Em outras palavras, a Gestão de Marketing abrange diversos conteúdos relacionados ao entendimento do comportamento mercadológico das organizações como: fornecedores, concorrentes, compradores e consumidores. Nesta unidade, você examinará as origens e os principais termos e conceitos que fazem parte do campo do marketing e aprenderá sobre as principais etapas e tipos de marketing que as organizações podem realizar.
Unidade
Histórico do Marketing
Referência na literatura acadêmica em Administração, Economia, Marketing e Publicidade, é também um dos maiores autores na área de Administração de Marketing. Como você pode ver, Peter Drucker, Theodore Levitt e Philip Kotler são excelentes expoentes da área de marketing.
Conceitos Aplicados ao Marketing
Nesses casos, alerta Las Casas (2006, p. 4), o gerente de marketing “[..] tentará mudar o produto, mudar o cliente ou tentar fazer qualquer outra mudança que seja necessária para reativar o negócio deles” . Las Casas (2006, p. 4) afirma que nessas situações o profissional de marketing deve “[..] se adequar e promover uma melhor distribuição dessa demanda”.
Conceitos Centrais de
Sugerimos que você volte à Figura 2 para analisá-la novamente e ver os links existentes para entender o mercado.
Marketing
Esperamos que você goste do conteúdo aprendido até aqui, e que as dificuldades encontradas para responder as questões tenham sido superadas com sucesso. Agora vamos mergulhar novamente no “oceano” do Marketing e entender os segredos da Gestão de Marketing.
Administração de Marketing
Cabe a nós entender que a gestão de marketing é um importante processo que complementa outras áreas da gestão nas organizações. O eixo explicativo dessa filosofia de gestão de marketing é a crença de que os clientes estão cientes das consequências que suas ações de consumo podem trazer para a sociedade.
As Atividades do Administrador de Marketing
Muito bem, selecione algumas revistas nas quais você pode identificar os referidos Aplicativos de Marketing (Figura 4). Para isso, apresentaremos a seguir as ideias elementares do Planejamento de Marketing e sua relação com essa atividade administrativa.
1 As Etapas da Administração de Marketing
O planejamento de marketing “é o meio para concretizar as responsabilidades estratégicas do gestor de marketing” (DIAS et al., 2003, p. 11), com várias etapas que podem ser adotadas. No entanto, optamos pelo modelo de Dias et al. 2003, p. 11) para ilustrar essa atividade gerencial inerente à Administração de Marketing (Figura 5).
Etapas do Planejamento de
Vimos também os conceitos centrais de marketing para subsidiar o entendimento da definição de gestão de marketing e visualizamos as etapas de seu planejamento. Se você não consegue se lembrar, releia também o propósito e veja se você entendeu as origens e os principais termos e conceitos inerentes ao campo de marketing.
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Ambientes de Marketing
Por isso, o especialista em marketing deve dimensionar adequadamente a duração de tal fenômeno. Voltemos ao estudo dos ambientes organizacionais e aprendamos sobre suas conexões com a administração de marketing.
Macroambiente
Para um Administrador de Marketing, é importante analisar essas tendências e megatendências, que podem ser identificadas nas seis forças a serem analisadas no ambiente macro. Os profissionais de marketing devem estar cientes das ameaças e oportunidades associadas às mudanças no ambiente natural. Isso inclui, por exemplo, a própria empresa, fornecedores, concorrentes e canais públicos de marketing.
Finalmente, questões culturais e estruturais que podem afetar as atividades de marketing devem ser revisadas.
O Comportamento do Consumidor
2 Do ponto de vista do profissional de marketing, as análises anteriores dão suporte à interpretação do comportamento do consumidor. Dentro dessa linha de raciocínio, Ferrell et al., 2000, p. 42) alertam que a análise ambiental para a Gestão de Marketing é caracterizada pelo ambiente externo, ambiente do consumidor e ambiente interno. O comportamento do consumidor pode ser definido como “atividades que as pessoas realizam para obter, consumir e dispor de produtos e serviços” ou “um campo de estudo que se concentra nas atividades do consumidor” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 6).
As características do consumidor são divididas em dados demográficos (idade, gênero, etnia, renda, educação, tamanho da família, nacionalidade, fase da vida, estado civil, ocupação, religião e condições de moradia).
Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra
A idade e o ciclo de vida influenciam porque as necessidades e gostos de cada indivíduo mudam de acordo com o passar do tempo e a sua situação no momento, quer seja solteiro ou casado, quer tenha filhos ou não. Na base da pirâmide encontramos as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo as necessidades mais altas (necessidades de autorrealização). As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, participação, aceitação pelos pares, troca de amizade, afeto e amor.
Por fim, e no topo da pirâmide, surgem as necessidades de autorrealização, consideradas as mais elevadas, relacionadas com o desenvolvimento e realização pessoal.
Processo de Decisão de Compra do Consumidor
Para facilitar a compreensão da lógica desse modelo, os autores o dividiram em sete etapas sequenciais, a saber: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas antes da compra, compra, consumo e avaliação após o consumo. A questão da embalagem dos produtos é muito importante devido à crescente consciência ambiental dos consumidores. Você pode ver que o mix de marketing (ou 4Ps, que você aprenderá nas unidades a seguir), juntamente com as influências ambientais, fornecem incentivos para que os consumidores iniciem o processo de decisão de compra.
Dentro desse raciocínio, Kotler (1998, p. 177) apresenta cinco papéis que os indivíduos podem assumir no processo de compra, conforme mostra a Figura 12.
Processo de Compra Organizacional
No mercado empresarial encontramos também os mercados empresarial (composto por empresas industriais e de serviços), institucional (composto por instituições que fornecem bens e serviços a pessoas assistidas), governamental (composto por governos, autarquias e empresas de economia mista) e revendedores. (formado por empresas atacadistas e revendas que compram produtos e serviços para revenda) (BRETZKE apud DUTRA, 2005). Com as diferenças entre o mercado organizacional e o consumidor, podemos apontar que no primeiro há muito mais dinheiro envolvido, menos compradores, os relacionamentos são mais estáveis, as pessoas são treinadas e envolvidas no processo de compra e as negociações são especializadas. Um comprador industrial pode se deparar com um número muito grande de decisões ao fazer uma compra; depende do tipo de compra e dos valores envolvidos. apud KOTLER, 1998), existem três tipos de situações de compra: recompra direta; recompra modificada e nova compra.
2 zzUsuários: aqueles que usarão os produtos ou serviços e muitas vezes são os iniciadores do processo de compra.
Processo de Decisão de Compra no Mercado de Negócios
2 Neste contexto, a segmentação do mercado é essencial, tanto para a identificação de oportunidades de negócio como para a posterior escolha dos mercados-alvo. Para Kotler (1998, p. 133), “a previsão de vendas é o nível esperado de vendas, com base no plano de marketing escolhido e no ambiente de marketing assumido”. O potencial de mercado de um bem pode estar relacionado a um fator macroambiental, como o tamanho da população.
Nesta unidade estudamos a importância da análise do ambiente de marketing para o delineamento das estratégias de marketing de uma organização.
U 3 nidade
Nesta Unidade você aprenderá sobre dois elementos importantes do mix de marketing ou Marketing Mix: Produto e Preço; tenha a oportunidade de conhecer os produtos, a marca e as embalagens.
O Composto de Marketing – Preço e Produto
Introdução
3 zzClasse Produto: um grupo de produtos dentro de uma família de produtos. produto reconhecido com conformidade funcional. zLinha de produtos: Um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante. z Tipo de produto: Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou mais formas possíveis de produto. Outra classificação de produtos apresentada por Kotler (1998, p. 385) os divide em bens de consumo e industriais. A maioria das empresas vende uma variedade de produtos para atender a diferentes necessidades.
Por exemplo, a Parmalat vendeu seis linhas de produtos em 1999: leite, macarrão, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarina.
COMPOSTO DE PRODUTOS
A linha de leite da Parmalat continha sete linhas de produtos:. inteiro, semidesnatado, desnatado, enriquecido, light, com lactose reduzida e com vitaminas. Consistência: refere-se ao grau de similaridade entre linhas e produtos em termos de matéria-prima, processo produtivo, padrão de qualidade, imagem da marca e canais de distribuição. Para ele, a marca é um nome, uma frase, um projeto, um símbolo ou uma combinação desses elementos que identifica e distingue os produtos da empresa de um concorrente.
Churchill (2000) cita vegetais de marca genérica, frutas, confeitaria, limas de unhas e medicamentos genéricos como exemplos.
MARCA
2001) acreditam que as embalagens são componentes muito importantes das estratégias de marketing e devem cumprir as seguintes funções: proteger, identificar, informar, intensificar o uso, melhorar o descarte e a aceitação do canal. Segundo o autor, as embalagens mais atraentes, protetoras, convenientes e seguras podem ser excessivamente caras, cabendo aos profissionais de marketing escolher alternativas que satisfaçam as necessidades do consumidor a um custo baixo. Mas no início do século XXI, os serviços vão além das ações de marketing desenvolvidas para os produtos.
O preço também é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing porque pode ser alterado rapidamente, ao contrário das características de um produto ou dos compromissos assumidos com os canais de distribuição.
Etapas para o Estabelecimento da Política de Preços
Definido para maximizar a diferença de preços em relação aos preços dos concorrentes, o valor percebido do produto, a estrutura de custos da empresa e a eficiência da produção. A demanda é considerada inelástica se não mudar com uma pequena mudança no preço e elástica se mudar significativamente. Uma empresa diante de uma mudança de preço adotada por um concorrente deve tentar entender a intenção e a provável duração da mudança.
Em seguida, discutiu-se a relevância do Preço para o planejamento de marketing da empresa, identificando as etapas para a formulação de uma política e os ajustes necessários nas estratégias de precificação.
U 4 nidade
Canais de Marketing
Praça ou Canal de Distribuição
Uma estratégia de distribuição eficaz deve fornecer tempo, localização e utilidade de ativos tanto para o consumidor quanto para o comprador industrial.
Funções dos Integrantes (Intermediários) do Canal de Distribuição
É comum que alguns intermediários tenham centros de distribuição ou CDs para prover sua logística e assim abordar rapidamente todos os seus consumidores. Na concepção de Cobra (1992), a função básica do canal de distribuição é escoar a produção de bens de consumo, industriais ou de serviços. Conforme a natureza de cada empreendimento, o fluxo de distribuição pode ser mais ou menos complexo, sempre com três componentes: o produtor, o distribuidor e o consumidor final.
O termo cadeia de distribuição expressa a conexão e integração de todos os membros dos canais de comercialização.
Comunicação Integrada de Marketing (Promoção)
A Figura 24 mostra algumas ferramentas de comunicação de marketing que podem ser adotadas pelos profissionais de marketing. As propagandas devem ser pagas por um patrocinador identificado e veiculadas em meios de comunicação de massa (LIMEIRA apud DIAS et al., 2003). Nas palavras de Kotler (1998), os canais de comunicação pessoal são eficazes devido às oportunidades que têm de individualizar a apresentação e o feedback.
Apresente os modos de comunicação CIM e justifique quando cada um desses modos deve ser usado.
U 5 nidade
Compostos de Marketing de Relacionamento
Ps têm seu eixo direcionado para o mercado, dando a ideia de uma decisão unilateral da empresa para o mer-
Para ele, o Marketing deve ser percebido de forma ampla e sistêmica na organização, influenciando as funções e atividades desempenhadas pelo departamento de Marketing e sofrendo interferência de todos os outros departamentos. Uma forma de ver as relações entre marketing e unidades de negócios é por meio dos chamados 4As: análise, adaptação, ativação e avaliação (RICHERS; . LIMA, 1991; RICHERS, 2000). A análise ambiental e competitiva, a pesquisa de mercado e o sistema de informações de marketing são exemplos de atividades que fazem parte desse subsistema (RICHERS, 2000).
A avaliação do ambiente econômico-financeiro, a verificação de indicadores de desempenho e a auditoria de marketing são atividades relacionadas a esse subsistema (RICHERS, 2000).
O Marketing de Relacionamento
Vejamos o que cada um deles comporta para entendermos melhor a leitura de McKenna (1992) sobre o que ele codificou como Marketing de Relacionamento. Para isso, releia o propósito da unidade e veja se você entendeu as conexões do marketing de relacionamento e sua relevância para a atual situação competitiva das organizações. Analise os 4Ps com os 10Ps e destaque os avanços que os 10Ps trouxeram para a Gestão de Marketing.
Analise os 4As com os 11Cs e destaque o progresso que os 11Cs trouxeram para a Gestão de Marketing.
O uso de ferramentas de marketing online: um estudo com mestrandos em Administração das Universidades Federais do Brasil. Evidência da estratégia de marketing no início do comércio impresso: uma aplicação da abordagem histórica de Hollander.
