As teorias sociais sobre o comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor pode ser compreendido sob a ótica social. O ser humano pertence ou procura pertencer a grupos distintos. Tais grupos exercem influências no comportamento de consumo do indivíduo, como por exemplo, grupos de referência, grupos de aspiração e a família. A causa do consumo pode estar ligada a cultura do sujeito, ao considerarmos de forma mais sociológica, compreendendo a ideia de cultura como um conjunto de regras e valores que orientam o os pensamentos e ações das pessoas (GIGLIO, 2002).

Entende-se por grupo social toda a união de pessoas, que partilham de certas peculiaridades, relacionando-se umas com as outras, acatando direitos e obrigações como integrantes do grupo e compartilhando de uma identidade em comum (LIMEIRA, 2008). Para Karsaklian (2004), a ideia de grupo utilizada nas Ciências Sociais, distingue um pouco da linguagem popular, que considera que o grupo é toda reunião de diversas pessoas. Na concepção dos psicossociólogos, além da reunião das pessoas é necessário ser compartilhado um objetivo comum entre todos.

Kotler e Armstrong (2003), assim com Sandhusen (2003) salientam que o comportamento de uma pessoa pode receber influências diretas ou indiretas de uma infinidade

de grupos. Atualmente, sociólogos consideram que a influência social nunca foi tão forte. O consumidor tolera cada vez menos as adversidades sozinho, e a necessidade de querer fazer parte de um determinado grupo de referência o leva prontamente a adquirir certos produtos, e estes produtos, serão responsáveis pela “permissão” de sua entrada em tais grupos (KARSAKLIAN, 2004).

Os autores Mowen e Minor (2003) salientam que há uma infinidade de termos que são utilizados para descrever os vários tipos de grupos com os quais o indivíduo pode pertencer, são eles:

• Grupo de referência: São os grupos possuidores de normas, valores, crenças ou atitudes que são utilizadas por um indivíduo como orientações para o seu comportamento;

• Grupo de aspiração: Representa aquele grupo em que o indivíduo almeja pertencer.

Caso torne-se impossível a participação deste grupo ele passará a ser um grupo simbólico para o indivíduo;

• Grupo de dissociação: É o grupo em que o indivíduo recusa-se a pertencer;

• Grupo primário: Representa o grupo na qual o indivíduo pertence e participa ativamente, aquele em que o mesmo mantém contato face a face com os membros.

São caracterizados pelo alto grau de intimidade entre os membros do grupo e pela discussão de uma infinidade de assuntos;

• Grupo formal: Grupo que possui estrutura e organização determinadas por escrito. As universidades e os sindicatos trabalhistas são exemplos deste tipo de grupo;

• Grupo informal: Grupos frequentemente baseados no fator social, como um grupo de amigos, e que não possuem estrutura por escrito.

Atualmente, por intermédio da internet, tornou-se possível ao indivíduo compartilhar interesses com pessoas e grupos do qual ele não tem contato pessoal e talvez nunca venha a ter. O autor Solomon (2002), além desta questão, chama a atenção para o surgimento de comunidades virtuais de consumo, que representam grupos de indivíduos cujas interações online, baseiam-se em interesses e informações compartilhadas de certa atividade de consumo, incluindo as mais diversas, desde brinquedos até vinhos finos.

Na opinião dos autores Blackwell, Miniard e Engel (2005) há três tipos de influências provocadas pelos grupos que podem afetar os comportamentos, as decisões, as compras e até o estilo de vida do indivíduo, são elas:

• Influências normativas: Sucede no momento em que as pessoas modificam seus comportamentos e crenças com o intuito que atender as expectativas de um grupo.

Neste caso, as normas do grupo influenciam desde a forma de como a pessoa se veste até a marca do automóvel que dirige;

• Influências de expressão do valor: Ocorre quando busca de associação psicológica com um grupo gera no indivíduo a aprovação de seus valores, normas, comportamentos e atitudes;

• Influências informacionais: Acontece quando os indivíduos possuem dificuldades de acesso a informações de um produto ou marca por meio de contato ou observação.

Eles passam a considerar as experiências e recomendações de outros membros do grupo e utiliza as informações adquiridas em seu processo de decisão.

Mowen e Minor (2003) enfatizam a importância dos estudos dos grupos, pois segundo eles, quando os indivíduos passam a fazer parte de um grupo, geralmente atuam de modo diferente de quando encontram-se sozinhos. Corroborando com a afirmação anterior, Solomon (2002) salienta que, até o comportamento de compra é modificado quando os indivíduos compram em grupos. Indivíduos que vão as compras com pelo menos mais uma pessoa costumam realizar mais compras não-planejadas, acabam comprando mais e abarcando uma maior quantidade de áreas da loja, diferente de quando compram normalmente sozinhas.

Isto deve-se ao fato do membro do grupo estar convicto que a obtenção da compra lhe concederá uma maior aprovação por parte dos outros ou simplesmente pelo fato de ter sido exposto a uma maior quantidade de produtos e lojas devido à reunião de informações com o grupo.

Outra questão importante a ser considerada pelos profissionais de marketing é que o nível de influência de um determinado grupo pode variar de acordo com os produtos e marcas, assim concordam os autores Kotler e Armstrong (2003), Karsaklian (2004) e Solomon (2002). Para Karsaklian (2004), os produtos que representam primeira necessidade e são consumidos de forma íntima, como sabonetes e cremes dentais, não sofrem influências do grupo, afinal não estão na esfera das trocas sociais. Já os produtos relacionados a despesas discricionárias, como carros e cigarros, estão presentes em uma área de interação, neste caso, o grupo influenciará na escolha da marca e consequentemente na aquisição do produto. Desta forma, Karsaklian (2004) sugere que a influência do grupo torna-se mais forte no momento em que: o produto tem um valor alto ou é visto como tal; a compra apresenta um ou mais riscos; o produto é inovador e pouco disseminado; o produto apresenta-se intangível e complexo e o ato do consumo acontece na presença de outros indivíduos.

Alguns grupos aos quais o indivíduo faz parte ou se referencia se destacam a família e os líderes de opinião.

Família

A família representa um grupo primário da qual o indivíduo faz parte. Sua importância deve-se ao fato de representar uma fonte básica de aprendizagem e de atitudes que contribui na formação total da personalidade deste indivíduo. Ela também atua, com forte influência na constituição de gostos, crenças e preferências, e são estes os que mais atuam diretamente sobre o comportamento de compra (KARSAKLIAN, 2004). Corroborando com a afirmação anterior, Gade (1998), expõem que é na família que ocorre a primeira interação social da pessoa com o mundo e com as atitudes. Junto a eles dará início à formação de seus primeiros valores e crenças referentes ao que vestir, o que comer, a quem respeitar, o que frequentar e como viver.

Consideraram-se dois tipos de família. A família de orientação representada pelos pais e irmãos do consumidor e a família de procriação constituída pelo cônjuge e as crianças do consumidor, e esta representa o grupo, que entre os demais grupos, é o que possui a maior influência direta no comportamento de compra do consumidor (SANDHUSEN, 2003). Na concepção dos autores Mowen e Minor (2003), a família representa um subgrupo compreendido dentro de uma classificação ampla, o domicílio. Os domicílios são constituídos por todos os indivíduos que moram em uma residência. Alguns exemplos de domicílios são amigos que dividem um apartamento ou casais vivendo juntos ou separados na mesma casa.

Ainda para estes autores, há vários tipos de famílias, são elas: a família nuclear que consiste em um marido, uma esposa e seus filhos; a família por extensão representada pela família nuclear somada a outros parentes, como pais do marido, da esposa e tios e a família nuclear separada que ocorre quando os filhos das famílias de classe média vivem sozinhos e formam suas famílias longe de seus pais (MOWEN; MINOR, 2003).

Blackwell, Miniard e Engel (2005) mencionam que as decisões de compra dentro das famílias irão depender dos papéis que os seus vários membros desempenharão na compra, consumo e influência do produto. Certos produtos poderão ser comprados por apenas um membro, mas consumidos por vários indivíduos é o caso de produtos alimentícios, xampu e

sabonete, enquanto outros como itens pessoais poderão ser comprados por um único integrante da família para seu próprio uso. Produtos com custos mais altos, como casas e veículos, são geralmente adquiridos pelo casal, talvez com o envolvimento dos filhos ou de outros membros da família.

A família é um grupo que se diferencia dos outros grupos em termos de consumo, como basicamente toda a família está dentro de um orçamento comum os seus indivíduos- membros são obrigados a buscarem satisfazer suas necessidades e gostos individuais dentro deste orçamento (GADE, 1998).

As decisões de consumo na família costumam envolver, ao menos, cinco papéis definidos. Estes papéis podem ser exercidos pelas crianças, esposo, esposa e outros membros do lar, são eles:

• Iniciador: Representado por aquele que inicia no pensamento da família a necessidade da aquisição de um determinado produto, ele quem acumula as informações para auxiliar no processo de decisão;

• Influenciador: Aquele cuja opinião é procurada no que se refere aos critérios que a família deverá utilizar na compra e quais os produtos e marcas que melhor se adaptam a esses critérios de avaliação;

• Decisor: Representa o membro da família possuidor de autoridade financeira ou o poder de decisão de como o dinheiro da família será gasto e com que produtos e marcas;

• Comprador: Agente comprador que vai até a loja, entra em contato com os fornecedores, realiza o pagamento e traz os produtos para a casa;

• Usuário: Membro da família que utilizará o produto (BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL, 2005).

Líderes de Opinião

Os líderes de opinião são indivíduos pertencentes a um grupo de referência, possuidores de habilidades particulares, personalidade, conhecimentos e uma série de outros traços capazes de exercerem influência sobre os outros indivíduos (KOTLER;

ARMSTRONG, 2003). O autor Solomon (2002) contribui com a afirmação anterior ao

salientar que, um líder de opinião é representado pelo indivíduo que é constantemente hábil em influenciar os comportamentos e atitudes dos demais.

Para os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005), entre as características mais comuns nos líderes de opinião das mais variadas categorias de produtos, encontram-se o seu alto grau de envolvimento com o produto, o que os leva a um constante contato com publicações especiais, informativos em veículos de mídia e outros recursos que destacam o produto em questão. Além disso, são extremamente extrovertidos, sociáveis, dotados de intensa autoconfiança e procuram sempre compartilhar seus conhecimentos com a maioria e buscam as opiniões alheias.

Solomon (2002), afirma que um dos fatores que tornam valiosas as informações cedidas por um líder de opinião é o fato que ao buscar informações em fontes pessoais, os consumidores não costumam considerar a opinião e os conselhos de qualquer pessoa, mas sim, de alguém que conhece muito sobre o assunto. Ainda para este autor, existem outros fatores que contribuem para que os líderes de opinião sejam considerados uma importante fonte de informação, são elas:

• São mais confiáveis e convincentes do que as demais fontes de informação, pois possuem o poder do conhecimento, entretanto, sem interesses pessoais. As informações a respeito do produto são selecionadas, avaliadas e sintetizadas por eles sem segundas intenções;

• Costumam ser socialmente ativos e ligados com a comunidade da qual fazem parte, e geralmente apresentam um poder legítimo em virtude de suas posições sociais;

• São semelhantes aos compradores segundo valores, crenças e pertencentes de uma mesma classe social, mas tendem a serem um pouco superiores em questões como educação e status do que aqueles que influenciam;

• São eles, em muitos casos, os primeiros a adquirir novos produtos e suas experiências com o desempenho do produto, positivas ou negativas, são compartilhadas com os demais. Encorajando os mais receosos a adquirem ou não o produto (SOLOMON, 2002).

Cientes da importância dos líderes de opinião os profissionais de marketing procuram reconhecer os indivíduos influentes para cada tipo de produto, utilizando em vários casos, anúncios com informações técnicas que visam atingi-los e não o comprador comum. Mas, nem sempre é uma tarefa fácil encontrá-los, considerando que grande parte dos líderes de opinião trata-se de consumidores comuns (SOLOMON, 2002).

Karsaklian (2004) enfatiza que as empresas apelam para dos tipos de estratégias quando tem por objetivo a utilização da liderança de opinião: a estratégia de simulação na qual o produto ou marca é apoiado com a popularidade de um líder de opinião para ser comercializado. E a outra estratégia é a estimulação da influência pessoal, buscando transmitir as informações em primeira mão para os indivíduos julgados especialistas em determinadas áreas, para que os mesmo contribuam na disseminação de tais informações, concedendo-lhes credibilidade devido ao seu status de especialistas.