Caro estudante,
Estamos iniciando a última Unidade desta apostila.
Temos a certeza de que você já está familiarizado com Marketing, pois já sabe das origens dessa área estudada nas Ciências Administrativas. Aprendeu também sobre as formas de analisar os ambientes organizacionais e o mix ou composto de Marketing tradicional deno- minado 4Ps. Para prosseguirmos nosso aprendizado sobre Marketing, decidimos agregar nesta apostila o Marketing de Relacionamento como uma abordagem contemporânea e uma forma presente no linguajar dos Administradores de Marketing deste início de Século XXI. Se você tiver alguma dificuldade, entre em contato imediato com seu tutor.
Bons estudos!
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advento de novas tecnologias e as exigências constantes do mer- cado fizeram emergir uma nova forma de gestão do Marketing tradicional para o Marketing de Relacionamento. A terminologia Marketing de Relacionamento foi utilizada pela primeira vez por Berry (apud DUTRA, 2005), na literatura de Marketing de serviços em 1983. Naquela ocasião, ele definiu esse termo como sendo a atração, a manutenção e o aumento do relacionamento com os clientes (BERRY apud DUTRA, 2005, p. 28). O pioneiro do Marketing de relacionamento admite desde então que a fidelização de clientes era a forma para alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes.Ele enfatizou que a atração de novos clientes deveria ser vista ape- nas como um passo intermediário no processo de Marketing. Solidificar
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consiste na introdução de um novo paradigma para as relações de trocas no mercado. No entender de Gummesson (2005, p. 68), o Marketing de Relacionamento é definido da seguinte maneira:
O Marketing de relacionamento não é uma transação e sim novos conceitos e modelo de estratégia. É o gerenciamento do conhecimento em relação aos clientes e parceiros, consti- tuindo-se em estratégia para identificar e personalizar o aten- dimento ao cliente. A fidelização de clientes integra o processo filosófico do Marketing de relacionamento e, juntamente com o processo de parcerias estratégicas para a satisfação desta clientela, constitui o eixo central da instrumentalização deste desafio de conquistar e manter clientes.
Em sua definição de Marketing de Relacionamento, Gordon (2000, p. 31) cita:
[...] o Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes indivi- duais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
Podemos perceber a ênfase dada sobre a importância da formação de valor para os clientes, bem como as vantagens de uma relação de longo prazo, benéfica aos envolvidos, clientes, empresas e parceiros.
Retornando à descrição de Gummesson (2005, p. 68) para esse tipo de interpretação técnica de Marketing, é relevante destacar que ele reconhece Marketing de Relacionamento como sendo “essencial ao desen- volvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor”.
Dentro dessa mesma linha de pensamento, Stone e Woodcock (apud MOREIRA et al., 2008) defendem que o Marketing de Relacionamento “[...]
é o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de Marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente”, que objetiva:
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zA identificação dos clientes de forma individualizada e nominal.
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zA criação de relacionamento entre sua empresa e seus clientes, de forma que se prolongue por muitas transações.
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zAdministração desse relacionamento para o benefício dos seus clientes e da sua empresa.
É ponto comum, dentre os diversos conceitos citados, a questão do relacionamento a longo prazo como forma de beneficiar os clientes e as organizações. Inclusive, alguns autores na exposição de seu conceito, estendem esse relacionamento a outras partes da empresa indiretamente envolvidas, tais como Stone e Woodcock (apud MOREIRA et al., 2008).
Assim, o resultado final do Marketing de Relacionamento seria a forma- ção de uma rede de relacionamentos em que existiriam diversas partes beneficiadas.
Sobre esse aspecto, comenta Kotler (1998, p. 35), “o resultado final do Marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de Marketing”. No entendimento desse mesmo autor estariam envolvidos, clientes, funcionários, fornecedo- res, distribuidores, revendedores e agências de propaganda, enfim, todos aqueles que poderiam construir relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
Podemos supor então que, para que as organizações deem maior autonomia para as etapas do relacionamento e aumentem a agilidade de resposta para com o cliente, são necessárias algumas etapas (MOREIRA et al., 2008):
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zreduzir os níveis organizacionais;
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zprivilegiar os processos que facilitem o fluxo de entrada e das informações;
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zdiminuir a departamentalização excessiva que trava e impede o fluir rápido do processo de tomada de decisão; e
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zoferecer condições e valorizar o comprometimento entre as pessoas envolvidas no processo e departamentos.
Afirma Bretzke (apud DUTRA, 2005, p. 56) que:
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de trabalho são aspectos importantes para o engajamento dosempregados no atendimento ao cliente.
É o cliente quem está ditando as regras em diversos segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais bem informado sobre produtos e serviços oferecidos como também pela grande concorrência existente entre as empresas. O reconhecimento do mercado onde atua seu público-alvo, mais do que em qualquer outra época, tem se tornado fator essencial à manutenção de um bom desempenho empresarial. Uma das bases do Marketing de Relacionamento, na interpretação de McKenna (1992, p.
58), é o conceito de “[...] intangibilidade de um produto ou serviço e o trabalho intensivo com a área subjetiva da mente do consumidor lutando para que ele se torne fiel a sua marca”.
Como já mencionamos, o composto de Marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4Ps, que correspondem a uma estruturação de mercado a partir da formatação do produto, do preço, da praça e da promoção. A idealização desse composto foi de Jeronme McCarthy, em 1960, e depois popularizado por diversos expoentes da literatura especia- lizada de Marketing, como Kotler (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002).
Por muitas décadas o composto de Marketing foi sinônimo de ges- tão de Marketing e sucesso empresarial, mas, nas últimas duas décadas, a lógica que norteia esse tipo de Relacionamento entre a empresa e os clientes, apontada como unilateral, vem ganhando um novo formato. Esse novo formato vem recebendo o nome de Marketing de Relacionamento (OLIVEIRA, 2000; BASTA et al., 2006).
O mix de Marketing tradicional tem sido questionado por estudiosos contemporâneos que dizem que ele retratava um período de concorrências limitadas e de mercados domésticos.
Os 4 Ps têm seu eixo direcionado para o mercado, dando a ideia de uma decisão unilateral da empresa para o mer- cado com poucas chances do consumidor influenciar, quer pela opinião quer pela reclamação de determinada impo- sição da empresa. Essa lógica era considerada corriqueira no período de raros produtos importados na maioria dos países, em especial os considerados em desenvolvimento ou subdesenvolvidos.
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Como já mencionado, nas últimas décadas, os estudiosos de Marke- ting passaram a interpretar e questionar os 4Ps, como o professor Richers (2000). Para ele, o Marketing deve ser observado de uma forma ampla e sistêmica na organização, as funções e atividades desempenhadas pelo departamento de Marketing influenciam e sofrem interferência de todos os outros departamentos.
Uma forma de ver os elos do Marketing e as unidades empresariais é pelos chamados 4As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação (RICHERS;
LIMA, 1991; RICHERS, 2000). Os referidos autores destacam que as orga- nizações têm que inverter a ótica da definição dos objetivos de Marketing, isto é, originária das necessidades do cliente para a realidade empresarial.
Em outras palavras, a definição do mercado vem do cliente.
A Figura 26 permite que você visualize a lógica conceitual que norteia a posição de Richers e Lima (1991) e Richers (2000) sobre as organizações.
Agora vamos saber mais sobre cada um dos 4As.
Observe a importância da visão sistêmica deles.
Análise
Adaptação
Mixde Marketing
Mercado/
Clientes Avaliação
Feedback
Ativação
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zzAnálise: compreensão dos fatores externos à empresa. A análise ambiental e competitiva, a pesquisa de mercado e o sistema de informações de Marketing são exemplos de atividades que fazem parte desse subsistema (RICHERS, 2000).z
zAdaptação: ajustamento da oferta da empresa (produtos e serviços) aos elementos externos verificados na Análise. Inclui atividades relacionadas ao design do produto, à marca, à em- balagem, ao preço e à assistência ao cliente (RICHERS, 2000).
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zAtivação: execução de ações que façam com que o produto atinja os mercados predefinidos e sejam adquiridos pelos com- pradores nas quantidades e frequências desejadas. Envolve as atividades de linha, exercidas por equipes e/ou pessoas como distribuição e logística, comércio eletrônico, vendas, propaganda, promoção, dentre outras (RICHERS, 2000).
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zAvaliação: realização de controles (regulares e episódicos) sobre os processos de comercialização, bem como a interpretação dos resultados visando ajustar os processos futuros de Marketing.
A avaliação do ambiente econômico-financeiro, verificação de indicadores de desempenho e auditoria de Marketing são atividades relacionadas a esse subsistema (RICHERS, 2000).