Impactos da internet na indústria farmacêutica: novo modelo de negócios na economia da informação

IMPACTOS DA INTERNET NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA:onmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA N o vo m o d e lo d e n e g ó cio s n a e co n o m ia d a in fo rm a çã o .YXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

B a n c a E x a m in a d o r a

Prof. Orientador Moisés Sznifer Prof. Carlos Osmar Sertero Prof. Guilherme Ary Plonski

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULOYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

M A R C E L O G E L A M O S D E A N D R A D E

IMPACTOS DA INTERNET NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA:onmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA N o vo m o d e lo d e n e g ó cio s n a e co n o m ia d a in fo rm a çã o .

I

,,aZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA r '

Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação, opção MPA, da FGV/EAESP. Área . de Concentração: Administração

Geral como requisito para obtenção de título de mestre em Administração.

- -~'"'---.- +•••• -•• --

.+-~

~

IIIU

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

'- • . . '. 1 2 0 0 ] 0 2 6 9 1 .

- - - .

- /

Orientador: Prof. Moisés Sznifer

SÃO PAULO

~y

:- ~"..

~.

t

2(91/800.1.;; ~

-I

\ _ ~

-j';

!'. S P - 0 0 0 2 3 9 7 6 - 7

ANDRADE, Marcelo Gelamos de. Impactos da internet na indústria farmacêutica: novo modelo de negócios na economia da informação. São Paulo: EAESP/FGV, 2001. 67p. (Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação, opção MPA, da FGV/EAESP, Área de Concentração: Administração Geral).

Resumo: Trata dos efeitos da Internet sobre as organizações, abordando as características da chamada Nova Economia da Informação. Focando a Indústria Farmacêutica, analisa os fundamentos que devem ser considerados pelas na revisão de seus modelos estratégicos e a proposição de um novo modelo de negócios para a Indústria Farmacêutica tomando em conta os impactos da Internet.

INTRODUÇÃO p.6

PARTE I: TEORIA

1. Da Nova Economia da Informação 1.1. A era da Internet

p. 10

p. 10

p. 10

1.1.1. Transformações causadas pela Internet

1.1.2. Evidências de uma Nova Economia da Informação p. 14

1.1.3. O caminho a ser percorrido p. 16

1..2. Informação na Nova Economia p. 19

1.2.1. Valor da informação p. 19

1.2.2. Assimetrias de informação p. 20

1.2.3. 1.2.4.

Riqueza e abrangência da informação

Excesso de informação e dispositivos de busca

p.21 p.22

1.3. Padrões p. 24

1.3.1. Os padrões na troca de informações p. 24

2. Da Estratégia na Economia da Informação p.26

2.1. Evolução do pensamento estratégico nos últimos quarenta anos p. 26

2.2. Mudanças no pensamento estratégico p. 28

2.2.1. Quebra de paradigmas p. 28

2.2.2. A desconstrução dos modelos de negócios

tradicionais p. 29

2..2.3. Além-capitalismo p. 31

2.3. Redes de empresas p. 32

2.4. Incumbência como vantagem competitiva p.33

1. Internet e as características da Indústria Farmacêutica 1.1. A Indústria Farmacêutica no Setor de Saúde 1.2. O cliente tradicional da indústria farmacêutica 1..3. O papel no paciente: o "novo" cliente

2. Novo modelo de negócios da Indústria Farmacêutica 2.1. Nova arquitetura: a desconstrução da indústria 2.2. Geração de valor adicional para a informação

2.2.1. Pesquisa e Desenvolvimento

2.2.2. Prática Clínica

2.2.3. Padronização e homogeneização de

fichas médicas p. 49

p.37 p.37

p.38aZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

p . 39

p.41 p.41 p.42 p.42 p.45

3. Redes de empresas na indústria farmacêutica p. 52

4. A força para a mudança em uma indústria tradicional p. 56

4.1. Vencer os mitos sobre modelos de negócios p. 57

4.2. Adotar os comportamentos típicos de mudança p.58

4.3. Identificar o perfil do gerente capaz de operar a mudança p.60

CONCLUSÃO p. 63

REFERÊNCIAS BIBLlOGRÁF1CAS p. 65

INTRODUÇÃO

O advento da Internet e da chamada Nova Economia ou Nova Economia da Informação têm causado impacto brutal nas empresas nos últimos anos. As empresas encontram-se em um momento onde devem decidir como se posicionar em um novo mundo onde suas relações com o mercado estão sendo alteradas devido à aparição de um novo elemento: a abundância de informação ao alcance da sociedade.

A Internet está gerando uma nova análise.das.crqanizaçôes, até então baseada

na detenção de ativos estratégicos e no modelo de vantagem competitiva de Porter. A nova análise das organizações deve considerar um mundo incerto e mutável, onde as competências essenciais devem ser redefinidas. Nesse trabalho, analisaremos as tendências da Indústria Farmacêutica nos próximos anos sob o prisma dos impactos da Jnternet, os potenciais novos Modelos de Negócios para essa Indústria.

Muito tem sido escrito recentemente sobre Internet e Estratégia na Nova Economia e talvez nunca se tenha escrito tanto sobre um tema "tecnológico", "econômico" e de "negócios" em tão pouco tempo, mas o fato é que a Internet trespassao cotidiano da sociedade. Alguns autores como SHAPIROe VARIAN

(1999), HAMEL (2000), EVANS e WURSTER (2000) e MEANS (2000), tem feito contribuições significativas para oeníendimento dessa nova realidade, tanto do ponto de vista estratégico como do econômico. As mais renomadas firmas de

consultoria têm se esforçado em patrocinar a produção deonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAp a p e rs na área, e

utilizamos nesse trabalho diversos deles produzidos por pesquisadores

patrocinados por firmas como, entre outras, T h e B o sto n C o n su ltín g G ro u p , B o o

Esse é um dos efeitos mais visíveis e um bom exemplo da amplitude da Internet

para quem se propõe a estudá-Ia: a quantidade de material de pesquisa acessívelonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

via W e b é enorme. De fato, quanto às firmas de consultoria, cujo principal ativo é o

conhecimento (informação), quando estas divulgam seus estudos via Internet com livre acesso, estão aplicando alguns dos conceitos essenciais da Economia da Informação, ou seja,;(1) que a informação custa caro para ser criada, mas custa

('

barato -paras6f -reproGlJz1da;(2) que dado que o preço da informação uma vez divulgada tende ao custo marginal da sua (re) produção (aproximadamente igual a zero quando por meio eletrônico), para se-perer valor utiliza-se informação distribuída gratuitamente como uma amostra do conhecimento detido e, portanto como potencial gerador de novos negócios.

Esse trabalho foi realizado seguindo uma metodologia exploratória da literatura

recente sobre os impactos da Internet nas organizações. Sua contribuiçãoaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé a

análise dos efeitos da Internet sobre as organizações, abordando as características da chamada Nova Economia da Informação. Focando a Indústria Farmacêutica, enalisaos -fundamentos que devem ser considerados pelas na revisão de seus modelos de negócios e a proposição de um novo modelo de negócios tomando em conta os impactos da Internet.

o

do cliente, a cadeia de suprimentos, os processos de pesquisa e desenvolvimento. Novos concorrentes e potenciais parceiros agitam a dinâmica dessa indústria. Para ter sucesso nesse novo cenário, é necessário que as empresas farmacêuticas estejam aptas para competir conforme as novas regras do jogo, e para tanto devem rever seu modelo de negócios.

A definição de Internet nesse trabalho é amplamente aplicada para descrever o

fenômeno tecnológico que criou o chamado cyb e rsp a ce . C yb e rsp a ce , por sua vez,

comunicação baseadas em satélites, que transcendem tanto as fronteiras nacionais como outras fronteiras barreiras tradicionais da sociedade (STEWART, 1999). De maneira ampla, Internet é também sinônimo para o conjunto das tecnologias ao redor desse fenômeno tecnológico, quer aquelas que tornam possível o seu funcionamento, quer aquelas que tem seu funcionamento possível dada existência da Internet.

A Nova Economia é definida nesse trabalho como a conjunção da tecnologia da

Internet coma aceleração da mudança tecnológica nos computadores e nas

telecomunicações, e tendo como marco inicial o ano de 1995. Essa definição parece apropriada para os fins desse trabalho, já que, de acordo com SHAPIRO e VARIAN (1999), a tecnologia muda, mas as leis da Economia, não.

A Nova Economia da Informação é definida como a maneira pela qual o conjunto de novos recursos tecnológicos criados para compartilhar e utilizar informações pode transformar as definições de negócios e indústrias, bem como a vantagem competitiva (EVANS e WURSTER, 2000).

o

Essencialmente, qualquer coisa que possa ser digitalizada - codificada como uma cadeia deonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAb its - é informação. Dessa forma, resultados de campeonatos

esportivos, livros, bases de dados, revistas, filmes, música, cotações de ações e

páginas de W e b são todos bens de informação (SHAPIROe VARIAN, 1999).

o

Na ParteYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA11, aplicamos os conceitos apresentados na Parte IaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà Indústria Farmacêutica através da identificação das características específicas dessa

indúslriae dos impactos da Internet sobre as mesmas. Buscamos também

PARTE I: TEORIA

1. Da Nova Economia da Informação

1.1. A era da Internet

1.1.1. Transformações causadas pela Internet

Sabe-se que uma nova força tecnológica surgiu quando a sociedade começa a passar por transformações significativas em curto espaço de tempo relativo. Assim foi com a industrialização, os transportes, a comunicação, que desde o século passado vêm moldando a sociedade. E mais recentemente, a partir de meados dos anos 60, com os computadores.

A Nova Economia pode ser definida como o período a partir de 1995 no qual ocorre um conjunto de avanços tecnológicos que levam a um crescimento exponencial do poder computacional e das capacidades das telecomunicações, além do aumento estrondoso da velocidade de desenvolvimento da Internet, tudo isso aliado a uma aceleração na taxa de declínio de preços de hardware e software de computadores e de serviços telefônicos. De modo breve, como um sinônimo para a aceleração na taxa de avanço técnico na Tecnologia da Informação (TI) em um conceito amplo.

A virtualização da economia causada pela Internet se confunde com a criação do novo mundo chamado deonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcyb e rsp a ce , onde a conexão através de redes de

transferidos de um ponto a outro. NoonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcyb e rsp a ce , a informação se materializa na

forma de bits, que não têm peso, são infinitamente reproduzíveis a custo próximo de zero, ocupam espaço ínfimo e instantaneamente transferidas através de redes de comunicação, a um custo praticamente igual a zero. E qualquer coisa que não requer uma existência física pode ser digitalizada, ou seja, a informação, que contém grande parte do valor dos bens e serviços, está sendo desvinculada do bem físico.

1 7 5 0 1 8 0 0 1 8 5 0 1 9 0 0 1 9 5 0 2 0 0 0 F u tu r o

~~~~:~~i~!~!~~r~~r:*~i;r~d~~:t~~ a~:l:~bgo~sível. GeraiãO de energia eLrica permite

I

l

'

computador e avanços na rd,bótica aumentam siwnificativamente a produtividade ind~strial.aZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

~ !tf!!!~ ~ ~ E :i::~ ~ :~ ;c i:~ ;:~ ~ ;r~ ~ b :m :.~ ;o ,

l

indivíduos para viajarem Idngas distâncias, para onde e quando quiserem. O transpbrte aéreo toma po~~ível atingir praticalnente qualquer I~gar do mundo e

até 2 4 1horas. A distribuiçâ~ é revolucionada. 1 .

I

L...

1

1

eQijjijojç~ç~:Do telégrafo ao telef ne celular

TeiéfCines:'p'recedidos belotelégrafo, tom m possível as c municações insfantâneas e baratas'l possibilitando qu~ os negócios nãd evoluam no passo doS correios. O rádio e a TV revoluciona~ o marketing. A rlbra ótica, os sat lites e ab redes de celularesLbem como novas[tecnologias de t(~nsmissão, aum nta inc ivelmente a largura pe banda das comunicações. I

Fig. 1: Forças Tecnológicas que conformam a sociedade no período de 1750 a 2000: da

Industrialização à "V irtu a liza çã o ". Adaptado de STEWART (1998).

I

I

~ ~ : ; ! ~ ~ ~ ~ ~ ~ 's

e

I microprocEssadores inte~nos

filoTI e o processame to de dados aumentam o fluxo dos fegócios e perm,'tem

ai criação de negócioS muito mais complexos. O microprocessador e a tJcnologia do circuito lintegrado levam a ~ma fenomenal rhinia,tu,rização e a aumentos exponenciais na performancejde preço. "Chip~são tudo". Rede~ de cbmputadores estimulam a cornunicaçâé computadorizada - .EDI, EFT, e-ri ai!,

etc. Os PC's transformam a computacãé.

I

j

..

·i·~·~·~~·!·~~·:Ç·~·:7·:

••

l..-cyberspace écriad - um mundo Virtial' com uma p o p u t a ç á o substanci I,

nlnbqual os negócios Rodem ser conduzi os transcendend10 as fronteiras e li itacões tradicionai~.

Em uma visão ainda genérica, a Internet está definindo uma série de mudanças com profundo impacto nos negócios e na sociedade, através de um processo contínuo em diferentes etapas. Essas etapas não são necessariamente seqüenciais, de fato, cada indústria passará por elas em momentos diferentes:

• Melhoria Incrementai

• Transformação Estratégica

• GlobalizaçâoYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

M e lh o r ia in c r e m e n ta i. Como ocorre com qualquer tecnologia recém introduzida,

nesse estágio o usuário da nova tecnologia começa a experimentá-Ia através da conversão de processos já existentes para um formato adaptado à nova tecnologia. A maioria das organizações está ainda nesse ponto de aplicação da

Internet: conversão de atividades conhecidas para aonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAW e b . Por exemplo, as

secretárias não precisam mais ligar para a agência de viagens para solicitar uma

reserva de passagem aérea. Através do site desse fornecedor, pode pesquisar

roteiros, preços e disponibilidade de assento, e então-efetuara reserva.

Entretanto, nesse ponto a agência de viagens inicia todo o processo tradicional:

solicitação de aprovação (por e -m a il, talvez), compra do bilhete, faturamento,

emissão do bilhete em papel, entrega para a secretária, entrega para o viajante. Ou seja, não se observa, ainda, melhoria significativa (como redução significativa de custo) nesse processo. Porém, na indústria bancária, as transações via Internet já são uma realidade,e seu custo é infinitamente menor do que através de outros

meios. Portanto, o amadurecimento progressivo das tecnologias ligadasaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà Internet

ea sua progressiva adoção deverão trazer melhorias incrementais, com

conseqüente redução nos custos de transação.

T r a n s fo r m a ç ã o E s tr a té g ic a . O tema central desse trabalho está ligado a essa

quando as empresas compreenderem como a Internet pode melhorar a maneira como elas realizam sua vocação hoje, e descobrirem como criar novos negócios dentro doonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcyb e rsp a ce , além de entenderem como o cyberspace muda o seu papel e o papel de outros atores na economia.

Nessa etapa de transformação, os negócios irão transformare reconfigurar a si mesmos; indústrias serão redefinidas vertical e horizontalmente; novos produtos, serviços e negócios em si serão lançados; novos intermediários e mercados surgirão. Espera-se que essa etapa traga significantes ganhos de eficiência e economias de escala, e que o fluxo de bens e serviços seja acelerado, levando a

uma conseqüente redução dos tempos dos ciclos das indústrias.YXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

G lo b a liz a ç ã o . Logo que o volume de negócios no cyb e rsp a ce atinja uma massa crítica adequada, e-spera-se que os negócios nacionais pela Internet passem a transcender as fronteiras nacionais e outras barreiras tradicionais. Aqui não se fala da globalização como a troca de idéias e experiências e informações através----ea-Internet, mas da criação de mercados efetivamente globais, com empresas iniciando processes de cOAG9f'-rênciade matérias primas em sites Internet de leilões onde fornecedores de qualquer lugar do mundo possam fazer suas ofertas, por exemplo. Apesar das atuais limitações regulatórias, sobretudo no tocante às regras e aos impostos de 'importação, a tendência é que essas barreiras também sejam derrubadas ou redefinidas.

1.1.2. Evidências de uma Nova Economia da Informação

Apesar de todos os impactos visíveis da Intemet sobre a sociedade, como descrito no tópico 1.1.1., muito se discute esse impactos significam efetivamente o surgimento efetivo de uma Nova Economia; se a Internet é, realmente, uma revolução, ou apenas um novo canal de distribuição ou uma nova maneira de se comunicar. De fato, a Internet é muito mais do que isso: é um mercado, um sistema de informações, e mesmo uma ferramenta para a produção de bens e serviços.

TAPSCOTT (2001), em artigo onde discute as mudanças trazidas pela Internet para os modelos estratégicos convencionais, identifica pelo menos seis razões confirmam a existência de uma Nova Economia:

• Novainfra-estrulura para criação de riqueza

• Novos modelos de negócios

• Novas fontes de valor

• Nova propriedade da riqueza

• Novos modelos educacionais e novas instituições

• Nova governançaYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

N o v a in fr a -e s tr u tu r a p a r a c r ia ç ã o d e r iq u e z a ..Assim como as redes ferroviárias,

as estradas, a rede de energia e de telefones servem de infra-estrutura para a corporação verticalmente integrada, a Internet será a nova infra-estrutura que

suportará a atividade econômica e o progresso. Entretanto, a Internet desafia o

conceito de integração vertical.

N o v o s m o d e lo s d e n e g ó c io s . A Internet não é um novo modelo de negócios e

N o v a s fo n te s d e v a lo r . N azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBANova Economia, o valor está no conhecimento e não

nos ativos físicos. O valor contido no conhecimento, que flui através das reges de comunicação como a internet, é potencialmente maior do que o valor do dinheiro, dos estoques e das instalações industriais registrados nos livros contábeis das companhias.

N o v a p r o p r ie d a d e d a r iq u e z a . O avanço das bolsas de valores e dos fundos de

pensões transfere a riqueza da era industrial, concentrada em poucas pessoas, para um maior número de investidores, pessoas comuns como os 60% de americanos que detém ações de companhias negociadas em bolsa, e o crescimento econômico futuro virá de pequenas iniciativas empresariais.

N o v o s m o d e lo s e d u c a c io n a is . O modelo educacional está sendo mudado pelo

crescimento da interatividade, da auto-instrução, do aprendizado baseado no perfil individual de cadaestudantes. O ensinoaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà distância permite a interligação de escolas e estudantes fisicamente isolados, aumentando a riqueza na troca de experiências individuais.

N o v o m o d e lo d e g o v e r n a n ç a . Assim com o setor privado da era industrial

cresceu em um modelo corporativo verticalizado, também o setor público seguiu esse modelo. A Internet transforma as relações entre cidadãos, empresas e governo, permitindo iniciativas comuns com a participação interativa desse atores, e aumento o poder de pressão dos cidadãos sobre as ações dos governantes.

Alguns setores da economia já experimentam uma transformação estratégica pelo

impacto da Internet. N o setor financeiro, os custos das transações diminuem

sensivelmente quando efetuadas eletronicamente e através-.da.ínternet. .No .setor

da aviação, os custos de viagens bem como o paradigma de como comprar um

:bilhete aéreo- consulta à agência de viagens, que consulta a companhia aérea e

pela aparição dos sites Internet especializados em viagens e em busca de opções de roteiros e preços de forma virtual.

1.1.3. O caminho a ser percorrido

Quando uma novidade tecnológica C0ma abrangência e a penetração da Internet surge, o que não ocorre todos os dias, em seguida aparecem os seus fiéis seguidores e propagadores de um lado, e os céticos ou pessimistas do outro. O que leva a tanta discussão acaba sendo um componente emocional envolvido nas posições de cada indivíduo: vontade de ser o primeiro a antecipar os fatos, rever conceitos, sair da zona de conforto, aprender a lidar com novas tecnologias nunca é fácil. Mas é fato que as maravilhas propagadas da Internet, no seu atual estágio de evolução, realmente estão longe da realidade de terem atingido a plena realização.

• Limites geográficos da Internet: a convergência entre computação e

comunicação depende, em muito, da capacidade 'instalada de infra-estrutura de comunicações e de servidores, que varia muito conforme o grau de desenvolvimento de diferentes países, por exemplo.

• Limites institucionais e de segurança: as questões alfandegárias e de

impostos, as questões éticas e de confidencialidade e as questões tecnológicas de segurança na Internet, ainda precisam ser resolvidas para que a Internet possa atingir um desenvolvimento pleno.

• Impacto da Internet no crescimento econômico das nações: Os economistas

_____ Das três razões, aquela melhor fundamentada é a terceira, pois existem trabalhos de economistas que se prestaram a analisar a questão profundamente.

Robert J. -Gordon, economista da Northwestern University, produziu um trabalho que defende a tese de que a Internet não pode ser considerada uma Nova Revolução Industrial (GORDON, 2000). Seu trabalho é centrado na análise dos índices de crescimento econômico dos Estados Unidos desde 1995 (dada marco do advento da Internet), os quais, descontados o setor de bens duráveis e tecnologia, decrescem nesse período. Sua tese é sustentada por uma análise histórica dos impactos das novas tecnologias na sociedade, e um ponto crucial de seu trabalho é a análise prática das limitações do computador como substitutivo das atividades humanas.

De acordo com o Gordon, os computadores são menos penetrantes do que em geral se pensa. Isso ocorre (desconsiderando a escassez de recursos para investimentos em tecnologia) porque existem limitações reais para a substitüiçâõ de seres humanos por computadores. Caminhões sempre terão um motorista, e determinadas tarefas na indústria dependem invariavelmente da supervisão humana, assim como no caso de computadores pessoais, planilhas eletrônicas, editores de texto, que são operadas por pessoas. Muitos serviços, pela sua própria natureza, exigem um envolvimento pessoal entre os clientes e os prestadores dos serviços, como. no caso de médicos, advogados, garçons, barbeiros. Ou seja, computadores representam uma fatia relativamente grande do capital empregado em negócios, saúde, direito e educação, mas em cada um desses setores sua contribuição para o aumento da produtividade é relativamente pequena.

• A proteção de fatia de mercado pelosincumbentes, que efetuam massivos

investimentos em tecnologia em-movimentos de manada, apenas para

manter-se atualizados manter-sem retorno visível nos resultadosonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA("ke e p in g u p w ith th e

Jo n e se s'').

• A recriação de velhas atividades ao invés de criação de novas atividades.

• A duplicação de atividades já efetuadas através de outros meios.

• O consumo efetuado na Internet por trabalhadores, navegando na Internet no

horário de trabalho, utilizando a infra-estrutura tecnológica do empregador.

Em termos de avanços nas comunicações, .Gordon lembra que nenhum dos avanços atuais na Tecnologia da Informação se equiparou à mudança na

velocidade das comunicações gerada pela introdução do telégrafo, que entre 1840 e 1850 reduziu o tempo gasto por palavra transmitida por um fator de 3.000 (de 10 dias para 5 minutos para uma mensagem de uma página entre Nova York e Chicago), e o custo por um fator de 100.

1.2. Informação na Nova Economia

1.2.1. Valor da informação

Determinadas características intrínsecas dos bens de informação definem uma série de leituras específicas das leis econômicas quando do seu tratamento, o que se traduzem uma Economia da Informação.

A informação permeia todas as atividades do mundo físico, e no que tangeaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà

atividade econômica, informação está inserida em todos os produtos e serviços transacionados. Quando uma empresa vende um produto ou serviço, está

disponibilizando um bemque contém, além do material físico empregado, os

conhecimentos e processos aplicados para produzi-lo. Logo, está transmitindo

informação. A Internet ,e a explosão do acesso à informação, conforme discutido

no tópico 1.1, causam uma desvinculação da informação do produto ou serviço físicos. Essa liberação significa a transferência de valor do produto ou serviço para o conjunto de informações no seu entorno. O efeito desse fato para a Economia é a que as transações econômicas geram valor separadamente dado o objeto físico da transação e dada a qualidade da informação a ele atrelada, ou não.

A informação é um .bemque custa caro para ser produzido, mas que custa barato

para ser reproduzido. Livros, música em CO's, filmes em DVD's,que podem custar

milhões para serem produzidos, depois de concluídos, custam muito pouc•...•

Portanto, quando se define o preço de um bem de informação que já foi criado, deve-se considerar não o custo em reproduzi-lo, mas sim o valor que o comprador confere àquela informação. Normalmente,esse valor é definido pelas interações entre fornecedores e consumidores no mercado, e à chegada a um nível de preço considerado ajustado pela oferta e demanda, quando se tratam de bens de 'informação consideradosonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsta n d a rd . É o caso dos preços de CO's, OVO's e livros.

Bens p re m iu m , que carregam um valor intrínseco maior do que os bens comuns,

são valorizados por essas características. Éo caso de uma edição limitada de um

livro raro, por exemplo. O problema das reproduções não autorizadas deveria ser resolvido com as leis de copyright e direitos autorais, o que é uma outra questão, cujo cumprimento depende de atuação e investimentos expressivos das empresas produtoras de bens de informação e das autoridades reguladoras dos mercados.

Na Internet, a informação que está disponível gratuitamente é aquela de domínio público, cujos custos de produção já foram amortizados. Nesse sentido, a colaboração da Internet para a valorização da informação não é tão expressiva, pois ela atua apenas como mais uma mídia para o transporte dessa informação. Oe fato, não se encontra nalntemet textos integrais de livros recém-lançados e

nem tampouco músicas gratuitamente, já considerando que o "fenômeno N a p ste r"

fora controlado pela mdustna da rnusica.

1.2.2. Assimetrias de informação

problema. Então, estará em desvantagem nos termos da transação, pois o profissional especializado poderá comunicar um problema maior e mais custoso do que a realidade, já que tem domínio da informação.

Portanto, esse fenômeno, definido como assimetria de informação, ao dificultar o funcionamento eficiente de um mercado, torna-se um custo de transação, que por sua vez é definido como o custo de efetuação de uma transação econômica, ou o custo de oportunidade incorrido quando uma transação economicamente eficiente deixa de ser realizada. A Internet pode eliminar ou no mínimo diminuir as assimetrias de informação ao transformar o trade-off entre riqueza e abrangência de informação.

1.2.3. Riqueza e abrangência da informação

Anteriormente ao surgimento dalnternet,a Economia da Informação

encontrava-se delimitada pelo JradicionalonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtra d e -o ff entre riqueza e abrangência da informação

"negociada". Por riqueza entende-se a quantidade de informação que pode ser

comunicada em dada quantidade de tempo, ou la rg u ra d e b a n d a , em tecnologia; a

interatividade possível na comunicação; e personalização da informação. AbrangênciaaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé a medida da quantidade de pessoas atingidas por dada quantidade

de informação; é uma medida de co n e ctivid a d e em termos tecnológicos.

Tradicionalmente, o tratamento da informação se deu considerando esse tra d e -o ff,

ou seja, quando maior a audiência que se queira atingir, menor a riqueza da

mensagem. Um outdoor anunciando um modelo de automóvel, por exemplo,é um

meio de comunicação de alta abrangência, e baixa riqueza de informação. Já

uma entrevista com um vendedor do mesmo automóvel, é um meio de

comunicação de baixa abrangência, pois cada visita atende a uma pessoa, mas

Riqueza

• Largura de banda • Customização • Interatividade

A Internet permite alta riqueza e alta abrangência na

disseminação de

informações

Abrangência (conectividade)

Fig. 2: OonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAT ra d e -o ff riqueza x abrangência, a seta indica o movimento para um ponto onde

grande riqueza de informação atinge grande quantidade de pessoas.

Adaptado de EVANS e WURSTER (2000).

A combinação entre convergência das telecomunicações e da computação,

Internet e o cyb e rsp a ce , possibilitam que uma quantidade de informação maior e

mais detalhada (riqueza), sob a forma digital, seja transmitida a uma audiência maior (abrangência), alterando a forma da curva riqueza x abrangência. Em suma, o efeito combinado desses fatores aumenta a conectividade da sociedade, transforma o trade-off entre riqueza e abrangência da informação e cria uma Nova Economia da Informação.

1.2.4. Excesso de informação e dispositivos de busca

merecerão sua atenção. O que leva à conclusão deque-a guen"a--hojeB pela captura da atenção.

A Internet disponibiliza uma grande quantidade de informação no mesmo lugar. Em tese, essa grande quantidade de informação tem dois efeitos positivos para a economia: a diminuição da assimetria de informação e o aumento da oferta de produtos e serviços. Porém.a.vasta quantidade de informação disponibilizada pela Internet colide com uma mesma e fixa quantidade de tempo disponível de cada indivíduo para assimilar. Nesse sentido, o uso da Internet significa uma quase que direta substituição de outras formas de entretenimento ou de busca de informação.

Considerando o excesso de informação disponível na Internet versus o tempo de procura que cada indivíduo tem disponível, somente através de dispositivos de busca pode-se otimizar a relação entre o indivíduo e a própria 'Internet. Os dispositivos de busca (ou guias, ouonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAse a rch e n g in e s) podem ser específicos ou

gerais. Um exemplo de mecanismo geral é o Y a h o o !, que permite buscar qualquer

tema dentro da W o rld W id e W e b , e um exemplo de mecanismo específico é o

P ro q u e st, que visa à busca de material específico de pesquisa.

No caso dos negócios através da Internet, os guias específicos têm um papel muito importante. Esses guias serão os responsáveis para que determinada

informação, sobre um produto ou serviço específico, seja"encontrada" na W e b por

um potencial consumidor. A funcionalidade mais importante desses guias, além da busca em si, é a comparação de critérios definidos por quem busca, com as

informações disponíveis n a W e b , para gerar uma busca precisa de informações

que atendam o objetivo de quem busca. Por exemplo, na "busca de um bilhete aéreo entre São Paulo e Rio de Janeiro, um guia deve ser capaz de buscar os

sites de venda de passagens, bem como comparar critérios como preço ve rsu s

datas de viagem ve rsu s assentos ve rsu s aeroportos de embarque e desembarque

Portanto, os guias permitem que o usuário da 'Internet navegue com segurança entre os milhões de dados contidos na rede e encontre a informação de valor para ele, que é aquela que é relevante, atual, acurada, praticável e diferenciada.

1.3. Padrões

1.3.1. Os padrões na troca de informações

Os padrões são essenciais para a existência e sucesso da Internet. De fato, a Internet está construída sobre um conjunto de tecnologias padrão que "conversam" entre si, e permitem que informação flua na rede de computadores

mundiais, através de protocolos como o IPonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(In te rn e t p ro to co l), e o HTML, que

transforma documentos para o formato de páginas de Internet. As redes de e-mails podem ser consideradas também padrões para a troca de mensagens.

A decisão sobre o estabelecimento de padrões e a melhor estratégia sobre seu domínio, passa pela questão da massa crítica. Uma nova tecnologia, enquanto não tiver uma base instalada ampla e heterogênea, não fornece massa crítica suficiente para torná-Ia um padrão para uma determinada indústria.

Apesar do conceito de padrões ser mais recentemente utilizado na análise da

indústria da Internet pura, ele será útil na Parte 11 desse trabalho quando

analisaremos as alternativas de modelos de negócios para a indústria farmacêutica, pois como será visto, as alternativas passam pela aplicação extensiva da Internet e o estabelecimento de padrões é vital para que modelos de negócios em redes possam ser implementados.

Diz-se que se criou uma situação de lo cke d ~ inquando determinada atividade está

combustível quando quiser utilizar o automóvel, e nenhum outro tipo de combustível. Isso faz com que essa pessoa esteja "amarrada" ao consumo de gasolina, e diminui o seu poder de barganha perante o fornecedor. Afinal, se a gasolina estiver cara, ele não pode optar por outro combustível. A única maneira de se "desamarrar" do consumo de gasolina seria trocando o seu automóvel por outro, idealmente, caso existisse, movido a diversos tipos de combustíveis, derivados ou não de petróleo. Esses custos de mudança de ~padrão ~são denominadosonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsw itch in g co sts.

Para um consumidor, mudar de um padrão já estabelecido para um novo, significa norma!menteincorrer outros custos para se re-equipar para poder lidar com o novo padrão. No exemplo anterior, significa o custo de adquirir um novo automóvel. Então, para que um consumidor aceite incorrer com esses custos, o benefício adicional trazido pelo novo padrão deve compensar com vantagens o

custo de troca de padrão. Ossw itch in g co sts são ainda hoje a base da competição

em muitas indústrias. Em um exemplo mais amplo, talvez justifiquem porque oaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

O V O a in d a não substituiu o vídeo-cassete ou porque a câmara digital a in d a não

substitui a câmara fotográfica tradicional.

Em internet e em computação e telecomunicações em geral, os sw itch in g co sts,

assim como os padrões, são essenciais na definição da competição nas indústrias e no sucesso dos modelos de negócios. Uma vez 'estabelecidos ~eamplamente

utilizados, os padrões de troca de íntorrnações pslaJntemet terão grandes

possibilidades de jamais serem substituídos, já que os sw itch in g co sts para toda a

2. Da Estratégia na Economia da Informação

2.1. Evolução do pensamento estratégico nos últimos quarenta anos

De acordo com Evans (2000), nos últimos quarenta anos, o pensamento estratégico se desenvolveu em três fases distintas. A primeira foi a que chamou de

era das "Política de Negócios", desenvolvida naonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAH a rva rd B u sin e ss S ch o o l nos anos cinqüenta e sessenta, e que seria uma tentativa de fazer o processo de

tomada de decisão mais formal e abstrato. Dessa forma, executivos seriam capazes de tomar decisões sobre diversas atividades através de processos padronizados ou guiados por regras gerais que serviriam para a maioria das situações críticas, considerando como assunção implícita que o ambiente corporativo era suficientemente estável e definido. Essa abordagem da estratégia tem.ccmo.característica a abordagem to p -d o w n no sentido de que é centrada na firma e não no ambiente em que está inserida.

A segunda fase, aquela da "Análise Competitiva", foi iniciada por Bruce Henderson (com elementos dinâmicos como a curva de experiência) e compilada por Michael Porter. Com uma abordagem baseada nos elementos básicos da otimização microeconômica e aplicada às variáveis de controle dos negócios, essa fase

identifica as "forças competitivas" responsáveis pela concorrência nas indústrias. Porém, ela depende de algumas assunções implícitas para que o modelo de forças competitivas funcione: que o negócio, os concorrentes e os clientes são bem-definidos; que os retornos são decrescentes; e que as variáveis de controle reconhecidas pela microeconomia são as variáveis que importam.

A terceira fase do pensamento estratégico representa um renascimento da importância dos recursos ao focalizar-se na "teoria da firma centrada em reeursos". Tendo como pioneiros G.K. Prahalad e Gary Hamel, essa nova visão

essenciais" da firma. Essas competências devem ser reconhecidas e cultivadas, e

são os recursos essenciais e que determinam a vantagem competitiva da firma.onmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A m e :tç a d e n o v o s n tra n te s

" r

P o d e rd e ---~ L ---~ ~ ~ d e rd e

·r---tJ.lr.rn:a"~rBnha ''1 o s A iNDÚSTRIA b a rg rm h an,.•u ~ ~ - - - ,

Fornecedores fo rn cede es

n

Fornecimento :---. ~ .--.. Compra concentrada

concentrado Grau de rivalidade Número de fornecedores

Número de compradores • "S w itch in g costs"

"S w itch in g co sts' • Número de competidores • Produtos substitutos

Matérias primas • Crescimento da indústria • Ameaça de integração

substitutas • Intensidade de ativos

Fig 3: O modelo de competição da indústria de Michael E. Porter. Adaptado de JAIN (2000).

Potenciais entrantes

• Economias de escala • Vantagem de custos

absoluta

• Identidade de marca • Acesso à distribuição

• "S w itch in g costs"

• Políticas governamentais

•

• • •

• Ameaça de integração • Diferenciação de produtos

• Barreiras à saída

a .

A m e a ç a d e p ro d u to s o u s e rv iç o s u b s titu to s

Substitutos

• Similaridade das funcionalidades

• Tendência de

performance em preço • Identidade do produto

',"r;

Todas essas fases têm em comum a visão da corporação integrada verticalmente, e reagindo às ameaças do ambiente através dos esforços individuais da firma.

Mesmo na abordagem das competências essenciais, a definição do

2.2. Mudanças no pensamento estratégico

2.2.1. Quebra de paradigmas

Ao aumentar a conectividade e a disponibilidade de informação, a Internet se coloca como um desafio ao pensamento estratégico das fases descritas anteriormente. Ela destrói o ambiente estabelecido e maduro no qual funciona o pensamento da "Política de Negócios" e suas estruturas formais. Como tomar riscos torna-se chave, as organizações não podem mais ficar atreladas a estruturas formais, definidas, de atuação.

Ela também altera os papéis dos fornecedores, concorrentes, novos entrantes e clientes na cadeia de valores, ou até redefine esses papéis. Porque a Internet viabiliza oonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcyb e rsp a ce , onde transações podem ocorrer sem a obrigação de

intermediários, o papel de cada uma dessas forças pode mudar. Fornecedores podem se tornar concorrentes, novos entrantes podem vir de indústrias completamente diferentes, a assimetria de informações diminui e clientes tornam-se mais instáveis em suas preferências.

Por fim, a Internet também obriga as organizações a reavaliarem os seus recursos estratégicos e suas competências, ou, colocado de outra maneira ela libera a

co m p e tê n cia dos recursos e sse n cia is. Pois as fronteiras da organização devem

ser revistas, com o surgimento de alianças, investimentos minoritários em sta

rt-u p s promissores e até por conta da redefinição de algumas indústrias.

R e v is ã o d o s m o d e lo s d e v a n ta g e n s c o m p e titiv a s e d e c o m p e tê n c ia s

e s s e n c ia iszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Aqui concordamos com a maioria dos autores no fato de que os modelos estratégicos de Porter (vantagens competitivas) e de Hamel e Prahalad (competências essenciais), não perdem sua validade, apenas precisam ser reavaliados à luz das mudanças radicais causas pela Internet. As forças que definem a concorrência nas indústrias continuam existindo, porém precisam ser reavaliadas tanto em definição quanto em abrangência (quem são os fornecedores, os concorrentes, os novos entrantes e os clientes), porque essas forças passam a agir diferentemente. Além disso, as próprias fronteiras das organizações devem ser revistas, o que decididamente afeta o equilíbrio desse sistema. Quanto às competências essenciais, deve-se considerar que essas deixam de ser um recurso que flui dentro da organização ou entre organizações que se complementem nessas competências, para ser um recurso próprio das pessoas que fazem a organização, que se comunicam entre diversas corporações, e que portanto não estão limitados às fronteiras dessas corporações.

Essa abordagem que não refuta o pensamento estratégico das últimas décadas mas que sim procura demonstrar que esses devem ser revistos sob a ótica do impacto da transformação doonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAfra d e -o ff riqueza e abrangência da informação; da

explosão de conectividade; e da criação do cyb e rsp a ce ,aZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé encontrada mesmo nos

textos que trazem conceitos novos como "desconstrução" e "além-capitalismo", que exploramos nesse trabalho como fundamentação para o desenvolvimento da tese de que novos modelos de negócios devem ser desenvolvidos para que as empresas tradicionais sobrevivam e tenham sucesso na 'NovaEconomia.

2.2.2. A desconstrução dos modelos de negócios tradicionais

anteriormente, porque ela altera o ambiente econômico através como uma nova força que molda a sociedade desde sua aparição, ou seja, da virtualização da economia. EVANS e WURSTER (2000) chamam de "descontrução" a desintegração e reformulação das estruturas tradicionais de negócios, que seria advinda de dois fatores: a liberação da informação do bem físico, coma conseqüente transformação doonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtre d e -o ti de riqueza e abrangência da informação,

bem como a explosão de conectividade causada pela convergência da computação e das comunicações que se realiza através da Internet.

Modelo de negócios integrado Modelo de negócios reconfigurado

Criação do produto e definição de um pacote

(empréstimos, seguros,

investimentos, contas correntes e contas-poupança)

Fornecedores:

Administradora de fundos Mútuos

\

Financiadora Outros Banco

para compras bancos principal

= :

D

Processamento da transação e criação da conta

(computadores de grande

De)

Guias:

N a ve g a d o r A O L

Vendas e distribuição no mercado varejista

(caixas eletrônicos, números de discagem gratuita,caixa)

D

Cliente do banco

Fig 4: A desconstrução dos serviços financeiros de varejo: Algumas relaçoesilustrativas

2.2.3. Além-capitalismo

MEANS e SCHNEIDER (2000) desenvolveram o conceito de "além-capitalismo", para definir o conjunto de transformações que ocorrem nos negócios e na economia como efeito da ex-plosão-de coneetividade com o advento da Internet. Em suma, no além-capitalismo ocorre uma inversão do desenho tradicional dos

modelos de negócios ..{tema tratado em tópico adiante), antes baseados

fortemente na detenção de capital físico e em altos montantes de capital de giro, para modelos baseados em capital humano e em capital de marca.

~ CAPITAL~

Vendas INTELECTUAL Clientes

"puxam" o foco

CAPITAL~ Foco no

HUMANO cliente

CAPITAL DE ~ B~ixo

TRABALHOonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(W C ) (entrega ?Ireta ao cliente)

Alto

(propriedade~ CAPITAL~ Baixo

da produção) FíSICO (terceirização)

L..--- __aZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

>

R e d e

. te rce iriza d a

Modelo de negócios tradicional

Modelo de negócios na era do comércio eletrônico

Fig 5: Além-capitalismo: a transformação do modelo de negócios tradicional para um

modelo de negócios da era do comércio eletrônico.

Adaptado de MEANS E SCHNEIDER (2000)

No além-capitalismo, a vantagem competitiva não está no domínio dos meios de produção, mas no domínio das redes de organizações; - ondevasvatividades produtivas de massa são terceirizadas. As empresas que detém marca e tecnologia são as que detêm o poder na eadeiaeíesuprimentos.

2.3. Redes de empresas

A Internet e a indústria tecnológica também são responsáveis pela solidificação de um modelo de atuação nas indústrias que é enxergado por muitos como o futuro das organizações: as redes corporativas. Nas redes corporativas, diferentes organizações se unem para entregar aos clientes bens ou serviços que foram sendo integrados à medida que passam por cada "nó" dessa rede, não importando para o cliente quem,dentro da rede,aZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé responsável por qual parte do

produto/serviço entregue. O conceito de redes de organizações é muito importante porque é, de certa forma, a materialização dos efeitos da desconstrução e do além-capitalismo apresentados anteriormente.

Por sua vez, subjacentes às redes corporativas estão três das mudanças mais profundas trazidas pela Internet: os orquestradores; a transferência de valor na cadeia produtiva; a redefinição do poder da marca.

Orquestradores, como o próprio nome já diz, são as organizações que gerenciam o processo de geração de valor para um cliente (entrega do produto/serviço)

dentro de uma rede. O orquestrador pode atuar, na forma mais conhecida, como o \, intermediário entre fornecedores e clientes (Corretoras de Valores, Amazon.com).

(como exemplo, a Cisco emonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAh a rd w a re , ou a Microsoft em so ftw a re ). Gomo já foi

discutido, apesar do conceito de padrões se aplicar inicialmente à informação (por exemplo, protocolos TeP/lP na Internet), também se pode considerar sua replicação para a gestão de produtos e serviços, por exemplo, automóveis a gasolina.

A transferência de valor na cadeia produtiva se dá pela redefinição das competências essências e dos recursos estratégicos de cada organização. Dessa forma, surge o fim da verticalização das organizações e se define o papel dos

orquestradores. Não raro, o orquestrador é quem detém a marca de va'lor mais

reconhecida pelo cliente.

:{ 2.4. Incumbência como vantagem competitiva

Todas as mudanças trazidas pela Internet soam como uma ameaça às empresas tradicionais na sua liderança, nas suas vantagens competitivas. Dois dos livros

que compõem a bibliografia desse trabalho, In fo rm a tío n R u le s (SHAPIRO e

VA'RIAN, 1999) eB lo w n to B its (EVANS e WURSTER, .2000), apresentam a título

de exemplo dos efeitos da Nova Economia da Informação, como o negócio

tradicional daE n cyclo p e d ía B ríta n n íca praticamente se transformou em póem face

à chegada das enciclopédias populares em CD-ROM. Porém, esse é um caso, se não único, excepcional e muito ilustrativo (tanto que, coincidência ou não, abre dois livros que são marcos da literatura sobre a Nova Economia).

Não se deve considerar a situação dos incumbentes tão alarmante. O fato é que os incumbentes podem se fazer valer de algumas vantagens que detêm como

fatores geradores de mudança dosseüsrnodefosde neqóciós e como base para a

mudança pensada e cadenciada. Algumas dessas vantagens são:

• Massa crítica de negócios

• Organizações globalizadas

• Elevado Fluxo de caixa (que permite, por exemplo, aquisições de pequenos e

novos negócios promissores)onmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

• "C a sh co w s" que sustentam investimentos de longo-prazo

• Grandes centros de pesquisa e desenvolvimento

Dentro dessa lógica, esse trabalho, quando na Parte 11 trata da indústria

farmacêutica, está analisando incumbentes, empresas a longo tempo

estabelecidas e com arquiteturas tradicionais de negócios, mas considerando que a incumbência é, de forma subjacente, uma vantagem para a competição no ambiente da Nova Economia da Informação.

2.5. Modelos de negócios e estratégia de negócios: diferenciação

Na literatura muitas vezes modelos de negócios e estratégia de negócios são utilizados como sinônimos. Nesse trabalho, consideramos estratégia de negócio em um sentido mais amplo do que modelo de negócios, porque é parte da estratégia a práprtarevisâo-dosmodelos de negócios. De fato, um movimento estratégico de uma organização pode ser o abandono de um modelo de negócio, ou a adoção de um novo modelo completamente diferente. Também há o fato de que um modelo de negócio se aplica a uma unidade. Quando falamos de grandes corporações, a orquestração de diferentes modelos de negócios para a geração de valor para a organização como um todo, faz parte do plano estratégico dessa corporação.

Modelos de negócios são aplicações de uma estratégia de negócios cujo objetivo final é a geração de valor através da aplicação dos recursos disponíveis, dentro ou fora dos limites da organização. O modelo de negócios é a arquitetura definida pela organização a para a criação de valor através da maximização dos seus

recursos e competências essenciais. Um modelo de negócios é a lógica essencialaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

" :- . .' . ~ ~ f .' ~

P A R T EzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA11:APLICAÇÃO

A Internet representa um conjunto de desafios e oportunidades para a indústria farmacêutica. Novos Modelos de Negócios e novos Canais de Distribuição surgem. Novos concorrentes e potenciais parceiros estão mudando a dinâmica dessa indústria.

Em Pesquisa e Desenvolvimento, os avançados devidos às novas tecnologias computacionais têm aumentado o número de moléculas em fase de testes, possibilitado o intercâmbio de informações entre pesquisadores do mundo todo

em tempo real, e tendem a reduzir expressivamente oonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtím e -to -m a rke t das novas

drogas.

Os consumidores estão mais bem informados e mais pró-ativos na gestão de sua saúde e de seus recursos médicos, especialmente com a explosão das tecnologias baseadas na Internet. Eles colocam uma alta prioridade em produtos de saúde customizados e em serviços que atendam suas necessidades individuais e estilo de vida.

1. Internet e as características da Indústria Farmacêutica

1.1. A Indústria Farmacêutica no Setor de Saúde

Para entender melhor os impactos da Internet na indústria farmacêutica é preciso analisar o setor da economia no qual ela se insere, o setor da saúde. Os dados

econômicos que apresentamos a seguir têm por base oonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAP h a rm a ce u lica l In d u slry

P ro file 2 0 0 1 , divulgado pela P h a rm a ce u tica l R e se a rch a n d M a n u fa ctu re rs of A m e rica (Phrma, 2001 ).

Utilizando os Estados Unidos como exemplo para analisar as cifras do setor, identifica-se que, nesse país, os gastos com saúde movimentaram, em 1999, 1,2 trilhão de dólares, e a previsão é que essa cifra tenha atingido, em 2000, 1,3 trilhão de dólares, que representariam 13,1 por cento do Produto Interno Bruto (PIB). Nos Estados Unidos, o percentual do PIB alocado para o setor de saúde quase que dobrou nas últimas três décadas,indo de 7 por cento em 1970 para 12 por cento em 1990.

O setor da saúde é composto por uma teia de relações que interliga consumidores/pacientes, médicos, hospitais, planos de saúde,governo, indústria farmacêutica, etc. Para podermos focar nossa análise nas relações principais dentro do setor, tomamos como delimitador um indicador da indústria farmacêutica americana, que agrupa os gastos com saúde em algumas categorias principais, que por aproximação nos dá uma visão mais condensada dos componentes do setor da saúde, do ponto de vista da geração de valor.

O chamado "h e a lth ca re d o I/a r' é um indicador que detalha os gastos em saúde

• S e rviço szyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmédicos / clínicos

• S e rviço s hospitalares

• Clínicas de recuperação =

• Medicamentos de prescrição • Outros

• Gastos administrativos

=

US$ 0,32

=

US$ 0,07

- US$ 0,08

=

=

Ou seja, a indústria farmacêutica responde por 8% dos gastos com saúde nos Estados Unidos, em u m mercado total de saúde que deve atingir 1,4 trilhão de

dólares em 2001 (Phrma, 2001).

Podemos antecipar que em um cenário de mudança das forças competitivas que moldam os mercados, a indústria farmacêutica tem a chance de analisar as oportunidades de crescimento devido à expansão do setor de saúde e também as n o va s oportunidades em n o vo s produtos/serviços devido a mudanças na própria arquitetura do mercado. De fato, a partir do tópico 2 dessa Parte 1 1 , nossa análise

tem como pano de fundo justamente um setor em transformação, onde o papel dos diferentes grupos que compõem o setor da saúde pode mudar, e n o vo s

p a p é í s podem surgir.

1.2. O cliente tradicional da indústria farmacêutica

A indústria farmacêutica, na formulação e aplicação de suas estratégias de marketing, sempre deu mais atenção aos médicos e aos compradores em si, ou seja, distribuidores e hospitais, públicos ou privados.

Os médicos desempenham um papel fundamental na venda dos medicamentos, através da prescrição, o que os torna, de uma forma bastante peculiar, um intermediário que gera vendas de medicamentos. Vale notar que não existe,

formalmente, a prática de oferecer comissões a médicos atreladasaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà prescrição de

determinados produtos, o que seria considerado antiético. Mas é fato que a motivação para um médico prescreva um medicamento em especial advém, em primeira instância, de um enorme trabalho de convencimento das qualidades de determinada droga, através de investimentos maciços em divulgação de produtos; e, em segunda instância, através do patrocínio de diversas atividades acadêmicas, de pesquisa e de atualização profissional, como a organização de congressos e cursos; a distribuição de bolsas de estudos, etc.

Tanto nas relações com.médicos como com os compradores, vale ressaltar ainda que o impacto dos medicamentos genéricos, que quebram a relação com a marca e o valor agregado a ela, porém o impacto dos genéricos não está sendo considerado nesse trabalho por ser tema complexo que mereceria ser aprofundado em outro trabalho específico. De maneira geral, o impacto dos genéricos sobre a cadeia de suprimento de medicamentos se dá através do fato de que leva o consumidor a entender que não existe razão para ser fiel ao produto de "marca", pois existe outroídêntico que custa, não raro, 1/3 do valor do primeiro.

1.3. O papel no paciente: o "novo" cliente

Como vimos, o setor da saúde e a tndústria farmacêutica tradicionalmente se depararam com certa confusão sobre quem são os seus clientes. Pacientes, médicos, os distribuidores de medicamentos, hospitais, governos, todos são clientes.

consumidores do setor de saúde estão mais poderosos, porque estão mais educados, têm novas fontes de informação, das quais a principal é a Internet, e estão mais preocupados com seu bem-estare sua saúde, por isso, pretendem ter uma participação mais ativa sobre os tratamentos médicos aos quais vão ser

submetidos e sobre os medicamentos que vão-tornar. Estão gastando cada vez

mais em saúde, como demonstrado no tópico 1.1, e por isso se tomam têm cada vez mais poder de pressão sobre os grupos de 'interesse do setor de saúde.

De acordo com estudo da firma de consultoriaonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAP rice w a te rh o u se C o o p e rs (PWC

1999b), as forças que contribuem para que o consumidor/paciente se torne mais exigente são:

• Os indivíduos estão mais educados em tudo, incluindo cuidados com a saúde.

• A busca de informações sobre saúde se tomou fácil e rápida, através da

Internet.

• A redução das restrições sobre propaganda de medicamentos de prescrição, uma tendência em alguns países, abre caminho para uma enxurrada de anúncios.

• As transações comerciais em outros setores se tornaram mais simples e rápidas, o que faz com que o consumidor do setor de saúde se torne mais impaciente com as ineficiências desse setor.

• Os pacientes tendem a uma atitude solitária emaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAr e l a ç ã o aos seus problemas de saúde: tornam-se engajados no processo de decisão quando percebem que

o sistema atualé lento e ineficiente.

• Os médicos dispensam cada vez menos tempo aos pacientes.

• As restrições dos planos de saúde frustram os pacientes.

O impacto da Internet sobre as relações com os clientes está no fato de que o cliente se tornou mais poderoso. .A Internet, de maneira gera!, ao disponibilizar uma grande quantidade de informação em um mesmo local, permite que o cliente

farmacêutica, a Internet começa a dar acesso para os pacientes, a informações sobre o estágio de pesquisa e desenvolvimento de novas drogas.

De acordo com dados referentes a 1998, mais de 17 milhões de pessoas, nos Estados Unidos, acessaram naquele ano a Internet em busca de informações sobre saúde e medicina, transformando essa categoria uma das de maior tráfico de busca da Internet, sendo que em torno de 33% dessa buscas estariam focadas

em produtos farmacêuticos (PWC, 1999b). Os laboratórios farmacêuticos têmonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAsite s Internet dedicados a informações tanto sobre seus produtos, como outros

dedicados especificamente a determinados males, como diabetes ou osteoporose.

É tão importante e ao mesmo tempo sutil a mudança que a Internet causa no trade-off riqueza x abrangência de informação na relação da indústria farmacêutica com os consumidores: se a indústria não podia atingir e influenciar os consumidores em larga escala, agora, com os sites Internet dedicados aos seus produtos e a males específicos, isso se torna possível. Do ponto de vista da relação da indústria farmacêutica com o paciente, que como vimos não é seu cliente do ponto de vista comercial, há uma ruptura nas barreiras que mantinham essas partes praticamente isoladas. Com a Internet, a um custo relativamente baixo, a indústria passa a poder influenciar o paciente sobre qual medicamento seria adequado para suas necessidades.

2. Novo modelo de :negócios da ínoúsíria Farmacêutica

2.1. Nova arquitetura: a desconstrução da indústria

indústria farmacêutica, advinda de uma tradição de corporações industriais químicas de mais de cem anos e acostumada a definir as regras do mercado nesse período, talvez não esteja apta a reconhecer rapidamente as mudanças pelas quais está passando. Os efeitos da desconstrução são apresentados no tópico 2.2.

2.2. Geração de valor adicional para a informação

Identificamos três grandes áreas onde a Internet pode elevar o poder da informação em gerar valor para a indústria farmacêutica:

• Pesquisa e Desenvolvimento

• Prática Clínica

• Gestão da relação com os clientes

2.2.1. Pesquisa e Desenvolvimento

Informação de valor, é aquela informação que é relevante, atual, acurada, praticável e diferenciada. Essas características se aplicam perfeitamente ao resultado do trabalho da área de Pesquisa e Desenvolvimento, que é o centro de inovação, criação de valor, da indústria farmacêutica nos moldes de hoje, porque

através da descoberta de novos medicamentos as farmacêuíicasgarantem o

crescimento e a sustentação do seu negócio no longo-prazo.

A Internet permite a criação de comunidades de pesquisa, que repartem informação virtualmente em tempo real, mesmo que os membros dessas comunidades estejam localizados em diferentes localidades geográficas. A indústria deverá se voltar para os benefícios do compartilhamento de informação através da Internet.

significativamente sua capacidade de inovação. LlNDER (2001a), identificou, através de pesquisa com laboratórios farmacêuticos e de outros setores, quais são os objetivos de melhoria de processos buscados pelas duas funções, e também as diferentes maneiras pelas quais P&D utiliza a Internet.

Nota-se, em primeiro lugar, que existe uma separação entre "pesquisa" e "desenvolvimento" no tocante aos objetivos almejados quando da aplicação das novas tecnologias na melhoria de processos. Analisamos essa separação como fruto dos papéis de cada função, a de pesquisa na dianteira da descoberta de novas idéias, no sentido amplo da palavra, e o desenvolvimento na capacitação dessas descobertas em produtos. Os objetivos de P&D quando da utilização da internet são de:

• Acelerar os processos de pesquisa e desenvolvimento • Aumentara previsibilidade dos estudos

• Aumentar a qualidade das idéias

I!IDAumentar qualidade das idéias

llIDAumentar previsibilidadeaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

oAcelerar

PorcentagemonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAd e otyanizaç6es (N = 3 0 )

o 2 0 40 6 0 80

Fig.6: Os diferentes objetivos das funções "pesquisa" e "desenvolvimento" quando da

No mesmo trabalho, foi identificado como as áreas de P&D utilizam a Internet para a melhoria dos seus processos. Considerando os focos operacionais de cada função, foi identificado que "pesquisa" busca melhoria nos seguintes processos:

• Suporte aos pesquisadores individuais

• Compartilhamento de conhecimento

• InvençãoonmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI análise automatizada

• Associação

A função "desenvolvimento" busca, além das melhorias nos mesmos processos mencionados por "pesquisa", atingir duas outras necessidades:

• Implementar gestão de processos de maneira disciplinada

• Ligar P&D ao resto do negócio das empresas

Colaboração Foco

organizacional

Compartilhar conhecimento

Ligar P&D ao negócio

Implementar gestão de processos' Análise

automatizada Suporte

individual

Controle

Foco

individual PESQUISA DESENVOLVIMENTO

Fig. 7: As diversas formas de utilização da Internet em P&D, considerando o foco de

atuação de cada função. Adaptado de L1NDNER (2001a).

a n á lise s q u ím ica s a u to m a tiza d a szyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe no aumento da ve lo cid a d e d o flu xo d e in fo rm a çõ e s. Essa conclusão é reforçada por outro-trabalho deYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAL lN D E R (2001b)

que através dos resultados de pesquisa de campo, demonstra os pesos relativos de cada benefício da Internet para as áreas de P&D.

Observa-se, -como dado adicional, que os resultados dessa pesquisa foram agrupados em dois grupos, aqueles das empresas de biotecnologia/farmacêutica e aqueles das outras empresas de "alta-tecnologia" ,como forma de apurar os resultados, visto que cada um desses grupos tem abordagens diferentes da

aplicação da Internet emP&D.

Biotecnologia I

.farmacêutica

EI Aumentar qualidade das idéias

11Aumentar previsibilidadeaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

oAcelerar Alta tecnologia

6 0 80

o 20 4 0

Fig. 8: A abordagem das áreas de P&D na utilização da Internet, nas indústrias de

biotecnologia/farmacêuticae de alta-tecnologia. Adaptado de UNDNER (2001b).

2.2.2. Prática Clínica

seguimento, para validação dos efeitos da droga no longo-prazo. Envolve, além dos laboratórios farmacêuticos, pesquisadores, médicos e hospitais e órgãos reguladores.

Na forma como é conduzida hoje, a prática clínica é um processo complexo e caro. A busca de voluntários e pacientes para serem submetidos aos tratamentos experimentais exige grande atuação junto a médicos e hospitais. O registro dos resultados e a comunicação aos órgãos reguladores é cercada de controles para garantir a segurança e a confiabilidade dos dados.

A Internet deve ser vista como umfacilitador da reformulação do processo de prática clínica. Através dela, bases de dados de comunidades de indivíduos serão facilmente acessíveis, fazendo com que, no momento em que as práticas clínicas sejam planejadas, se possa prever a quantidade de pacientes disponíveis que poderão satisfazer os critérios de inclusão e exclusão, e conseqüentemente a significância estatística dos resultados do estudo. Além disso, o fato de tais bases de dados estarem disponíveis, significará uma significante redução nos custos das práticas clínicas, pois resultará em maior rapidez na formação do grupo de pacientes submetidos aos estudos, bem como em estudos com resultados de melhor qualidade, já que o grupo submetidoaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà prática clínica será formado por uma população melhor definida.

o

empresas farmacêuticas recrutam médicos que atuam como 'investigadores em estudos limitados. Quando pacientes procuram esses médicos em busca de tratamento, são os médicos que avaliando a possibilidade desses pacientes participarem de um estudo através de critérios estabelecidos. Nesse modelo, um

percentual bastante pequeno de potenciais pacientes é considerado para os

P a r-ce iro s .fe rce iri -za d o s

L a b o ra -tó rio s fa rm a

-cê u ticzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

os

Acesso a _{Captura eletrônica de Administração dasaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA}

p a c i e n t e s I

dados oráticasclínicas

Pacientes. PratClinAdm.com

com

I

I I

I

Laboratório Direitos de de estudos

administração

~~ .4~ _{J ~}

~r

~r

~r

- - -

-Internet

B a se d e d a d o s clín ico s in te g ra d a

~~ J~ ~

.

.'."

~r

~r

~ ,

Monitoramento Relatórios eletrônicos Análise e "Limpeza" e

de eventos para autoridades repor! revisão dos

adversos reguladores dados

Fig. 9: Modelo de excelência operacional em práticas clínicas utilizando a Internet: as

Em um modelo de recrutamento baseado na Internet, as empresas farmacêuticas estariam informando uma empresa especializada em práticas clínicas os perfis de pacientes para os mais diferentes estudos. Essa empresa teria então um banco de dados de práticas clínicas em andamento. Os médicos, interligados a esse banco de dados, poderiam cadastrar todos os pacientes disponíveis para estudos, que seriam direcionados para o estudo adequado. Dessa forma, aumenta-se a base de potenciais pacientes que participam em estudos, diminuindo-se o tempo dos estudos clínicos sensivelmente.