A evolução de educação superior no Brasil nas últimas duas décadas, impulsionou o surgimento do grande número de instituições de ensino superior, públicas e privadas, para atender a demanda reprimida e criou um ambiente altamente competitivo.
Neste contexto educacional, permeado de instituições de ensino públicas e privadas, divididas entre municipais, estaduais e federais, incluindo as com e sem fins lucrativos faz-se necessário desenvolver estratégias mercadológicas que as diferenciem entre si e possam mantê-las competitivas no setor. A marca de uma instituição de ensino, como a das organizações comerciais, por exemplo, possui características similares (porém complexas) e forças que podem influenciar a decisão do aluno, servir para realçar as suas particularidades e comunicar seus diferenciais e vantagens competitivas.
Por essa razão, a gestão da marca torna-se importante para as instituições de ensino, porque permitem construir, consolidar e gerenciar sua marca, além de otimizar seus esforços de marketing na divulgação de seus produtos e serviços, os seus diferenciadores e destacar também suas diversas facetas. As instituições-membros do sistema ACAFE, com exceção das públicas, são fundações educacionais sem fins lucrativos. Há outras associações similares como a COMUNG, do Rio Grade do Sul, que possui as mesmas características da ACAFE e ainda fazem parte da Associação Brasileira das Universidades Comunitárias - ABRUC.
No que se refere às comunitárias, são as instituições consideradas públicas, não estatais, mas que precisam da mensalidade dos alunos para sua sobrevivência financeira.
Grande número dessas IES possuem décadas de tradição em ensino superior no estado, inclusive em nível nacional, e já possuem uma marca conhecida regionalmente. O sistema ACAFE, por meio dos diversos serviços, concursos e vestibulares possui parcerias com órgãos públicos e privados destacando-se, desta forma, no cenário educacional do estado de Santa Catarina.
Os estudos de Chapleo (2004; 2005; 2007; 2011) abordaram as barreiras da gestão da marca, os fatores que influenciam o seu sucesso da marca e a percepção externa sobre a marca das IES inglesas. Constatou também que as abordagens comerciais da marca são inadequadas para as instituições de ensino e não existe ligação entre sucesso da marca, o tamanho da instituição e seu departamento de marketing. Este trabalho de tese aborda tópicos como
entendimento, responsabilidade e os desafios da gestão da marca nas IES que apresentam similaridades com estudos realizados por esse autor.
A relação entre as características da IES e sua reputação foi alvo dos estudos de Heyes e Liston-Heyes (2004), em que pesquisaram a marca das instituições norte-americanas. Essas instituições adotam os princípios de marketing e a marca desde a década de setenta e buscaram aperfeiçoar a sua aplicabilidade, conforme a evolução e tendências do contexto educacional internacional. São exemplos que possibilitam visualizar a viabilidade do processo da gestão de marca.
Para Santos (2006) a imagem da IES é influenciada pelas estratégias de marca e os alunos criam seus costumes, hábitos e estilo de vida com base nessa identidade convergindo com os estudos anteriores. A qualidade e o bom desempenho da instituição dependem da intensidade do relacionamento que existe entre aluno e a escola impulsionada por comprometimento de ambos os lados.
Gupta e Singh (2007) realizaram pesquisa semelhante na índia buscando demonstrar a função da marca na comunicação da essência da IES, sua missão e visão. A personalidade nas organizações sem fins lucrativas foi objeto de estudo de Voeth e Herbst (2008), destacando a diferenciação e o relacionamento entre organização e seus diversos públicos. No contexto brasileiro, Bravin (2009) enfatizou que a marca precisa estar na cabeça dos futuros alunos e ressaltou que a comunicação exerce um papel importante no posicionamento de marketing.
A utilização da marca como meio eficaz na comunicação de marketing e a sua promoção interna foi resultado dos estudos do Judson (2009). Waeraas e Solbakk (2009) pesquisaram a gestão da marca nas IES norueguesas destacando capacidades reais e singularidades. Nas instituições sul africanas, Beneke (2011) constatou que o mercantilismo representado pela natureza da marca é a causa de sua rejeição pelas IES. Chapleo (2011) enfatiza que a gestão da marca influencia nas estratégia de marketing e no seu desempenho nas IES.
Com relação à investigação sobre a identificação de alguma forma de representação por palavras, frases ou textos nos documentos como PDI, Relatórios de gestão das instituições e manuais de marca, observou se que somente a IES4 possui ênfase nas suas ações referente à gestão da marca nos referidos documentos. As instituições possuem manual para utilização da marca e utilizam slogan na divulgação de seus produtos e serviços. As frases geralmente são elaboradas, dependendo da equipe de administração que assume e durante um período especifico ou ações promocionais de marketing.
Portanto, os resultados desta pesquisa, feita com reitores e responsáveis pelo marketing ou comunicação das IES, e com os administradores das organizações empregadoras que teve como objetivo geral analisar a percepção desses gestores acerca da gestão da marca e os fatores que influenciam seu processo seletivo foram destacadas a seguir segundo os objetivos específicos do trabalho.
Com relação ao entendimento da gestão da marca, na percepção dos gestores e responsáveis de marketing, primeiro objetivo específico desta pesquisa, observou-se que, de certa forma, há um conhecimento básico e limitado em relação à gestão da marca e sua aplicabilidade nas IES. Exceto na instituição IES4 em que os gestores demonstraram um bom nível de compreensão do processo, em virtude da sua adoção. A construção da identidade institucional, ou seja, qualificar a imagem e a reputação, refletir a missão e a visão e fortalecer a marca da instituição são destaques nas percepções dos entrevistados.
Ainda em relação ao entendimento das características da marca constatou-se que os gestores possuem conhecimento da personalidade de sua marca, mas precisam realizar pesquisas para defini-la. Embora houvesse instituição que definiu sua personalidade como sincera e realista, e outra, como culta e extrovertida, as dimensões de personalidade dessas IES resumem-se em sinceridade, em virtude de suas características históricas e tradicionais. O ponto positivo consiste em destacar o reconhecimento da importância da gestão da marca pelos gestores pesquisados. Essa compreensão foi enfatizada nos estudos de Chapleo (2004;
2007) que confirmam a necessidade da gestão da marca.
Os entrevistados destacaram também que a gestão da marca é importante para as instituições de ensino, pois serve para construir e qualificar a imagem, mostrar a credibilidade, criar a identidade institucional, dar visibilidade, melhorar o relacionamento com público e o posicionamento da marca da instituição. Na percepção dos reitores e responsáveis de marketing a responsabilidade da marca abrange todos os níveis dentro da instituição. A lealdade e o comprometimento dos funcionários e corpo docente são fundamentais no sucesso do processo da gestão da marca na IES.
No que se refere aos desafios da gestão da marca, na percepção dos pesquisados, observou-se que a resistência à mudança, até mesmo por serem tradicionais e a dificuldade na busca do comprometimento do público interno são as preocupações dos reitores das instituições. Tais argumentos são alinhados com os de Chapleo (2007) quando estudou o contexto educacional de instituições inglesas. Percebeu-se, também, que existem IES que possuem dificuldades na aplicação dos princípios básicos de marketing e destacam como
causa a gestão conservadora de sua instituição. Identificou-se, ainda, que essas enfrentam um desafio singular em relação ao sistema ACAFE. Isso porque, de um lado são parceiros e membros da associação e, de outro, são concorrentes regionais.
Com relação à competitividade, na percepção dos gestores, nota-se que a qualidade de ensino e a qualificação dos professores são mencionadas como fatores de diferenciação para as instituições, embora essas sejam primordiais para uma IES que pretende construir e consolidar a sua marca. Outros fatores como tradição em ensino e a credibilidade são considerados como diferenciadores da marca pelos entrevistados. Entretanto, os valores tradicionais são insuficientes para a diferenciação, conforme afirmaram Waeraas e Solbakk (2009); a credibilidade, por sua vez, se reflete na reputação que é importante na compreensão do público-alvo, na opinião do Chapleo (2007).
Além desses fatores, a imagem e a reputação foram avaliadas na percepção dos entrevistados e constatou-se que a qualidade dos serviços, sucesso profissional dos egressos, aceitação do público interno e o foco na transformação da sociedade local são importantes componentes na projeção da imagem da instituição. Já a reputação foi percebida e relacionada à tradição e a seriedade das instituições nas suas atividades. Essa forma de perceber esses fatores aponta para a ausência de uma definição clara desse variável pelos gestores. Algumas falas demonstram o equivoco com a marca e outras a relacionam com a qualidade. Chpaleo (2007) destaca essa distinção pela conotação comercial da marca.
Na tentativa de identificar os indicadores que as instituições utilizam para mensurar o seu desempenho de marketing observou-se que a empregabilidade, o relacionamento do público com a IES e a satisfação dos alunos são comentados pelos gestores. O sucesso profissional de egressos e as pesquisas divulgadas pela imprensa também foram citados por eles. Esses são fatores utilizados para acompanhar a performance das ações realizadas mas não demonstram eficiência para obter resultados precisos que facilitam a tomada de decisão.
Referente ao desempenho do marketing da IES, na percepção dos gestores das grandes empresas da região de atuação, que empregam os egressos e estagiam os alunos, notou-se que a marca possui influência na decisão da escolha do candidato. Contudo, na visão dos entrevistados, as instituições ainda não possuem essa vantagem competitiva. Percebeu-se também que a imagem e a reputação são importantes no processo de seleção, mas o que realmente influencia na escolha dos alunos ainda é a qualidade profissional e as habilidades adquiridas durante sua formação na IES.
A imersão nos estudos teóricos e empíricos, necessária para a elaboração deste trabalho de tese, indicou uma similaridade com as organizações comerciais no quesito da marca, mesmo que as IES possuam características filantrópicas e sem fins lucrativos.
Observou-se que no atual cenário educacional, essas instituições de ensino superior, independente do contexto sociocultural, mesmo em países diferentes, precisam desenvolver a gestão da marca para poder atender as necessidades e os desejos do público-alvo. Devem, ainda, realçar a sua reputação e tradição, comunicar sua identidade e evidenciar seus pontos de diferenciação, alinhados com os estudos do Heyes e Liston-Heyes (2004), Chapleo (2004;
2005; 2007; 2011) e Waeraas e Solbakk (2009) que abordam o entendimento, a responsabilidade e os desafios das instituições na sua construção e consolidação.
As contribuições desse trabalho, em termos práticos, são oportunas para os reitores e os responsáveis de marketing visualizar a necessidade do processo de gestão da marca e conhecer outros estudos científicos sobre o tema em contextos educacionais diferentes. Além disso, poderá servir como referencial para elaboração de ações eficazes e direcionadas para construção e a consolidação da marca. A contribuição que se obteve com essa pesquisa pode significar, principalmente para as IES pesquisadas, uma aproximação teórica e prática a uma imagem menos mercantilista, porém capaz de reposicionar essas instituições de forma coerente, com seus focos regionais e suas singularidades. Este estudo demonstra, sobretudo, o processo de gestão da marca, na percepção dos seus próprios gestores, mas também procura uma abordagem comum que pode ajudar no gerenciamento da marca.
A aproximação com as teorias dos autores internacionais ao contexto brasileiro representa outra contribuição desse trabalho ao tema estudado, particularmente, a aplicabilidade da marca nas instituições de ensino superior. Com relação à teoria também é possível retirar contribuições para novos estudos. A sua natureza exploratória, pode suscitar questionamentos para futuras pesquisas, fortalecendo a literatura sobre marketing educacional, especificamente sobre a marca, em IES situadas no contexto brasileiro. É importante destacar que o processo da gestão da marca nas IES, em relação a comprometimento e a participação do público interno diferencia-se das organizações comerciais.
A entidade ACAFE possui uma marca de destaque no cenário educacional brasileiro, mais precisamente, no estado de Santa Catarina. A sua tradição e envolvimento com diversos setores da sociedade e o papel que exerce no desenvolvimento da região são pontos de diferenciação que possui e pode agregar na sua marca e, consequentemente, nas suas
instituições membros. A associação e as IES devem trabalhar em conjunto e aproveitar o potencial que possuem no posicionamento da marca tanto de modo individual como corporativa. Nesse sentido um relato do seu Presidente merece destaque: “[...] hoje utilizamos a compra de insumos em conjunto... em algumas campanhas estamos participando de forma conjunta... creio que a marca ACAFE precisa de um apoio [...]”. Fica, portanto, clara essa necessidade.
De modo geral, os resultados da análise das percepções dos entrevistados demonstram que o processo de gestão da marca nas instituições pesquisadas não acontece de forma que proporcione resultados eficazes e efeitos perceptíveis. Os estudos referenciados nesse trabalho ressaltam que a marca é construída e consolidada através de técnicas cientificas e as singularidades da IES não são suficientes para sua construção. Neste sentido, este estudo considera que a adoção de gestão da marca é necessária e inevitável para forte permanência dessas IES neste cenário intensamente competitivo.
O processo da gestão da marca envolve todas as atividades e os públicos da instituição e direciona as estratégias de marketing em buscar e comunicar suas vantagens competitivas, bem como suas características singulares, em sintonia com as informações recebidas por intermédio dos indicadores de desempenho de marketing. Essa associação dos construtos, de certa forma, demonstra a importância do desenvolvimento da marca e seu papel na flexibilização das atividades. Dessa forma, uma marca forte, com qualidade superior, pode justificar um preço alto.
Diante do exposto, a sugestão de um modelo vem ao encontro das necessidades observadas nas percepções dos entrevistados e das lacunas encontradas nos estudos do Chapleo (2004; 2007) realizados com outras instituições de ensino superior. O modelo que se propõe pode servir como guia para as instituições que possuem características semelhantes as do sistema ACAFE. Buscou-se mostrar, de forma simples, os passos necessários à construção do modelo e também ampliar o conhecimento dos gestores para iniciar um processo da gestão da marca nas IES com mais segurança e melhores resultados.
As IES pesquisadas, além da tradição em atividades relacionadas ao ensino superior na região, e por força do seu legado histórico e cultural, possuem aptidões para a comunicação clara da sua identidade e da sua marca. A definição dos traços de personalidade da marca, atribuída pelos alunos, auxilia na projeção da marca e a sua adoção pelos futuros candidatos.
Para conquistar a lealdade dos alunos e diminuir as taxas de evasão, as instituições precisam oferecer condições que aumente o convívio e o relacionamento com a instituição.
A marca da IES deve ser desejada pelos futuros alunos, ainda que estejam estudando nos primeiros anos no ensino médio nas instituições de ensino local e colégios da região. O sucesso desse processo depende das ações que a instituição realiza na comunicação eficaz de seus diferenciadores e singularidades, junto com a comunidade em geral e com foco especifico nas escolas.
As instituições de ensino do sistema ACAFE precisam construir um intercâmbio maior no que se refere aos professores e pesquisadores e também a respeito de conhecimento e experiências de gestão. Essa troca de conhecimento possibilita a aproximação e a formação de um grupo educacional com marcas fortes e presença relevante no estado de Santa Catarina.
Uma breve análise mostrou que as IES1, IES2 e IES3 possuem setor de marketing gerenciado por um profissional da área de comunicação e jornalismo e estes demonstraram realizar ações com foco nas atividades voltadas para divulgar e noticiar os principais acontecimentos e realizações das suas instituições. Enquanto a IES4 desfruta de um departamento de marketing e tem as atividades mencionadas como parte complementar de sua estrutura. Nesta, a ênfase está sobre a aplicação de marketing e a gestão da marca de forma planejada e inter-relacionada com os seus objetivos e a sua missão.
A utilização da marca pelas universidades norte americanas é utilizada como instrumento forte para atrair alunos e obter recursos financeiros. Embora sejam contextos diferentes, a realidade educacional brasileira apresenta um cenário que se assemelha àquele no qual se encontram as IES norte americanas.
As principais limitações deste estudo estão relacionadas ao tamanho da amostra dos entrevistados, tanto de IES, quanto das organizações empregadoras, apesar do número de elementos serem considerados satisfatórios para este estudo. A percepção de uma única organização que emprega limitado número de egressos não é suficiente para afirmar conclusões em relação aos fatores que influenciam o desempenho da instituição.
É importante ressaltar que o conhecimento limitado dos entrevistados em relação ao tema não proporcionou a obtenção de informações profundas e extensas, o que tornou alguns tópicos pouco discutidos. Outra limitação refere-se às páginas (websites) das IES que são incompletas e não fornecem informações necessárias. Além disso, nem todas as IES disponibilizam os planos e documentos institucionais.
A percepção dos acadêmicos ou dos egressos dessas instituições pode fornecer informações relevantes a respeito da marca e os fatores diferenciadores. No sentido de entender o real comprometimento do público interno a marca e os objetivos da IES é
necessário estender a pesquisa a um grupo de formadores de opinião como chefes de setores e coordenadores dos cursos.
As sugestões para pesquisas futuras consistem na realização de novas pesquisas com todos os membros do sistema ACAFE, com o intuito de identificar as instituições que possuem melhor prática de gestão da marca, bem como a realização de um estudo de caso em uma IES que utiliza essa prática adequadamente, com a possibilidade de oferecer-lhe oportunidade de benchmarking.
A aplicação do modelo sugerido nesta tese em uma das instituições do sistema ACAFE possibilita também o desdobramento de diversos trabalhos com o objetivo de verificar sua aplicabilidade, identificar os desafios na sua implementação e aceitação interna.
E também, a realização de estudos que visam apontar entendimentos dos diversos públicos das IES, referente à comparação entre a marca e a reputação nas instituições de ensino superior.
Recomenda-se a mesma estrutura e a mesma metodologia de pesquisa para avaliar o processo da gestão da marca em outras IES, públicas ou privadas, (com fins lucrativos).
Estudos futuros poderiam utilizar uma amostra maior das organizações que oferecem oportunidades de empregos com relação ao desempenho de marketing e através de uma pesquisa descritiva e conclusiva com abordagem quantitativa.
Sugere-se ainda, pesquisas com mesma natureza exploratória para investigar a personalidade da marca das IES, com base nas dimensões sugeridas pelos autores pesquisados, em busca de facetas e características que reflitam sua real identidade e também realização de estudos sobre aspectos visuais da marca da instituição que, em conjunto, influenciam no posicionamento da marca.
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