Perfil e comportamento de compras online de usuários do Facebook

(1)

FACULDADE BOA VIAGEM – DEVRY BRASIL

CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – CPPA

MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL

GUILHERME JOSÉ ARAGÃO BARBOSA

PERFIL E COMPORTAMENTO DE COMPRAS ONLINE DE USUÁRIOS DO FACEBOOK

(2)

Dissertação apresentada como requisito para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração CPPA a Faculdade Boa Viagem - DeVry Brasil.

Orientador: Prof. Olímpio J. de Arroxelas Galvão, Ph.D.

(3)

FACULDADE BOA VIAGEM/DEVRY

CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - CPPA CURSO DE MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL - MPGE

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________

Prof. Dr. Olímpio José de Arroxelas Galvão – Faculdade Boa Viagem Orientador

__________________________________________ Prof. Dr. James Anthony Falk - Faculdade Boa Viagem

Examinador interno

__________________________________________ Prof. Dr. Fernando Pontual de Souza Leão Júnior –UPE

(4)

(5)

AGRADECIMENTOS

A Deus pelo exercício da vida e da fé. Pela sabedoria, paz, saúde e pelos ensinamentos morais do Cristo em minha vida.

À minha esposa Maria de Fátima Camarotti, pelo companheirismo, incentivo, dedicação e muita sabedoria compartilhada em todos os momentos da minha pesquisa. Força determinante na realização do meu mestrado.

Ao meu orientador, Prof. Ph.D. Olímpio José de Arroxelas Galvão, pela amizade, excelente convivência, paciência e conhecimento, na condução deste trabalho e por ter acreditado na minha capacidade. Foi uma grande honra tê-lo como meu orientador.

Aos professores José Raimundo Oliveira Vergolino, Augusto César Santos de Oliveira, Maria Auxiliadora Diniz de Sá, Lúcia Maria Barbosa de Oliveira, HajnalkaHalászGati, Sônia Maria Rodrigues Calado Dias, James Anthony Falk, Elizabeth Regina Tschá, pelo rico convívio e aprendizado. Um agradecimento muito afetuoso às secretárias Rosana Juçara de Souza Rui e Maria Albina Simões, pelo permanente apoio e pelo cafezinho com biscoito.

Aos membros da banca avaliadora, Prof. Dr. Fernando Pontual de Souza Leal Júnior e Prof. Ph.D. James Antony Falk.

Aos amigos e professores, Cristóvão Brito, Edgard Leonardo, Pedro Procópio, Adriana Coutinho, Sérgio Alex, Sérgio Medeiros, Fernando Menezes e Jorge Correia pelo incentivo e atenção dispensada sempre que necessário.

Aos colegas de turma de mestrado, em especial a Osni Garcia, Mônica Rodrigues, Ivanacha Carneiro pelo incentivo.

À minha querida Família, meus Pais, Esposa, Filhos, Irmãos, Sobrinhos, Cunhados e em especial à minha sogra querida Ermíria Camarotti (in memoriam).

(6)

(7)

RESUMO

A internet é uma poderosa ferramenta facilitadora na comunicação global. As redes sociais têm mudado bastante o modo de agir, de pensar e de se comportar das pessoas. Os fatores culturais, econômicos e as novas tecnologias da informação estão redefinindo o mercado, que passa por uma nova era do consumo. Este estudo de pesquisa procurou compreender as características e o perfil do consumidor brasileiro no Facebook, buscando um melhor entendimento dos traços comportamentais nas suas compras online. Assim objetivou-se 1 - delinear o perfil sociodemográfico dos consumidores online que frequentam o Facebook; 2 - identificar diferentes segmentos de consumidores com base no perfil, no comportamento de compra online e no uso do Facebook e 3 - identificar quais variáveis influenciam no comportamento de compra do consumidor online. Este trabalho utilizou-se de pressupostos teórico-metodológicos da Pesquisa Quantitativa e da Pesquisa Qualitativa, envolvendo as pesquisas exploratória e descritiva. A coleta de dados foi realizada a partir dos 366 questionários válidos utilizados na pesquisa, obtidos através de usuários das redes sociais com ênfase no Facebook, entre os dias 29 de novembro de 2013 a 25 de janeiro de 2014. A técnica de amostragem utilizada foi de natureza não probabilística por conveniência. Os questionários tinham 24 questões de múltipla escolha. Para o tratamento estatístico utilizou-se o programa Statistical Package for Social Sciences, versão 20.0 (SPSS) utilizando uma margem de erro de 0,05 para todas as análises realizadas. A pesquisa demonstrou que, entre os respondentes, 56,8% eram do gênero feminino e 43,2% do gênero masculino. A faixa etária mais ativa foi a de 23 a 27 anos (24,59%) enquanto que em relação à renda familiar 49,0% recebiam entre um e cinco salários mínimos. Dos 366 questionários respondidos, 73,5% foram de pessoas que estavam trabalhando enquanto 33,6% estavam fazendo algum curso superior. 63,9% dos respondentes não compram influenciados pelo Facebook e entre os que compram gastam em torno de R$ 200,00. Após o levantamento e correlação das variáveis sociodemográficas e comportamentais do estudo em questão, conclui-se que o consumidor online brasileiro ainda não potencializa o uso do Facebook nas suas compras online, ou seja, apesar da grande evolução das redes sociais no comércio eletrônico no mundo, no Brasil essas plataformas ainda continuam sendo utilizadas predominantemente para relacionamentos pessoais.

(8)

ABSTRACT

Internet is a powerful tool in facilitating global communications. Social networks have changed a lot the way people act, think and behave. Cultural, economic factors and new information technologies are redefining the market, which goes by a new era of consumption. This research aimed to understand the characteristics and the Brazilian customer´s profile on Facebook, seeking a better understanding of behavioral traits in their online purchases. So thus it aimed to 1 - identify the social and demographic profile of online customers who access Facebook; 2 - identify different consumer segments based on the profile, the behavior of online shopping and the use of Facebook and 3 - identify which variables influence the buying behavior of online consumers. This study used theoretical and methodological assumptions of Quantitative and Qualitative Research, in on exploratory and descriptive research. Data collection was composed of 366 valid questionnaires responded by users of social networking whose emphasis was Facebook from November 29th 2013 to January 25th 2014. The sampling technique used was probabilistic for convenience. The questionnaires had 24 multiple-choice questions. The statistical analysis used was the Statistical Package for Social Sciences, version 20.0 (SPSS) using a margin of error of 0.05 for all analyzes. The research showed that among the respondents 56.8% were female and 43.2% male. The most active age group is between 23 and 27 years (24.59%) while in relation to family income 49.0% receive between one and five times the minimum wage. Out of 366 completed questionnaires, 73.5% belonged to working people and 33.6% came from university students. 63.9% of respondents are not influenced by Facebook and those who buy, spend around R$ 200.00. After the survey and the correlation of demographic and behavioral variables of this study, we infer that the Brazilian online customer doesn´t use Facebook specifically for buying, so that despite the great evolution of social networks in e-commerce in the world, in Brazil these platforms, are still being used for personal relationships.

Keywords: Customer traits. Online purchasing. Facebook.

(9)

LISTA DE GRÁFICOS

Págs.

Gráfico 1– Distribuição de Gênero... 47

Gráfico 2– Distribuição de Idade... 48

Gráfico 3– Distribuição da Renda Familiar Mensal... 49

Gráfico 4– Distribuição das Atividades... 50

Gráfico 5– Distribuição do Grau de Instrução... 52

Gráfico 6– Distribuição da Utilização do Facebook... 53

Gráfico 7 – Conhecimento sobre como usar o Facebook... 54

Gráfico 8– Já comprou influenciado pelo Facebook?... 55

Gráfico 9– Há quanto tempo efetuou compras influenciado pelo Facebook?... 56

Gráfico 10 - Grau de satisfação nas compras realizadas através do Facebook... 57

(10)

LISTA DE FIGURAS

Págs.

Figura 1 - Modelo de comportamento do consumidor no comércio eletrônico... 21

Figura 2 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços... 23

Figura 3_– Página inicial do Facebook de um consumidor online... 35

Figura 4_– Página inicial do site de compras online Americanas.com... 40

Figura 5– Página inicial do site de compras online Submarino.com... 40

Figura 6– Página inicial do site de compras online Shoptime.com... 41

(11)

LISTA DE QUADROS

Págs.

Quadro 1– Prós e contras do comércio eletrônico... 38

Quadro 2 - Distribuição de Gênero... 46

Quadro 3– Distribuição de Idade... 48

Quadro 4– Renda familiar mensal... 49

Quadro 5– Atividade Atual... 50

Quadro 6 – Grau de Instrução... 51

Quadro 7– Distribuição da utilização do Facebook... 52

Quadro 8– Em termos de conhecimento sobre como usar o Facebook, considero-me:... 53

Quadro 9– Já efetuou compras influenciado pelo Facebook?... 54

Quadro 10_– Qual foi a última vez que você efetuou compras influenciado pelo Facebook? 55 Quadro 11_– Grau de satisfação nas compras realizadas através do Facebook... 56

Quadro 12_– Quanto costuma gastar em média por compra através do Facebook?... 57

Quadro 13a– Distribuição da probabilidade da compra de produtos pela Rede... 59

Quadro 13b– Demonstrativo da Média e da Moda para cada item... 59

Quadro 14a– Frequência na qual utiliza o Facebook para determinadas atividades... 60

Quadro 14b– Demonstrativo da Média e da Moda para cada item... 60

Quadro 15– Distribuição das motivações, comportamento, experiência, percepções de risco e benefícios das compras online... 61

Quadro 16– Gênero * Locais de acesso ao Facebook... 63

Quadro17– Correlação entre as variáveis Gênero e Quanto você costuma gastar em média por compra através do Facebook... 64

Quadro 18 – Correlação entre a variável Gênero e Probabilidade de Compra de Computadores pela Internet... 64

Quadro 18a– Correlação entre a variável Gênero e Probabilidade de Compra de Telefone Celular Pela Internet... 65

Quadro 18b– Correlação entre a variável Gênero e Probabilidade de Compra de Produtos de Beleza pela Internet... 65

(12)

Quadro 19 –Correlação entre as variáveis Faixa Etária e Quando Começou a usar o

Facebook... 66

Quadro 20– Correlação entre a variável Faixa Etária e local de uso do Facebook... 67

Quadro 21 - Correlação entre a variável Faixa etária e Grau de conhecimento de

como usar o Facebook... 69

Quadro 22 – Correlação entre a variável Faixa Etária e Compra por indicação de

grupos/comunidade virtual no Facebook... 70

Quadro 23 - Correlação entre a variável Faixa Etária e Probabilidade de Compra

de Livros pela Internet... 71

Quadro 24– Correlação entre a variável faixa etária e Utilização do Facebook para

levantar informações sobre produtos e serviços antes da compra... 72

Quadro 25– Correlação entre a variável Faixa Etária e Uso do Facebook para buscar

ofertas e pesquisar preços... 73

Quadro 26_– Correlação entre a variável Faixa Etária e Uso do Facebook para

relacionamento com marcas de interesse... 74

Quadro 27_– Correlação entre a variável Faixa Etária e Me sinto envolvido quando

estou no Facebook... 75

Quadro 28– Correlação entre a variável Atividade Atual e Compra por indicação de

grupos ou comunidades virtuais do Facebook... 76

Quadro 29– Correlação entre a variável Atividade Atual e Probabilidade de compra de Livros pela Internet... 77

Quadro 29a_– Correlação entre a variável Atividade Atual e Probabilidade de compra de Telefone celular pela Internet... 78

Quadro 29b_– Correlação entre a variável Atividade Atual e Probabilidade de compra de Eletrodoméstico pela Internet... 78

Quadro 29c– Correlação entre a variável Atividade Atual e Probabilidade de compra de Acessórios pela Internet... 79

Quadro 30– Correlação entre a variável Atividade atual e Utilização do Facebook para relacionamento com Marcas de interesse... 80

Quadro 31– Correlação entre a variável Atividade Atual e Poder fazer compras

rapidamente é fundamental... 81

(13)

Quadro 33_– Correlação entre a variável Atividade Atual e Navegar na Internet

tornou-se minha atividade favorita... 83

Quadro 34 – Correlação entre a variável Grau de Instrução e Locais de acesso ao

Facebook... 84

Quadro 35 - Correlação entre a variável Grau de Instrução e Compra por indicação de grupos ou comunidades virtuais do Facebook... 85

Quadro 36– Correlação entre a variável Grau de Instrução e Probabilidade de compra de Livros pela Internet... 86

Quadro 36a– Correlação entre a variável Grau de Instrução e Probabilidade de compra de Telefone Celular... 87

Quadro 36b– Correlação entre a variável Grau de Instrução e Probabilidade de compra de Eletrodoméstico pela Internet... 88

Quadro 36c – Correlação entre a variável Grau de Instrução e Probabilidade de compra de Acessórios pela Internet... 89

Quadro 37_– Correlação entre a variável Grau de Instrução e Utilização do Facebook

para relacionamento com Marcas de interesse... 90

Quadro 38_– Correlação entre a variável Grau de Instrução e Buscar ofertas e pesquisar preços... 91

Quadro 39 –Correlação entre a variável Grau de Instrução e Acho importante comprar sem ter que sair de casa... 92

Quadro 40 –Correlação entre a variável Grau de Instrução e Para decidir sobre uma

compra, preciso ver e pegar no produto... 93

(14)

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ... 14

1.1Contextualização do problema... 17

1.2 Justificativa do estudo ... 17

1.3 Objetivos ... 19

1.3.1 Geral ... 19

1.3.2 Específicos ... 19

2 REVISÃO DA LITERATURA ... 19

2.1 Comportamento do Consumidor online ... 19

2.1.1 Processo de decisão de compra no ambiente online ... 22

2.1.2 Perfil do Consumidor Online ... 27

3.1 Rede Social e o Comércio Eletrônico ... 29

2.2.1 Rede Social ... 29

2.2.1.1 Facebook – A Origem ... 31

2.2.2 Comércio Eletrônico... 36

2.3 Compras Online ... 42

4 METODOLOGIA ... 44

4.1 Tipo de pesquisa ... 44

4.2 Universo da Pesquisa ... 45

3.3 Instrumento de coleta de dados ... 45

3.4 Análise dos dados... 45

5 RESULTADOS E DISCUSSÃO ... 46

4.1 Análise Descritiva ... 46

4.1.1 Caracterização da amostra ... 46

4.2.1 Características Sociodemográficas ... 62

5 Conclusões ... 95

5.1 Limitações do estudo ... 96

5.2 Sugestões de novos estudos ... 96

REFERÊNCIAS ... 97

APÊNDICE ... 101

(15)

1 INTRODUÇÃO

Evoluir dentro do ciclo de conhecimento e entendimento do consumidor passa a ser lei entre as empresas que buscam a sobrevivência num ambiente competitivo. As empresas que querem sobreviver no mercado futuro estão conhecendo melhor os seus consumidores em potencial, assim como as tecnologias de conexão entre eles, convidando-os a participar dos projetos de seus produtos; estão prontas para tornar seus produtos e serviços em condições flexíveis, utilizando meios de comunicação mais direcionados e integrando suas comunicações de marketing para transmitir uma mensagem coerente para os seus consumidores. A busca pelo relacionamento com o consumidor obriga que as empresas utilizem novas estratégias de fidelização e aproximação com seu público-alvo, tendo em vista que, conhecendo as suas necessidades, poderão atender de forma mais segura e competente, tornando-as mais competitivas.

O motivo de compreender o comportamento do consumidor na era da informação torna-se de extrema importância para qualquer negócio. Estudar e entender o comportamento do consumidor abre diversas portas para compreender as razões pelas quais eles são fiéis a uma marca em detrimento a outra, além de auxiliar o profissional de marketing na preparação das estratégias para o seu negócio. Tal comportamento pode ser definido como sendo a atividade mental e física do consumidor que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos tanto para bens como serviços. É preciso entender o consumidor na sua percepção individual, suas decisões de compra, das questões culturais às questões sociais, e até que ponto algumas variáveis interferem na sua decisão de compra (CZINKOTA, 2001).

Diversas fontes de informação relacionadas às novas formas de gestão empresarial têm-se utilizado de uma ferramenta que vem ganhando espaço em grandes empresas no mundo inteiro - Redes Sociais (Social Network Marketing) - um movimento que está gerando

mudanças permanentes e duradouras na maneira como as pessoas se relacionam usando ferramentas online para se conectarem, trocar experiências e obter o que precisam –

informação, auxílio, ideias, produtos e poder de barganha uns em relação aos outros.

(16)

comunicando no mundo virtual parte do pressuposto de que todas já investem no básico, porém, é necessário muito mais do que isso para se destacar.

A qualidade da informação, acessibilidade da rede, tempo de resposta e comodidade, são determinantes na participação dos consumidores em comunidades virtuais, que adotam essas novas tecnologias para realizar troca. Conquistar esse consumidor é o grande desafio das empresas no mundo globalizado. Os impactos das Redes Sociais são sentidos em toda a cadeia distributiva, e o varejo virtual cresce a uma velocidade nunca vista antes. Um estudo divulgado pela ExactTarget1 revelou que os internautas brasileiros são os mais engajados do mundo, em termos de relacionamento com as marcas no Facebook e no Twiter. A pesquisa intitulada “Sumário Executivo Global ExactTarget 2013”, é baseada em uma análise de

consumidores online de países como Austrália, Brasil, França, Alemanha e Reino Unido. Segundo Chaves (2013), diretor de negócios do Facebook no Brasil, o novo consumidor percorre uma longa jornada por várias plataformas antes de adquirir um produto. Como exemplo dessa tendência, o executivo cita um consumidor que, em busca de um produto, pede dicas aos seus pares nas redes sociais, acessa sites de busca, procura por avaliações na internet, chega ao site de uma determinada marca e pesquisa por um item mais adequado ao seu perfil, entre outras movimentações.

No atual cenário, onde o consumo torna-se mais rápido e intenso, surgiram novas tecnologias e, com elas, o consumo virtual. Dessa forma, é preciso entender esse novo tipo de consumidor e como ele se comporta nas principais comunidades virtuais. Todavia, é necessário o aprofundamento no estudo das comunidades virtuais mais usadas por esse novo consumidor. Atualmente, é impossível imaginar um mundo sem a Internet, e estar conectado à rede passou a ser uma necessidade na vida das pessoas, seja para relacionamento, para efetuar transações comerciais ou para ter acesso a informações. O surgimento da internet trouxe novas oportunidades e desafios, principalmente nos segmentos empresarial e de negócios. Diante do atual crescimento da sociedade moderna, as formas de comunicação vêm alcançando uma massificação em grande escala, ganhando também agilidade e capacidade de interação, atendendo as necessidades do consumidor.

(17)

A internet desafiou previsões e trouxe consigo muitas surpresas. Mais fenômeno que fato, constituiu-se como uma poderosa ferramenta facilitadora na comunicação global entre as pessoas e as instituições. É inegável que as novas tecnologias da informação têm-se tornado cada vez mais presentes, em todos os aspectos da sociedade, influenciando mudanças sociais, culturais e o relacionamento das pessoas. Analisando a Internet do ponto de vista econômico, pode-se verificar que o seu potencial é refletido principalmente através do comércio eletrônico, com a aplicação das tecnologias da informação direcionada para apoiar processos produtivos e transações de bens e serviços. O Comércio eletrônico fortalece a rede global de produção, comércio e tecnologia, articulando o desenvolvimento, a produção, a distribuição e as vendas de bens físicos como livros, discos, automóveis e computadores, tornando as transações mais rápidas e econômicas. O comércio eletrônico está gerando uma grande mudança na economia mundial, comparada à Revolução Industrial, e isso não é uma tendência, é o início de uma nova revolução no mundo dos negócios que está transformando a maneira como se vive, trabalha e se diverte das pessoas (TIGRE, 1999).

O mundo está presenciando o surgimento em escala global de uma nova economia, chamada de informacional e global, com características diferenciadas, porém interligadas. É informacional, porque a produtividade e competitividade de unidades ou agentes nessa nova economia sejam empresas, regiões ou nações, dependem basicamente de sua capacidade de gerar, processar e aplicar, de forma eficiente, a informação baseada em conhecimentos. É global, porque as principais atividades produtivas, o consumo e a circulação, assim como seus componentes (capital, trabalho, matéria-prima, administração, informação, tecnologia e mercados) estão organizados em escala global e conectados em rede entre agentes econômicos. Nesse novo modelo econômico a produtividade é gerada, e a concorrência é feita em uma rede global de interação, tendo como base material a Revolução da Tecnologia da Informação (CASTELLS, 1999).

(18)

1.1 Contextualização do problema

As redes sociais têm mudado bastante o modo de agir, de pensar e de se comportar das pessoas. Os fatores culturais, econômicos e as novas tecnologias da informação estão redefinindo o mercado, que passa por uma nova era do consumo. Segundo Castells (1999) a nova dinâmica econômica e social na era da informação caracteriza-se pelo fluxo e troca quase instantâneos de informação, regulando e condicionando a um só tempo o consumo e a produção de bens e serviços. O consumidor brasileiro tem disponibilizado grande parte do seu tempo às redes sociais, em especial ao Facebook, valendo-se do principal ativo desse ambiente, que é a sua audiência com todos os públicos. Na vanguarda dos acontecimentos que permeiam as relações do mercado de consumo, onde esse novo consumidor está cada vez mais consciente e exigente, entendê-lo constitui requisito básico para que as empresas possam desenvolver novas competências e habilidades para atender as necessidades desse novo consumidor. Considerando a importância de estudar o comportamento desse novo consumidor e a necessidade de conhecer as suas características no ambiente online, surge a seguinte pergunta de pesquisa: Qual o perfil e comportamento de compras online de usuários do Facebook?

1.2 Justificativa do estudo

A justificativa desta pesquisa deve-se à atualidade do tema e à sua relevância para as organizações no que tange à melhoria do relacionamento digital com o cliente, haja vista a gradual importância que as relações de mercado online imprimem ao volume de vendas das organizações.

Os significados, as regras e os códigos gerados pelas chamadas novas mídias, em especial as redes sociais que vêm evoluindo consideravelmente na atualidade, os quais se agregam cada vez mais a outras ferramentas, têm provocado mudanças nos hábitos de consumo, produzindo a necessidade de articular velhas convenções às novas convenções que emergem da dinâmica dessas novas formas de relacionamento.

(19)

Compreender os mecanismos de compra virtual e o comportamento do consumidor online é uma prioridade para os profissionais que competem no crescente mercado virtual. Com a expansão da internet em termos de número de usuários, volume de transação e penetração comercial, esse tópico vem chamando a atenção de muitos pesquisadores, indicativo disso sendo a grande quantidade de trabalhos acadêmicos publicados. Mais de 20% dos internautas de vários países já compram produtos e serviços online, transformando o e-commerce em uma atividade dominante, onde o consumidor está mais amadurecido, possuindo um grande poder de barganha para decidir suas compras online, o que força as empresas virtuais desenvolverem novas abordagens orientadas para esse novo consumidor (CONSTANTINIDES, 2004).

Essa pesquisa mostra como o Facebook pode apresentar desafios e oportunidades para as empresas contemporâneas, fazendo com que os novos consumidores possam interagir com suas marcas em um ambiente online. Conhecendo melhor esse consumidor, as empresas podem estabelecer um melhor monitoramento quanto ao seu comportamento de compra, no ambiente online.

As novas ferramentas disponíveis nas plataformas online possibilitam a ligação entre os mais diversos usuários, transformando o ambiente online em um espaço de compartilhamento de múltiplos sentidos, tendo como ponto chave a veloz e constante mutação dos mesmos.

Para Schiffman e Kanuk (2000), o estudo do comportamento do consumidor é bastante diversificado, sendo de grande interesse para consumidores, empresas e estudiosos. Para os consumidores, os benefícios são as percepções acerca das decisões relativas ao consumo; para a empresa, o benefício é o conhecimento do por que e como os indivíduos tomam suas decisões de consumo, facilitando nas decisões estratégicas de marketing. Já como estudioso do comportamento humano, a preocupação é com o entendimento do comportamento do consumidor, como adquirir percepções acerca da atitude relativa ao consumo e ao aprendizado.

(20)

Já Solomon (2011) enfatiza que a velocidade na transmissão de informações pelas redes sociais está modificando o comportamento do consumidor, criando novas tendências no mundo virtual e permitindo que os consumidores participem na criação e na disseminação de novos produtos.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) ressaltam que, assim como a revolução industrial mudou a vida das pessoas ao redor do mundo, pode-se esperar que a revolução do comércio virtual traga mudanças não menos profundas. Os estudiosos do comportamento do consumidor devem estar preparados para compreender e interpretar essas mudanças e seus efeitos, tanto na sociedade, quanto nas estratégias de marketing.

1.3 Objetivos

1.3.1 Geral

Compreender o perfil e o comportamento de compra online de usuários do Facebook.

1.3.2 Específicos

1. Delinear o perfil sociodemográfico dos consumidores online que frequentam o Facebook;

2. Identificar diferentes segmentos de consumidores com base no perfil, no comportamento de compra online e no uso do Facebook;

3. Identificar quais variáveis influenciam no comportamento de compra do consumidor online usuários do Facebook.

2 REVISÃO DA LITERATURA

2.1Comportamento do Consumidor online

(21)

mais do que conteúdo e design atrativos. Para entender o comportamento do consumidor na era digital torna-se vital para as empresas criarem estratégias que gerem benefícios para a comercialização de seus produtos e serviços na web. Para se conectarem realmente aos clientes, as empresas precisam entender como esse novo consumidor se comporta, o que ele vivencia e o que ele deseja no ambiente online, como as suas motivações para realização de compras online. O consumidor no ambiente online interage com vários elementos que não acontecem no ambiente offline, principalmente com o uso da tecnologia, que é fator inevitável para a concretização do seu relacionamento com as suas marcas prediletas.

O comportamento e as expectativas das pessoas estão sendo moldados pela web e o crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados e depois utilizá-los no desenvolvimento do marketing das redes sociais. O novo consumidor está mudando as estratégias das empresas. Do ponto de vista tecnológico, existe uma grande integração nas redes sociais, onde podemos acompanhar grande parte das movimentações do consumidor, tendo melhor visibilidade do seu processo de compra (STANLEY, 2009).

A revolução digital é uma das influências mais significativas sobre o comportamento do consumidor, e o impacto da Web continuará a se expandir à medida que cada vez mais pessoas por todo mundo se conectam à rede (SOLOMON, 2011). As alterações no comportamento de compra desse novo consumidor obrigaram as empresas a expandirem o seu foco de atenção, a fim de entender melhor o comportamento do consumidor no ambiente online, procurando compreender como esses consumidores tomam decisões de compra, ou seja, gastam seus recursos, quais as suas preferências quanto ao consumo de produtos e serviços. Para Souza et al. (2010), as mudanças nos hábitos de consumo e das formas de relacionamento entre o varejo e os consumidores, motivadas pela adoção de tecnologias digitais como a internet e as redes sociais, deram origem a um novo consumidor, digital, multicanal e global, que possui perspectivas internacionais para o seu consumo.

(22)

envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. Solomom (2011, p.33) elucida que é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. O Modelo de Comportamento do Consumidor Eletrônico, proposto por Turban e King (2004), apresentado na Figura 1, mostra como o processo de decisão de compra é ativado por reações do cliente a estímulos, pelas características dos compradores, pelo ambiente de compra, pela tecnologia, e logística do comércio eletrônico, como também por outros fatores diversos como psicológicos, sociais, entre outros.

O comportamento do consumidor online é influenciado por diversos fatores, como ambiente de compra, tecnologia, logística. Por esse motivo é necessário a oferta de conteúdos atrativos como vídeos, sons, notícias e promoções para conquistar esse novo consumidor (TURBAN; KING, 2004).

O consumidor online busca se informar na internet, pois ele sabe que esse ambiente é uma grande fonte de informação, e que as ferramentas de busca são a porta de entrada para

Estímulos Marketing Outros

Preço Promoção

Produto

Econômicos Tecnológicos

Sistemas de responsabilidade das empresas vendedoras

Suporte logístico Suporte técnico Atendimento ao cliente Pagamentos

entrega.

Projetos Web, agentes.

Perguntas e respostas mais frequentes (FAQ), e-mail, centrais de atendimento.

Características ambientais

Sociais, culturais da comunidade e outras (jurídicas, institucionais, regulamentações governamentais).

Características pessoais

Idade, sexo, grupo étnico, educação, estilo de vida, características psicológicas, conhecimento, valores.

PROCESSO DE DECISÃO

Decisões dos compradores

Comprar ou não comprar O que comprar

Onde Quando Quanto gastar Compras regulares

Figura 1- Modelo de comportamento do consumidor no comércio eletrônico.

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encontrá-las. Busca diversão acessando jogos, sites de piadas, charges, vídeos de animação, além de tantas outras opções de entretenimento online. Na busca por relacionamento o consumidor online brasileiro possui dois tipos de atividades: a comunicação instantânea e as redes sociais, tendo o WhatsApp e o Facebook como as duas modalidades mais usadas pelos consumidores online (TORRES, 2009).

2.1.1 Processo de decisão de compra no ambiente online

Tradicionalmente, as pesquisas sobre o comportamento do consumidor abordam a tomada de decisão a partir de uma perspectiva racional. Nessa visão, as pessoas procuram se inteirar o máximo possível de informações ao que já conhece sobre um produto ou serviço, ponderando os prós e os contras de cada alternativa para chegar a uma decisão de compra satisfatória. Como algumas decisões de compra são mais importantes do que outras, a quantidade de esforço que o consumidor disponibiliza para cada compra é diferente. Às vezes, o processo de tomada de decisão é quase automático. Em outras ocasiões, chegar a uma decisão de compra parece um trabalho de tempo integral. (SOLOMON, 2011). Esse processo é algo construtivo, ou seja, os consumidores tomam decisões continuamente e o procedimento empregado é influenciado pela dificuldade do problema, pelo conhecimento, pelas características do consumidor e pelas características situacionais. (MELO; DAMASCENA; FARIAS, 2012). Blackwell, Miniard e Engel (2008) ressaltam que para as empresas serem bem sucedidas no mercado competitivo, devem se concentrar na primeira ordem de qualquer negócio –

compreender como os consumidores realizam suas decisões de seleção de produto e de compra. O consumidor possui diferentes critérios para avaliar aquilo que compra como também diferem quanto ao seu estilo de comportamento de compra, com o objetivo de satisfazer suas necessidades e desejos. O processo de compras pode ser visto como um processo decisório, em que as informações estão presentes em todas as fases (BARTH, 2004).

(24)

esforço para analisar as possibilidades de risco antes de fazer a sua escolha definitiva por um determinado produto (SOLOMON, 2011).

Ninguém compra um produto a não ser que haja um problema, uma necessidade ou um desejo, e o modelo de Processo de Decisão do Consumidor (PDC) mostra como as pessoas solucionam seus problemas rotineiros que levam à compra e ao uso de produtos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.73). O Modelo PDC foi desenvolvido pelos professores Engel, Kollat e Blackwell, na The Ohio State University, ficando conhecido como modelo EKB que, após a incorporação do trabalho do professor Paul Miniard, que entrou na equipe com a coautoria do texto, passou a se chamar modelo EBM, que teve como objetivo principal analisar como os indivíduos ordenam os fatos e as influências para tomar decisões que são lógicas e consistentes para eles. Segundo o modelo EBM, são sete os estágios pelos quais os consumidores passam na tomada de decisão (Figura 2).

1. Reconhecimento da necessidade: ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas. Para McGaughey e Mason (1998) nesta fase, os usuários das redes online buscam informações em áreas de interesse, podendo despertar ou criar necessidades de compra.

RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

BUSCA DE INFORMAÇÕES

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA

COMPRA

CONSUMO

AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO

DESCARTE

Figura 2- Como consumidores tomam decisões para a compra de bens e serviços.

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2. Busca de Informações: uma vez que ocorre o reconhecimento da necessidade, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas necessidades não atendidas. A busca pode ser Interna, recuperando o conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências genéticas, ou pode ser Externa, mediante coleta de informações entre os pares, familiares e no mercado. Segundo Shim; Eastlick; Lotz e Warrington (2001) existe uma forte tendência de os consumidores pesquisarem na internet informações sobre produtos e serviços, gerando assim, uma intenção de compra neste mesmo canal.

3. Avaliação de Alternativas Pré-compra: nesse estágio, os consumidores buscam

resposta para questões como “Quais são as minhas opções?” e “Qual é a melhor entre elas?” quando comparam, contrastam e selecionam a partir de vários produtos ou serviços.

4. Compra: aquisição da alternativa preferida ou de um substituto aceitável.

5. Consumo: Depois de o consumidor realizar a compra e tomar posse do produto, o consumo pode ocorrer – o ponto no qual o consumidor utiliza o produto, podendo ocorrer tanto imediatamente, quanto em um momento posterior.

6. Avaliação Pós-consumo: nesse estágio, o consumidor experiencia a sensação de satisfação ou insatisfação. Esses resultados são significantes porque os consumidores guardam suas avaliações na memória e se referem a elas em decisões futuras.

7. Descarte: nesse estágio os consumidores têm diversas opções, incluindo descarte completo, reciclagem ou revenda.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) afirmam que à medida que os consumidores se movem por esses estágios de tomada de decisão, os profissionais de marketing têm a oportunidade de reagir e influenciar o comportamento desses consumidores por meio de comunicação efetiva e estratégias de marketing que endereçam cada um desses estágios, facilitando o seu entendimento para a criação de ações direcionadas para atender as necessidades desse novo consumidor.

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1. Fase da pré-compra: inclui a pesquisa e a descoberta por parte do consumidor de um conjunto de produtos capaz de atender a seus requisitos, incluindo a seleção baseada em comparação de alguns produtos.

2. Fase da consumação da compra: inclui praxis de mercado que especificam um fluxo de informação e associação de dados, envolvendo negociações tais como preço e datas de entrega, bem como um mecanismo de pagamento eletrônico, tudo isto integrando o processo da compra.

3. Fase de interação pós-compra: inclui atendimento ao cliente e assistência para cadastrar reclamações e para devoluções de produtos.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p.154 – 155) “a tecnologia do varejo eletrônico determina o que pode ser ofertado ao consumidor, mas somente os consumidores podem

determinar quais dessas tecnologias serão aceitas”. Compreender e interpretar essa nova forma de varejo eletrônico é o grande desafio das empresas no atual mercado competitivo, oferecendo melhores soluções que facilitem a tomada de decisão desse novo consumidor e atenda as suas necessidades de consumo. Segundo esses autores, o processo de decisão de compra do varejo virtual pode ser dividido em quatro estágios:

1. Reconhecimento de Problemas: aspectos de compras que podem ser mais bem resolvidos quando realizado no ambiente online: impossibilidade de ir às lojas durante o seu horário de funcionamento, a localização da loja, necessidades de produtos especiais.

2. Busca: o processo de busca pela internet é melhor e simplificado, onde o consumidor encontra variedade de informações sobre marcas, concorrentes e preços em uma base global.

3. Avaliação das alternativas Pré-compra: o processo de avaliação é bem mais rápido e simplificado, através da internet, pois o consumidor pode avaliar em tempo real, preço, prazos de entrega e características dos produtos.

4. Compra: quando a compra no ambiente online é mais eficiente e preferível do que outras formas de compra.

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à disponibilidade de renda, entre outros. Blackwell; Miniard e Engel (2008, p.88-90) afirmam que a tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por diversos fatores e determinantes que se encaixam em três categorias:

1 Diferenças individuais:

 Demografia, psicografia, valores e personalidade: a forma como as pessoas diferem afeta os processos de decisão e comportamento de compra

 Recursos do consumidor: cada pessoa carrega três recursos primários em cada situação de tomada de decisão: (1) tempo, (2) dinheiro e (3) recepção de informação e capacidade de processamento.

 Motivação: os psicólogos e os profissionais de marketing têm conduzido uma grande variedade de estudos para determinar o que acontece quando um comportamento objetivo é energizado e ativado.

 Conhecimento: informação guardada na memória como, disponibilidade e características dos produtos e serviços; onde e quando comprar; e como utilizar o produto.

 Atitudes: o comportamento é fortemente influenciado por atitudes sobre uma determinada marca ou produto. Uma atitude é simplesmente uma avaliação geral de uma alternativa, variando de positiva a negativa.

2 Influências Ambientais

 Cultura: é utilizada no estudo do comportamento do consumidor referindo-se a valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que auxiliam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade.  Classe Social: são divisões dentro da sociedade que agrupam os indivíduos que

compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

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 Influência pessoal: como consumidores, nossos comportamentos são frequentemente afetados por aqueles aos quais estamos associados.

 Situação: os comportamentos se alteram assim como as situações se alteram.

3 Processos Psicológicos

 Processamento da informação: os pesquisadores de consumidores há muito têm se interessado por descobrir como a informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, redescoberta e recuperada.

 Aprendizagem: é o processo pelo qual a experiência leva a mudanças em conhecimento e comportamento.

 Mudança de comportamento e de atitude: são importantes objetivos do marketing que refletem influências psicológicas básicas e têm sido o assunto de intensas pesquisas há décadas.

2.1.2 Perfil do Consumidor Online

Conhecer o perfil do consumidor online é essencial para que as empresas possam determinar os tipos de mídias que serão utilizadas para veiculação das suas campanhas. Conhecendo melhor o perfil dos usuários que navegam na internet, as empresas poderão realizar ajustes nas variáveis de marketing para melhor atender os seus clientes. Nascimento (2011) diz que o consumidor online poder ser também definido como e-consumidor, salientando que essas duas classificações de consumidores podem ser aplicadas a um mesmo indivíduo, pois estão relacionadas à ocasião de compra dos mesmos.

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Várias pesquisas acadêmicas têm sido realizadas para estudar as características individuais do consumidor online brasileiro, particularmente quanto ao perfil do usuário nas redes sociais, como também o perfil do comprador online. Segundo pesquisa realizada recentemente pela ExactTarget em seu Sumário Executivo Global (2013), os consumidores brasileiros são os maiores usuários do Facebook (77%) e Twitter (26%). A pesquisa constatou que os consumidores brasileiros curtem uma determinada empresa ou marca no Facebook para: receber atualizações dos produtos da empresa, serviços ou ofertas (32%), receber descontos e promoções (32%), receber as últimas notícias sobre novos produtos ou futuros lançamentos (28%) e receber brindes ou prêmios em troca de endereço de e-mail (28%). Para Morgado (2003), em termos de características demográficas, levantamento recente no mercado brasileiro caracteriza o usuário da internet como pertencente às classes A e B, com renda familiar bem acima da média populacional e nível educacional voltado para o nível superior. Na concepção de Foucault e Scheufele (2002) apud Morgado (2003), frequentemente os dados demográficos são considerados quando se tenta determinar porque os consumidores compram online. Apesar de muitas pesquisas apontarem pequenas diferenças no comportamento do consumidor online baseadas em idade e sexo, as mais significativas diferenças referem-se à renda e nível educacional. Baseando-se em algumas pesquisas já realizadas, os autores afirmam que compradores frequentes na internet possuem mais renda e grau educacional elevado.

Para Lewis e Bridges (2004) apud Samara e Morsch (2005), o novo consumidor possui as seguintes características: individualista, envolvido, independente e informado. Enfrentam as mudanças do mercado com muita naturalidade e se adaptam às novas tecnologias da informação. São pessoas que possuem um comportamento de compra voltado para autenticidade. Transcendem as barreiras de fatores culturais, éticos, sociais, de idade e de renda. Valorizam produtos e serviços originais e personalizados. A confiança é um grande diferencial no que tange à fidelização por determinadas marcas. São pessoas bem informadas e mais exigentes, escolhem melhor e trocam de fornecedor com muita naturalidade.

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rede. Muitos usuários ainda desconhecem as facilidades que a internet pode propiciar nas compras online, mesmo assim o número de usuários cresce a cada ano.

3.1Rede Social e o Comércio Eletrônico

2.2.1 Rede Social

A formação de redes é uma prática humana muito antiga, mas vem ganhando um papel transformador de bastante importância nessa nova era, transformando-se em redes de informação, com um grande potencial de interação social e aprimoramento no acesso aos novos recursos tecnológicos.

As Redes Sociais são estruturas sociais que existem desde a antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas devido à evolução das tecnologias de comunicação e informação (GABRIEL, 2010). As pessoas costumavam reunir-se com outras pessoas que possuíam as mesmas características, os mesmos interesses e gostos parecidos. O surgimento das comunidades virtuais alterou as relações de consumo tradicionais, proporcionando ao consumidor a possibilidade de decidir a escolha de produtos, serviços e marcas, fortalecendo o seu poder de compra. O fluxo de informações é o grande diferencial à medida que se torna mais fácil o acesso às grandes ofertas apresentadas pelo varejo online. Recuero (2009, p.13)

define redes sociais como “agrupamentos complexos instituídos por interações sociais

apoiadas em tecnologias digitais de comunicação”.

De acordo com Gabriel (2010, p.196) pode-se definir uma rede social como:

Estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódio/antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio etc.

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sociais um tipo de ferramenta oferecida pela Web 2.02, que permite que as pessoas se conectem mantendo relacionamento e interação entre si. Já para Torres (2009) as redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com os blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas integram perfis e comunidades, criando para o consumidor uma agradável sensação de proximidade com todos. Na perspectiva de Kempe; Kleinberg e Tardos (2005) a rede social é uma representação das relações e interações entre indivíduos de um grupo e possui um papel importante como veículo de propagação de informação, ideias e influências.

Segundo Silveira e Soares (2011) as redes sociais são favoráveis na tomada de decisão dos consumidores, tanto na influencia por marketing direto, quanto na formação de opinião dos consumidores, esse processo não reflete somente na decisão de compra mas também na fixação da marca. Os consumidores estão num processo de formadores de opinião, participam criticando e defendendo as marcas que eles consideram boas ou ruins.

Na perspectiva de Solomon (2011) as redes sociais estão mudando a forma como as empresas e os consumidores interagem. Nesse novo ambiente, os seus membros divulgam informação e fazem contatos com outras pessoas com interesses e opiniões similares, ao mesmo tempo em que as empresas interagem cada vez mais diretamente com o consumidor, entendendo melhor o seu comportamento de compra. As redes sociais são uma das formas de comunicação mais bem sucedida globalmente, transformando o relacionamento e o comportamento das pessoas. Existem inúmeros sites de redes sociais na internet, com funcionalidades diferentes para atender as diferentes necessidades dos seus membros. Segundo Telles (2011), as redes sociais reúnem milhões de membros e uma quantidade crescente de funções que permitem às pessoas interagir de diversas formas. Cada uma dessas redes possuem regras que definem o comportamento e a maneira de interagir dos seus membros. Algumas delas possuem seus próprios mecanismos de busca e os seus conteúdos estão disponíveis apenas para os seus membros.

As redes sociais existem há pelo menos três mil anos e o que mudou ao longo dos tempos foi a abrangência e difusão das redes sociais, conforme o desenvolvimento das novas tecnologias de comunicação interativas, como: escrita, correios, telégrafo, telefone, computador, telefone celular e etc. na era na computação, destacam-se algumas tecnologias que pavimentam o caminho para as redes sociais online que temos hoje: Bulletin Board System (BBS) e

2_{Web 2.0 – Termo criado por Tim O’Reilly, em 2006, retrata uma série de conceitos importantes apontados para}

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primeiras comunidades online, e-mail, chat, sistemas de instant messenges, tendo como pioneiro o (ICQ), Web 2.0 e sistemas de redes sociais online, culminando nos sistemas de redes sociais presenciais, como o Twiter (GABRIEL, 2010).

A era moderna das redes sociais começou em 2002, quando Jonathan Abrams lançou –

inspirado pela Match.com – o Friendster, primeiro site de redes sociais a realmente se tornar popular, sendo considerado um salto evolutivo nos sistemas de redes sociais. O Friendster rejeitou uma oferta de compra de US$ 30 milhões do gigante de buscas Google, o que foi considerado por muito como um dos maiores erros financeiros da atualidade (TELLES, 2011).

Para Castells (2003) uma rede é um conjunto de nós interconectados e a sua formação apesar de ser uma prática bastante antiga, passou por grandes mudanças ao longo do tempo, transformando-se em redes de informação energizadas pela internet. As redes possuem vantagens extraordinárias como ferramentas de organização em virtude de sua flexibilidade e adaptabilidade inerentes, características essenciais para se sobreviver e prosperar num ambiente em rápida mutação. A internet passou a ser a base tecnológica para a forma organizacional da era da informação, sendo o principal instrumento desse novo sistema tecnológico e, consequentemente, da sociedade em rede.

A interação entre as Redes Sociais e o Comércio Eletrônico está dando origem ao Social Commerce ou comércio nas redes sociais, onde essa nova modalidade de comércio demonstra que as empresas estão atentas a este processo que está em constante evolução no mundo dos negócios.

2.2.1.1 Facebook – A Origem

O Facebook é a maior e mais popular rede social do mundo, e vem crescendo muito no Brasil, sendo considerado o principal agente de mudança nos hábitos de comunicação dos jovens do mundo inteiro. Segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística –

IBOPE (2012) o Facebook teve o seu maior crescimento no Brasil no ano de 2012, onde atingiu o marco de mais de 94 milhões de usuário. O nome Facebook origina-se do livro artesanalmente preparado que passava de mão em mão entre os calouros das universidades americanas e que servia para que eles começassem a conhecer seus colegas na instituição –

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de computação da universidade de Harvard – Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, com o nome original de Facemash. O objetivo inicial do programa era classificar quem era quente ou não, no sentido de ser sexualmente atraente. O programa apresentava duas fotos lado a lado na tela e permitia ao usuário decidir qual das duas pessoas era a mais quente. Em 4 de fevereiro de 2004, Zuckerberg relançou a sua ideia com um novo

site, “The Facebbok”. No entanto, apenas seis dias depois, três estudantes seniores de Harvard

– Diwa Narendra e os gêmeos Cameron e Tyler Winklevoss – acusaram Zuck de roubar ideias que usariam em uma rede social criada por eles, denominada HarvardConnection e depois ConnectU. Mais tarde, os três processaram Zuckerberg com base nessas acusações, mas acabaram chegando a um acordo extrajudicial.

Percebendo que o site tinha potencial de crescer, Zuckerberg decidiu ampliar o cadastramento, derrubando a restrição inicial que permitia que apenas alunos de Harvard participassem do sistema. Para expandir o site, arregimentou colegas seus, formando uma equipe que fez o site abranger outras universidades e escolas. Andrew McCollum faria o design gráfico, Hughes ajudaria na promoção do site, Moskovitz seria o programador e Saverin trabalharia para mostrar o negócio, continuando a morar na costa leste dos EUA, ao passo que todos os outros se mudariam para a California.

Naquele mesmo ano, o fundador do Napster, Sean Parker, aproximou-se de Zuckerberg, encantando-o com um estilo de vida glamuroso. Pouco depois, Parker assumiu o papel de investidor anjo, e tornou-se presidente da empresa, que mudou de nome para Facebook, logo após ter comprado o domínio internet Facebook.com em 2005 por US$ 200 mil.

Zuckerberg tinha inicialmente escolhido Saverim como seu homem de business porque, além de também ser judeu, o brasileiro era rico e estava arcando com o custo dos servidores (computadores) que eram vitais para o site. Mas Parker teve mais sucesso em envolver Zucherberg, que, de maneira um tanto desleal, decidiu tornar Severin uma carta fora do baralho.

Decidido a tirar o brasileiro de seu caminho, Zuckerberg pressionou Saverin a assinar papeis

que diluíram seriamente sua participação acionária. O site “Business Insider”, sete anos depois da encrenca, teve acesso ao e-mail que Zuckerberg enviou a seu advogado instruindo-o a dar andamento ao golpe contra Saverin.

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manter seus 30% da companhia. Mas Saverin não deixou barato. Processou o Facebook de volta. A disputa resultou em acordo, com Saverin ficando com 5% da empresa e mantendo o status de cofundador no site oficial do Facebook.

No final das contas, as tramoias de Zuckerberg parecem ter valido a pena para ele, já que acabou se tornando o mais jovem multibilionário do mundo. Mas o rapaz teve seus méritos e, sem dúvida, conquistou seu lugar na História. Afinal, um dos pontos positivos do Facebook foi estabelecer uma certa ordem na web, um mundo em que territórios e fronteiras físicas não fazem sentido.

O site especializado “Who Owns Facebook”, com base num valor de US$ 34 por ação no IPO, mostra todos os 40 investidores que têm participação na rede social. O mais abonado, obviamente, é Zuckerberg, com 28% das ações, um valor de US$ 28 bilhões. Na lanterna, seu inimigo Divya Narendra, com 0,022% de participação, ou seja, US$ 18,7 milhões.

O Brasil já é o segundo pais no mundo em números de assinantes do Facebook – mais de 47 milhões de usuários ativos, atrás apenas dos EUA. Depois de destronar o Orkut, primeira grande rede social a cair no gosto do internauta brasileiro, o Facebook tem hoje 23,38% de penetração na população brasileira total, sendo 61,90% na população online do país.

Em termos mundiais, a influência do Facebook se mostra cada vez maior. David Kirkpatrick (2011) autor do livro “The Facebook Effect”, ressalta que a escala, ritmo de crescimento e penetração social do Facebook levantam complicadas questões políticas, sociais e regulatórias

na web. Segundo Kirsten Bischoff, colaboradora da “Forbes3_{”, a visão de Zucherberg de um}

“passaporte Facebook” é uma grande sacada, uma estratégia quase premonitória digna não só de grandes homens de negócios, mas também de grandes líderes. Ele criou a infraestrutura real para usuários na internet, o que é diferente de uma infraestrutura de rotas comerciais, assemelhando-se mais a um sistema de estradas. A missão do Facebook é servir como mapa segundo o qual o indivíduo pode se mover pela rede e descobrir novas coisas com base nas outras pessoas que vai encontrando, nas pessoas que já conhece e nas recomendações que essas pessoas lhe dão.

Apesar de estar no centro das atenções, o Facebook está sendo seguido por um sério concorrente que possivelmente mais adiante, poderá ameaçar sua supremacia. O Google+,

3

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rede social que já está disponível em 60 idiomas e oferece a novíssima ferramenta Knowledge Graph, que representa um primeiro passo na web semântica, em que a varredura da web é mais focada no significado dos termos de busca do que no puro texto das palavras-chave (TEIXEIRA, 2012)

Uma pesquisa Ibope/YouPix4 (2013), mostrou que 92% dos jovens brasileiros que acessam a internet usaram redes sociais. O Facebook é disparado o mais acessado das redes sociais, segundo dados de outubro, tem 73,5% da audiência das redes sociais, totalizando 76 milhões de usuários no Brasil. Os Estados Unidos têm 179 milhões de usuários ativos mensais e 128 milhões diários, a Índia vem como segundo maior usuário global do Facebook, com 82 milhões, mas apenas 34 milhões se conectam diariamente.

Segundo Torres (2009) o Facebook é uma rede social online bastante dinâmica e aberta, onde é permitida a adição de novos softwares e recursos por terceiros. Ainda segundo o autor, o perfil do Facebook é bastante detalhado, onde você colocar sua foto e descrever várias informações pessoais (Figura 3) como:

 Informações básicas: quem é você, cidade natal, religião, bairro de sua infância, status afetivo atual, o que você procura e preferências políticas.

 Informações pessoais: atividades, interesses, músicas, programas de TV favoritos, livros e citações.

 Informações de contato: e-mail, celular, telefone, endereço e outras informações.  Informações de educação e trabalho: onde você estuda ou estudou, onde você

trabalhou ou trabalhou, podendo criar o seu currículo online.

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No Brasil, é crescente o número de usuários do Facebook nas classes A e B, mas, desde sua tradução para o português em 2008 vem crescendo representativamente os usuários das classes C, D e E. O que podemos verificar é que as redes sociais têm apresentado um crescimento duas vezes maior que os outros setores digitais. As empresas vêm aderindo cada vez mais ao Facebook for Business para melhorar as suas vendas. Segundo matéria publicada no Jornal do Commércio de Pernambuco, em dezembro de 2013, os sites de relacionamento são um terreno promissor para conquistar novos clientes. As empresas estão percebendo o poder dessas mídias no ambiente online e estão criando seus espaços de atendimento ao consumidor, promovendo melhor as suas marcas e aumentando as suas vendas, descobrindo que interagir nesse ambiente online é um grande negócio. O Facebook atingiu a marca de 1,2 bilhão de usuários que utilizam a rede social ao menos uma vez ao mês, o que equivale à população da Índia. Para Kirkpatrick (2011) o efeito Facebook pode ser bastante poderoso para as empresas que o usam como ferramenta de relacionamento, com implicações bastante profundas para a mídia. No Facebook, todos podem ser editores, criadores de conteúdo, produtores e distribuidores.

O Facebook está unindo o mundo. Tornou-se uma abrangente experiência cultural partilhada por pessoas de todo o planeta, especialmente jovens. Apesar de seu início modesto como projeto de faculdade de um rapaz de 19 anos de idade, tornou-se uma potência tecnológica com influência sem precedentes sobre a vida moderna, tanto pública quanto privada. Sua composição inclui as mais diversas gerações, geografias, idiomas e classes sociais. Talvez seja, na realidade, a empresa de mais rápido crescimento de toda a história (KIRKPATRICK, 2011, p.24).

Figura 3– Página inicial do Facebook de um consumidor online.

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2.2.2 Comércio Eletrônico

O crescimento do comércio eletrônico vem ganhando mais espaço nessa nova economia, ultrapassando as barreiras geográficas e transformando desejos em oportunidades nas compras virtuais. As empresas que conquistarem o seu espaço no comércio online terão vantagens sobre as demais e estarão preparadas para um mercado que ainda tem muito a crescer. O comércio eletrônico vive um momento único no Brasil, movimentando mais em vendas que os shopping centers. Segundo pesquisa Nielsen5(2012) intitulada “Global Shopper Marketing E-Commerce”, 55% da população brasileira usam as lojas virtuais, média acima do restante da América Latina, que é de 42%. O Brasil tem 32 milhões de pessoas comprando pela internet e 86% dos web shoppers brasileiros se dizem satisfeitos com o comércio virtual. O comércio eletrônico teve o seu início em 1999, e suas vendas através da internet continuam crescendo no Brasil e no mundo, com modernas ferramentas e mais segurança, deixando os consumidores mais à vontade para realizar operações de compra no ambiente virtual. (MUNDO DO MARKETING, 2013).

O comércio eletrônico veio para proporcionar um novo meio de fazer negócio. Entretanto, muitas vantagens que são trazidas pelo e-commerce já existiam e eram exploradas pelas empresas há décadas, apenas em menor escala e de outras formas. Mas, além disso, possibilita a criação de novos negócios. Segundo dados do banco americano Morgan Stanley Deam Witter, a Internet deverá estimular o crescimento do Brasil entre 1,5 e 1,9 ponto percentual extra ao ano, a partir desta década. O Brasil é, ao lado do Chile, o país mais bem posicionado da América Latina, representando 88% das vendas totais da região, tendo como categorias de produtos que mais crescem Eletrodomésticos, Jogos e brinquedos, Móveis e Utensílios Domésticos e Informática. Mas o faturamento ainda tende a crescer em outros nichos do mercado nacional, como Cosméticos e Higiene Pessoal, Bebidas, Roupas e Calçados. Segundo a E-Consulting uma das principais consultorias de negócios via Web do Brasil, o comércio eletrônico deve movimentar R$ 43,3 bilhões em 2013, com um salto de 26% em relação ao ano de 2012 (TIGRE, 1999).

5 _{Nielsen Holding N.V.}_{– é uma empresa global de informação e pesquisa com posições de liderança nos}

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O Comércio Eletrônico está facilitando a entrada das empresas no mercado Global, uma vez que as mesmas não encontram barreiras alfandegárias ou restrições legais, devido à impossibilidade de rastreamento da circulação de produtos virtuais. O E-commerce é visto por muitos especialistas como uma nova forma de transações capaz de promover o desenvolvimento econômico, e de eliminar barreiras geográficas, culturais e tecnológicas ao comércio mundial.

Drucker (2000) apud Maya e Otero (2002, p.74) afirma que:

[...] no comércio eletrônico não existem empresas locais nem geográficas distintas. Onde produzir, onde vender e como vender vão continuar sendo decisões importantes para as empresas. Mas é possível que, dentro de vinte anos, elas não mais determinem o que a empresa faz nem como ou onde faz.

Com o crescimento do e-commerce no mundo, os profissionais de marketing estudam maneira de entender como o mundo online afetará a condução dos negócios. A preocupação maior é em saber se o comércio eletrônico poderá substituir as lojas tradicionais ou trabalhar em sintonia com elas. Para esses profissionais, o crescimento do comércio online está gerando um grande conflito na cadeia de distribuição. Por um lado, é possível atingir consumidores do mundo inteiro mesmo que estejam em qualquer lugar do planeta; por outro ponto de vista, a concorrência não é representada apenas pelas lojas que ficam do outro lado da rua, como também por milhares de sites envolvendo o mundo inteiro. Um outro problema é que a oferta de produtos diretamente aos consumidores tem o potencial de eliminar o intermediário – os lojistas leais que adquirem os produtos da empresa e os vendem por um preço mais alto. (SOLOMON, 2011) (Quadro 1).

Para Kotler e Keller (2012), as vendas no varejo online tornaram-se populares em decorrência dos benefícios apresentados pela conveniência: os consumidores realizam compras 24 horas por dia, não importando onde estejam, fazem comparações rápidas sobre empresas, produtos e concorrente, e podem contornar a persuasão de vendedores ou evitar a influência de fatores emocionais. Ainda segundo os autores, os varejistas online podem prover de modo previsível experiências convenientes, informativas e personalizadas para diferenciados tipos de consumidores e empresas.

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A capacidade de clicar num item para criar uma janela separada com mais detalhes a respeito do produto, incluindo preço, tamanho, cores e disponibilidade no estoque; A capacidade de clicar num item e adicioná-lo ao carrinho de compras sem sair da página em que está;

A capacidade de “sentir” a mercadoria através do melhor tratamento de imagem, mais descrições sobre o produto e muitos detalhes;

A capacidade de fornecer todos os dados relacionados com a compra em uma página, em vez de percorrer várias páginas de confirmação de compra.

A capacidade de misturar e combinar imagens dos produtos em uma página, podendo determinar se eles ficam bem juntos.

Kalakota e Whinston (1996) definem comércio eletrônico como uma metodologia moderna de negócios que atinge as necessidades das organizações, comerciantes e consumidores, a fim de cortar custos ao mesmo tempo em que melhora a qualidade de bens e serviços e aumenta a velocidade do serviço de entrega. Kotler e Keller (2012) acrescentam que o e-commerce utiliza um site para realizar uma transação ou facilitar a venda de bens e serviços pela internet, porem enfatiza que é preciso muito cuidado na hora de criar e operar sites de e-commerce. Pesquisa realizada com consumidores indica que os inibidores mais significativos das compras online são a ausência de experiências prazerosas, interação social e contato com um representante da empresa. Uma vez diagnosticado esse problema, as empresas passaram a oferecer aos seus consumidores conversas online em tempo real, para fornecer ao cliente em potencial aconselhamento sobre produtos e sugerir a compra de itens adicionais.

Benefícios do Comércio Eletrônico

Para o consumidor:

Compras durante 24 horas por dia Menos locomoção

Recebimento de informações relevantes em Segundos em qualquer lugar

Mais opções de produtos

Mais produtos disponíveis aos países menos desenvolvidos

Mais informações sobre preço

Preços mais acessíveis para pessoas com menos poder aquisitivo

Participação em leilões virtuais Entrega rápida

Comunidades eletrônicas

Para o comerciante

O mundo é mercado