, armas e drogas, o que torna o hotel mais seguro.
De forma geral, e após a breve síntese do Quadro 26, destaca-se a convergência das TICs, no que concerne a mídia e entretenimento, e funcionalidades das telecomunicações como essenciais ferramentas para atrair, interagir e satisfazer os clientes, a fim de atingir a proposta principal que é a venda dos serviços, sejam UHs ou eventos, de forma inovadora, prática e conveniente para o consumidor final.
19 Tecnologia háptica é uma ciência do toque, dedicada a estudar e a simular a pressão, a textura, a vibração e outras sensações biológicas relacionadas com o toque.
3METODOLOGIA
A velocidade com que as TICs criam, inovam e alteram o ambiente virtual influencia diretamente na economia mundial, e tem exigido das organizações uma nova postura perante as constantes mudanças no ambiente estratégico. Este capítulo está dividido em três tópicos:
delineamento da pesquisa, no qual se explicita a tipologia, as abordagens e estratégias do estudo; o universo e população do trabalho e as técnicas e análise dos dados, detalhando os instrumentos de coleta de dados.