Plano de marketing

contribuem com impostos para o Governo Estadual (ICMS) e Municipal (ISS).

No meio acadêmico, segundo Salim (2004) “[...] estabeleceu-se como aceitável definir “marketing” como o estudo de quatro características de um produto ou serviço, [...] os quatro Ps.”.

Portanto, segundo o mesmo autor, o plano de marketing nada mais é do que o planejamento dessas variáveis, os quatro Ps. Ele comenta também, que os passos do plano de marketing são: pesquisa de mercado, detalhamento do produto ou serviço, faixa de preço, tipo de promoção e como será efetuada a distribuição e comercialização. A Figura 3 mostra quais são os quatro Ps.

Figura 3: Os quatro PS do mix de marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (1999, p. 32).

Produto

Produto pode ser definido como sendo a representação do que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente, que pode ser um bem tangível, como equipamentos, alimentos, vestuário ou um bem intangível, o serviço.

Além disso, existem os atributos do produto que são suas características funcionais, como desempenho, sabor, entre outras, e formais, tamanho, cor, ou então características estéticas, de design, que podem ser percebidas e conhecidas, ou não, pelo consumidor (MCDANIEL, 2003).

O autor comenta ainda que os benefícios do produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do mesmo e que satisfazem as necessidades ou desejos dos clientes. Os benefícios podem ser de natureza física, emocional ou

social. Já Keegan (2005, p. 249) afirma que “Produto pode ser conhecido como uma coleção de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação e/ou benefícios para um comprador ou usuário”.

Para Las Casas (2001), produto pode ser conceituado como o objetivo principal das relações de troca entre pessoas físicas e jurídicas em um mercado, visando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome.

Kotler (1998), afirma que algumas empresas são orientadas pelo conceito de produto, pois assumem que os consumidores buscarão produtos com melhor qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gestores dessas empresas focam suas ações em desenvolver e produzir produtos superiores, com uma melhoria contínua ao longo do tempo.

Na avaliação das afirmações dos autores acima, conclui-se que produto é um conjunto de características que visam satisfazer as necessidades dos consumidores.

Categorias de Produto

Segundo Keegan (2005), há quatro categorias de produto, de uma graduação que parte do local ao global, sendo elas: Produtos Locais: são produtos que estão disponíveis somente em uma parte de um mercado nacional. Podem ser de distribuição exclusiva na região ou podem ser novos produtos que uma empresa irá lançar em um mercado teste para fazer os ajustes necessários antes do lançamento a nível nacional. Produtos Nacionais: no contexto de uma empresa específica, é aquele produto oferecido em um único mercado nacional. Este tipo de produto surge quando uma empresa global as necessidades e preferências de um país específico.

Produtos Internacionais: são produtos oferecidos em mercados multinacionais e regionais, como exemplo, o Euro, que é oferecido por toda a Europa, mas não no restante do mundo. Produtos Globais: é um produto oferecido em todas as regiões do mundo.

Ciclo de Vida do Produto

O ciclo de vida de um produto no mercado é dividido em quatro fases distintas ao longo do tempo, a introdução, crescimento, maturidade e o declínio. Em cada

fase o produto possui quantidades de vendas e lucros divergentes, o que implica na adoção de estratégias de marketing diferenciadas para cada uma delas (MCDANIEL, 2003).

Já Kotler (1998), complementa que é difícil determinar o início e o término de cada uma das fases, e é por meio da quantidade de vendas do produto que os estágios são caracterizados, entretanto, as empresas precisam estar atentas à seqüência e à duração de cada estágio.

O mesmo autor comenta que para afirmar que um produto possui ciclo de vida é necessário assumir que eles têm ciclo de vida limitado; as vendas dos produtos passam por estágios distintos, oferecendo diferentes desafios; os lucros crescem e diminuem, nos diferentes estágios do ciclo de vida; os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos em cada estágio do ciclo de vida.

A seguir, são apresentados os quatro estágios do ciclo de vida do produto de acordo com Las Casas (2001):

• Introdução: Nessa fase a empresa faz um grande esforço em divulgar as características do produto, encorajando os consumidores a comprarem o produto pela primeira vez. O lucro nessa etapa é quase inexistente, devido às adaptações e acertos que precisam ser realizadas.

• Crescimento: as vendas aumentam devido à confiança e aceitação do produto no mercado, por conseqüência, ocorre um aumento nos lucros.

• Maturidade: As vendas estacionam neste período, a concorrência aumenta a participação no mercado, gera a competição promocional e ocorre a redução da lucratividade. Uma saída é a procura por segmentos não explorados e propaganda para visar a diferenciação da marca.

• Declínio: uma das razões da redução das vendas neste período é a introdução de novos produtos no mercado, pois tornam os existentes desatualizados, assim, os concorrentes retiram-se do mercado e os que permanecem apelam para o relançamento do mesmo. Kotler (1998) afirma que alguns produtos permanecem no estágio de maturidade por muito

tempo, tomando característica diferente dos que sofrem com a fase de declínio.

Preço

Estratégia de preço é elemento do composto de marketing que produz receita para a empresa e desempenha um papel importante no momento da escolha do consumidor por um produto.

Kotler (2003, p. 284), afirma que “uma empresa não determina um preço, simplesmente, mas uma estrutura de determinação de preços”. A decisão da variável preço é influenciada por fatores internos e externos, conforme pode ser observado na Figura 4.

Figura 4: Fatores que afetam as decisões de preço.

Fonte: Kotler (2003, p. 263).

Pipkin (2000) afirma que as decisões relativas à variável preço devem estar interligadas com as demais variáveis do marketing mix. Os fatores que influenciam na tomada de decisão podem ser divididos em três grupos: fatores internos da empresa, fatores externos à empresa e os fatores referentes à natureza do produto.

• Fatores internos da empresa: incluem variáveis estratégicas e econômicas, que está relacionada com custos de desenvolvimento, produção e pesquisa.

• Fatores externos: incluem as necessidades e características dos consumidores, níveis de renda, controle dos preços e taxa de câmbio e inflação. São importante que se conheça os concorrentes e o número de empresas que atuam no segmento.

Fatores Internos

-Objetivos de marketing -Estratégia de mix de marketing

-Custos -Considerações

Fatores Externos

Natureza do mercado e demanda

-Concorrência

-Outros fatores ambientais (economia, revendedores,

Decisões de Preço

• Fatores da natureza do produto: a estratégia de preços deve levar em consideração se é um novo produto, ou qual o grau de diferenciação, se é produto acabado, ou de consumo ou então, um bem industrial.

Deve-se manter a coerência na hora da precificação dos produtos para posicioná-lo corretamente no mercado de atuação, e também precisam ser considerados os canais de distribuição do produto, formas de atuação comercial e a comunicação com o mercado para o estabelecimento do seu preço.

Promoção

A comunicação integrada de marketing é uma das quatro áreas do composto de marketing que abrangem o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção do produto, tendo como principais objetivos a fixação do produto na mente dos consumidores, a criação de uma mensagem única consistente e compreensível sobre o produto, a construção de uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente dos consumidores e a oferta de informações e incentivos para que as pessoas adquiram o produto ou serviço (MCDANIEL, 2003).

O autor afirma que existem várias atividades que integram o composto de comunicação de marketing, que são: propaganda, promoção de vendas, venda, marketing direto, relações públicas, publicidade, acessória de imprensa, promoção de eventos, merchandising, atendimento ao cliente, comunicação na internet e embalagem.

Hoje, há um movimento para ver as comunicações como a administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo, durante os estágios de pré-venda, consumo e pós-consumo. Em razão de os consumidores serem diferentes, os programas de comunicações precisam ser desenvolvidos para segmentos específicos, nichos e mesmo para indivíduos. (KOTLER, 1998, p. 527).

De acordo com Keegan (2005), o composto promocional é formado por:

Venda pessoal ou comunicação um a um: exige que os representantes da empresa conheçam bem a cultura dos países com as quais fazem negócios. As exigências de cada país devem ser devidamente adaptadas em cada estágio do

processo de venda; Promoção de vendas: devem conformar-se à regulamentação de cada mercado ou país; Marketing direto: é um sistema que integra elementos do composto de marketing normalmente separados, pois agiliza a comunicação entre a empresa e o cliente; Feiras, eventos e exposição: são formas de promoção cada vez mais importantes no mix promocional, especialmente para produtos industriais.

Além de ser uma forma barata e eficaz de encontrar clientes potenciais, oferece a oportunidade de fazer contato com órgãos de comércio de governos estrangeiros;

Patrocínios: ele pode ser usado para elevar a percepção e a estima, construir a identificação da marca, reforçar o posicionamento da marca e as vendas.

Praça

Segundo Dias (2003), a distribuição pode ser definida como o fluxo de produtos e serviços desde o produtor até o consumidor final, tendo como objetivo fazer o produto chegar ao ponto-de-venda de forma rápida, segura, pontual e lucrativa para o vendedor e de forma acessível, confiável, pontual e segura para o consumidor.

Já Keegan (2005), complementa que os canais de distribuição são úteis aos clientes, já que disponibilizam um produto ou serviço em local acessível a eles, de forma que possam comprá-lo quando for de sua vontade e que obtenham informações relevantes sobre o produto. As decisões sobre esses canais de distribuição envolvem a quantidade e a natureza das relações que precisam ser administradas, além dos compromissos e obrigações legais de longo prazo com outras empresas e pessoas.

Ao ingressar em novos mercados, deve-se verificar os canais de marketing disponíveis, ou seja, atacadistas, varejistas e intermediários, a fim de que as dificuldades iniciais sejam reduzidas o máximo possível. Pipkin (2000) comenta que um canal considerado eficaz para um mercado poderá não ser para outro, em função das características peculiares de cada um. A decisão sobre o canal a ser utilizado deverá levar em consideração a análise de algumas variáveis, como, as características do produto; características da empresa; características dos consumidores; características dos concorrentes e; as características dos intermediários. As empresas dispõem de várias alternativas estratégicas, e a escolha por uma ou outra é analisada em torno de uma série de dimensões que

resultam em um menor ou maior grau de envolvimento em determinada operação.

Kotler (1998), afirma que a maioria das empresas não vende seus produtos diretamente aos consumidores finais.

No processo da venda, existem canais de marketing responsáveis pela distribuição desses produtos. Além disso, é importante que existam parcerias entre os participantes do canal de distribuição e que a operação seja rentável para todos, fortalecendo-os ao mesmo tempo.

Conclui-se então, que o plano de marketing é importante para o sucesso de um novo empreendimento, pois abrange a empresa como um todo, de forma integrada, para que a empresa trabalhe de maneira mais competitiva.