Em relação às estratégias para fidelização dos alunos, Schee (2011) comenta sobre a socialização entre acadêmicos com base no seu estudo numa universidade americana, onde a introdução dos acadêmicos especialmente os calouros na vida social e acadêmica da instituição provoca a satisfação dos mesmos e em consequência a sua retenção.
“A vantagem competitiva, portanto, é um sistema interdependente de criação de valor, que possibilita uma compatibilização de diversos recursos e atividades, entre diversas unidades sociais, para a criação de um valor único que deve possuir uma distinção, no sentido de proteger o desempenho das forças competitivas e superar a concorrência” (ITO e GIMENEZ, 2011, p. 52). Para Morgan (2012) implementação de estratégias de marketing requer habilidades para adquirir, combinar e disponibilizar recursos necessários. A estratégia de diferenciação na instituição de ensino superior é um desafio, mas é possível de acontecer.
Por isso é importante a IES conhecer bem seus públicos e seus interesses. Estar atento às contingências do mercado de educação mundial é indispensável para traçar estratégias eficazes e alcançar os objetivos.
ensino superior, quando separados por tipo e classificadas de acordo com grupo de pares, em geral, oferecem as mesmas coisas: estrutura semalhantes e matriz curricular dos cursos.
Na percepção do Kotler e Fox (1994) o controle estratégico consiste de uma avaliação sistemática do desempenho de marketing da IES em relação a suas oportunidades de mercado.
Medir o desempenho do marketing está atraindo a atenção dos acadêmicos e os gestores com uma urgência e alcance sem precedentes (CLARK, 1999). A mensuração do desempenho de marketing auxilia os gestores das organizações descobrirem sua capacidade real em relação ao mercado. Verificar suas habilidades em enfrentar os desafios mercadológicos.
Clark (1999) revê a história de medir o desempenho do marketing na organização.
Esta idéia é organizada em torno de três temas: a) medidas de saídas de movimentos financeiros para não financeiros; b) a expansão da medição dos resultados de marketing bem como para as entradas de marketing; e c) a evolução de medida de desempenho unidimensional para as multidimensionais. Para Clark (1999), embora várias medidas sejam claramente desejáveis para obter a imagem mais completa possível de atuação no mercado, eles levantam questões difíceis para os gestores em relação à multidimensionalidade do desempenho de marketing.
As IES, assim como as demais instituições, necessitam constantemente avaliar seus desempenhos para verificar se os objetivos estão sendo atingidos, além de identificar oportunidades e ameaças. Nessa perspectiva, todas as ferramentas de gestão são relevantes (DUARTE; FREITAS, 1999, p.113). Para Clark (2001) o desempenho deve ser medido em relação ao mercado-alvo e à proposta de valor que a organização pretende exercer. Sem dúvida, a tendência mais forte de medição na década de 1990 foi um movimento através de uma variedade de indústrias de medir o sucesso dos produtos para medir a força dos relacionamentos com os clientes, principalmente através dos veículos de satisfação e fidelização dos clientes (CLARK, 2001 p.362).
Na opinião do autor, um dos grandes obstáculos para a medição de desempenho de marketing bem-sucedido é a própria construção da natureza multidimensional do marketing.
A medição de desempenho de marketing tem evoluído a partir de medidas de contabilidade, marketing e eficiência para complementar as medidas financeiras não orientadas em torno do valor do cliente. Um retrato abrangente do desempenho de marketing é o melhor alcançado por uma combinação dessas medidas usadas no contexto da estratégia da organização e dos clientes e referenciais concorrentes.
Há muitas formas possíveis de se medir o desempenho da empresa, incluindo participação de mercado, reputação, inovação, imagem da marca, rentabilidade, satisfação dos funcionários entre outros (SALONER; SHEPARD; PONDOLNY, 2003). A satisfação e a lealdade do cliente são medidas não financeiras que exercem um papel muito importante na medição do desempenho de marketing de uma organização. A lealdade do cliente demonstra sua satisfação com a marca, a frequência de buscar a marca e a indicação da marca para outros consumidores. Antoni (2003) estudou a relação entre orientação para o mercado e o desempenho organizacional. Para autor as mudanças do mercado obrigam a organizações buscarem vantagens competitivas sustentáveis, portanto exige uma maior orientação para mercado e aplicação de ações de marketing.
Conforme Ambler, Kokkinaki e Puntoni (2004) há interesse crescente na avaliação de desempenho de marketing e estes autores exploram as métricas que as empresas de seleção e algumas razões para essas escolhas em duas pesquisas. Na primeira relatam as principais categorias métricas utilizadas (comportamento de consumidor, clientes comerciais, concorrente, de contabilidade e inovação). Na segunda consideram que as métricas individuais são vistas como as mais importantes e estas diferem por setor. Os autores concluíram que a contabilidade continua a ser a categoria de métricas dominante em relação ao comportamento do consumidor, concorrência e a inovação. O processo de medição de desempenho deve produzir benefícios que excedem os seus custos. Neste sentido, devemos ver uma melhoria no desempenho organizacional, devido à utilização de um determinado processo de medição de desempenho.
Conforme Clark, Abela e Ambler (2006) a mensuração de desempenho de marketing é um processo dentro de qualquer negócio que fornece informações importantes sobre o desempenho da organização em relação aos resultados dos esforços de marketing. Somente por meio das informações recebidas pelas organizações parceiras ou que trabalham de forma indireta com a instituição que pode-se analisar o real situação em relação as respostas das variáveis de desempenho.
Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) comentam que a qualidade e o valor não são criadas em curto prazo. Sobre a reputação destacam que o crédito vem por meio de opinião dos diversos públicos e as organizações independentes e governamentais. Para Clark, Abela e Ambler (2006) o desempenho do marketing, em particular, está sujeito a muitos efeitos defasados das suas atividades. Além disso, as atividades de marketing abrangem múltiplas funções dentro da empresa e entre a empresa e seus parceiros de marketing, concorrentes e
clientes. Não existem formas de prever o tempo necessário para formar a reputação, mas todas as ações da instituição são envolvidas neste processo de construção da imagem e da reputação. A ligação entre a marca e a reputação é evidente nos estudos do Chapleo (2007) e a sua influencia no desempenho da IES.
A fim de alcançar o sucesso no mercado, é importante compreender a relação entre as medidas de desempenho do canal e sucesso da implementação da estratégia (VALOS, 2008, p.240). Para Stevens et al. (2008) a aprovação da comunidade empresarial da qualidade dos cursos da instituição é importante na construção da imagem da IES. Medição de desempenho de marketing é um processo de negócio que fornece feedback sobre o desempenho da organização em relação aos resultados dos esforços de marketing (VALOS, 2008, p.241). Na visão do Soegoto (2009) os recursos da instituição de ensino superior são classificados em três categorias: recursos físicos, recursos humanos, e recursos organizacionais.
Beard (2009) verificou se as mesmas técnicas de medição de desempenho utilizadas nas organizações de negócio podem ser utilizadas em IES. Comentou que os líderes de negócios e educação mais do que nunca estão reconhecendo a importância do foco no cliente, identificando e separando as atividades do valor agregado e valor não agregado, e na coleta de informações para avaliação do desempenho e melhoria contínua.
Soegoto (2009) comenta que o ambiente de marketing, recursos de vantagem competitiva, estratégias de marketing e a imagem da instituição afetam significativamente o desempenho de marketing. Os resultados de sua pesquisa revelam que a construção da imagem de instituição consiste no nível da confiança, garantia, recordação, e impressão sobre o serviço prestado pela IES. Através da construção de uma imagem, a universidade ganha o seu benefício sob a forma do aumento dos novos alunos.
Bravin (2009) destaca que não é um trabalho fácil avaliar o desempenho do aluno, do professor e da instituição. As empresas possuem instrumentos avaliativos próprios a disposição do departamento de recursos humanos para verificar o nível de conhecimento e as habilidades profissionais do egresso dessas universidades. Para avaliar o desempenho da instituição os critérios são mais complexos. Atualmente o conceito atribuído pelo ENADE para a instituição e a nota individual do acadêmico poderão ser utilizados como medidas para mensurar o desempenho da IES e do aluno.
Entretanto, a vantagem do marketing é construir os ativos intangíveis da empresa em valor de marca, especialmente a lealdade do cliente e da capacidade sensorial do mercado. O progresso nessas áreas não é facilmente visível do lucro trimestral, não só porque são
utilizados indicadores de desempenho não financeiro (por exemplo, mede a satisfação do cliente), mas também porque os resultados financeiros podem ser bastante demorados (SRINIVASAN; HANSSENS 2009, p. 294). Essas conclusões, em conformidade com o Soegoto (2009) mostram que o nível alto e baixo da imagem da instituição de ensino superior é afetado pelo ambiente de marketing, e é fonte de vantagem competitiva na formulação da estratégia de marketing.
Na percepção de Beard (2009) os resultados de aprendizagem dos alunos precisam ser baseados em uma variedade de métodos de avaliação e refletir a missão global da organização. A qualidade dos cursos e habilidades dos formandos é resultado deste esforço da instituição e influencia no desempenho da imagem e na reputação projetada pela IES. O autor ainda enfatiza que nestes resultados devem incluir a inovação e sugestões, cursos ou programas educacionais completos, empregabilidade, colaboração e trabalho em equipe, conhecimento e partilha de competências entre as funções de trabalho, unidades e locais, bem- estar e satisfação dos colaboradores.
Neste sentido, Navarro, Iglesias e Torres (2009) comentam que as empresas têm o melhor entendimento do perfil profissional que eles exigem de seus trabalhadores, e as empresas podem, portanto, dar informações muito úteis para as universidades para que as elas possam melhorar a empregabilidade dos seus formados. Além disso, este tipo de comportamento pode ser estendido para outros serviços prestados por universidades, como por exemplo a pesquisa.
Em relação ao construto de desempenho de marketing é indispensável verificar a satisfação do público-alvo, a lealdade, a imagem e a reputação da marca na percepção dos mesmos, que possuem como base vários estudos de autores como Clark (1999; 2001); Valos (2008) e Beard (2009). Em relação às variáveis de desempenho de marketing nas IES, os autores Chapleo (2004; 2009) e Heyes e Liston-Heyes (2004) consideram a marca importante para realçar a reputação e comunicar a imagem da instituição; e os estudos de Chapleo (2011) e Beneke (2011) reforçam também a reputação e a imagem como as variáveis de desempenho.
Judson et al. (2009) enfatizam a reputação como fator importante na decisão da escolha da instituição pelo candidato a aluno.
De acordo com Chapleo (2009) o fator que fortemente influencia no sucesso de branding nas universidades é ter sua visão clara e as estrategias definidas em longo prazo. Na opinião de Frolich e Stensaker (2010), a história e a identidade da instituição exercem um papel importante na formação das estratégias da IES. A marca tem um papel claro a
desempenhar em tarefas específicas para as universidades. Antes de buscar o entendimento de melhores caminhos para avaliar a eficácia da marca, precisa-se investigar modelos e métricas para o seu desmpenho (CHAPLEO, 2011). Relacionado com isso, Morgan (2012) destaca que precisa ser equilibrado com o desenvolvimento de novas ferramentas e modelos para análise interna, se os gestores devem ser capazes de maximizar a sua capacidade de usar a estratégia de marketing para impulsionar o desempenho da instituição.
O setor de marketing nas organizações é cada vez mais questionado pelos gestores em busca de mostrar resultados positivos das ações realizadas. A escolha de um conjunto de indicadores adequados permite a instituição medir o desempenho das atividades de marketing na percepção dos seus públicos. Para Judson et al. (2009) a imagem da universidade tem um impacto relativamente forte sobre a maneira pela qual os gestores executam suas funções de trabalho. No Quadro 2, apresentam-se os principais estudos referente aos construtos de estratégia de marketing e o desempenho de marketing.
Quadro 2 – Estudos e lacunas sobre estratégia e desempenho de marketing para IES
Tópicos de pesquisa Lacunas Autor
Estratégias de Marketing
Marketing Educacional/
Estratégias
Ações de composto de marketing na IES.
Martins (1989) Marketing Educacional/
Estratégias
Kotler, Fox (1994) Marketing/ Estratégias de
Comunicação
Umashankar (2001) Marketing Educacional Aplicação do modelo para
avaliação da satisfação do aluno
Froemming (2001) Marketing de Relacionamento Ações de marketing, criatividade,
inovação. Elaborar modelos para marketing na IES.
Tapp (2004)
Estratégia/ Complexidade Rebelo, Erdmann
(2007)
Estratégia/ Balanced Scorecard Duarte, Freitas (2008)
Planejamento de marketing Plano de marketing na IES. Gomes (2009) Estratégia/ Sensemaking Pesquisar o processo de
formação de estratégias em outras IES.
Frohlich (2010)
Estratégia/ Decisões Estratégicas Rossetto, Neto (2010)
Marketing Educacional/ Valor Compreender o valor nos serviços educacionais.
Veludo-de-Oliveira, Ikeda (2006) Desempenho
de Marketing
Orientação para mercado/
Desempenho.
Razões de evasão dos alunos, conceito qualidade.
Antoni (2004) Orientação para mercado/
Desempenho.
As métricas para verificar o desempenho das IES, qualidade, valor percebido e etc.
Hammond (2006) Valor percebido/ Satisfação/
lealdade
Reichelt (2007)
Posicionamento, Desempenho Mazzaroll (2008)
BSC na IES Beard (2009)
Percepção externa Percepção externa das marcas da IES
Chapleo (2009) Medir o desempenho da gestão
da marca.
Modelo ou métricas para o desempenho de marca.
Chapleo (2011) Fonte: elaborado pelo autor.