Responsabilidade social: um movimento empresarial

O interesse exclusivo e ostensivo pela obtenção do lucro – prerrogativa do capitalismo selvagem – não tem sido apenas uma postura eficiente e conveniente para a empresa. Trata-se, sim, de agir estrategicamente com vistas ao lucro; no entanto, de uma forma diferente, dessa vez agregando novos valores e posturas que possam melhorar sua imagem perante toda a sociedade, utilizando desta vez um discurso solidário a fim de apaziguar os efeitos nocivos empreendidos pelo próprio capitalismo em seu percurso histórico.

A bola da vez das empresas no capitalismo atual, como também na mídia, é o que convencionalmente tem-se denominado “responsabilidade social corporativa” ou

“cidadania empresarial”, entre outras expressões correlatas.

De acordo com a definição do World Business Council for Sustantainable Development (WBCSD), podemos conceituar responsabilidade social corporativa como sendo: “o compromisso contínuo nos negócios pelo comportamento ético, pela contribuição ao desenvolvimento econômico e melhoria da qualidade de vida dos empregados, de suas famílias e da comunidade” (http://www.wbcsd.ch).

De acordo com Oded Grajew⁴⁰, empresário protagonista no campo da filantropia empresarial no Brasil, atualmente presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, e José Tolovi Jr., consultor da Great Place to Work Institute no Brasil,

40 Esse empresário foi o fundador da Fundação Abrinq, do Gife (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas), que também faz parte do Instituto Ethos, e, atualmente, é assessor do Governo Lula.

responsabilidade social é uma forma de gestão empresarial que envolve a ética em todas as atitudes. Significa fazer todas as atividades da empresa e promover todas as relações – com seus funcionários, fornecedores, clientes, com o mercado, o governo, com o meio ambiente, e com a comunidade – de uma forma socialmente responsável. Ética não é discurso, é o que se traduz em ação concreta. Na hora de escolher um produto, um processo de fabricação, uma política de RH, o que fazer com o lucro da empresa, qualquer decisão deve ser pautada por esses valores.

(Você S.A., Ano 2, n^o 15, setembro/1999). Oded Grajew confirma a ética como sinônimo da responsabilidade social (REVISTA VOCÊ S.A, p. 20, 1999).

Segundo o discurso das empresas, a responsabilidade social divide-se em duas dimensões: interna e externa. O âmbito interno refere-se aos limites de atuação da própria empresa: investimento de qualificação dos empregados, programas de treinamento, capacitação profissional mediante financiamento de curso técnico e pós-graduação, investimento no bem-estar (assistência médica, odontológica, transporte, etc.). O âmbito externo refere-se à preocupação com o bem-estar da comunidade na qual a empresa está inserida. Nesse sentido, segundo o Business for Social Responsibility (BSR) e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social⁴¹, para que uma empresa seja considerada socialmente responsável ela precisa ser provida de posturas de naturezas diversas:

- filantrópica – quando permite que seus funcionários se engajem como voluntários em projetos sociais (externa e interna);

- ecológica – quando usa produtos recicláveis e que não causem agressão ao meio ambiente (externa);

- flexível – quando a jornada de trabalho dos funcionários lhes é conveniente (interna);

- interessada – quando investe em pesquisas e dá prioridade à resolução dos problemas de seus stakeholders⁴² (interna/externa);

- saudável – quando se preocupa com a saúde de seus funcionários (interna);

- educativa – quando cede suas instalações para atividades esportivas, sociais e culturais da comunidade (externa);

- íntegra – quando não faz propaganda enganosa ou qualquer outra prática desonesta de marketing (externa).

41 O Instituto Ethos atua em parceria com o BSR.

42 O termo inglês stakeholders significa o conjunto de parceiros da empresa moderna contemporânea, que não se resume mais em seus acionistas. Assim, esse conjunto seria formado pelos acionistas, pelo governo, pela sociedade, pelo meio ambiente, pelos funcionários da empresa e pelos consumidores.

Segundo Neto e Froes (1999), a responsabilidade social tornou-se parte de um conceito mais amplo, pautado nos valores da ética: o desenvolvimento sustentável. Esse conceito está entrelaçado no advento da globalização financeira, e seria uma espécie de inovação da gestão social, econômica e política, que sinaliza a idéia de sustentabilidade, criando o consumidor-cidadão do amanhã. Segundo a definição do Conselho Mundial Empresarial sobre o Desenvolvimento Sustentável (WBCSD), “desenvolvimento sustentável significa adotar estratégias de negócio que atendam às necessidades da organização, do ser humano, da comunidade, ao mesmo tempo em que mantêm os recursos naturais para as próximas gerações”

(http://www.wbcsd.ch).

A responsabilidade social seria a dimensão social que integra o conceito de desenvolvimento sustentável⁴³, juntamente com as dimensões econômica e ambiental, constituindo, assim, três pilares que compõem o desenvolvimento sustentável, como a ilustração de Neto e Froes (1999, p. 25).

Busca-se, portanto, a formação de novos hábitos por parte da empresa, de uma nova cultura empresarial, pautada numa postura ética, capaz de acompanhar as mudanças que vêm ocorrendo na sociedade, sobreviver e legitimar-se, engendrado no discurso do capital social⁴⁴.

De acordo com Asheley (1999), autor da área de administração de empresas, pode-se dizer que os motivos que levaram ao surgimento e ao crescimento da responsabilidade social corporativa, estão relacionados às questões de saúde, tempo livre para lazer e deslocamento casa – trabalho, que são:

43 O entendimento do conceito de desenvolvimento sustentável equivale à famosa frase popular: ”ensinar a pescar, e não dar o peixe”.

44 O termo capital possui várias definições de acordo com vários autores clássicos, como Coleman, Putnan,Bordieu e Fukuyama. Neste trabalho vamos utilizar o conceito de Garcia, pesquisadora da área da filantropia empresarial no Brasil: “A idéia de capital social,mesmo considerando-a pouco precisa, remete-nos, inequivocadamente, à noção de cultura cívica ou de como pensar a boa vida social, resultado da produção de indivíduos ativos, dispostos a cooperar e favorecer o bem comum” (2002, p. 110).

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Dimensão econômica

Dimensão social Dimensão ambiental

- a destruição dos ecossistemas;

- a elevação da concentração de renda;

- as desigualdades sociais;

- o consumismo;

- e a dissolução do núcleo familiar.

Segundo estudiosos da área de administração, como Asheley (1999) é a própria necessidade de sobrevivência, num clima de crise não só econômica como social e ambiental, que vem impondo às empresas a revisão de suas atitudes e seus valores éticos.

O controle do fluxo de informação e propagação do gosto e da cultura populares também se converteu em arma vital na batalha competitiva (...) não são apenas os produtos, mas a própria imagem corporativa que tem caráter essencial, não somente em termos de marketing, como no tocante a levantar capital, realizar fusão e obter vantagens no campo da produção do conhecimento, das políticas governamentais e da promoção dos valores culturais. O patrocínio corporativo das Artes (...), de universidades e de projetos filantrópicos é o lado prestigioso de uma escala de atividades que inclui tudo, de perdulárias brochuras, relatórios sobre empresas e promotores de relações públicas a escândalos – desde que se mantenha constantemente o nome da empresa diante do público (HARVEY, 1989, p.152).

Seguindo esta linha de interpretação acrítica e despolitizada, as empresas conquistam vantagens como resultado da prática de ações sociais. Obtendo a credibilidade, a confiança e atingindo a conduta dos consumidores mediante práticas de responsabilidade social, a empresa estará alcançando como resultado o fortalecimento e a proteção tanto de sua imagem quanto de sua marca, bem como de sua reputação, favorecendo, assim, sua imagem corporativa positiva, nos curtos e longos prazos.

Estará também conquistando um diferencial em relação às outras marcas e propiciando uma repercussão espontânea na mídia, sem precisar ocupar-se com a propaganda de suas ações sociais.

Outra vantagem para a empresa é ficar protegida contra ações negativas como boicote de consumidores, por exemplo, e economizar recursos com multas e processos judiciais, além de diminuir o controle e o número de auditorias, reduzindo seus esforços referentes à fiscalização. Enfim, a empresa ganha mais credibilidade e confiança tanto por parte da sociedade em geral – que vai preferir consumir seus produtos aos de outras empresas, que agridem o meio ambiente, por exemplo –

como também dos investidores e profissionais talentosos recém-ingressados no mercado, que irão preferir trabalhar nas ditas empresas-cidadãs.

A preocupação com o desenvolvimento de uma moderna economia de mercado revela a necessidade das empresas em modernizar seu discurso a fim de melhorar sua imagem, na verdade uma forma de marketing – o marketing social.

“Uma nova marca a diferenciar os produtos, a influenciar a opinião pública e a incrementar a concorrência dentro do próprio setor” (LANDIM, 1998, p. 35). Rever novas estratégias de sobrevivência do atual modelo econômico demanda que as empresas adotem posturas providas de ética na gestão empresarial.

O investimento social passa a merecer um tratamento muito semelhante a outros investimentos. É preciso investir e obter lucros. É preciso saber mensurar, do ponto de vista qualitativo e quantitativo, aquilo que se obteve por meio da implementação de um programa social. Sem criar estratégias sobre as várias dimensões do processo de avaliação, não é possível mensurar impactos de um programa social e mesmo saber se os seus objetivos foram atingidos (RICO, 1998, p. 26).

Tais estratégias visam a uma preocupação com sua imagem diante da comunidade e da sociedade, diante de investidores e funcionários, cultivando um meio propício e necessário para seus negócios.

A empresa e o empresário que tratam a sociedade com negligência, virando as costas para os problemas econômicos e sociais que estão a sua volta, podem pagar caro por isso. E um bom exemplo é a questão da violência. Para isso basta lembrar os altíssimos investimentos em segurança e proteção – tanto pessoal, quanto patrimonial – que a violência e a criminalidade acabam gerando. E é assim, nesta perversa relação entre a fome, a miséria e a má distribuição de renda acrescida de muita ignorância e analfabetismo, que engendra-se um mercado consumidor cada vez mais restrito, que exclui uma enorme quantidade de potenciais consumidores, cada vez menos qualificados e pouco exigentes (TORRES, 1999, p. 1).

Atualmente, o consumidor busca produtos de empresas éticas, que se preocupam com seus funcionários, com o meio ambiente e com a qualidade de vida da sociedade como um todo. Trata-se de um novo valor apregoado pelas empresas contemporâneas, o

bussines ethics, que passou a integrar a cultura empresarial nestas últimas décadas.

A empresa moderna era anônima e disciplinar, tecnocrática e mecanicista; a empresa pós-moderna quer-se portadora de sentido e de valor (...) o mundo dos negócios espreita a “espiritualidade”, a personalidade e a moral (LIPOVETSKY, 1994, p. 280).

O marketing no momento presente precisa ser orientado para a área social, haja vista o despontamento de uma nova era da gestão empresarial em que os

investidores se constituem em agentes de mensuração da conduta das empresas.

Por isso as empresas precisam tornar-se socialmente responsáveis, levando em consideração, ao estruturar e planejar qualquer decisão interna, os parâmetros éticos que a definem como uma empresa que exerce sua responsabilidade social.

Como parte desse movimento surge no âmbito mundial redes de instituições, como, por exemplo, a Business for Social Responsibility (BSR),⁴⁵ nos EUA e em outros países, para gerenciar e dar suporte direto ao movimento. No Brasil, podemos citar, entre outras, o GIFE⁴⁶⁴⁷ e o Instituto Ethos⁴⁸ de Empresas e Responsabilidade Social⁴⁹.

Com o objetivo de respaldar o movimento, bem como padronizar a responsabilidade social das empresas, surgiu nos níveis internacional e nacional normas e padrões que servem para verificar e certificar sua postura responsável. A relevância dessas normas e padrões possibilita a comparabilidade da empresa para com o restante do mercado.

No que tange à responsabilidade social, são dois os principais modelos de padrão internacional existentes: o Social Accountability 8000 – SA8000 e o AccountAbility 1000 – AA1000.

O Social Accountability 8000 – SA 8000, implementado pelo Council on Economics Priorities Accreditation Agency – Ceppa, foi a primeira certificação social auditável internacional, criada com base nas normas da ISO, na Declaração Universal dos Direitos Humanos, na Convenção da OIT e na Convenção sobre os Direitos da Criança. Seu objetivo é verificar a conformidade de empresas principalmente no que tange os aspectos dos direitos e da saúde e segurança dos trabalhadores, sendo mais adaptável às empresas que possuem processos produtivos industriais.

45 O BSR surgiu nos EUA e reúne 1.400 empresas de todo mundo, e seu faturamento é da ordem de um trilhão de dólares. Ver site www.bsr.org.

46 O Gife surge em São Paulo, representando o segmento advindo da atividade empresarial no “terceiro setor” e que busca expressar a responsabilidade e conseqüente participação da iniciativa privada na reorganização do espaço público, visando à melhoria das condições de vida do cidadão brasileiro mediante ações eficazes e permanentes. Ver site: http://www.gife.org.br.

47 Segundo Rico, podemos dizer que o Gife é hoje marca que passa a idéia de competência, ética, trabalho com resultados, ou seja, garante uma imagem positiva a seus associados (2001, p.24).

48 O Instituto Ethos atua em parceria direta com o BSR e foi fundado em 1998, em São Paulo.

49 Das várias organizações que se têm dedicado à temática da responsabilidade social corporativa, como o Instituto Ethos e o Gife, podemos citar também o Observatório Social, que cumpre o papel de analisar o comportamento trabalhista da empresa.

Já o Accountability 1000 – AA1000⁵⁰ constitui-se numa norma básica auditável em Responsabilidade Social e Ética, Auditoria e Relato, lançada no ano de 1999, que enfatiza o diálogo entre empresas e partes interessadas, bem como o engajamento dos stakeholders, ou seja, tem o compromisso de estabelecer os passos para a adoção de um processo de contínua melhoria no gerenciamento ético e socialmente responsável da empresa.

Ainda com relação ao meio ambiente, foi criada uma certificação internacional, bem aceita na atualidade, que é a ISO14000, com o objetivo de atestar a performance ambiental da empresa⁵¹.

Um número cada vez maior de empresas de todos os ramos e portes em todo o mundo tem-se filiado a essa prática. São exemplos de empresas no Brasil⁵² e no mundo que adotam esse discurso atualmente: Xerox do Brasil, C&A, Petrobrás, Body Shop, Natura, Visa, Unibanco, Itaú, entre muitas outras. Instituições como Unicef, ONU e outras organizações nacionais e internacionais têm apoiado e incentivado esse movimento.

Segundo Ana Maria Peliano, pesquisadora do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA):

As companhias brasileiras tornaram-se mais proativas socialmente nos anos 90, quando cresceu no país a percepção de que cada segmento da sociedade tem de contribuir para a melhoria do bem-estar social (...). O engajamento das empresas ainda reflete a abertura democrática e a mobilização social intensa no país nas últimas duas décadas (PELIANO apud DEMARCHI, 2001, p. 6).

Uma série de ações de incentivo tem ocorrido na área de responsabilidade social, incluindo premiações às empresas denominadas socialmente responsáveis, das quais são exemplos o Prêmio Valor Social concedido pelo jornal Valor Econômico em parceria com o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, e, premiação ainda mais antiga, o Prêmio Eco, criado em 1982 pelo Comitê de Comunicação das Câmaras Americanas de Comércio de São Paulo, com o objetivo de “estimular e premiar projetos de ação

50 De responsabilidade do Institute of Social and Ethical Accountability – Isea. Site:www.accountability.org.uk.

51 Que não deixa de estar relacionada ao paradigma da responsabilidade social, pois o meio ambiente é um dos integrantes dos stakholders.

52 De acordo com um estudo realizado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – Ipea, quase 60% das empresas brasileiras já desenvolvem, de alguma forma, ações em benefício da comunidade, aplicando em projetos sociais valores que já somam cinco bilhões de reais (MAGLIACCIO, 2003, p. 1).

social e relações comunitárias, em benefício do bem-estar social, desenvolvidos pela iniciativa privada em todo Brasil.” (PAULA; ROHDEN, 1996, p. 173). Essas ações têm sido uma marca do movimento de responsabilidade social no Brasil, na medida em que trazem a público a discussão sobre o tema, com a concomitante intenção de motivar outras empresas a assumir e desenvolver ou ampliar sua responsabilidade social.

1.4.2 A história da responsabilidade social e suas particularidades no Brasil No Brasil, foi um pouco diferente a história do surgimento da responsabilidade social das empresas, cujo paradigma foi importado dos EUA e dos países europeus, em face do imperialismo do capital no contexto do neoliberalismo, da reestruturação produtiva e da globalização financeira, trazendo inúmeras mudanças na cultura empresarial. Ressalta-se que este movimento aconteceu em praticamente todo o mundo, haja vista a hegemonia do grande capital neste final do século XX.

A prática da filantropia empresarial já existia no Brasil de forma bastante esporádica desde a época do fordismo. Além da garantia de alguns direitos trabalhistas, que não configuram filantropia, mas, sim, direito conquistado, as empresas também realizavam algumas ações sociais junto a seus funcionários, como, por exemplo, a criação de vilas operárias, creches, casas populares para funcionários e a contratação de profissionais de Serviço Social (assistentes sociais) como uma forma de profissionalização dessas demandas sociais nas empresas.

Na verdade essa filantropia a que estamos nos referindo não era realizada ingenuamente; tratava-se de um fruto do pacto, já mencionado, para amenizar a questão social e também uma forma de cooptar os funcionários para a padronização segundo a lógica do capital à época: o ideal da ordem fordista e do capital monopolista.

Bem diferente dos EUA, o Brasil não possui uma cultura empresarial voltada para a filantropia e associativismo. Em nosso país o grande precursor e detentor das ações sociais sempre foi a Igreja Católica e mais tarde outras entidades religiosas.

“(...) há quem considere a Igreja, por volta da década de 30,⁵³ como a mais forte

53 “(...) é quando se inicia um novo período de relação entre a Igreja e o Estado, através de uma sólida aliança política: Fé e Pátria. O episcopado afirma seu projeto de hegemonia espiritual sobre o povo brasileiro” (Landim, 1993, p. 18).

instituição da sociedade civil brasileira” (LANDIM, 1993, p. 18). O Estado só foi começar a assumir a questão social a partir da implantação do Estado de bem-estar social, ainda assim, marcado pela cultura política do assistencialismo, do paternalismo e do clientelismo, que historicamente tem estado presente no Brasil.

Na verdade, o Estado de bem-estar não foi implantado em sua íntegra neste país.

No que tange ao empresariado, foi na década de 1980 que floresceram as ações sociais⁵⁴ (RICO, 2001), o que culminou na década de 1990, com o movimento de responsabilidade social ou, segundo Garcia (2002), a “campanha pela responsabilidade social”. No entanto, tem sido nas últimas décadas do século XX, sobretudo na década de 1990, que o empresariado vem despertando com grande força para essa prática que, podemos dizer, se tornou um novo paradigma das empresas e da sociedade⁵⁵.

Historicamente,“a filantropia não é parte da cultura empresarial latino-americana”

(FERNANDES,1994, p. 95). No Brasil, a classe empresarial, até meados dos anos 70, não se sentia responsável pelas questões sociais. Entendia que a solução dos problemas sociais eram da estrita responsabilidade do Estado, que através das suas políticas sociais deveria equacionar as situações oriundas da miséria, da habitação, da saúde, da educação, dentre outros (RICO, 2001, p. 64).

O que podemos considerar de fato sobre a filantropia das empresas no Brasil nessa época (do fordismo) consiste em algumas participações pontuais, sob forma de doações, numa perspectiva de benesse e caridade com fortes matizes religiosos⁵⁶. Outra forma de atuação foi a criação de fundações⁵⁷ por empresários, necessariamente os mais ricos⁵⁸. No entanto, essa prática também foi, mais uma

54 Como ilustração, apontamos o Prêmio Eco, oferecido pela Câmara Americana do Comércio de São Paulo Brasil, criada em 1982 com o objetivo de “reconhecer e promover em âmbito nacional projetos de ação social desenvolvido por empresas privadas nas áreas de Cultura, Educação, Conservação/Educação Ambiental, Participação Comunitária e Saúde e incentivar outras empresas a realizar projetos similares” (Rico, 2001, p. 11).

55 Rico (2001) analisa em sua tese de doutorado o aumento dos investimentos sociais empresariais em projetos a partir dos anos 80, focalizando mais especificamente a área de atuação com crianças e adolescentes.

56 Landim (1993) desenvolveu um apanhado histórico sobre a filantropia no Brasil desde o período colonial. Ainda no período pré-industrial, a autora registra o surgimento das organizações e associações voluntárias, como também alguns traços de ações filantrópicas de origem empresarial, num período marcado pela aliança entre a Igreja e o Estado: “Na ampla colaboração entre Estado e Igreja representa certamente um papel significativo a multiplicidade de entidades sem fins lucrativos nas áreas de educação, saúde e assistência social. Também a filantropia exercida por empresários ou outros setores dominantes da época passa, como se viu, pelos espaços da ação social da Igreja” (LANDIM, 1993, p. 18).

57 É importante assinalar que a criação de Fundações no meado do século XX não foi uma prática tão comum aos empresários, não sendo, portanto algo genérico.

58 Encontra-se aqui a figura do “filantropo”.

vez, importada da cultura empresarial norte-americana e européia, tendo sido realizada sob forma assistencialista, pois a atuação era apenas por meio de doações diretas e desprovidas de planejamento. Nesse sentido, a ação social de empresas não é algo necessariamente novo⁵⁹; recentes são o conceito de responsabilidade social e a ênfase no investimento social privado⁶⁰ que, podemos dizer, faz parte do conceito de responsabilidade social.

É a partir deste cenário (anos 90) que se consolidam os investimentos sociais empresariais. A preocupação com benemerência e ações pontuais cede lugar a investimentos que possibilitem retorno, ou seja, resultados práticos que contribuam na obtenção de melhores resultados na aplicação dos recursos em programas sociais. Aliás, o empresariado investe usando seus próprios conhecimentos na administração dos seus negócios: gestão, planejamento estratégico, planejamento financeiro, estratégias de marketing e capacitação de recursos. Preocupam-se com a profissionalização das entidades sociais, no intuito, de maximizar resultados. É preciso mensurar do ponto de vista qualitativo e quantitativo aquilo que se obteve através da implementação de um programa social (RICO, 2001, p. 8).

No Brasil, foi na década de 1980 que a idéia da responsabilidade social começou a ser discutida⁶¹, o que originou a “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas” elaborada pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas no Brasil (ADCE-Brasil), em 1965. Nessa mesma década, a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) construiu o primeiro modelo de balanço social⁶² no Brasil, mas foi a Nitrofértil, em 1986, que publicou o primeiro balanço social no país.

59 Nessa época, momento do pós-Segunda Guerra Mundial e, no Brasil, do rompimento do Estado Novo, deu-se a criação do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) e do Serviço Social da Indústria (SESI), engendrada no processo de aprofundamento da “questão social”, sendo, portanto, uma forma de participação do empresariado no que tange à “questão social”, que se constitui no padrão de assistência aos empregados das empresas na época.

60 Por investimento social privado, podemos entender, segundo Rets apud Rico (2001) “(...) o uso planejado de recursos privados provenientes de pessoas fiscais ou jurídicas em projetos de interesse social. Seu universo é composto tanto por ações de empresas na área social quanto por institutos ou fundações de origem empresarial ligados ao Terceiro Setor e por organizações sem fins lucrativos instituídas a partir de fortunas familiares ou individuais” (p. 62).

61 No Brasil atualmente está em debate o tema da criação de uma lei de responsabilidade social, cuja primeira versão local foi instituída em São Sepé, município do Rio Grande do Sul (ver a íntegra da lei em anexo).

62Segundo Martinelli (1997) pode-se conceituar balanço social como “... um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informações sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoção humana e social, dirigidas a seus empregados e à comunidade onde está inserida. Através dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela população que recebe sua influência direta”.