Satisfação do Cliente

A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto e as

expectativas do comprador se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito, porém se o desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

“Para” Kotler e Keller (2006, p.142) “a empresa deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível de satisfação, assegurando níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, respeitando limites de recursos”.

A satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços: uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo é denominada empresa de qualidade, na verdade as empresas que não aprenderem a linguagem da melhoria da qualidade, da fabricação e das operações se tornarão obsoletas.

Conforme Goldbarg (1995, p.21) “a qualidade é a satisfação experimentada por um cliente ao desfrutar um produto ou serviço”. Há uma estreita ligação entre a qualidade de produtos e serviços, a satisfação de clientes e a lucratividade da empresa. Acredita-se que níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes.

Desta forma cliente lucrativa é uma pessoa, família ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por uma margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento relativos a ele. Para Kotler e Keller (2006, p. 153) ”a empresa que quer ver os lucros e as vendas crescerem deve investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes”.

O objetivo da gestão do relacionamento com o cliente é produzir um alto valor para o mesmo. É o valor total percebido pelos clientes da empresa, ao longo do tempo, que evidentemente formará clientes fiéis devido ao somatório de elementos que integra a gestão de valor: a gestão da marca e a gestão de relacionamento dentro de um foco centrado no cliente mercado.

2.3.4 Desenvolvendo Valor para Cliente

Os clientes compram da empresa que acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo, na verdade o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas.

O valor da marca é definido como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome, e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para consumidores dela, a marca é um conceito multidimensional, consistindo da lealdade, atenção, qualidade percebida, associações e de outros ativos de propriedade da marca; Desta forma, o valor da marca depende de que os clientes façam associações positivas e fortes relacionadas a esta perceba que a marca é de alta qualidade e sejam leais á mesma.

De acordo com Kotler (2000, p. 56) “os clientes formam expectativas de valor e agem com base nela, a probabilidade de satisfação e repetição de compra depende da oferta atender ou não essa expectativa”.

Os esforços de comunicação de marketing desempenham um papel essencial em estimular nos clientes uma atitude positiva em relação à marca, com o objetivo principal de encorajá-los a escolhê-la ao invés de outra oferecida pela concorrência.

O valor é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente, o valor total para o cliente é um conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço; As empresas criam valor oferecendo os tipos de serviços que os clientes necessitam, apresentando suas capacidades e realizando-as de maneira agradável e conveniente por um preço justo, em troca, as empresas recebem valor de seus clientes, principalmente na forma de dinheiro pago na compra e utilização dos serviços em questão.

Pode-se entender que uma marca possui valor á medida que os consumidores se familiarizam com ela e têm armazenado em sua memória associações favoráveis, fortes e únicas, ou seja, o valor da marca da perspectiva do consumidor consiste em duas formas de conhecimento, consciência da marca e imagem da marca.

Em geral os objetivos de aumentar o valor da marca são atingidos inicialmente através de uma identidade positiva para a marca, mas principalmente através de marketing e de programas de comunicação que gerem associações favoráveis, fortes e únicas na mente do consumidor entre uma marca e seus atributos e benefícios.

O produto que tem alta qualidade e apresentam um significado positivo possuem alto valor, mas são necessários esforços de comunicação eficazes e consistentes para gerar e manter o valor da marca; Um dos principais efeitos em aumentar o valor de uma marca é que a fidelidade á marca por parte do consumidor também deve crescer, na verdade, o crescimento á longo prazo e a lucratividade dependem da criação e do reforço da fidelidade á marca.

3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Esta seção apresenta os principais aspectos da empresa, que serviu de foco para este trabalho, considerando-se informações relacionadas a sua origem, produtos e serviços oferecidos bem como o seu mercado.

3.1 A Pizzaria Selváticos

Fundada em 1990 na cidade de Brusque a Pizzaria, ao longo destes 18 anos de existência, conquistou o paladar dos clientes brusquenses, oferecendo produtos de qualidade aliado ao bom atendimento. Mas a pizzaria, no início, enfrentou vários desafios para sua manutenção no mercado, tais como instabilidade econômica do País, a crise de alguns fornecedores e a entrada de novos concorrentes. Diante de tais instabilidades a empresa enfrentou algumas dificuldades por falta de recursos financeiros para investir na manutenção e crescimento do próprio negócio, bem como pela alta rotatividade de mão de obra e outros obstáculos relacionados a uma atividade relativamente nova na cidade, já que a empresa foi a segunda desta categoria a ser instalada na região.

Como se trata de uma empresa familiar, a dificuldade foi superada por etapas à custa de muita luta e trabalho por toda família. As vantagens, na ocasião, eram o expansionismo da cidade aliado a um mercado consumidor ávido por este serviço. O crescimento ocorreu de forma natural: com uma concorrência restrita na época, a ampliação da estrutura se fez necessária para atender e satisfazer a demanda da cidade.

Esta situação perdurou até 2001 quando a concorrência começou a aumentar de todas as formas, isso porque a concorrência não se limitava somente no ramo de pizzarias, mais sim em outras atividades como, restaurantes, churrascarias, pastelarias, ambulantes, etc. Isso segmentou o mercado, e como criou inúmeras opções para o cliente, a pizzaria teve que desenvolver o seu diferencial, priorizando a qualidade tanto do produto quanto do atendimento.

3.1.1 Caracterização Física

A Pizzaria está instalada no centro da cidade de Brusque, à Rodovia Antonio Heil, 66, sala 13, com uma área de 210 metros quadrados, onde trabalha com dois serviços distintos: o Disk Pizza e a venda a la carte de pizza no salão. Este salão tem capacidade para receber até 96 pessoas na parte interna e na área externa até 24 pessoas.

Figura 01 – Imagem frontal da fachada da pizzaria

Figura 02 – Imagem do salão da pizzaria

Entre os equipamentos de instalação estão 30 mesas, 120 cadeiras, várias freezers e geladeiras, fogão, fornos elétricos e micro-ondas, processador de alimentos, masseiras, coifas, chapa, forno á lenha com capacidade de assar três pizzas em 5 minutos, computadores e quatro motocicletas, além de vários utensílios.

3.1.2 Quadro Funcional

Atualmente o quadro funcional é composto de 9 colaboradores, sendo 1 pizzaiolo, 1 auxiliar de pizzaiolo, 4 motoqueiros, 2 garçons e 1 auxiliar de cozinha. Todos, com exceção do pizzaiolo, cumprem uma jornada de trabalho de Seis dias semanais com um dia de descanso, a Pizzaria trabalha de quarta á segunda, e fecha nas terças.

No salão da pizzaria fica o filho do proprietário, responsável pelo caixa e a supervisão do atendimento, no Disk pizza fica o proprietário e a sua esposa que juntos são responsável pelo atendimento no telefone, assim como a supervisão de todo o processo da cozinha.

Todo o processo antes da abertura da pizzaria ao público começa às 16 horas, com a preparação das massas que devem crescer por duas horas, assim como o aquecimento do forno a lenha que atinge a sua temperatura ideal também depois de duas horas.

3.1.3 Etapas de Produção da Pizza

O auxiliar de pizzaiolo abre a massa, em seguida passa para a montadora que coloca o recheio conforme o pedido, depois segue para o pizzaiolo que assa a pizza no forno à lenha numa temperatura aproximada de 450 graus, Depois de assada, a pizza volta para o auxiliar de pizzaiolo que faz o acabamento. Todo este processo demora sete minutos.

Figura 03 - Imagem Pizza com borda

Figura 4 - Imagem do forno

Figura 5- Imagem dos entregadores

3.1.4 Caracterização predominante dos Clientes.

As mudanças comportamentais do ser humano influenciam diretamente em seus hábitos, o desejo de compra e de consumo não é desencadeado apenas pelo produto, mas pela rede de serviços oferecidos.

A Pizzaria Selváticos possui clientes que, ao solicitar o serviço de entrega, espera no conforto do seu lar ou mesmo na comodidade do trabalho, receber uma pizza quentinha, crocante e dentro do tempo combinado. No salão da pizzaria trabalha-se com o sistema a la carte, sendo este um ambiente tranqüilo e aconchegante, ideal para o convívio social. A carteira atual e total dos clientes do Disk pizza está em 11.911 clientes, sendo que os que fizeram seus pedidos com regularidade nos últimos seis meses compreendem 3.465 clientes.

3.1.5 Mercado e Concorrentes

Os clientes da Pizzaria Selváticos são, predominantemente, indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. A crescente oferta de pizzas na cidade de Brusque, tanto na entrega, quanto no atendimento no salão, está extremamente disseminado na cidade, pois são várias as opções no ramo de pizzarias, e em outros segmentos, atuando

num mercado muito competitivo onde a busca pela satisfação do cliente é disputada por detalhes.

SERVIÇOS OFERECIDOS NOME DO

ESTABELECIMENTO Venda exclusiva no disk-pizza

Venda exclusiva no salão

Venda no salão e no disk-pizza

Fontana X

Italianinha X

Jhonny Chicos X

La Fornalha X

Selváticos X

Da Mamma X

Kolinha X

Le Petiti X

Marrecus X

Portal X

Tarantela X

Box Pizza X

Chef da Pizza X

Dom Corleone X

Pizza Haus X

Torre de Pizza X

Quadro 1 - Empresas que atuam no setor de pizzas na cidade de Brusque Fonte: Elaborado pelo acadêmico com dados da pesquisa.

De acordo com o levantamento do pesquisador junto a Prefeitura Municipal de Brusque conforme (anexo 2), amparado por uma avaliação mais criteriosa, identificou-se que o número de empresas realmente ativas na cidade está na ordem de 16 pizzarias. Esta readequação no número das empresas em atuação foi feita com base em levantamento através da lista telefônica (TELELISTA. NET 2008), e também sustentada pela informação do gestor.

Constatou-se que atualmente, de forma indireta, outros serviços oferecidos na cidade agregam no seu mix de produtos a “pizza”, o que inclui lanchonetes, sorveterias, restaurantes, postos de conveniência e vídeo locadoras. Isto sem falar em outros serviços que são considerados substitutos como os ambulantes, pastelarias, petiscarias, padarias e confeitarias, que exercem uma opção mais acessível naquele período do mês onde os recursos financeiros dos consumidores estão mais escassos. Outro fator que afeta o volume de vendas da pizzaria e do

segmento em geral é a saída da população para outros centros, facilitada pela proximidade de Brusque com cidades vizinhas como Blumenau e Balneário Camboriú.

3.1.6 Produtos e Serviços oferecidos pela Pizzaria Selváticos

Nos produtos oferecidos pela Pizzaria Selváticos estão incluídos 60 sabores de pizzas ver relação completa no Anexo 1 - e entre estes uma novidade: a pizza com massa integral.

Além de pizzas, a empresa também oferece lasanhas, petiscos e calzones, tendo seus produtos preparados com ingredientes selecionados e de alta qualidade. No sistema do Disk pizzas, trabalham a telefonista e quatro entregadores. O tempo de entrega ocorre num prazo aproximado de 30 e 40 minutos. A pizzaria entrega todos os produtos oferecidos no cardápio da pizzaria, incluindo as bebidas.

Os profissionais que manuseiam e preparam estes produtos são constantemente atualizados por treinamento e cursos específicos, por esta razão os preços praticados pela Pizzaria Selváticos estão acima da média quando comparados com a concorrência atual.

Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente, por esta razão os fornecedores da pizzaria são devidamente selecionados, e durante anos colaboram para que os seus objetivos sejam alcançados.

3.1.7 Ações Promocionais

A pizzaria atualmente promove a venda de seus produtos de várias maneiras, entre elas destaca-se:

a) Embalagem de pizza com cupons promocionais, atrás dos quais, os clientes, ao recortar e juntar oito unidades ganha uma pizza de brinde;

b) Na compra de uma pizza tamanho grande ou gigante o cliente também recebe um refrigerante grátis.

c) Visitando o site da pizzaria, o cliente que deixar sua sugestão ou reclamação na caixa de mensagem, receberá uma senha que lhe dará direito a descontos na sua próxima compra.

d) Outdoor permanente localizado na cabeceira da ponte Antônio Maluche Neto.

Figura 6-Imagem do Outdoor

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Neste capítulo estão apresentados os resultados resumidos das entrevistas desenvolvidas junto a dois grupos distintos de clientes da Pizzaria Selváticos. O primeiro grupo foi formado por clientes que fazem compras rotineiras através do sistema de tele- entregas da empresa. O segundo grupo é representado por clientes de compras esporádicas, ou seja, que não apresentam assiduidade nas suas compras de pizzas, o que pode refletir um possível comportamento de não-fidelidade para com a pizzaria. Estas entrevistas foram conduzidas seguindo-se o roteiro semi-estruturado disposto no Apêndice A.

Após a apresentação resumida das entrevistas, uma análise consolidada dos dados coletados é apresentada, tendo por objetivo explorar e atender aos objetivos traçados para o presente estudo.

4.1 Resumo da entrevista: cliente de compra esporádica 1

No dia 08/06/08 as 20h00minh foi realizada a entrevista que durou cerca de 30 minutos, na residência do entrevistado, onde o mesmo se demonstrou muito à vontade durante a entrevista. Perceberam-se os principais motivos que faz este indivíduo a pedir pizza, entre alguns fatores é fato do cliente gostar muito de pizza, porém não existe nenhum motivo em particular que faça com que ele peça pizza, no atendimento prefere ser atendido por uma mulher por achar que esta será mais simpática e solicita.

O frio sugere mais à vontade de comer pizza, também relatou que não existe programa que o faça sentir vontade de pedir pizza, o sabor quase sempre é o mesmo, caso a sua pizza demore muito costuma ter paciência, porém ligaria para verificar o que aconteceu com o seu pedido e não deixaria de pegar por este motivo.

O tempo tolerável 20 ou 30 minutos, mas caso demore o seu pedido principalmente se estiver chovendo ele aguarda e não deixaria de pagar a pizza mesmo que esteja descontente.

Não deixaria de fazer um pedido somente por causa do entregador, ele iria reclamar com o proprietário para tomar as devidas soluções.

No caso de atraso iria atribuir a culpa ao proprietário, as embalagens de pizza devem ser de boa qualidade, porque a primeira impressão é a que fica. As principais pizzarias no momento são a Selváticos. Os sabores que não considera importante são os de sorvete, salsicha, gosta de uma pizza bem recheada e que chegue a uma temperatura boa, que não seja fria, mas caso chegue fria ele come assim mesmo ou esquenta a pizza, mas faria uma reclamação no próximo pedido.

Quanto ao cardápio não tem nenhuma sugestão para alteração, já experimentou a massa integral e não gostou, prefere a tradicional. Sabe diferencia uma pizza de boa qualidade e o seu recheio, mas caso receba uma pizza com pouco recheio ele iria reclamar, e gostaria de saber o porquê veio desta forma, mas mesmo assim não seria este motivo que o faria mudar de empresa.

O entrevistado pagaria a mais por uma pizza no forno a lenha porque reconhece a qualidade, e já experimentou uma pizza no forno a gás ou elétrico e não aprovou para o entrevistado a pizza ideal tem que ser bem assada, a pizzaria ideal tem que ter um bom ambiente, e a sugestão que daria para o tele entrega é que os motoqueiros deveriam entregar as pizzas com mais calma para a pizza chegar inteira. Em sua opinião considera que abriram muitas pizzarias na cidade, porém não tem influenciado na sua escolha, e só tem duas pizzarias que considera que seja boa uma é a Selváticos a outra não quis revelar.

4.2 Resumo da entrevista: cliente de compra esporádica 2

No dia 09/06/08 as 16h00min horas, foi realizada a entrevista que durou cerca de 30 minutos, na residência do entrevistado, onde o mesmo se demonstrou muito à vontade. Durante a entrevista perceberam-se os principais motivos que faz o cliente pedir pizza, o cliente relatou não existir motivo especial, como na sua casa não tem os ingredientes necessários para

preparar uma pizza, aliado á praticidade e o fato de estar sozinha pede a pizza em casa, porque seu marido não gosta muito de pizza. Sua freqüência é de uma vez por mês, e gosta de pizza doce.

Quando pede em casa faz a solicitação para a pizzaria Selváticos e quando recebe visita em casa, sai para comer na pizzaria Jonhy Chicos, e muita vez sai da cidade para comer pizza, e assim aproveitando o passeio. O frio chama a sua atenção para comer pizza, já foi a um aniversário comer pizza, porém fica com sentimento de culpa, quando cuida da alimentação durante o dia e a noite pede pizza, quando vê uma moto disk entregando próxima a sua casa, tem vontade de pedir pizza.

O seu sabor favorito é pizza doce de chocolate branco, seu marido ate que varia os sabores quando pede. Em sua opinião o cliente quer ser bem atendido pelo atendente, e que este explique o valor do seu pedido, tempo de entrega, que seja sincero no prazo, porque se achar que vai demorar muito cancela o pedido.

O cliente tem paciência para ser atendido pela pizzaria, não se importa com a quantidade de toques do telefone, não faz cerimônia se for atendido por um homem ou uma mulher. Caso o atendente não atenda as suas expectativas, completa o pedido, mas na próxima não liga para esta pizzaria. Caso a pizzaria ligue para a sua casa ofertando uma pizza, a cliente acharia incomum e inconveniente.

Acha tolerável o tempo de entrega entre 20 a 40 minutos, também ressaltou que depende da fome, como cliente nunca aconteceu de demorar uma hora seu pedido, mas aconteceu com um conhecido seu, e caso acontecesse com a cliente, ela não teria coragem de devolver a pizza, mas não voltaria comprar mais com esta empresa. Em um dia de chuva até compreenderia o atraso, com relação à aparência dos motoqueiros, não tem nada a dizer, acha foram sempre simpáticos.

Atribui a responsabilidade do atraso do seu pedido, a uma confusão na cozinha, por exemplo: Uma vez, foi comer um lanche com o marido e estava no carro aguardando, e outros carros chegaram depois e foi atendida primeira, ela acha desagradável acontecer isso, porém não soube informar se estes clientes já haviam feito os seus pedidos por telefone.

A pizza deve chegar inteira e quente, mas por morar em um morro e sabe que é impossível chegar sem que a pizza mexa na caixa. Mesmo havendo um atraso no seu pedido, não será este motivo que a faça mudar de pizzaria, porque somente esta empresa faz o seu sabor e com a qualidade que gosta, acha relevante o sabor da pizza em primeiro lugar.

Acha importante a embalagem colorida, mas tem consciência ecológica, e em virtude disto prefere que seja feita a embalagem simples causando menos dano ao ambiente, mesmo

porque acha um desperdício (a caixa vai para o lixo). Em sua opinião a embalagem não representa a qualidade do produto, a cliente acha relevante que esta seja bem acondicionada, ou em uma embalagem térmica, a caixa do motoqueiro também fosse térmica.

Se demorar mais de uma hora a sua pizza, acredita que dependeria do motivo, mas se for não for plausível mudaria de pizzaria. Nunca fez nenhuma reclamação para o disk pizza.

Sua preferência é a pizza doce no sabor de chocolate, quando vai a um rodízio de pizza com amigos, ela só come salada e massas, por ser vegetariana, sua quantidade de pizza é bem recheada. Esta cliente gosta de comida muito quente, porém quando a pizza chega a sua casa, ela coloca no microondas para poder derreter o chocolate.

Por este motivo quando recebe a pizza mesmo estando morna, a cliente coloca nas microondas. Se a pizza chegar com pouco recheio a cliente associa que houve mudança de pizzaiolo, ou estão economizando recheio, não alteraria o cardápio, porém acha que tem muitos sabores de pizza, mas existem pessoas que gostam. Acha interessante a massa integral, porém acha que já esta comendo um recheio calórico e opta pela massa tradicional, e por ter um custo mais caro na massa integral prefere a massa branca, mas percebeu diferença.

Sabe diferenciar os produtos de boa qualidade, não avalia o presunto por ser vegetariana. Gosta da pizza bem passada, caso receba uma pizza crua acha que tem uma possibilidade de assar no forno, porém a queimada reclamaria e devolveria, não sabe diferenciar uma pizza assada no forno a lenha ou no elétrico, e como não sabe diferenciar, não sabe se pagaria a mais por este processo.

O entrevistado considera que a pizza ideal deve chegar à temperatura certa e sugere que tenha um refratário de granito para poder manter a temperatura, não tem opinião formada sobre a pizzaria ideal, acha que tem muitas pizzarias na cidade, não conhece as pizzarias novas, e não tem nenhuma influência as que abriram. Gosta do disk da Pizzaria Selváticos, sempre foi bem atendida por todos, e os produtos da mesma são de boa qualidade.

4.3 Resumo da entrevista: cliente de compra esporádica 3

No dia 10/06/08 às 21h00min horas, foi realizada a entrevista que durou de 25 minutos, no seu estabelecimento comercial, onde o mesmo se demonstrou muito à vontade. Durante a entrevista percebeu-se os principais motivos que fazem o cliente a pedir pizza.

Gosta muito de pizza, porém não consome mais do que deveria, por ficar fora do seu orçamento, não existem motivos especiais que a façam pedir pizza, já foi a uma pizzaria