Este estudo tem como objetivo identificar como o processo de comunicação apoia as práticas de sustentabilidade em empresas varejistas. Nesse sentido, este estudo teve como objetivo: 1) identificar como o processo de comunicação apoia as práticas de sustentabilidade em empresas varejistas;
Desenvolvimento sustentável: histórico e ascensão do conceito
Segundo sua avaliação, o conceito de desenvolvimento sustentável se difundiu, expandiu e influenciou pessoas, países e empresas que se mobilizaram em torno da busca por soluções para um mundo mais sustentável. Ambos restauram, com uma visão crítica e bem estruturada, a emergência de uma sociedade que dá prioridade a um novo modelo de desenvolvimento, que dá prioridade ao desenvolvimento sustentável.
Sustentabilidade como um novo valor para as empresas
Embora muitos executivos afirmem que “suas empresas não estão salvando o mundo”, a “expectativa de que as empresas contribuam para isso está crescendo em todo o mundo” (ELKINGTON, 2001, p. 20). Este é um indicador de que as empresas realmente acreditam que a sustentabilidade é verdadeiramente uma nova forma de fazer negócios.
A sustentabilidade como diferencial competitivo
A pesquisa mostrou que a população brasileira acredita que as empresas investem em sustentabilidade apenas para melhorar sua imagem. A pesquisa Guia Exame 2011 também mostrou tendência de investimento na área ambiental entre empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável.
O “Continuum da Colaboração” de James Austin: uma proposta para identificar os
No nível filantrópico, a natureza do relacionamento entre a empresa e a organização sem fins lucrativos é principalmente de doador e beneficiário. O relacionamento entre as organizações é condicionado pelas doações anuais da empresa à entidade sem fins lucrativos.
Comunicação e organizações
Por exemplo, Deetz (2001) confirma esta visão quando argumenta que a comunicação pode ser pensada “como uma forma de descrever e explicar organizações”. Manucci (2007, p. 18) acredita que as organizações não são formadas por espaços físicos, mas sim por um plano simbólico que ajuda a definir o presente e a organizar o futuro.
Organização como cultura
Na mesma linha, Fleury (2012, p. 24) reforça que a comunicação é um dos elementos essenciais no processo de criação, transmissão e consolidação do universo simbólico das organizações. Freitas (1991, p. 34) afirma ainda que “as organizações são vistas como fenômenos de comunicação, uma vez que o processo de comunicação inerente às organizações cria uma cultura”.
Comunicação como processo
Portanto, Grunig acredita que o paradigma comportamental posiciona os processos de comunicação numa abordagem ética, eficaz e socialmente responsável. Esta natureza colaborativa dos processos de comunicação beneficia o público e a sociedade e torna as organizações mais responsáveis.
Comunicação e sustentabilidade: unindo esforços pela gestão sustentável
Para tal, os processos de comunicação devem ser capazes de contribuir para a sustentabilidade, ampliar a sua dimensão relacional e conectar-se às diferentes áreas da organização. Sobre o papel dos comunicadores na articulação dos processos de comunicação com os processos de sustentabilidade, acrescenta Favaretto (2011).
Varejo: conceitos e formatos
Varejo não alimentar Lojas especializadas, lojas de departamentos, minilojas de departamentos ou revistas, matadores de categoria, lojas de descontos e lojas de fábrica. São negócios que normalmente fazem parte do dia a dia da maioria dos consumidores, como bares, supermercados, padarias, minimercados, lojas de conveniência e mercearias. Quando se trata de “varejo não alimentar”, as organizações de varejo podem ser divididas em: lojas especializadas, lojas de departamentos, minilojas de departamentos ou revistas de categoria matadora, lojas de descontos e lojas de fábrica.
As lojas de descontos representam um modelo de compra mais descontraído e eficiente, com pouca variedade de produtos e preços mais baixos. Factory Outlets são lojas de fabricantes que vendem sua linha de produtos diretamente ao consumidor.
Premissas do varejo
As lojas especializadas concentram suas vendas em uma linha de produtos, que pode incluir: brinquedos, calçados, móveis, livros, roupas, materiais de construção, etc. Mini lojas de departamentos ou lojas de departamentos são estabelecimentos mais compactos e que focam na venda de móveis e eletrodomésticos. Ocorre quando um varejista comunica suas ofertas por meio de catálogos e os consumidores fazem pedidos por correio ou telefone, por exemplo.
Por fim, o varejo virtual, também chamado de comércio eletrônico ou e-commerce, é a venda de produtos por meio de lojas instaladas em sites na Internet. A comunicação das empresas varejistas geralmente está ligada às atividades de marketing porque o varejo faz parte de um sistema de marketing mais complexo, que regula o seu funcionamento.
Perfil do setor varejista brasileiro
Na verdade, o desempenho dos diferentes segmentos do setor varejista está entre os primeiros sinais de aumento ou diminuição das atividades econômicas (BNDES, 2000). Conforme mostra o Gráfico 6, em 2011 essas empresas empregavam 4,2 milhões de funcionários, 43,3% do total, e pagaram R$ 75,6 bilhões em salários, retiradas e outras remunerações, representando 58% do total do comércio. 63 Segundo dados do PAC 2011, o gráfico 6 mostra que entre os principais segmentos do comércio brasileiro, o comércio varejista se destacou com a maior participação no número de empresas (79,7%), de empregados (73,6%) e de salários, os saques . e outras recompensas (62%), representando 42,7% de toda a receita gerada (R$ 911,3 milhões).
Outro dado muito importante para demonstrar a relevância econômica e social do varejo é que em 2011 ele foi o segmento comercial responsável por empregar o maior número de pessoas no Brasil (73,6%), uma cota de 7,2 milhões de pessoas. O contacto direto e o relacionamento próximo com os consumidores, identificando as suas preferências e necessidades, é o maior trunfo do retalho.
Sustentabilidade no varejo: o desafio de envolver lojas, fornecedores e consumidores
A posição privilegiada do retalho na cadeia de valor, entre fornecedores e consumidores, proporciona uma tremenda oportunidade para a empresa retalhista influenciar ambos os extremos desta cadeia. O desenvolvimento da sustentabilidade no comércio retalhista ajudará a alargar as práticas sustentáveis ao longo de toda a cadeia de valor do sector, aumentando a responsabilidade de todos os agentes envolvidos. Embora os impactos ambientais diretos do retalho correspondam a apenas 5 a 10% do total dos impactos, a sua gestão é importante para garantir a coerência e servir de exemplo para outros elos da cadeia de valor.
Na Figura 2 você pode ver como essas três áreas estão conectadas na cadeia de valor do varejo. Pode simultaneamente informar e facilitar o processo de compra dos consumidores e ter uma forte influência na cadeia de abastecimento.
Metodologia de pesquisa e perfil da amostra
Perfil dos profissionais pesquisados
Este capítulo tem como objetivo apresentar a metodologia utilizada para selecionar as doze maiores empresas varejistas do estado de São Paulo que participam da pesquisa, bem como os resultados obtidos nas entrevistas e na análise do material comercial. Foram selecionados para este estudo os setores de supermercados, móveis e eletrodomésticos, farmácias, moda e materiais de construção. A segunda parte apresenta os resultados coletados nas entrevistas e nas análises baseadas no referencial teórico de Austin (2001) e Grunig (1992).
A terceira e última parte trata da análise dos objetivos da pesquisa que foram desenhados para nortear este estudo.
Relevância e critério de seleção dos setores pesquisados
O faturamento das empresas desse setor gira em torno de 43 bilhões de dólares por ano e estima-se que o aumento da renda do consumidor, o envelhecimento da população brasileira e o maior acesso aos serviços de saúde deverão fazer com que esse mercado dobre de tamanho nos próximos anos. anos, segundo estudos da consultoria IMS Health. Entre os fatores que estimulam o crescimento do setor estão o aumento do poder aquisitivo do consumidor e o maior acesso da população às tendências internacionais da moda, seja por meio de sites e blogs na internet ou pelos frequentes eventos da indústria da moda no mundo. país. Num estudo recente publicado pelo Ibope, estimou-se que o faturamento do setor chegará perto de 130 bilhões de dólares em 2013.
O retalho de moda online também deverá ser um dos principais motores do crescimento do sector. Segundo estudo publicado em 2013 pela consultoria GS&MD, o faturamento do setor em 2012 foi de R$ 91 bilhões.
Perfil das empresas pesquisadas
Análise por setor pesquisado
Supermercados
Percebemos também que o processo de comunicação nada tem a ver com as práticas sustentáveis na Empresa A. Para o Diretor de Relações Corporativas, o processo de comunicação da Empresa B tem sido importante neste momento em que as práticas sustentáveis estão realmente sendo incorporadas à cultura da organização . Na Empresa C, que é multinacional, tanto a área de Comunicação quanto a área de Sustentabilidade fazem parte do organograma formal.
Para o diretor de comunicação da empresa C, comunicação significa um processo de diálogo transparente entre a empresa e os seus diversos stakeholders. Os processos de comunicação interna são mobilizados para engajar colaboradores de todas as regiões em práticas sustentáveis.
Móveis e eletrodomésticos
Originalmente a área se chamava Relações Institucionais, mas passou a incluir atividades de comunicação e sustentabilidade. O executivo entrevistado entende que na Empresa E os princípios dos processos de comunicação e das práticas de sustentabilidade são promover os objetivos estratégicos do negócio. De acordo com as informações levantadas na entrevista com o gerente de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade e os dados obtidos no relatório de sustentabilidade da empresa E, todos os stakeholders possuem canais de comunicação com a empresa.
Essas atividades fazem parte do processo de comunicação da empresa e juntas contribuem nos esforços para alcançar resultados. Analisando de forma mais qualitativa, percebe-se que o processo de comunicação cumpriu o papel de internalizar a sustentabilidade na cultura corporativa, penetrou nas estratégias e se alinhou aos objetivos organizacionais da empresa E.
Farmácias
É claro que ambas as empresas, do ponto de vista comunicacional, aceitam o paradigma simbólico (GRUNIG, 1992). Na Empresa G, a área de Comunicação e Sustentabilidade não atende diretamente os clientes, apesar de ser o público prioritário da empresa. As atividades de Comunicação e Sustentabilidade estão mais focadas no relacionamento da empresa com seus acionistas, considerados pela gestora como o segundo público estratégico.
Por meio da área de Comunicação e Sustentabilidade, os acionistas recebem informações periódicas sobre o desempenho da empresa. Neste momento, o processo de comunicação deve estar mais presente em todas as etapas para atuar como uma força unificadora das estratégias de sustentabilidade de ambas as empresas.
Moda
A Empresa I também não possui uma área formal de Sustentabilidade, mas possui uma área de Comunicação Institucional que está vinculada à presidência e agrupa atividades de assessoria de imprensa, relações governamentais e atividades de responsabilidade social corporativa. O objetivo desta área é criar alianças dentro da organização de forma a sensibilizar outras áreas de que o processo de comunicação deve ser importante para todos na organização. Enquanto isso, os processos de comunicação na Empresa H limitam-se à comunicação de marketing, promoção de vendas, além de avaliar os efeitos das estratégias comerciais na mídia.
Isso indica que esse processo de comunicação está dentro do paradigma simbólico elaborado por Grunig (1992), uma vez que a empresa está mais preocupada em formar uma imagem positiva na mente dos consumidores por meio das mensagens que transmite. A Empresa I procura estabelecer uma sinergia entre as atividades de comunicação e a responsabilidade social corporativa nas atividades da área de Comunicação Institucional.
Materiais de construção
Portanto, nota-se que o processo de comunicação na empresa J está associado ao paradigma simbólico de Grunig (1992). Além do diretor, um Coordenador de Sustentabilidade também atua na área de Comunicação Interna. Segundo o Gerente de Comunicação Interna, o processo de comunicação está bem alinhado aos objetivos do negócio.
O Diretor de Sustentabilidade acredita que o processo de comunicação é fundamental para o progresso da Empresa L em sustentabilidade. Nota-se também que existe sinergia entre as atividades de comunicação e sustentabilidade dentro desta empresa.
Análise das questões de pesquisa
Ou seja, são empresas varejistas que estão na fase filantrópica das práticas sustentáveis e no paradigma simbólico do processo de comunicação. Este estudo teve como objetivo identificar como o processo de comunicação apoia as práticas de sustentabilidade em empresas varejistas. A intersecção das duas abordagens permitiu verificar o papel dos processos de comunicação nas práticas de sustentabilidade das grandes empresas varejistas escolhidas para participar deste estudo.
Esperamos que os resultados encontrados em nossa pesquisa possam ajudar as empresas varejistas a refletirem sobre seus processos de comunicação e sustentabilidade. Comentários/reclamações sobre o atendimento da empresa no ponto de venda e/ou canais de comunicação. Quais são os instrumentos de medição utilizados na área de comunicação para avaliar os resultados de comunicação da empresa.
Você acha que o campo da comunicação contribui para desenvolvimento de iniciativas de sustentabilidade da sua empresa.
