RESULTADOS DE GESTÃO E MARKETING DE MARCAS EM OUTRAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO DA ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DAS FUNDAÇÕES. Segundo os diretores, a responsabilidade pela gestão da marca envolve todos da instituição.
Contextualização do Tema
Constatou-se que há sugestões de pesquisadores brasileiros e internacionais para enriquecer as pesquisas sobre gestão de marcas em Instituições de Ensino Superior (IES), relacionadas à estratégia de marketing e ao desempenho de marketing dessas organizações, especialmente em relação à imagem, reputação e qualificação dos egressos. . Devem tornar-se publicamente conhecidos no sentido de que refletem a organização e podem contribuir como elementos de gestão e marketing da marca da IES, fatores de decisão no mercado.
Ineditismo, relevância e contribuição teórico-empírica
Ineditismo
Relevância teórico-empírica
Refere-se também à síndrome em que as forças do mercado pressionam o ensino superior e as instituições tradicionais para se adaptarem às exigências do mercado. No entanto, o marketing é uma forma de pensar e agir no mercado que compreende e responde às necessidades do ensino superior.
Contribuição teórico-empírica
No sentido prático, a investigação pretende contribuir para uma melhor compreensão do processo de gestão de marcas e da sua importância para as instituições de ensino superior. Os autores Chapleo (2004) e Beneke (2011) em suas pesquisas sobre marketing em instituições de ensino superior constataram que “a gestão da marca afeta a estratégia de marketing e o desempenho de marketing”.
Problema de pesquisa
Nesse sentido, ao considerar os construtos da pesquisa, seus resultados deverão contribuir para a compreensão do processo de gestão da marca, que se baseia na realidade de cada instituição. Portanto, este trabalho visa responder às sugestões dos autores e contribuir para o avanço do conhecimento sobre o marketing das instituições de ensino superior, agregando a percepção dos empregadores na análise do desempenho do marketing, em termos de marca, imagem, reputação do superior. instituições de ensino e as competências dos graduados.
Objetivos de trabalho
Objetivo geral
Objetivos específicos
Estrutura do trabalho
Este capítulo apresenta os fundamentos teóricos e empíricos dos principais conceitos que constroem a estrutura norteadora desta tese sobre gestão de marcas e marketing em instituições de ensino superior. Em seguida, é apresentada a gestão da marca nas instituições de ensino superior, abordando especificamente os desafios e obstáculos na sua construção.
Marketing em IES
As instituições de ensino superior devem aplicar os princípios de marketing na sua gestão de acordo com o que ensinam aos seus alunos de gestão. Segundo Tapp, Hicks e Stone (2004), os departamentos de marketing nas instituições de ensino superior devem utilizar mais recursos para atrair e reter estudantes.
Gestão da marca
Personalidade da Marca
A personalidade da marca faz parte da identidade da marca; valor e diferenciação são necessários para a sobrevivência. Segundo Aaker (1997), a personalidade da marca é definida como “o conjunto de características humanas associadas a uma marca”.
Diferenciação da Marca
Ressalta-se que um diferencial de marca pode ser uma característica, serviço, programa ou ingrediente. Para Montanã, Guzmán e Moll (2007), todos os elementos de uma marca (nome, símbolo, produto ou serviço, embalagem ou posicionamento, comunicação, preço e distribuição) devem ser projetados para aumentar a diferenciação da marca.
Valor da Marca
Lealdade à marca (clientes satisfeitos que compram regularmente produtos e serviços de uma organização e recomendam esses produtos a outros consumidores), imagem da marca (no curto prazo relacionada às ações da organização em relação à sociedade dentro dela), reputação da marca (processo para longo prazo que é composto pelo conjunto de ações da organização aliadas à ética e à responsabilidade social) e a qualidade percebida são fatores importantes na determinação do valor da marca. Para M´zungu, Merilees e Miler (2010), isso sugere três fases de gestão estratégica da marca para construir e proteger o valor da marca: a) adoção de uma atitude centrada na marca; b) desenvolvimento de capacidades internas da marca; e c) entrega consistente da marca.
Gestão da Marca em Instituições de Ensino Superior
Existe uma aparente aceitação da importância da gestão da marca nas instituições de ensino superior em Inglaterra. Uma razão para esse foco maior na gestão da marca são os muitos desafios que têm surgido para as instituições de ensino superior (SIGLETON, 2009).
Estratégias de Marketing
Aaker e Fournier (1995) enfatizam que em algumas estratégias de marketing a marca ganha vida e é orientada para a ação. Na percepção de Reichelt (2007), o aumento da concorrência entre as instituições de ensino superior exige a adoção de estratégias de marketing. Porter (2008) enfatiza que o domínio tecnológico, a localização geográfica e o estabelecimento da identidade da marca são importantes na definição de estratégias. 2008) destacam que as instituições de ensino superior privadas passaram a utilizar estratégias de marketing com o objetivo de aumentar a participação no mercado.
O estudo realizado por Soegoto (2009) mostrou que em ambientes de marketing micro e macro, as fontes de vantagem competitiva e as estratégias de marketing afetam significativamente a imagem da instituição de ensino. As estratégias de marketing devem ser adaptadas de acordo com cada público e seu nível de exigência e características, e os processos de emissão de marca também estão sujeitos a adaptações da mesma forma. Kotler e Fox (1994) definem públicos que se relacionam e interagem com instituições de ensino superior.
Muitas vezes será a partir deste conhecimento que serão definidas as estratégias de marketing mais adequadas para um determinado momento e local. Segundo Morgan (2012), implementar estratégias de marketing requer habilidades para adquirir, combinar e disponibilizar os recursos necessários.
Desempenho de Marketing
Na percepção de Kotler e Fox (1994), o controle estratégico consiste em uma avaliação sistemática do desempenho de marketing da instituição de ensino superior em relação às oportunidades de mercado. Medir o desempenho do marketing ajuda os gestores organizacionais a descobrirem sua verdadeira capacidade em relação ao mercado. Segundo o autor, um dos maiores obstáculos para medir o desempenho bem-sucedido do marketing é a construção da natureza multidimensional do marketing.
A satisfação e a fidelidade do cliente são medidas não financeiras que desempenham um papel muito importante na medição do desempenho de marketing de uma organização. Segundo Clark, Abela e Ambler (2006), a medição do desempenho de marketing é um processo dentro de qualquer empresa que fornece informações importantes sobre o desempenho organizacional em relação aos resultados dos esforços de marketing. A medição do desempenho de marketing é um processo de negócios que fornece feedback sobre o desempenho da organização com base nos resultados dos esforços de marketing (VALOS, 2008, p. 241).
Soegoto (2009) observa que o ambiente de marketing, os meios de vantagem competitiva, as estratégias de marketing e a imagem da instituição influenciam significativamente o desempenho de marketing. A Tabela 2 apresenta os principais estudos relacionados aos construtos estratégia de marketing e desempenho de marketing.
METODOLOGIA
- Posicionamento paradigmático
- Tipo de Pesquisa
- Estratégias de Pesquisa
- População e amostra
- Coleta e análise de dados
- Técnicas de coleta de dados
- Análise dos dados
Chapleo (2007) utilizou esse tipo de pesquisa em seu estudo sobre os desafios da construção de marcas em instituições de ensino superior inglesas. Roteiro de entrevista com gestores de IES: foi elaborado para obter entendimento e percepções dos gestores sobre: gestão de marca; desafios e problemas; Roteiro de entrevista com os responsáveis pelo setor de RH da organização: procurou-se coletar a percepção dos entrevistados sobre a imagem, reputação, qualificação dos egressos e a influência da marca da instituição (ANEXO III).
Os focos das entrevistas sobre gestão de marcas foram: a) desafios e compreensão da gestão de marcas em IES (CHAPLEO GUPTA, 2010; BENEKE, 2011); b) personalidade da marca, em termos de sinceridade, sofisticação, competência, emoção e robustez (AAKER, 1997); Para melhor analisar os dados qualitativos nesta etapa e facilitar a visualização do problema de pesquisa, os relatos foram categorizados, segundo critérios utilizados pelos autores para definir o referencial teórico sobre gestão de marcas e estratégias de marketing. Compreensão – descreve a compreensão da gestão da marca nas IES do sistema ACAFE, na percepção dos gestores institucionais e dos responsáveis pelo marketing da instituição.
Desempenho - descrever a relação entre a gestão da marca, as estratégias de marketing e o desempenho de marketing das instituições de ensino superior; Objetivo geral Analisar o desempenho da gestão de marcas e do marketing nas instituições de ensino superior da Associação Catarinense de Fundações Educacionais – ACAFE, a fim de propor um modelo de gestão de marcas.
ANÁLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSÕES
Análise dos relatórios e documentação das IES
- Breve histórico da ACAFE e das IES
- Sistema ACAFE
- UNOESC
- UNOCHAPECÓ
- UNIVALI
- UNISUL
- Logomarca da IES
- Análise do PDI e Relatórios de Gestão da IES
A sua utilização correta e padronizada é uma ação importante no posicionamento da marca e fortalece a sua imagem e a definição da sua personalidade. Essa definição de identidade visual depende também do conjunto de traços de personalidade da marca da instituição. Dessa forma, a utilização de patrocínios esportivos e culturais é utilizada como uma das estratégias de comunicação da marca.
A promessa de qualidade e diversificação dos produtos e serviços da instituição deve ser consistente e verdadeira para ser utilizada no posicionamento da marca. A qualidade dos serviços da instituição reflete-se na sua imagem, que no longo prazo, juntamente com outras atitudes, pode tornar-se um diferenciador da marca (Aaker, 2003). O impacto do branding na comunicação da imagem é defendido por Reichelt (2007), e Chapleo (2011) confirma: reforça a imagem da instituição.
A IES conhece o ponto de diferenciação e tem uma visão clara das estratégias de posicionamento da sua marca. O plano de desenvolvimento institucional é um documento norteador de todos os esforços da VŠZ e deve conter os principais projetos que acompanham a gestão da marca.
Percepção dos gestores da IES e das organizações empregadoras
- Entendimento da gestão da marca
- Entendimento dos reitores da IES da gestão da marca
- Entendimento dos responsáveis de marketing da IES da gestão da marca
- Personalidade da marca da IES
- Personalidade da marca da IES na percepção dos reitores
- Personalidade da marca da IES na percepção dos responsáveis de marketing
- Importância da gestão da marca
- Importância da gestão da marca na percepção dos reitores
- Importância da gestão da marca na percepção dos responsáveis de marketing
- Responsabilidade da gestão da marca nas IES
- Responsabilidade da gestão da marca na percepção dos reitores da IES
- Responsabilidade da gestão da marca na percepção dos responsáveis de marketing da
- Desafios da gestão da marca nas IES
- Percepção dos reitores sobre os desafios da gestão da marca na IES
- Percepção dos responsáveis de marketing em relação aos desafios da IES
- Estratégias de marketing das IES
- Estratégias de marketing das IES na percepção dos reitores
- Estratégias de marketing da IES na percepção dos responsáveis de marketing
- Imagem da IES
- Imagem da IES na percepção dos reitores
- Imagem da IES na percepção dos responsáveis de marketing
- Reputação da IES
- Reputação da IES na percepção dos reitores
- Reputação da IES na percepção dos responsáveis de marketing
- Desempenho de marketing da IES
- Percepção dos reitores sobre o desempenho
- Desempenho na percepção dos responsáveis de marketing da IES
- Fatores que influenciam os empregadores na seleção dos egressos e alunos das IES 125
Waeraas e Solbakk (2009) apontam que a gestão da marca deve desafiar os valores tradicionais e a integridade institucional das IES. Gupta (2010) comenta que os líderes da instituição devem ter um entendimento claro sobre a gestão de sua marca. O principal responsável pela gestão da marca na IES é o reitor e o operador é o departamento de marketing e a gestão é quem decide [..]” (Entrevistado R4).
A partir da Tabela 17 é possível verificar as percepções dos entrevistados quanto à responsabilidade da gestão da marca na instituição. A visão dos reitores sobre os desafios da gestão de marcas nas instituições de ensino superior é apresentada neste item. A dedicação do corpo docente e dos funcionários da instituição, comentada por reitores e especialistas em marketing de instituições de pesquisa, é resultado de uma gestão de marca bem-sucedida.
A ausência do processo de gestão da marca afeta a assimilação das competências das instituições de ensino superior e dos indicadores de avaliação. Esse reconhecimento é resultado de um trabalho e ações eficazes de marketing da IES dentro de um processo de gestão de marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chapleo (2011) destaca que a gestão da marca afeta as estratégias de marketing e o desempenho nas IES. O ponto positivo é destacar o reconhecimento da importância da gestão da marca pelos gestores pesquisados. Esse entendimento foi destacado nos estudos de Chapleo, que confirmam a necessidade da gestão da marca.
Na percepção dos reitores e gestores de marketing, a responsabilidade da marca abrange todos os níveis da instituição. A fidelização e o comprometimento dos colaboradores e docentes são fundamentais para o sucesso do processo de gestão da marca na IES. É importante ressaltar que o processo de gestão de marcas nas instituições de ensino superior difere das organizações comerciais em relação ao engajamento e participação do público interno.
Neste, a ênfase recai na aplicação do marketing e da gestão da marca de forma planejada e em relação aos seus objetivos e missão. Recomenda-se a mesma estrutura e metodologia de pesquisa para avaliar o processo de gestão de marca em outras IES, públicas ou privadas, (com fins lucrativos).
Roteiro de entrevista com Reitor das IES
Roteiro de entrevista com responsáveis de marketing das IES
Roteiro de entrevista com responsáveis de RH
Roteiro de análise documental
