A qualidade descreve o grau de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa, envolvendo características tangíveis e intangíveis. Em sentido técnico, qualidade pode referir-se a aspectos físicos, como durabilidade e segurança, incluindo também os componentes intangíveis da satisfação do cliente, a capacidade de uma mercadoria ou serviço de atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador.
Qualidade é mais do que alguma coisa simpática que a empresa faz por seus clientes: a qualidade e a satisfação do cliente afetam diretamente a lucratividade da empresa. Uma empresa que fracassa na tentativa de proporcionar o mesmo nível de qualidade e satisfação do cliente oferecido por seus concorrentes não permanecerá muito tempo no negócio.
Por isto a tendência da qualidade total tanto nas mercadorias quanto nos serviços exigindo do funcionário uma melhoria continua para que internamente a produtividade cresça, diminuindo os custos e externamente a satisfação crescente do cliente com maior participação do mercado. Aumentando com isto os ganhos e lucros da empresa.
Seguindo Boone e Kurtz (1998, p. 39):
Atualmente, consumidores conscientes desejam ter satisfação de adquirir mercadorias e serviços fora do comum. Exigem mais do que apenas bom preço;
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procuram um valor agregado obtém valorização crescente por oferecer mais do que o esperado – algo de particular importância para o cliente.
As empresas que pretendem competir no mercado atual precisam adaptar-se ao modo de pensar e aos padrões dos clientes. Assim conhecê-los e surpreendê-los da maneira que eles desejam.
Ao medir o grau de satisfação do cliente, os profissionais de marketing devem compreender que podem existir diferenças entre a qualidade esperada e a qualidade percebida nas mercadorias e serviços da empresa.
Essas diferenças podem ser favoráveis ou desfavoráveis, um produto pode ser melhor ou pior do que se espera. Para evitar diferenças, os profissionais de marketing procuram manter-se em contato com os consumidores atuais e potenciais. As empresas devem ir além das medidas tradicionais de desempenho e explorar os fatores que determinam comportamento de compra a fim de formularem compromissos, metas e padrões de desempenho com base no consumidor.
No marketing de serviços, os profissionais sabem que algumas vezes as diferenças separam a qualidade esperada do serviço e a qualidade percebida do serviço, podendo ser favoráveis ou desfavoráveis.
Conforme a figura 1, as determinantes da qualidade do serviço são: tangibilidade, confiabilidade, presteza, garantia e empatia. (BOONE e KURTZ, 1998).
• Tangibilidade: refere-se às evidencias físicas do serviço como decoração do ambiente, uniforme dos funcionários.
• Confiabilidade: refere-se à consistência de desempenho e do grau em que se pode contar com o serviço. A empresa GM enfatiza esta determinante na promoção dos serviços de reparos de automóveis em seus revendedores. A inseparabilidade entre o prestador do serviço e o comprador do serviço.
• Presteza: envolve o desejo e grau de prontidão dos funcionários para prestar o serviço.
• Garantia: refere-se à segurança comunicada pelo prestador dos serviços.
• Empatia: refere-se aos esforços do prestador para entender as necessidades dos clientes e depois individualizar a prestação do serviço.
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Figura 1 – Determinantes da Qualidade Fontes: Boone e Kurtz (1998, p. 302)
A figura 1 mostra um modelo de como a qualidade de um serviço é determinada. As cinco determinantes aplica-se tanto ao serviço esperado como ao serviço percebido. Além disso, a promoção boca-boca, as necessidades pessoais e as experiências passadas influenciam a nível esperado de serviço.
Para Gianesi e Correa (1994): A avaliação dos serviços podem ser avaliadas durante o processo de prestação de serviços ou, em alguns casos, somente após ser conhecido seu resultado. Esta avaliação se dá através da comparação entre o que o cliente espera do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado.
Determinantes da Qualidade do Serviço
Tangibilidade Confiabilidade
Presteza Garantia Empatia
Promoção Boca a Boca
Necessidades Pessoais
Experiências Anteriores
Qualidade de Serviço
Nível esperado do serviço
Serviço Recebido Percebido
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Qualidade Ideal
Qualidade Satisfatória
Qualidade inaceitável
Figura 2 – A avaliação da qualidade dos serviços.
Fontes: Gianesi e Correa (1994, p. 79).
Este modelo de avaliação apresentado na figura 2 é mais significativo para os serviços, em função de sua intangibilidade.
A empresa deverá mensurar a expectativa do cliente com a necessidade, já que esta envolve um grau de julgamento de valor pó parte do fornecedor do serviço; o sistema de operações de serviços deverá estar apto, no curto prazo para atender as expectativas do cliente, pois é através delas que o serviço será avaliado, e em longo prazo, visar as reais necessidades dos clientes, capacitando-as para atende-las.
Seguindo os referidos autores, a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados é formada por dois principais fatores: a prestação de serviço e a comunicação transmitida ao cliente, durante ou após o processo de compra dos serviços.
Expectativas do cliente antes da compra do serviço.
Percepção do cliente sobre o serviço prestado.
Processo do serviço
Resultado do serviço
Expectativa Excedida
Expectativa Atendida
Expectativa não atendida
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Prestação do Serviço Comunicações externas
Através da prestação Através da comunicação de serviço do pessoal de contato
Fornecedor do Serviço
Figura 3 – A formação da percepção do serviço prestado.
Fontes: Gianesi e Correa (1994, p. 87).
Seguindo os autores supra citados, Gianesi e Correa (1994, p. 87): “ A percepção do cliente a respeito do serviço é formada em cada um dos momentos de verdade, ou seja em cada momento em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da empresa fornecedora de serviço.”
Percepção do cliente do Serviço Prestado.
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3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Neste Projeto de Aplicação a descrição do método utilizado para realizar o trabalho consiste em duas etapas:
A primeira é uma pesquisa para identificar a percepção dos clientes da Clínica Casagrande e a segunda etapa seria propor uma nova dinâmica de relacionamento para a empresa com base no aparato teórico.
A segunda etapa referente à análise da pesquisa para propor uma nova dinâmica de relacionamento dar-se-á segundo as etapas apresentadas no próximo capítulo e sugeridas pelos autores referenciados no capítulo 2 deste trabalho.
A primeira etapa da pesquisa foi descritiva por levantamentos de dados de natureza quantitativa.
Segundo Roesch (1996, p. 129):
O objetivo da pesquisa descritiva por levantamentos de dados é obter informação sobre uma população. (...) Pesquisas de caráter descritivo não procuram explicar alguma coisa ou mostrar relações causais, como as pesquisas de caráter experimental.
Mattar (2001, p. 23) afirma que:
A maioria das pesquisas de marketing realizadas são pesquisas descritivas conclusivas (ou simplesmente chamadas de pesquisa descritiva). Sob denominação de pesquisa descritiva, é agrupada uma série de pesquisas cujos processos apresentam importantes características em comum.
A pesquisa de natureza quantitativa, para Malhotra (2001) é aquela que procura quantificar os dados e aplica alguma forma de análise estatística. O objetivo da pesquisa é quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população – alvo.
Para Mattar (2001, p. 136): “a população de pesquisa é um agregado de todos os casos que se enquadram num conjunto de especificações previamente estabelecidas.”
A população em estudo foi composta por clientes da Clínica Casagrande, abrangendo clientes que vão a clinica pela primeira vez e os que já conhecem os serviços, totalizando 4.500 cadastrados.
Barbetta (1998, p. 19) “chamamos de população alvo ao conjunto de elementos que queremos abranger em nosso estudo. São os elementos para os quais desejamos que as conclusões oriundas da pesquisa sejam validas”.
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A pesquisa foi feita com os clientes que apareceram na empresa no período de 07 a 13 de outubro de 2005.Os 75 pacientes foram selecionados através da técnica não probabilística – amostragem intencional.
Conforme Mattar (2001) a amostragem intencional: a suposição básica e de que, com bom julgamento e uma estratégia adequada, podem ser escolhidos os casos a serem incluídos se, assim, chegar a amostras que sejam satisfatórias para a necessidade da pesquisa.
A maior vantagem desta escolha da amostragem está no baixo custo de seleção.
Entretanto é preciso ter um conhecimento amplo da população e do subgrupo selecionado.
A pesquisa foi feita através de um questionário (apêndice 1), para Roeschel (1996) é um instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala, como as que se propõem levantar a opinião política da população ou a preferência do consumidor.
O questionário é um instrumento de coleta que busca mensurar alguma coisa. Para tanto esforço intelectual anterior de planejamento, com base na conceituação do problema de pesquisa e do plano de pesquisa. Este fora montando em função de algumas variáveis que considero importante com a clínica, o médico, a recepção e os serviços, todos os itens envolvidos na compra do serviço. Conforme Gianesi e Correa (1994, p. 221) os critérios apresentados na fundamentação teórica no item 2.6 em Qualidade dos serviços que envolvem a consistência; competência; velocidade de atendimento; atendimento/atmosfera;
flexibilidade; credibilidade/segurança; acesso; tangíveis; custo, este item não fora pesquisado por ser diferenciado por serviço que o cliente queira agregar, ou seja, é um valor individual.
Conforme Mattar (2001) as vantagens do questionário é de ter um baixo custo, abrangendo um grande tamanho da amostra com uma alta verificação de sinceridade.
As variáveis analíticas utilizadas no questionário vão ao encontro do que usualmente utilizado em pesquisas de satisfação onde se procura dá várias alternativas para que o cliente consumidor avalie de forma mais profunda cada um dos fatores.
É importante avaliar a percepção dos clientes relacionando-a com o grau de importância e satisfação que os mesmos tem em relação a diversos fatores para poder identificar o que realmente é valido para o cliente e deste modo propor ações que contemple esta percepção.
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Os dados foram analisados através de forma quantitativa, para estes dados foi utilizada a tabulação dos mesmos e posteriormente representados através de gráficos do software Excel e transportados para o Word, com comentários a respeito das respostas cedidas pelos clientes pesquisados.
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4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO
A pesquisa desenvolvida para este trabalho foi aplicada com os clientes da clínica no período de 07 a 13 de outubro de 2005, para identificar a percepção dos clientes em relação à satisfação pelos serviços prestados na Clínica Casagrande.