UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas E da Comunicação
Curso de Administração
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM UMA EMPRESA
ATACADISTA: UM ESTUDO NA VIDEOSOM
DISTRIBUIDORA
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
DANIEL HAUBERT
Orientador: Profº Luciano Zamberlan
Santa Rosa, Novembro de 2012.
“A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.” Peter Drucker
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, gostaria de agradecer a Deus, que permitiu que eu acordasse todas as manhãs, tivesse forças para nunca desistir e me concedeu o privilégio de concluir mais uma etapa importante da minha vida. Um agradecimento muito especial a minha família, mãe Alice, pai Edson e irmã Letícia, que sempre me deram forças e me apoiaram nos momentos difíceis, acreditando na minha capacidade acadêmica e me incentivando na busca pela realização dos meus sonhos e projetos de vida. Também quero agradecer a ajuda e dedicação do meu orientador, Professor Luciano Zamberlan, por todo seu empenho, sabedoria, paciência e compreensão, me auxiliando assim, a alcançar os objetivos propostos. Agradeço ao gestor da empresa Videosom Distribuidora pela oportunidade concedida para a realização deste trabalho, bem como, a todos os clientes que se disponibilizaram a fazer parte deste estudo. À Direção, Coordenação, Professores e colegas da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul de Santa Rosa, pela atenção prestada, pelos conhecimentos repassados, pelas vivências diárias durante todos esses anos.
Sentirei saudade de todos!
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Hierarquia das necessidades ... 24
Figura 2: Canais de distribuição de produtos de consumo ... 40
Figura 3: Escala de Likert ... 54
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Gênero ... 60
Tabela 2: Faixa etária ... 61
Tabela 3: Tipo de Cliente ... 61
Tabela 4: Escolaridade ... 62
Tabela 5: Critérios utilizados na escolha da empresa ... 63
Tabela 6: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Atendimento ... 68
Tabela 7: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Produto ... 71
Tabela 8: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Preço e Cobrança ... 75
Tabela 9: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Ambiente ... 76
Tabela 10: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Atendimento) .. 78
Tabela 11: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ... 78
Tabela 12: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Atendimento” ... 78
Tabela 13: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Produto) ... 79
Tabela 14: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ... 80
Tabela 15: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Produto” ... 80
Tabela 16: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Preço e Cobrança) ... 81
Tabela 17: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ... 81
Tabela 18: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Preço e Cobrança” .. 82
Tabela 19: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Ambiente) ... 83
Tabela 20: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ... 83
Tabela 21: Ordem de importância dos atributos da dimensão “Ambiente” ... 83
Tabela 22: Relação entre as variáveis dependentes e independentes (Satisfação geral da amostra x Satisfação geral de cada dimensão) ... 84
Tabela 23: Teste F para Significância da Regressão (ANOVA) ... 84
Tabela 24: Ordem de importância dos atributos do bloco “Satisfação geral da amostra x Satisfação geral de cada dimensão” ... 85
Tabela 25: Quadro de sugestões de curto prazo ... 90
Tabela 26: Quadro de sugestões de médio prazo ... 92
Tabela 27: Quadro de sugestões de longo prazo ... 94
SUMÁRIO ÍNDICE DE ANEXOS E APÊNDICES ... 8
RESUMO... 9 INTRODUÇÃO ... 10 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 12 1.1 Apresentação do Tema ... 12 1.2 Questão de Estudo ... 14 1.3 Objetivos ... 15 1.3.1 Objetivo Geral ... 15 1.3.2 Objetivos Específicos ... 16 1.4 Justificativa ... 16 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 19
2.1 O processo decisório de compra ... 19
2.1.1 Reconhecimento do Problema ... 20
2.1.2 Busca de Informações ... 20
2.1.3 Avaliação de Alternativas ... 21
2.1.4 Decisão de Compra ... 22
2.1.5 Comportamento Pós-compra ... 22
2.1.6 As necessidades humanas como fator de consumo ... 23
2.1.7 Fatores que influenciam nas compras ... 24
2.2 Produtos ... 25
2.3 Qualidade ... 29
2.4 O ambiente físico das empresas ... 32
2.5 Atendimento ao cliente ... 33 2.6 Satisfação do Cliente ... 34 2.7 Comércio Atacadista ... 39 2.8 Segurança Eletrônica ... 44 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 47 3.1 Classificação da Pesquisa ... 47 3.2 Universo Amostral ... 51 3.3 Coleta de Dados ... 51
3.4 Análise dos dados ... 54
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 57
4.1 Caracterização da empresa ... 57
4.2 Resultados da pesquisa descritiva ... 60
4.2.1 Caracterização da amostra ... 60
4.2.2 Análise Descritiva ... 63
4.2.2.1 Dimensão Atendimento ... 63
4.2.2.2 Dimensão Produto ... 68
4.2.2.3 Dimensão Preço e Cobrança ... 71
4.2.2.4 Dimensão Ambiente ... 76
4.2.3 Resultados da análise de regressão múltipla ... 77
5 PROPOSTAS E SOLUÇÕES ... 86
5.1 Sugestões de curto prazo ... 86
5.2 Sugestões de médio prazo ... 91
5.3 Sugestões de longo prazo ... 93
CONCLUSÃO ... 95
REFERÊNCIAS ... 97
ÍNDICE DE ANEXOS E APÊNDICES ANEXO A – Transcrição da Entrevista de profundidade realizada com o gestor da empresa Videosom Distribuidora ... 102
ANEXO B – Transcrição da entrevista Grupos de Foco realizada com os clientes da empresa Videosom Distribuidora ... 104
ANEXO C – Logomarca da empresa Videosom Distribuidora... 109
APÊNDICE A – Roteiro utilizado com o gestor da empresa para a Entrevista de Profundidade ... 110
APÊNDICE B – Roteiro utilizado com os clientes para o Grupos de Foco ... 111
RESUMO
Este trabalho apresenta os resultados de uma pesquisa que teve como objetivo analisar o grau de satisfação dos clientes do ramo atacadista da matriz da organização Videosom Distribuidora, situada na cidade de Santo Cristo – RS. Além disso, o estudo também teve como foco identificar a importância dos atributos pertencentes às dimensões: Atendimento, Produto, Preço/Cobrança e Ambiente. O trabalho foi estruturado em duas etapas. Primeiramente, na abordagem de pesquisa exploratória qualitativa, e posteriormente, no método de pesquisa descritiva quantitativa. Quanto à etapa exploratória, envolveu pesquisa documental, bibliográfica, entrevista de profundidade com o gestor da empresa e entrevista do tipo Grupos de Foco, com oito clientes da organização. A partir dos resultados obtidos nessa etapa, foram elencadas as variáveis mencionadas pelos pesquisados, as quais serviram de subsídio para a etapa seguinte. Na fase descritiva, elaborou-se um questionário, o qual foi aplicado para 53 clientes de atacado da Videosom Distribuidora. A partir dos resultados obtidos, foi constatado que os clientes em sua maioria estão satisfeitos com os aspectos analisados. Foi verificado que os atributos “resolução dos problemas pelos funcionários”, “garantia do produto (possibilidade de troca)”, “prazo para pagamento disponibilizado” e “apresentação dos produtos (embalagem, rótulo)” destacaram-se como sendo as variáveis de maior importância. Com o propósito de alcançar melhores índices, em relação à satisfação dos consumidores, foram apresentadas propostas e soluções a curto, médio e longo prazo.
Palavras-chaves: Marketing – Satisfação do cliente – Importância dos atributos – Ramo atacadista
INTRODUÇÃO
O cenário econômico atual é constantemente influenciado por mudanças que ocorrem rapidamente, o que afeta diretamente o consumo de bens e serviços. Fatores como a globalização, a entrada de novas empresas no mercado, a tecnologia e a fusão de empresas já existentes, podem ser apontados como variáveis dessa nova configuração do mercado. Com isso, as pessoas disponibilizam de uma grande variedade de produtos e serviços, o que acaba influenciando no comportamento de escolha das mesmas. E é justamente para esse aspecto, que as empresas devem atentar, se quiserem se sobressair diante de uma concorrência tão acirrada.
Paralelamente a esse contexto de mudanças, verifica-se que o setor da segurança eletrônica também vem sofrendo transformações. O ser humano se sente inseguro e desprotegido devido ao aumento da criminalidade, dos roubos, assaltos, assassinatos e demais situações que envolvem a sua integridade física e psicológica. Em meio a isso, despontaram muitas empresas no ramo da segurança eletrônica, cada uma buscando diferenciais competitivos. É de fundamental importância oferecer qualidade nos serviços, produtos exclusivos e inovadores, bem como, um atendimento diferenciado. Dessa forma, a empresa possivelmente irá se destacar frente à concorrência, alcançando a satisfação dos clientes.
Atualmente, o foco da atenção e do cuidado das empresas deve ser direcionado ao cliente, e não somente ao produto. Com isso, a preocupação em manter relacionamentos duradouros tem sido uma tendência, ou seja, as empresas têm a necessidade de enfatizar seus esforços ao consumidor.
A partir disso, o presente relatório tem como objetivo principal diagnosticar o nível de satisfação dos clientes da empresa Videosom Distribuidora. Objetiva também, verificar quais são os atributos mais importantes em relação à satisfação dos consumidores.
A organização atua no comércio atacadista e varejista, porém como foi mencionado anteriormente, o estudo tem como foco somente o canal de distribuição
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atacado. A mesma está localizada no município de Santo Cristo, situado no noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
A fim de proporcionar uma melhor compreensão ao leitor, é feita a seguir uma explanação da estrutura do mesmo. No primeiro capítulo, foi abordada a contextualização do estudo, incluindo a apresentação do tema, a questão de estudo, os objetivos geral e específicos, e a justificativa.
Dando sequência, o segundo capítulo abrange o referencial teórico, no qual foram situados os estudos realizados com base em autores, sobre os diversos assuntos desta pesquisa. Os tópicos são mencionados a seguir: o processo decisório de compra, conceitos sobre produto, qualidade e ambiente, bem como, atendimento e satisfação do cliente, o comércio atacadista, e por último, a segurança eletrônica.
O terceiro capítulo é constituído pelos procedimentos metodológicos que nortearam a pesquisa, e que se referem à classificação do estudo, o universo e a população que foi pesquisada, juntamente com o método de coleta de dados, e as técnicas utilizadas no processo de análise e interpretação dos dados.
No quarto capítulo consta a análise dos resultados em que se apresenta a caracterização da empresa onde o estudo foi realizado, e o diagnóstico elaborado com base na pesquisa.
A partir da análise dos resultados obtidos, o quinto capítulo apresenta algumas propostas e soluções de curto, médio e longo prazo, visando a realização de melhorias e objetivando a excelência nos diversos aspectos da empresa no qual o estudo teve foco.
Em seguida, apresenta-se a conclusão, na qual há a exposição dos aprendizados obtidos e sugestões de estudos futuros. Logo após, são listadas as referências bibliográficas que nortearam e proporcionaram embasamento teórico a todo o estudo. Também são expostos os anexos, que demonstram a transcrição da entrevista de profundidade e das entrevistas de Grupo de Foco, bem como, a logomarca da empresa. Por último, são apresentados os apêndices, nos quais constam os roteiros da entrevista de profundidade, da entrevista de Grupo de Foco e do questionário utilizado na fase quantitativa.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo aborda a apresentação do tema da pesquisa, a questão a ser investigada, a definição do objetivo geral e dos objetivos específicos, bem como, explicita as razões teóricas e práticas que justificam a importância de sua execução.
1.1 Apresentação do Tema
É notável que o cenário econômico mundial revela-se cada vez mais competitivo e, consequentemente, mais desafiador para todos os setores comerciais e industriais, tornando-se uma tarefa árdua permanecer no mercado com êxito e estabilidade. O principal fator que desencadeia essa situação percebida é o fenômeno da globalização, o qual é caracterizado por relações comerciais e financeiras gradativamente mais estreitas, pelo avanço tecnológico, e pelo uso contínuo e desenfreado de ferramentas como a internet.
Neste sentido, Robbins (2003), afirma que atualmente os concorrentes podem surgir tanto do outro lado da cidade, quanto do outro lado do mundo, para tanto, as organizações necessitam ser flexíveis e ter capacidade de reação. Além disso, o autor expõe uma vantagem que a globalização traz consigo, que é o aumento das oportunidades para as empresas oferecerem seus produtos e serviços numa escala mundial.
Tendo em vista um mercado tão disputado, é necessário um diferencial para atrair e conquistar novos clientes, atendê-los satisfatoriamente e torná-los fiéis a empresa. É cada vez maior a necessidade do foco no cliente, que segundo Kotler (2003), é o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa. Cada consumidor é único, portanto, possui diferentes necessidades, expectativas, desejos e reclamações. Essas peculiaridades podem intervir em todo o processo de venda, compra e aquisição dos produtos dentro de uma organização.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), definem comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas
ações. Os mesmos autores propõem diversas características implícitas que influenciam na tomada de decisão na hora da compra de um produto, tais como, motivação, autoconceito, personalidade, valores e estilo de vida. Acerca disso, Kotler e Armstrong (1999) definem outros aspectos, como por exemplo, cultura, classe social, idade, ocupação, família, percepção, crenças e atitudes.
Portanto, percebe-se a importância das empresas focarem suas estratégias para o cliente, pois a satisfação deste está diretamente relacionada ao sucesso da organização. Para Kotler (2003), a definição de satisfação baseia-se na sensação de prazer ou desapontamento que resulta da comparação entre o desempenho (ou resultado) compreendido de um produto e as expectativas do comprador, os quais são variáveis que poderão alternar da seguinte forma: se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. E por fim, se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Conforme Kotler e Armstrong (1999), as empresas devem avaliar a satisfação de seus clientes regularmente, pois um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes, fala favoravelmente da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível ao preço. Além disso, o cliente que alcança sua satisfação com a empresa oferece idéias sobre produtos ou serviços diferentes, e custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.
O mercado contemporâneo está reconhecendo cada vez mais a importância de satisfazer e reter clientes existentes. Segundo Kotler (2003), a aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Clientes insatisfeitos com o atendimento e os produtos adquiridos podem, além de não comprar novamente na empresa, propagar negativamente sua insatisfação nas suas vivências sociais, como familiares, amigos ou ainda colegas de trabalho, que poderiam ser potenciais consumidores, mas assim receberão influências nocivas, tendo uma imagem desqualificada da empresa.
A chave do sucesso para as empresas alcançarem um grande nível de fidelidade com o seu consumidor, é proporcionar para ele produtos e atendimentos que agregam um alto valor. Para Kotler (2003), a definição de valor entregue ao
cliente é a discrepância entre o valor proporcionado e o custo total. O valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total é o conjunto de custos, em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Outra maneira de satisfazer o cliente é realizar o pós-venda, muitas vezes negligenciado pela maioria das empresas, e que pode ser utilizado como um grande diferencial perante a concorrência. O processo de pós-venda, frequentemente evita que um produto venha a ser devolvido, ou que um pedido possa ser cancelado. Contudo, um cuidado que a organização deve ter, é o de não transparecer que o pós-venda seja percebido como uma venda forçada, e/ou disfarçada.
O comércio atacadista tem várias vantagens, pois está situado em uma posição estratégica no canal de distribuição, funcionando como um elo entre a produção e o consumo. Além disso, beneficia seus clientes varejistas, devido ao estoque que armazena, disponibilizando um grande número de produtos de diversos fabricantes.
Contextualizando a atuação da Videosom Distribuidora em âmbito nacional, no seu principal ramo que é o setor de segurança eletrônica, percebe-se que há a existência de diversas empresas trabalhando na área de distribuição desses produtos, e cada vez com mais qualidade. Os clientes tornaram-se muito mais exigentes e a concorrência é muito grande em nível de Brasil.
1.2 Questão de Estudo
Existe um grande otimismo em relação ao crescimento do mercado para o ramo da segurança eletrônica. Segundo dados da ABESE - Associação Brasileira das Empresas de Sistemas Eletrônicos de Segurança (2011), o mercado de segurança eletrônica no Brasil cresceu 12% em 2010, movimentando cerca de R$ 2 bilhões. De acordo com especialistas, esse mercado ganhou impulso pela expansão do PIB (Produto Interno Bruto) e também pela difusão de novas tecnologias, cada vez mais acessíveis e com mais recursos, para quem quer se precaver contra a criminalidade.
Conforme Bonatti (2011), coordenador da vertical de segurança da ACATE (Associação Catarinense de Empresas de Tecnologia), a segurança patrimonial é, infelizmente, cada vez mais necessária. Não somente grandes empresas necessitam de tecnologia para salvaguardar pessoas e bens, mas também pequenas empresas e residências estão cada vez mais aderindo à tecnologia para proteção. Outros dados importantes foram apresentados também pela ABINEE (Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica), através de uma pesquisa realizada pela entidade norte-americana SIA – Associação da Indústria de Segurança, a qual identificou uma previsão de crescimento médio anual de 17,36% até 2016.
Partindo desse cenário econômico, percebe-se que a Videosom Distribuidora possui muitas perspectivas de crescimento, pois além de ser um ramo que está em constante ascensão, não existem muitos concorrentes caracterizados como distribuidores atacadistas na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, na qual a empresa está localizada. No entanto, ferramentas como a Internet, produtos de segunda linha por preços baixos e a proximidade com o Paraguai, representam uma concorrência forte para a organização. Devido a isso, denota-se a grande necessidade de fidelizar os clientes, para evitar possíveis perdas. Tendo em vista estas constatações, verifica-se que a pesquisa de satisfação dos clientes é uma das mais importantes ferramentas da gestão empresarial.
Partindo deste contexto, o problema da pesquisa foi: Qual o grau de satisfação dos clientes do ramo atacadista da empresa Videosom Distribuidora?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o grau de satisfação dos clientes do ramo atacadista da empresa Videosom Distribuidora.
1.3.2 Objetivos Específicos
a) Identificar quais os indicadores de satisfação junto aos clientes do ramo atacadista da empresa.
b) Aplicar um questionário para analisar a satisfação dos clientes de atacado da organização nos critérios avaliados.
c) Verificar as variáveis de maior importância para os clientes da empresa. d) Avaliar os resultados e sugerir oportunidades de melhorias.
1.4 Justificativa
A relevância da pesquisa acerca da satisfação do cliente pode ser observada a partir de diversos aspectos que estão relacionados a este tema, podendo ser percebidos, através da análise de benefícios que esta trará para os mais diversos âmbitos, que envolvem esta pesquisa, como por exemplo, a empresa, os clientes, o próprio acadêmico e a Universidade.
Primeiramente, percebe-se que as empresas se beneficiam quando efetuado o contato com seus clientes, pois a partir do momento em que demonstram uma preocupação com a opinião do consumidor, a respeito dos produtos e do atendimento oferecidos, conseguem visualizar os seus déficits e pontos fracos, bem como possíveis ameaças. Por outro lado, as organizações passam a conhecer a visão de seus produtos na perspectiva do consumidor, podendo assim, aperfeiçoá-los de modo que atinjam, ou até mesmo surpreendam, as expectativas do mesmo.
Na maioria das vezes, escutamos a frase “O cliente em primeiro lugar”, apesar de ser bastante ouvida, exprime uma postura indispensável para que qualquer organização alcance o êxito em suas vendas. O objetivo comum a todas as empresas é o de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso será alcançado com a satisfação do mesmo. Atender melhor para vender mais, deve ser a base do atendimento na empresa. Saber o que o seu cliente deseja
e espera, é essencial para se concretizar um bom relacionamento entre vendedor e consumidor.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), há pesquisas revelando que uma em cada quatro compras resulta na insatisfação do cliente, mas menos de 5% dos insatisfeitos se dão o trabalho de apresentar a queixa. A maioria simplesmente troca de fornecedor. Em consequência, a empresa perde clientes desnecessariamente. Portanto, percebe-se o elevado grau de importância em saber o quanto o cliente encontra-se satisfeito ou não, com a organização.
Conforme Oliver apud Farias e Santos (2000) a satisfação do cliente está diretamente relacionada com a lealdade à marca, repetição de compras, comunicação boca-a-boca positiva, lucratividade e participação do mercado. Desta forma, a empresa agrega valor e fideliza gradativamente seu consumidor, aumentando suas vendas, o que automaticamente resulta em maiores lucros e estabilidade comercial.
Apesar da existência de diversas pesquisas científicas publicadas a respeito do tema Satisfação do Cliente, a maioria dos estudos possui como foco o ramo varejista. Entretanto, o presente estudo traz um diferencial enriquecedor e pouco pesquisado que é o comércio atacadista, beneficiando a Universidade com este novo trabalho realizado e trazendo a tona a subjetividade única de cada acadêmico, cada empresa, cada público-alvo de consumidores. Esta singularidade incutida em cada trabalho acadêmico acrescenta conhecimentos, experiências e aprendizados a todos.
Pelo fato da empresa Videosom Distribuidora ser do tipo familiar, e o pesquisador ser integrante, e possível gestor da mesma futuramente, tornou-se importante este estudo. Os resultados que foram obtidos através da pesquisa, serão levados para reuniões administrativas e provavelmente aplicados no planejamento estratégico da organização, com a finalidade de manter os aspectos positivos, bem como modificar prováveis aspectos negativos.
Enfim, as argumentações descritas anteriormente, justificam a ideia da realização de uma pesquisa de satisfação do cliente na empresa Videosom Distribuidora. Como a missão da organização é “Ser a solução em informação, conforto e segurança, comercializando produtos e prestando serviços com qualidade
para a satisfação do cliente”, é de fundamental importância saber o quanto satisfeito seus clientes se encontram atualmente.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Na realização de uma pesquisa é fundamental a busca por autores, teorias, artigos acadêmicos e livros, que forneçam o embasamento científico necessário, para que o pesquisador possa se inteirar sobre o assunto.
O presente capítulo expõe fundamentos teóricos que abordam considerações sobre os vários aspectos do processo decisório de compra, como por exemplo, o comportamento pós-compra e as necessidades humanas como fator de consumo.
Serão também apresentados alguns conceitos e discussões relevantes sobre o produto, sua qualidade, o ambiente físico das empresas, o atendimento ao cliente, a satisfação dos consumidores, o comércio atacadista e, por último, a segurança eletrônica.
2.1 O processo decisório de compra
Passamos por um período de profundas transformações, tanto no cenário econômico quanto no político, no social, no empresarial e no cultural. Vivemos em uma época de mudanças que se dão em um ambiente de evolução e desenvolvimento bastante acelerado, mesmo que sem padrões definidos.
Nos dias de hoje, uma empresa que deseja ser bem sucedida no seu mercado, não pode deixar de investigar o processo de decisão de compra de seus clientes. As etapas desse processo são influenciadas e modificadas de acordo com alguns fatores, que variam conforme os tipos de produtos que a empresa oferece. É sempre importante analisar qual o grau de preferência dos consumidores entre as diferentes marcas, seu nível de envolvimento por determinado produto, seus sentimentos e grau de satisfação após a compra e durante a utilização do bem de consumo.
O estudo do comportamento do consumidor, segundo Churchill e Peter (2000) deve envolver a análise do processo de compra, os fatores que a influenciam, assim como, do tipo de tomada de decisões realizadas pelos consumidores. Para ele, os consumidores passam por cinco etapas sequenciais: reconhecimento do problema,
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busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Portanto, o conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é relevante para que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
2.1.1 Reconhecimento do Problema
Para o desenvolvimento de estratégias de marketing que instiguem os consumidores, é preciso identificar as circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade. Isto é feito através de coletas de informações junto a um grupo de potenciais consumidores (CHURCHILL e PETER, 2000).
Em relação a isso Richers (1984), afirma que o comportamento do consumidor é regido pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
Conforme Kotler (2000) o despertar de uma necessidade ou reconhecimento de um problema pode ser gerado por diversos estímulos, tanto internos, quanto externos. Os internos ocorrem quando as necessidades primárias das pessoas (como fome e sede) se tornam um impulso. Os externos ocorrem, por exemplo, quando a pessoa vê um anúncio de refrigerante num dia quente, o que acaba estimulando a sua sede.
2.1.2 Busca de Informações
Após a identificação do problema, o consumidor tende a buscar mais informações a respeito do produto ou serviço que deseja adquirir. Segundo Kotler (2000) o estado mais moderado, onde a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto é chamado de “atenção elevada”.
No estado de nível seguinte, o indivíduo parte em busca “ativa de informações”. Nesta etapa ele tende a se informar de diferentes formas a respeito de um produto. São suas principais fontes de informação: fontes pessoais (família, amigos); fontes comerciais (propaganda, vendedores); fontes públicas (meios de comunicação de massa) e ainda, fontes experimentais (exame e uso do produto) (KOTLER, 2000).
O mesmo autor afirma também que as fontes comerciais são as que, normalmente, fornecem a maior parte das informações aos consumidores, mas são as fontes pessoais que têm maior influência no processo de decisão, pois são consideradas mais confiáveis pelo consumidor. É função do comerciante, identificar as fontes e analisar sua influência no processo de decisão, tendo em vista a variação existente de acordo com a categoria do produto e as características do consumidor.
2.1.3 Avaliação de Alternativas
Nos diversos processos de avaliação existentes na tomada de decisões relativas ao processo de compra pelo consumidor, existe uma variação de acordo com os atributos considerados mais relevantes, e que forneçam os benefícios esperados. Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado conforme os atributos que são importantes para diferentes grupos de consumidores (KOTLER, 2000).
A imagem da marca para o consumidor varia de acordo com as experiências e a maneira de como ela é filtrada pelos efeitos da atenção, da distorção e da seletividade. Essa imagem é composta pelo conjunto de crenças a ela atribuído. O consumidor toma atitudes relacionadas com várias marcas, através de um procedimento de avaliação de atributos. Quando uma empresa tem sucesso entre os consumidores, em especial pela preferência do consumidor por um determinado atributo que não seja um ponto forte de seu produto, ela pode buscar alternativas como: projetar novamente seu produto de forma que ele atenda as expectativas de seu público-alvo (reposicionamento real); alterar as crenças dos consumidores sobre a marca (reposicionamento psicológico); alterar as crenças sobre uma marca
concorrente (reposicionamento competitivo); alterar a importância dos atributos; chamar a atenção dos consumidores para atributos negligenciados, ou ainda mudar o ideal do comprador (KOTLER, 2000).
2.1.4 Decisão de Compra
Após levar em consideração as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Churchill e Peter (2000) afirmam que a decisão de compra envolve certos planejamentos, como por exemplo: o que, onde, quando e como. Porém, há algumas circunstâncias que facilitam, impedem ou adiam a tomada de decisão, como a ocorrência de uma liquidação resulta em uma rápida ação por parte dos consumidores. Em contrapartida, se um cliente não se sentir agradado por nenhuma das opções ele pode desistir da compra, ou ainda, se a pessoa resolver economizar dinheiro pode acabar decidindo por adiar a compra.
A atitude dos outros e os fatores imprevistos são os principais agentes que tem interferência, entre a intenção de compra e a decisão de compra. No primeiro caso, a atitude dos outros em relação à preferência por determinado produto, pode ser influenciada por outros dois aspectos: a intensidade da atitude negativa da outra pessoa, em relação à alternativa escolhida pelo consumidor, e a motivação do consumidor para acatar os desejos de outro alguém. Já no segundo caso, o que influencia a decisão da compra são fatores situacionais imprevistos, os quais podem mudar a intenção de compra de uma hora para outra, por exemplo, a perda do emprego de um cliente em potencial (KOTLER, 2000).
2.1.5 Comportamento Pós-compra
O trabalho do comerciante não acaba logo após a venda de um produto. A análise dos sentimentos pós-compra de seu cliente, deve ser realizada a fim de pesquisar e/ou monitorar o grau de satisfação ou não do consumidor, aprimorando o desempenho do produto e satisfazer ainda mais as necessidades do público-alvo da empresa (KOTLER, 2000).
Avaliações de melhorias no produto são essenciais para a empresa manter-se no mercado competitivo nos dias de hoje. Seu objetivo maior deve ser conseguir encantar o cliente, fazendo com que o produto exceda as suas expectativas, o que, fatalmente, levará o mesmo a voltar a comprar o bem, tornando-se um cliente fiel.
O método para perceber a satisfação do cliente em relação a uma determinada compra (produto/serviços) caracteriza-se pela identificação de qual foi a proximidade entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto (KOTLER, 2000).
Segundo Churchill e Peter (2000) essa avaliação pós-compra é decisiva para os profissionais de marketing devido ao fato de que se os clientes passarem por experiências positivas com determinada marca, possivelmente desenvolverão lealdade a ela.
2.1.6 As necessidades humanas como fator de consumo
O agir humano, é impulsionado pela sua necessidade. Segundo Maslow apud Kotler (2000) nossas necessidades são hierárquicas, divididas em cinco planos. Em primeiro plano temos as necessidades básicas, ou fisiológicas. Em segundo plano temos a necessidade de segurança, (abrigo, estabilidade; ou reserva financeira; trabalho estável; religião, ou filosofia que fortaleçam a fé). Logo após, temos as necessidades sociais ou de associação, (afeto, sentir-se amado). Depois a necessidade de estima, (desejo de força; competência, independência etc.). A partir do instante em que uma das necessidades torna-se razoavelmente satisfeitas, surge outra, e assim consecutivamente. Por fim, quando essas quatro necessidades estão relativamente sanadas, surge a mais elevada de todas, que é a necessidade de autorrealização, que implica na realização dos desejos próprios.
Maslow apud Churchill e Peter (2000) expõe que a motivação de uma pessoa para realizar uma determinada ação advém das necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentir altamente motivadas a satisfazer outras.
A pirâmide a seguir nos dá uma visão concreta destas necessidades:
Auto- Realização Necessidades Secundárias Estima Sociais Segurança Necessidades Primárias Necessidades fisiológicas
Figura 1: Hierarquia das necessidades
Fonte: Chiavenato, 2000, p. 35.
Essa realização dos desejos próprios implícita na autorrealização é que leva a relação de consumo. O calçado que é usado, a roupa que é vestida ou mesmo o notebook que é utilizado nas tarefas escolares e/ou acadêmicas. No exato instante ao qual se adquire estes bens, necessita-se deles para sanar a autorrealização. Somente é obtido o bem-estar, se realmente tal produto é adquirido (KOTLER, 2000).
É bem isso o que acontece quando alguém adentra em uma loja de R$ 1,99 quando, na grande maioria das vezes, não precisa de nada. Porém, ao analisar aquela pilha de mercadorias, acaba achando algum item que se imagina ser útil. Este pequeno instante é o que une vontade e necessidade.
2.1.7 Fatores que influenciam nas compras
Quando o consumidor tende a sentir vontade em possuir algum bem, cria-se uma "necessidade" inconsciente, pois neste exato momento, aquilo é necessário para suprir uma necessidade qualquer. A partir do instante em que o consumidor adquire um determinado bem, de consumo ou não, e sacia sua necessidade, cria-se
outra que deverá ser saciada em sequência, criando assim a necessidade do consumo (KOTLER, 2000).
Tudo o que é adquirido tem como finalidade saciar uma necessidade, seja ela qual for. As decisões de compra não surgem do nada. As influências externas desempenham um papel importante e, além disso, as influências situacionais podem afetar o como, quando, o que e onde os consumidores compram.
Para Kotler (2000, p. 183) “A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa”. Para ele, as pessoas adquirem um conjunto de valores, percepções e preferências, inclusive no que se refere ao quesito compras, na convivência familiar e no meio das instituições.
Cabe ao vendedor “dar uma mãozinha” e estimular o surgimento destas necessidades. Um "slogan" bem feito é marcante, e acaba criando uma associação tão forte, que só em falar, ouvir ou ler o "slogan", já nos vem à mente a marca ou produto ao qual ele se refere.
Uma constituição de marca ou produto bem elaborada é fundamental, mas todo cuidado é pouco, a intenção em criar um slogan é despertar um desejo, e como vimos, desejo é uma necessidade, que de uma forma ou de outra é sanada total ou parcialmente.
Logo, para se obter um resultado esperado é fundamental uma pesquisa abrangente, para que se possa definir o perfil do cliente, as estratégias a serem seguidas, e os objetivos a serem alcançados. Tudo com bases fundamentadas, e artifícios específicos que na maioria das vezes só um especialista dispõe.
2.2 Produtos
O produto é um item estratégico para os profissionais de marketing, pois diversas características intrínsecas a ele podem afetar o comportamento de compra do consumidor. A novidade do produto, sua complexidade, bem como a qualidade percebida são fatores de elevada influência nessa questão. Assim como a embalagem e o rótulo também interferem no processo de compra do consumidor (CHURCHILL E PETER, 2000).
Segundo Kotler (2006, p. 366):
Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultados normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Pode-se definir o produto tangível como o que possui características que o consumidor vê no produto, como o design, marca, características, qualidade e embalagem, como por exemplo, um aparelho de som de uma marca famosa. Já o produto intangível é aquele que não se consegue enxergar, ou apalpar com as mãos, como por exemplo, um serviço oferecido aos clientes (KOTLER, 2006).
O mesmo autor afirma que “sortimento” é um composto de produtos, ou o rol de itens, que um vendedor específico coloca à venda no mercado. O planejamento do composto de produtos é essencial para a obtenção de números significativos no processo de venda. Para isso, é preciso que se conheça a porcentagem de vendas de cada item de linha, a fim de complementá-la.
Dentre os vários motivos para a complementação de linha, destaca-se: o aumento do lucro; a tentativa de satisfação total dos compradores; a tentativa de destacar a empresa com relação á outras que comercializam um composto de produtos parecido, mantendo assim a concorrência distante.
A capacidade que a empresa tem em atender os consumidores e gerar resultados empresariais positivos, depende da habilidade dela de gerenciar a si própria e conhecer o perfil de seus consumidores.
O produto é o primeiro e mais importante elemento do composto de marketing. A estratégia de produto implica a tomada de decisões coordenada sobre compostos de produtos, linhas de produtos, marcas, embalagens e rotulagens. Os produtos podem ser classificados de várias maneiras. Em termos de durabilidade e tangibilidade; eles podem ser bens duráveis, não duráveis ou serviços.A maioria das empresas vende mais de um produto.Há estratégias para o desenvolvimento de marketing das empresas e para a decisão sobre que linhas de produtos devem crescer, ser mantido e explorado ao máximo ou eliminado. (KOTLER, 1998, p. 388).
Uma empresa pode obter vantagens competitivas com base em uma redução de custo, e através da diferenciação de seus produtos em relação à concorrência.
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade. (COBRA, 1992, p. 325).
A qualidade do produto avaliada e atestada pelo consumidor também traz benefícios futuros, uma vez que fideliza a clientela e aproxima novos clientes.
Destacando como o cliente percebe a qualidade, Grönroos (2004, p. 90) nos traz que:
Boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, isto é, a qualidade esperada. Se as expectativas não forem realistas, a qualidade total percebida será baixa, mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa.
Em relação ao produto, Kotler (2000, p. 33) afirma que: "O produto tangível é o objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado alvo [...]". Conforme Vieira (1999), o serviço é intangível, pois o próprio não possui características de tangibilidade, que a principal diz respeito a ser palpável.
Portanto, se o produto tangível é um objeto físico, poderá ser reconhecido pelo consumidor através de cinco características: um nível de qualidade, aspectos, estilo, marca registrada e embalagem (KOTLER, 1998).
Tratando-se de um serviço, ele terá algumas características como: um nível de qualidade, sua embalagem estará nos escritórios, você apenas sentirá que o serviço foi prestado. As empresas podem se utilizar destas características para conquistar clientes, satisfazendo suas necessidades e desejos.
Porém, a melhor forma de satisfazer o cliente, é oferecer um produto ampliado. Kotler (1998) nos traz uma definição de produto ampliado, afirmando que é a totalidade dos benefícios que a pessoa recebe ou experimenta na obtenção de um produto tangível. Somando-se ambos, o produto torna-se ampliado.
A marca está diretamente ligada ao produto. Marcando-o de forma visual e sentimental o cliente, que é induzido a comprar por estímulo ou apenas pela ação de compra ou necessidade. Podemos afirmar que a marca também precisa do produto, para que seja forte no mercado.
Kotler (1980, p. 232) cita três formas de estratégia de marca:
[...] um especialista em marketing enfrenta três decisões difíceis sobre a estratégia de marca. A primeira é se ele deve e em que extensão usar marcas em seus produtos (marca versus não-marca). A segunda é se deve usar suas marcas ou a dos distribuidores (marcas do fabricante contra marcas do distribuidor). A terceira é se suas próprias marcas devem estar sob um, algum ou muitos nomes individuais marcas de família versus marcas individuais).
A marca pode ser um nome, um símbolo, um logotipo, ou todos juntos. Enfim, pode-se concluir que o conhecimento das expectativas do consumidor deve influenciar na hora do planejamento de qual produto e/ou serviço deverão ser ofertados, a fim de que se obtenha o maior retorno possível, tanto na venda como para servir de propaganda.
Outro fator relacionado ao produto é o preço, o qual nos dias de hoje, permanece como um dos principais elementos na determinação de mercado de uma empresa e da sua rentabilidade. Ele é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos.
A lógica do estabelecimento do preço deve ser modificada quando o produto faz parte de um composto, pois a empresa pode procurar um conjunto de preços, a fim de maximizar o lucro do composto de produto.
A fixação do preço é difícil, porque vários produtos têm demandas e custos relacionados entre si e estão sujeitos a diferentes concorrências. São seis as situações envolvendo o preço do composto de produtos:
I - preço de linha de produto; II - características opcionais; III - produto cativo;
IV - preço composto de subprodutos V - preço pacote; e,
VI - após desenvolverem suas estratégias de preços, as empresas enfrentarão situações em que precisarão reduzir ou aumentar o preço.
A empresa deve ponderar onde irá posicionar seu produto em termo de qualidade e preço, com especial atenção para não excedê-lo ou não baixá-lo demais.
Para alcançar o estabelecimento do preço, é preciso ter claro os seus objetivos. Qualquer mudança de preço pode afetar consumidores, concorrentes, distribuidores e fornecedores.
2.3 Qualidade
A qualidade no mundo parece ter se tornado a palavra chave nos dias atuais, como também tornou-se um assunto bastante discutido e trabalhado nos objetivos e nas políticas das organizações. Podemos afirmar que a competitividade na hora da escolha de um fornecedor, seja de serviços ou de produtos, é muito acirrada. Para sobressair sobre os concorrentes é necessário apresentar um produto de qualidade e um serviço eficaz.
Uma empresa de qualidade deve-se preocupar com o aspecto inovador e procurar aproveitar as oportunidades do mercado, para obter uma rápida percepção dos seus clientes e assim conseguir que as suas necessidades sejam atingidas. Nas palavras de Ishikawa (1997, p. 35) significa: “rápida percepção e satisfação do cliente das necessidades do mercado, adequação ao uso dos produtos e homogeneidade dos resultados do processo [...]”.
A definição de qualidade foi, primeiramente, associada à definição de conformidade às especificações, para depois evoluir para a visão de satisfação do cliente. É óbvio que essa satisfação não é resultado apenas do grau de conformidade com as especificações técnicas, mas também de fatores como prazo e pontualidade de entrega, condições de pagamento, atendimento pré e pós-venda, entre outros.
Na visão do cliente, a qualidade do produto pode ser definida como: o grau até o qual um produto e/ou um serviço satisfaz as exigências dos clientes, os desejos e as expectativas com respeito à função e ao gosto. A empresa deve assegurar constantemente que a qualidade do produto satisfaça as exigências dos segmentos do mercado, para os quais ela atinge.
É essencial que as organizações monitorem constantemente a satisfação dos seus clientes, através de pesquisas regulares de mercado, pois a insatisfação entre
os clientes que não reclamam é uma ameaça a qualquer organização que ignore aquilo que os clientes pensam.
Na visão do fornecedor, em termos de processo de realização, a qualidade do produto e do serviço, pode ser definida como o grau até o qual os mesmos satisfazem os requisitos descritos na sua especificação. Quando uma empresa decide produzir e entregar bens e/ou prestar serviços com um padrão determinado de qualidade, devem ser feitos esforços para assegurar que esses padrões de qualidade sejam atendidos, prevenindo-se os erros, de preferência pelo autocontrole, bem como pelo treinamento e motivação de cada colaborador.
Em qualquer local onde existir qualidade, pode se inferir que exista o orgulho e a satisfação do trabalho realizado. Tal situação faz com que se gere mais empenho de todos e conseqüentemente maior produtividade e crescimento. Deming (1990, p. 137) afirma que: “Qualidade é sentir orgulho do trabalho bem feito (...). Aprimoramento da qualidade eleva a produtividade (...). Máxima utilidade para o consumidor”.
O atendimento realizado com qualidade parece ter dependência de uma estrutura organizacional e de uma equipe envolvida para conseguir seus objetivos. Saber realizar um atendimento adequado para o cliente é atender de forma que seu cliente saia com sua necessidade e perspectiva atingidas.
Ter uma empresa voltada para o cliente é ter uma empresa que busca componentes que a auxiliam para que se sobreponha a outras. Segundo Cerqueira Neto (1992) a qualidade é sempre resultado de esforços inteligentes.
Deming (1990) foi um dos pioneiros na área da qualidade, se preocupando com o lado humano desta relação, ele ressalta que o gerenciamento, atualmente, é responsável por quase 95% dos problemas encontrados na área de qualidade de produtos e serviços. Para ele, o gerenciamento deve auxiliar as pessoas a serem mais eficientes ao invés de mais difíceis. Ainda segundo Deming, como as pessoas têm suas individualidades tal comportamento deve ser respeitado e, para tanto, deve-se procurar ouvir a voz do cliente, definindo assim um certo padrão em que se procura agradar a maior parte possível de clientes. Para Deming (1990, p. 125) “qualidade só pode ser definida em termos de quem a avalia”.
Ele (Deming) nos apresenta simplificadamente 14 itens relativos ao seu pensamento sobre o significado de qualidade:
1) Crie uma visão consistente para a melhoria de um produto ou serviço. 2) Adote a nova filosofia e assuma a sua liderança na empresa. 3) Termine com a dependência da inspeção como via para a qualidade. 4) Minimize os custos com a seleção de um fornecedor preferencial 5) Melhore de uma forma constante e contínua cada processo. 6) Promova a aprendizagem no terreno (training on the job). 7) Encare a liderança como algo que todos podem aprender.
8) Não lidere com base no medo. Evite usar um estilo autoritário de gestão. 9) Destrua as barreiras entre os departamentos funcionais.
10) Elimine as campanhas ou slogans com base na imposição de metas. 11) Abandone a gestão por objetivos com base em indicadores quantitativos. 12) Não classifique o desempenho dos trabalhadores ordenando-os por ranking. 13) Crie um ambicioso programa de formação para todos os empregadores. 14) Imponha a mudança como sendo uma tarefa de todos os trabalhadores.
A qualidade no atendimento pode ser definida como uma revolução da filosofia administrativa, com uma mudança na mentalidade de todos envolvidos para os objetivos da organização. Tal revolução procura atender as necessidades e dar o suporte necessário para seus clientes que são as peças fundamentais para a sobrevivência das empresas no mercado.
Para Ishikawa (1997) “a qualidade é revolução da própria filosofia administrativa, exigindo uma mudança de mentalidade de todos os integrantes da organização, principalmente da alta cúpula” (p. 75).
Parece ser necessário que, para que a qualidade exista é fundamental que se acredite no poder do atendimento das necessidades do cliente e no modo como vai atendê-lo.
Paralelamente a esta evolução da definição de Qualidade, surgiu a visão de que o mesmo era fundamental no posicionamento estratégico da empresa perante o mercado.
2.4 O ambiente físico das empresas
Alguns aspectos específicos se sobressaem quando é feita a análise do ambiente físico das organizações no ramo atacadista. Um dos principais elementos é a localização do atacado, pois uma de suas funções é a reposição rápida aos varejistas por meio de estocagem e transporte. Portanto, se estiver bem localizada poderá atender a um número maior de varejistas. É necessário que estes possam contar com a proximidade dos produtos.
Apesar de que no atacado, se comparado ao varejo, os aspectos do visual interno e externo do ambiente não são tão importantes, há quesitos que não podem ser negligenciados quando se tem o objetivo de fazer com que os clientes se sintam melhor atendidos, e consequentemente, mais satisfeitos. Partindo deste propósito, a iluminação, a organização e a limpeza do ambiente se tornam características fundamentais. Levy e Weitz (2000) apresentam o conceito de atmosfera, o qual se refere ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais e iluminação, dentre outras.
Para os autores, as comunicações visuais (gráficos, sinais e efeitos teatrais) auxiliam a impulsionar as vendas, pois proporcionam informações sobre os produtos e aconselham itens ou compras especiais. “Os sinais informativos e as artes gráficas tornam a mercadoria mais desejável. (...) O sinal é antes de tudo uma ferramenta de vendas projetada para atrair as necessidades e os desejos específicos do cliente”. (LEVY e WEITZ, 2000, p. 490).
Grandes painéis de fotografias podem auxiliar no destaque da mercadoria em uso real, o que consequentemente ajuda os compradores a visualizar como a mercadoria funcionará.
Em relação à boa iluminação em uma empresa, os mesmos autores percebem que isso envolve mais que a simples iluminação do espaço. É possível
destacar mercadorias, espaços, transmitir um sentimento que aprimore a imagem da mesma. Esse recurso permite o condicionamento dos compradores, pois direciona os olhos destes para certos produtos e os conduz estrategicamente. Assim como, a iluminação pode ser utilizada também para disfarçar alguns elementos menos atrativos.
2.5 Atendimento ao cliente
Levy e Weitz (2000, p. 495) definem atendimento ao cliente da seguinte forma:
O atendimento ao cliente é o conjunto de atividades e programas (...) para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes. Essas atividades aumentam o valor que os clientes recebem a partir das mercadorias e serviços que compram. (...) serviços que aumentam o valor da mercadoria. Por exemplo, a localização, a posição dentro da loja e o sortimento, todos aumentam a conveniência do cliente.
Através da definição apresentada acima é possível perceber que, a maneira como o cliente será recebido, bem como, os tipos de serviços e produtos oferecidos podem se caracterizar como uma importante vantagem estratégica e competitiva, se esta atividade for desempenhada com alta qualidade.
Verifica-se a estreita relação entre o atendimento ao cliente e a satisfação do cliente. Conforme Joan Tillman apud Levy e Weitz (2000, p. 497): “Você pode comprar a mesma mercadoria em vários lugares. (...) Os consumidores comprarão onde se sentirem mais confortáveis. Eles ficarão mais confortáveis fazendo compras onde se sintam bem atendidos, e onde encontrem o que querem, em um período razoável.” Portanto, um bom serviço faz com que os clientes continuem voltando a empresa e gerem comunicações boca a boca positivas, que atraem novos clientes.
Em relação a isso, surge o seguinte questionamento: “Como o atendimento pode criar uma vantagem competitiva?” Conforme Levy e Weitz (2000) existem duas abordagens que as empresas utilizam para desenvolver uma vantagem de atendimento ao cliente sustentável: a personalização e a padronização.
A abordagem de personalização incentiva os fornecedores de serviços a adequarem o serviço, para que corresponda às necessidades pessoais de cada cliente. Normalmente esta abordagem tem como consequência um serviço superior recebido pelos clientes. Entretanto, o serviço pode ser inconsistente - um vendedor pode fornecer um bom serviço para um cliente e um serviço medíocre para o próximo cliente – dependerá do julgamento e da capacidade dos fornecedores de serviço. E ainda, deve-se atentar ao fato de que proporcionar aos clientes um serviço personalizado custa caro. Em contrapartida, a abordagem de padronização baseia-se nos fornecedores de serviços que seguem um conjunto de regras e procedimentos ao fornecer serviços, cumprindo os procedimentos de maneira rígida, o que resulta em uma diminuição das inconsistências no serviço.
Porém, apesar do alto custo de uma abordagem personalizada, o mesmo autor afirma que ao visualizar uma perspectiva de longo prazo, um bom atendimento ao cliente pode, na verdade, reduzir os custos e aumentar os lucros. Com isso, conclui-se que custa muito menos manter seus clientes existentes satisfeitos e vender mais mercadorias para eles, do que vender mercadorias para pessoas que não estão comprando e usufruindo dos serviços agora.
2.6 Satisfação do Cliente
Satisfação do cliente pode ser definida como a atitude geral que os consumidores têm em relação a um produto ou serviço após o terem adquirido e usado. É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (resultado) em relação às expectativas do serviço prestado.
A única maneira de ser bem sucedido com os clientes é fornecer continuamente atendimento ao ponto da obsessão. A obsessão significa ter em mente o atendimento ao cliente como prioridade hoje, amanhã, no mês que vem, no ano que vem e nos próximos dez anos. O atendimento é algo que jamais pode ser esquecido, não é algo que se faça hoje e supunha que esteja certo amanhã. Sempre haverá novas chances, novos desafios. (FERREIRA et. al., 2000).
Nos dias atuais, o poder aquisitivo do consumidor vem aumentando. Seu critério de escolha passou a depender mais do atendimento, somados a este o produto ofertado e o preço.
A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente.
Com a disponibilidade cada vez maior da tecnologia moderna, as Empresas consideraram relativamente fácil competir em termos de produto. O que elas vão achar difícil é competir em termos de atendimento, pois isso não depende só de tecnologia moderna, mas também da atitude das pessoas e, conseqüentemente, da capacidade dos gerentes (FERREIRA et. al., 2000)
“O estabelecimento de conceitos de serviços voltados para os clientes deve orientar o gerenciamento dos recursos e atividades geradoras da qualidade” (FERREIRA et.al., 2008). A qualidade do atendimento ao cliente reflete a eficiência e a eficácia de toda a organização, ou seja, da sua cultura, da sua integração, das relações e trabalho, de sua capacidade gerencial, da motivação de seus profissionais, da consciência da importância do trabalho em equipe.
Os profissionais que trabalham direta ou indiretamente com o cliente, devem ser orientados de forma a procurar despertar a consciência, o respeito, o reconhecimento e o pronto atendimento.
Conforme Kotler (2003, p. 157):
Por que esse novo enfoque de manter os clientes? As empresas hoje estão diante das novas realidades de marketing. Uma demografia em mudança, uma economia de crescimento lento, concorrentes mais sofisticados e o excesso de produção de muitas indústrias são fatores que significam menos clientes novos. Muitas companhias lutam hoje por participações em mercados esgotados, portanto os custos para se atingir novos clientes estão subindo. Na verdade custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito.
O autor avalia que vivemos num momento em que a competitividade está em alta e, em face disse, há um aumento do grau de exigência do consumidor. Isso conduz a uma necessidade, de que todos dentro de uma organização se aperfeiçoem em qualidade de atendimento ao cliente.
Kotler (2003) diz que há fatores diferenciais nas empresas que trabalham voltadas para o cliente, as quais se preocupam intensamente com o atendimento dos mesmos. São esses fatores diferenciais que, com o perdão do trocadilho, fazem a diferença. Portanto, conquistar o cliente significa fidelizá-lo.
Existem algumas atitudes que podem mudar definitivamente o relacionamento da empresa com seus clientes, conforme, Kotler (2003):
• Se o cliente pergunta se a empresa pode fazer alguma coisa por ele, a resposta deve ser sempre sim, desde que, de alguma forma, esteja relacionada ao seu negócio;
• A empresa deve querer cuidar de seus clientes;
• Uma das piores coisas que se pode fazer é cobrar mais do cliente do que ele tenha estimado. A empresa deve embutir uma reserva para poder comprar um pouco menos;
• Ser simpático com as pessoas é apenas 20% da prestação de bons serviços aos clientes. A parte importante é projetar sistemas que permitam a empresa fazer o trabalho de maneira correta da primeira vez. Nem todos os sorrisos do mundo irão ajudar se o produto ou serviço não for aquilo que o cliente deseja;
• As pessoas que tratam diretamente com clientes devem ter autoridade para resolver problemas;
• A coisa mais importante para um cliente é que a empresa faça tudo àquilo que prometeu;
• As críticas dos clientes são mais valiosas que seus elogios, principalmente para que a empresa não corra o risco de repetir o mesmo erro;
• Se o cliente pede alguma coisa que a empresa não tenha, ela deve tentar conseguir. Mesmo que para isso a empresa tenha que entrar em contato com alguns de seus concorrentes e fazer acordo com eles;
• A empresa deve estabelecer metas elevadas e continuar a elevá-las logo que sejam atingidas.
A constante da satisfação do consumidor também deve ser levada em consideração neste processo de fidelização, e para isso existem algumas ferramentas elencadas por Kotler (1998):
1) Sistema de reclamação e sugestões: é um processo que as empresas adotaram para saber de seus clientes seus descontentamentos e suas sugestões de melhorias. Esse fluxo de informações proporcionam as empresas idéias que as capacitam agir com maior rapidez na solução de problemas.
2) Levantamento dos níveis de satisfação do consumidor – neste processo as empresas fazem levantamentos periódicos para mensurar a intenção de recompra e também a disposição do consumidor recomendar a empresa e marca para outras pessoas.
3) Compra Fantasma – as empresas contratam pessoas para se passarem por compradores potenciais nas lojas e verificarem os pontos fracos e fortes que constataram nas compras do produtos e testarem a habilidade dos vendedores em lidarem com situações imprevistas.
4) Análise de consumidores perdidos – as empresas devem detectar e entrar em contato com os compradores que deixaram de comprar ou mudaram de fornecedor, para saber o que ocorreu, pois a empresa precisa descobrir onde falhou em satisfazer seus consumidores.
Com esse pressuposto, devemos considerar que a fidelidade do cliente é fácil de ser quebrada. Deve-se sempre partir da ideia de que o cliente deixará de comprar da empresa por qualquer motivo, por mais fútil que seja, por isso a relevância de a empresa se cercar de todos os cuidados, pois não é segredo nenhum que a fidelidade do cliente é a chave para a lucratividade e o crescimento futuro.
Conforme Cardozo apud Farias e Santos (2000), as pesquisas realizadas no campo de estudo da satisfação do cliente vêm crescendo consideravelmente. Em decorrência destes trabalhos acerca do comportamento do consumidor e de testes feitos sobre o processo de satisfação, foram elencadas cinco teorias sobre o assunto, as quais Oliver apud Farias e Santos (2000) propõe:
• Desconfirmação da Expectativa (Expectativa e Desconfirmação):
Acredita-se que os consumidores criam possibilidades, esperanças e expectativas acerca do desempenho das características dos produtos e serviços antes da compra ser realizada. No entanto, após o ato da compra e do uso subsequente percebem os níveis reais de desempenho, que são naturalmente comparados aos níveis de expectativa anteriores, podendo assim ser do tipo melhor do que ou pior do que o esperado. Com isso, a avaliação que resulta desta comparação é denominada de desconfirmação negativa, se o produto é pior do que o esperado; bem como, desconfirmação positiva, se melhor do que o esperado; e por último, simples confirmação ou desconfirmação zero, se ocorre o esperado. • Teoria da Assimilação:
Este paradigma oferece a base para uma tendência à resposta orientada nas expectativas. Esta teoria compreende que as pessoas assimilam julgamentos, com base nos seus sentimentos iniciais para um objetivo ou evento. Portanto, percebe-se uma habilidade individual de o consumidor explicar ou racionalizar as aparentes
discrepâncias, notadas na experiência de consumo e no pós-compra, a partir de percepções e sentimentos próprios.
• Teoria da Equidade:
Esta teoria propõe que o cliente e a pessoa que está efetuando a venda necessitam sentir-se tratados com justiça no momento da realização de determinada troca a ser efetivada, e assim sentirem-se satisfeitos. O processo de equidade e de desconfirmação, o qual foi citado anteriormente, são complementares nas respostas dos consumidores, pois este paradigma é entendido como fator adicional na resposta pós-compra.
• Teoria da Atribuição:
Este paradigma sugere que as saídas podem ser compreendidas como sucesso ou falha, em decorrência disso surge inferências de causalidade através de três dimensões: local da causa (fonte interna versus externa da causa); estabilidade (variabilidade) da causa da saída; e a controlabilidade. A dimensão que parece demonstrar maior influência na satisfação do cliente é o local da causa (interna/externa). Pois, há uma forte tendência de o cliente atribuir a causa de um julgamento negativo de uma experiência de compra a uma fonte externa (exemplo: ao vendedor).
• Desempenho:
Este conceito entende que apesar da relação desempenho-satisfação parecer verdadeira, os produtos que não possuem dimensões objetivas ou instrumentais de desempenho (dimensões inatingíveis) irão desencadear um efeito de desempenho ambíguo. Portanto, verifica-se que a performance do produto tende a ser um dos antecedentes da satisfação.
• Emoções no consumo:
Esta teoria atenta para as mais variadas experiências emocionais e expressões - raiva e medo, prazer/desprazer, relaxamento/ação ou calma/excitação - que surgem durante o uso de um produto ou experiência de consumo. Oliver apud Farias e Santos (2000) aponta que, os estados emocionais que contribuem para a satisfação do cliente são: aceitação, alegria, alívio, interesse/excitação e prazer. Em
