Neste estudo, buscou-se ampliar a compreensão sobre o comportamento do consumidor na empresa Casa da Informática, cujo objetivo foi descrever quais elementos estão presentes na aquisição e posterior utilização de computadores. Neste cenário está a empresa Casa da Informática, localizada no Vale do Rio Tijucas há 14 anos.
Objetivo geral
Objetivos específicos
Justificativa da realização do estudo
Entende-se que as contribuições deste trabalho são de grande importância para a Casa da Informática e para o mundo acadêmico. E por fim, procuramos contribuir positivamente para a promoção de novas pesquisas sobre comportamento do consumidor, por se tratar de um tema de relevante importância para qualquer organização.
O comportamento do consumidor
Neste capítulo serão apresentadas as bases teóricas que apoiarão o trabalho durante todas as fases da pesquisa, visando explorar os conceitos relacionados ao comportamento do consumidor.
Teorias sobre o comportamento do consumidor
Teorias racionais sobre o comportamento do consumidor
- Teorias econômicas
- Teoria da avaliação de risco e decisão
- Teoria racional aplicada ao consumidor organizacional
Presume-se que a base da decisão de compra é a análise de risco realizada pelo indivíduo. Kotler e Armstrong (2003) e Giglio (2002) acreditam que o comportamento de compra das organizações é fortemente influenciado pelo fator econômico.
As teorias da motivação do comportamento do consumidor
- A teoria de Freud e a questão do inconsciente do consumidor
- A teoria de Maslow e o consumo
Necessidades de segurança: Depois que as necessidades fisiológicas são atendidas, surge um novo conjunto de necessidades, chamadas necessidades de segurança. Schiffman e Kanuk (2000) apontam que as necessidades do consumidor representam o núcleo do conceito moderno de marketing.
As teorias comportamentais sobre o consumidor
- A teoria de B. F. Skinner e o comportamento do consumidor
Reforçador positivo: Força cuja presença, após determinado comportamento, resulta no aumento da possibilidade de repetição desse comportamento; Reforçador negativo: A força cujo desaparecimento após um determinado comportamento resulta num aumento da probabilidade de repetição desse comportamento.
As teorias sociais sobre o comportamento do consumidor
Alguns grupos aos quais o indivíduo pertence ou se refere são familiares e formadores de opinião. Os líderes de opinião são indivíduos que pertencem a um grupo de referência que possuem habilidades especiais, personalidade, conhecimento e uma série de outras características que são capazes de exercer influência sobre outros indivíduos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
As teorias de tipologias do consumidor
- A tipologia por critérios demográficos
- A tipologia por características da personalidade
- A tipologia por estilos de vida
- A tipologia por ciclo de vida do produto
- As tipologias de comportamentos de compras
Ainda assim, para eles, o estilo de vida está além da personalidade e da classe social de um indivíduo. O mesmo autor ressalta, porém, que o estilo de vida não permanece imóvel. Alguns profissionais de marketing preferem compreender o processo de consumo considerando o ciclo de vida do produto.
O ciclo de vida de um produto representa as etapas de seu histórico de marketing e lucro. Churchill (2010) em suas afirmações considera que os produtos podem progredir através de diferentes estágios do ciclo de vida de diferentes maneiras.
As teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor
Verificou-se que nesses locais o próprio ambiente contribuiu mais para o comportamento impulsivo do que os fatores internos do consumidor. Quanto às variáveis demográficas, representando os importantes influenciadores deste comportamento, os mais jovens e aqueles com rendimentos mais baixos apresentaram maior tendência a serem influenciados pelo ambiente do que aqueles com rendimentos mais elevados. A sua principal obrigação e profunda responsabilidade reside na escolha do que pretende ser, a ponto de representar um legislador que afecta toda a humanidade.
Assumindo uma atitude mais questionadora do que respondente, particularizadora em vez de generalizadora, enfatizando um dualismo teoria-prática, em que uma complementa e transforma a outra. O indivíduo pretende mudar de rumo, sendo diferente do que é no presente e do que foi no passado.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores culturais
- Cultura
- Subcultura
- Classe social
Subculturas de classes sociais: Praticamente todas as sociedades possuem uma estrutura hierárquica que organiza seus membros em “classes” de indivíduos. Além da renda, também existem diferenças entre os valores e o comportamento de indivíduos que não pertencem à mesma classe social. Ao longo do tempo, diversas medidas foram tomadas com o objetivo de distinguir uma classe social de outra.
Outra razão é que algumas medidas de classe social levaram em conta o método da reputação; longas entrevistas foram realizadas em uma comunidade com a função de definir a reputação e a formação das pessoas. O autor Solomon (2002) complementa as afirmações anteriores enfatizando que a classe social também influencia a forma como os consumidores escolhem passar o seu tempo de lazer e a sua renda discricionária.
Fatores sociais
- Grupos de referência, família e papéis e status
Exemplo desta situação é o estudo dos autores Gouveia e Dalto (2009) que procuram identificar qual o papel que os homens desempenham na compra de produtos para o dia a dia da família nos supermercados, tarefa tradicionalmente associada ao universo feminino. Consumidor funcional: é o perfil que mais compra no supermercado, o que oferece maior responsabilidade para com ele. Ele costuma fazer compras sem a presença do parceiro e escolhe empresas que oferecem maior variedade de produtos;
Os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005) chamam a atenção para o fato de que o status de um indivíduo também pode ser influenciado pelo seu desempenho pessoal. Em que a conquista do status é concedida a indivíduos que obtiveram maior destaque em virtude de sua profissão ou estudo.
Fatores pessoais
- Estilo de vida, idade e estágio no ciclo de vida
- Ocupação
- Situação financeira
- Personalidade e autoimagem
Os autores Limeira (2008) e Churchill (2010) confirmam as últimas afirmações de Gade (1998) ao afirmarem que os padrões de consumo dentro de uma família variam dependendo do estágio em que ela se encontra. Churchill (2010) acredita que os casais jovens, que têm uma profissão e não suportam os custos da criação dos filhos, tendem a gastar mais dinheiro na aquisição de bens de luxo. A ocupação dos compradores geralmente tem impacto direto tanto no seu estilo de vida quanto nos padrões de consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Em alguns casos extremos, os indivíduos valorizam tanto determinados acessórios e ambientes que passam a fazer parte deles, o chamado eu estendido. Nível individual: Este nível inclui muitos bens pessoais, que ainda mantêm a crença de que os objetos que um indivíduo possui fazem parte de sua identidade;
Fatores psicológicos
- Motivação e percepção
- Aprendizagem
- Crenças e atitudes
As pessoas associam a qualidade do produto às texturas dos tecidos e outras superfícies, razão pela qual muitos profissionais de marketing estão cientes disso. Porém, mesmo com todos esses canais de recepção de sensações, existem situações em que o indivíduo pode vivenciar uma sensação chamada limiar absoluto. A atitude inclui julgamentos, sentimentos e disposições relativamente lógicos de um indivíduo em relação a um objeto ou ideia.
São eles que fazem os indivíduos amarem ou não gostarem das coisas, proporcionam proximidade ou distanciamento delas (KLOTLER; ARMSTRONG, 2003). A função do conhecimento: Proporciona ao indivíduo a construção do universo de forma organizada, que tenta dar sentido e organização às percepções (KARSAKLIAN, 2004).
Delineamento
Participantes da pesquisa
Coleta de dados
Inicialmente, a entrevista foi realizada com dois entrevistados, evidenciando a necessidade de algumas mudanças, para serem realizadas posteriormente com os demais. Vale ressaltar que na segunda fase, as entrevistas foram realizadas em locais convenientes ao entrevistado (casa ou local de trabalho), com duração de 5 a 27 minutos e gravadas com auxílio de gravador, devidamente autorizado pelos entrevistados.
Análise dos dados
Histórico
O objetivo deste capítulo é descrever a empresa Casa da Informática, escolhida para a realização deste trabalho de estágio.
Ramo de atividade e produtos
Estrutura organizacional
Tal como ele, todos os colaboradores da Casa da Informática são incentivados a manter diariamente contacto direto com o gestor.
Visão
Missão
Perfil dos participantes da pesquisa
O Gráfico 03 mostra que a maior participação foi dos entrevistados solteiros (50%), seguida da participação dos casados (42,9%) e apenas um entrevistado era divorciado (7,1%). Conforme gráfico 05, a maior parcela de entrevistados tem renda mensal de 3 a 5 salários mínimos (42,9%), seguidos daqueles com renda mensal de até 2 salários (28,6%).
Usos informados e usos efetivos do computador
- Redes sociais
- Acessos à internet não informados
- Diversão
- Informação
- Trabalho e aplicativos
- Faculdade
- Religião
- Vídeos
Na segunda fase das entrevistas, a grande maioria, com exceção de dois dos entrevistados, não mencionou o uso de redes sociais. Os demais relataram com maior ou menor frequência que utilizam redes sociais nos equipamentos que adquiriram. Observou-se que os entrevistados na maioria das respostas utilizam o termo Facebook para se referir às redes sociais.
Segundo Jantsch et al (2013), o Facebook representa uma das redes sociais digitais mais utilizadas no mundo. A pesquisa mostra que as redes sociais ganham cada vez mais importância como fonte de notícias na vida dos indivíduos.
Tempo de utilização do computador
Tempo de uso durante o dia
Quando questionados sobre o número de horas por dia que utilizam os aparelhos adquiridos, cinco dos entrevistados confirmaram que os utilizam em média de 8 a 12 horas por dia. Em seu discurso abaixo você pode ver que são cerca de 16 horas seguidas em apenas um dia. Nesta questão, os indivíduos R4, R7 e R8 confirmaram um uso mais moderado de seus aparelhos, em média, de 30 minutos a 2 horas ao longo do dia.
Para a entrevistada R8, o pouco tempo gasto no computador pode ser explicado pelo fato de ser professora em tempo integral na série e no dia a dia precisar equilibrar trabalho, casa, esposa e tarefas familiares. mãe. Esta situação resultou numa nova atitude entre os profissionais de marketing que atualmente observam de perto estas múltiplas funções.
Tempo de uso durante a semana
Em 2013, o IBOPE publicou dados que revelam a evolução do tempo de uso de computador por pessoa entre abril e maio do mesmo ano, seja em casa ou no trabalho. TABELA 1 - Evolução do tempo de uso por pessoa, número de usuários ativos e com acesso - Brasil. Uma possível explicação para esta mudança pode estar relacionada ao fato de seis dos entrevistados utilizarem seus equipamentos como ferramenta de trabalho e demorarem mais tempo para utilizá-los.
Outra possível explicação é que os entrevistados tenham adquirido recentemente seu computador, trata-se de uma novidade em suas residências, resultando em tempos de uso mais longos. Ou podem permanecer nesse período médio de tempo e dependendo de suas necessidades de uso, esse período de uso pode ser aumentado.
Elementos presentes na aquisição e no uso de computadores
- Elementos racionais
- Elementos sociais
- Elementos emocionais
- Elementos psicanalíticos
- Elementos comportamentais
Em estudo inédito no Brasil sobre a classe C, realizado pelo IBOPE (2010) em conjunto com o Target Group Index, constatou-se que grande parte dos consumidores deste segmento da população, cerca de 31%, são racionais quando consomem. Outro aspecto verificado em uma das falas foi o importante papel que os familiares desempenham como influenciadores na hora da compra. Segundo dados estatísticos do Brasil, as crianças participam de praticamente 80% das decisões de compra de uma família.
Em uma das respostas da entrevistada R5, faltou elementos racionais em suas decisões de compra. O entrevistado R3, ao ser questionado sobre os usos de seu computador, admitiu que utilizava outro dispositivo seu para consumir sites eróticos.
Dissonância cognitiva pós-compra
Quanto menor for essa tendência, menor será a chance de dissonância após a aquisição. Para o entrevistado R3, sua melhor alternativa seria comprar um notebook Sony, marca mais conhecida e cara em relação à sua escolha real. Esse entendimento de que o equipamento de maior valor é a melhor opção é uma realidade entre os brasileiros.
Entre os entrevistados, mais de 70% afirmaram acreditar que os produtos e serviços mais caros são de qualidade superior aos demais. Ponto de vista que varia conforme a classe social, chegando a 75% entre os consumidores da classe C, 73% entre os das classes D e E e 65% entre os brasileiros da classe AB.
A participação dos idosos
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