O problema da distribuição de verbas de propaganda entre as medias

(1)

"O

PROBLEMA

DA

DISTRIBUiÇÃO

DE

VERBAS

DE

PROPAGANDA

E N T R E

A S

M E D I

A S"

- -

--~--- ---

---Fundação Getulio Vargas Escola deAdmillis1rílção de Empresas de São Paulo

(2)

i '

"O

PROBLEMA

DA

DISTRIBUiÇÃO

DE

VERBAS

DE

PROPAGANDA

E N T R E

A S

M E D I A

S,,-Monografia apresentada à Comissão Julgadora da Escola de

Administra-ção de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, como exi-gência parcial para conclusão do Curso de Mestrado e obtenção do grau de Mestre na área de Merca-dologia.

PROFESSOR ORIENTADOR:

ORLANDO FIGUEIREDO

(3)

-Indice de Figuras • ao ai ••.• a.• ~ ~

.

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.

~ ~ ~

.

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x

rNl1DouÇÃO

.

...

_•••• _" _•• _{- ••••••••••••••••} _! _••

..

.

...

_~

_Xl

CPPIl1JLOI

Cpp!tuLo

II

Enunciado do Problema - notas e citações - ••••••••••••••••. ₁

Oe11mi:f:açãodo Campode Estudo

1- A Propaganda nos contextos: organizacional e

mercadol&-gl..co. ... . . . • . .. ' ...••.

2- Propaganda e Publicidade.

..

...

.

...

..

.

4 9

3- Tipos de Propaganda

.-

.

• o • • • • • • • • • • • • • • .10

" "'* ,

4- EmrelaçaJ as med:ias

J'

notas e citações _{... -.•.} _'.... ₁₁

CPP!lULOIII Análise da Literatura:

1- Critérios Qualitativos ",.0 ••• e.a ••••• ~ ••••• .. ~ 16

1.1. _Media

....

_.,

.. .

...

_~

.

...

.

....

.18

1.1.1. Aspectos Gerais

Estratégia de m~dias

' ••••• '•••••• t ••••• '•••••••••.•••••• .18

1.1. 2.

...

.'

_.

_.21

1.1. 2.1. T.elevisão·

.

..

.

...

.

...

.

...

.

..

.

•22

1.1.2.2.

r,

1. 2.

3.

Rádio. • • • • ~ •.•• ~ • ,a • ~ • • • " • • ~ • • • • • • • • .25

Cinena • • .. . . • • • ~ .'. • ."• •.• • • • • • • • • • • • • ~ • • • .3Q

1.1. 2.4. Jornais

...

_~ - -

.

.33

1.1.2.5~ Revistas

...

_.36

I

1.1.2.6. _"Outdoors"

...

..

.

..

.

.39

1.1.3. _{Comentários ao enfoque dado aO estudo das medias} _{. 41}

1. 2•. Produto ••••

1.2.1. Conceitos

...

-

.

.41

.

....

..

.

"

.. .

.

..

~

...

• 42

1.2.2. Classificações

1.2.3. Comentários quanto aos usos da classificação pr,g

••••••••• '!: ••• • •••••••• 43

posta.

1.3. Adequação med:ia- Produto - notas e citaçÕes. • .•••••••• 55

.

" "

..

•••••• 49.

CPPtTULOIV

~,

M~"(Cjclôs,Qua\!.-Sita~~vos,--a(al,;i~qad~à--sel-et;ão..-á~Jntd:t-as

O

L Modelos

k. L

aI.

1. Conceito .•••.••••.••••

...

.60

(4)

01.2.1.1.1. O medeIo de' Stanley Stasch . • • • • • • •• • • • • • • • • • • • •• 69.

I

1. 2.1.1.1.1. Extensão de Tanpo e Espaço no modeâc , • • • • • • • • • •• 7 1

•••L':', °74

neta

~near.;~...

~

o • • • • •. • • • • • • • • ••

l7

4

i

Dinâmica :,~:•••.• '•••••••••••••••••••••••

&-01. 2.1. 2. Pregramação

01.2.1.3. Programação

01.2.2.

Modelos de _naoN ._oti:'·_{mazaçac ...•}N _{~~.• • • • • • • • • • • • ~ • • • • ~ • • • • • • •}76

,

O

1.2.2.1. Iteração .~ •••••••••••••• ' ••••• ID • • • • • • • • • • • • • • • • ••• 7 7

01.2.2.1.1. O medeIo de Douglas B. Brown •. ,••••••••••• ~••••••• 78

01...

2. 2 •.2. Sirnulação •.•••••••• '••. ~·•• ·••• ":"o., o ••••••••••••••••• 84

1.2.2.2.1. Construindo um modelo de simulação ••••••••••••••• 85

o

1.2.2.3. Medelos Heunsticos •••••••• , •••••••••••.•••••••.• 88

.,.. /"

1. 2. 3. Outros critérios, Sistemas e Modelos ••••••••• .;••••••• 9 O

01.2.3.1. Custo Por- 'Mil' •••••.••• "••••••.•••••••• '. ~•••.•••••••• 90

N \...1, IV "

1. 2. 3.1. J. Apl.ãcaçao do CPMa Seleçao !de medias, veãcul.cs

e Programas Especffic os ••••••••••••••••••••.••.•• 92

01.2.3.2. Taxa ponderada de Exposição ••..•••••••••••••••••••• 103

1. 2. 3. 2.1. Gon~iderações Introdutórias ao modelo. '••••••••••• 105

1.2.3.2.2. Modelo Para Seleção de Medias •.•.••••••••••••••• 107

1.2.3.2.3. Irdicadores Complementares •••••••••••.••••••••• 110

1.2. 3!f2.4. Conclusões. ~)~•..•••..•.••••••••••.•.•••••.••. 111

1. 2.3.3. As proposições da Teoria Econômica •••••.•••••.•••• 112

1• 2.3 3 1• • • Ana'1'J..se ary1naM . I' .•. '..• • • • . .li • • • • • • • • • • • • •".• • • • •• 11 2

1.2.3.3.1.1. Alocações entre dois ou mais fatores .•.•••••••• 115

1. 2. 3. 3.1.1.1. Aplicações

à

Teoria do Consumidor .••••••••••• 116

1. 2. 3. ~.1.1. 2. Aplicações

à

Teoria da Firma .• -•••••••••• ~••• 117

1. 2. 3. 3.1.1..3. Alocação de' Verbas de Propagandas entre duas

medias ou 'mais . . . . • . . .. . • • • • . • . . • • •4! • • • • • • ••. 119...

1.2.3.3 ..2. Comentários .. 4. •• , ••• ,.' ••••••••••••••• ~ ••• , ••• 12Q

(} 1.2. 3.4. Os modelos de William R. King •••••.•••••••.•••.• ;12O

q)1.2.3.4.1. O modelo Estático BásiCO •...•.•••.•••••••••••••

.!1l

(5)

1.2.3.5.1. Aplicações •••

• •••.••••• - •• o".

..

.

.128

• • ~29

fJ1.2.3.5. O Sistema "Gross Rating points" (GRP).

1.2.3.5.2. Extensões aO Sistema

+

O

1.2.3.5.3. Comentários

-f:.-t01.2.3.6.

Ponderações Finais

o' • .131

.134

• • • • • • • • • • • • • •.• '• .• CI CI • •••••• 13'6

CAP!TULO V - Evidências Emp!ricas

,1- Objetivos Básicos Gerais

2-Hipóteses

Preliminares

....

.

...

.

e ' •

.

...

.

...

..

••143

.

~

.

..

.

_,

..

.

_.143

.143

3- Metodologia

.

...

.

....

..

3.1. dos dados relativos aos Investimentos

agenciados

_••143

3.1.1. Plano de Estudo

..

-

...

_.143

3.1. 2. A Amostra

...

.145

.146

3.1.3. A coleta deDados

3.1.4. A Tabulação dos Dados

3.1.5. Teste de Hipótese

...

..

...

..

.

...

..

...

.146

....

"

•...

••149

3.1.6. PrIálise dos Resú1tados

3.1.7.' Outros Achados

,

..

.

..

...

..

...

.

.153

3.1.7.1. ,Media Linear •

.•153

.155

3.2. Dos Dados Relativos aOS Investimentos

Totais (agenciados

e Direitos)

... ...

.

...

..

....

_.160.

3.2.1. A Fonte

...

.

....

.

_~

.

_."

...

_.•16

_o.

.161

3.2.2. O Levantamento

e o Tratamento dos Dados

3.2.3. Teste de Hipótese

..

.

..

.

..

...

.

..

.

...

.

..

.

_.166

3.2.4. PrIálise dos Resultados -. - ••••••••••••••••••••••

169

4. Ponderações Finais

notas e citações

.

...

~

...

.

~

.

'

..

.170.

.171

.

~

.

...

CAP!TULO VI - Conclusões

.

" ~

.

..172

Anexos

(6)

tNOICEOE TABELAS

1)

%

de fam!lias com Televisão nas Principais Capitais Brasileiras

2) Custos de inserções Rádio Tupi, 1974 • '."••••• ~•••••••••• ".• • • • • • • •• 27

• 3)

4)

••

'I

••

Oifusora , 1971 • & • • • • -.••~ •o • • • • •• •• •• •• •• •• •• •• •• ••

••

_"

...

, 1974 •• •• •• •• • • •• o • e •• • • • •• • •• • •• • • • •• •

5)

N~merode Cinemas no Brasil

6) Cinema: Custos p·or Clnesernans. .• .•••.• O" •••••••• -••••••• ~ ••••• Q •• ~ c ••••••••••

• • .' • • • • • • • • • • • • • • • ••• 0 o •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• 31

33

7)

Circulação dos Principais Jornais do Brasil

8) R

.

t .

1

N· "

6Vl.S as - C:::LTCU açao -...:.-.. fi •• •• •• •• • •• •• •• •• •• •• •• "." . 3 7

•

9) Custos de inserção - Revista Manchete ••••• o o o o o o o o • o o o o o o o o o o o o o o 38

l"

10) O· t Ib .•..•aa rl. ul.çao .1.SICa e cf" d art azes ·.e •••• -e •••••• _," •• •• •• •• •• •• •• .• • •• .• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• .• ••. 4O

li) Canponentes de uma população simulada o •• o •• o o o • o o o o o o o • : ~" o o o o o o o o o 86

12) Custo por Mil Televisão - (geral) _...•..._~.._.._.._.._....₉₃

13)

_"

••

14) ..

_"

n

15)

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••

16)

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••

17)

••

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18)

_"

••

_"

- P~blico Visado

...

-." '

.

9.5

••

Rádio

...

" -

-

9.6

9.8

99

••

- Jornais

..

_.•

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...

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.

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..

_.•

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_.•

.

_.•

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.

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...

.

_..

.

"

- Revistas .•..•.••••.•••.••.•••••• e e e e •• e • e • e e • e ••• e e •

"

Cinema ••.• e .• e • ~. e-. e e ••• e e •••••••••.••••.•••••••• e •• ·100

"

CQmparativo por meio .

•••• ~ •••••• e e ••••• e •• e ••••• e e102

~9) Segmentação da audiência de duaa Revistas o •• o o o ~.• o o o o • o o o o o o o o o o o o 104

20) Importância da exposição a segrrentos de audiência .

• e ••• e e • e •• e ••••• -1 O4

."

21) NQajustado de leitoras/segmento/ve!culo . o •• o ~ o o o o o 00 o o o o o o o o 0"0o ~ .105

22) VEEXppara os quatro primeiroa inserções em 4 revistas . o o o o o o o o o o o o .108

23) Custos increment ais para as quatro primeiras ins erções, em quatro reví.staa .108

.

. 24) VEExp/dólar, para as 4 primeiras inserções em4 revistas o o o 00 o o" o o o o o 0108

25) Indicadores Complanentares o _ "

.- •••••• e e • • • •• • ••••••••••••••••••••• 111

26)-Oados para alocação de verbas entre 2 insumos _- _• _• _• _• _• _• _~ _• _• _• _• _• _• _• _• _• _• _• _e _e _• ₁₁₈

27) Dados para alocação de verbas entre 2 midias.

• ~ ••• e •• e • e e e ••• -e e •••• 119

28) Análise da exibição de 10 comerciais ••• e • e ••••• e e ••••••••••••••• 13 O

29) Tabela de GFF - Programação Variada para !ndice de ·afastamento de 2fJ0/0o • 133

30) Ex emp'l.o de Programação ..••••••.•• ~••••.••••••.• e e ••••• e •••••••• 135

31) Faturamento das dez maiores agências de Propaganda em 1974. o o o o o o o • o .144

(7)

33) Me'doJ.aS

midia,

~)

Fatores

35) Métodos

percentuais de Investimentos de Propaganda agenciados emcada

par categoria de pr-oduto, • •• -'.' ••••• ~.o,e .' •••• e _ e _ •••• ~ ••••••• -. 149

Quali tati vos a consi;derar na seleção de medias .••••••••.•••••• 154

Quantitativos utilizados nas agências consultadas .0 ... -...•. 0 155

35

r

InvestimSltos Totais em Propaganda (age~ciados' e Diretos) •..••••.••••••• 162

37) Investimentos Totais por categoria de Produto -média de 1971, 72, 73•• - .•. 163

38) Investimentos Totais por Categoria de Produto-máttia de 1971, 72e

73-Resumo ••••• , •• ".,- ••••••• ' ••••• ' •••••• - ••• '. 'o •• - ••••••• ~ •••••• .e - - •••• 165

39) Investimentos Totais - média de 1971,72 e 73- Distribuição percentual

(8)

INOICE DASFIGURAS

1)

Seq~ência - da união da informação e decisÕes de comunicação

mercado-16gi ca . . . . o • - _. • • • • • •.• •

..0 . • • ". ~ . . • • . . .

e D • • • • • ~ • • • • • • • • •• 6

2}'

Propaganda no contexto empresarial •••••• o • o •. ~ • o • o • o • o • o • •• • • • • • • • •• 8

3) Anúncio' da TV - Verdes-Mares •••••• ~••. ' ••••••••••••••••••••••••••• 2O

4) Forma final do mcdeão de Stanlys Stasch •••• - o ~ •• o o o •••••• o ••••••• o •• 73

5)

Umsistema simples de Programaçao Oãnamãca •••. N. ,.. • o o •••• o •• '0 ••••••• '••••• 75

6) Diagrama para rnrríal.o de Iteração ••• : ••••••••••••••••• ' ••••••••••••• 79

7)

Diagrama para análise IncrementaI •••••••••••••••••••••••••••• - •••• 84

8) Valores estimados da exposição, com inserções repetidas •• - .••••••••••• 107

9)'Tendência da curva de Utilidade Total •••••••• 1~· •••••••••••••••••••• 114

10) N!veis'de atenção e interesse, com exposições repetidas ••• ;.~.- ••••••• 115

11)

Curva de Reação das Vendas

à

Propaganda •• '" •••••••••••••••••••••••• 121

(9)

plicar aO seu superior a sequência em que serão desenvolvidas todas as ativid~

des planejadas, com o objetivo de mostrar o funcionamento global do plano~

as-sim também nós, talvez numa associação um tanto quanto esdrÚxula com o exemplo,

procuraremos, pela análise das partes de que se compõe o presente trabalho,mo~

trar a sua estrutura básica e as diretrizes que norteiam seu desenvolvimento.

Preliminarmente, no capítulo I, enunciamos o problema em

estu-do: - em que consiste, qual sua importância, a quem poderia ser útil, sob

quais ângulos será analisado, etc .•.

Em seguida, no capítulo 11, situamo-nos quanto a algumas varl.~

.

,

veis operacionais utilizadas, isto é, prOpaganda e midia: o papel que

desempe-nham na empresa, e a que, especificamente, estaremos fazendo referência, aO ci

tarmos uma delas, no decorrer da apresentação.

A revisão da literatura é feita sob dois aspectos: o

qualitati-vo e o quantitatiqualitati-vo; no primeiro,apresentado no 111 capítulo, procuramos

res-saltar fatores 8 _{serem considerados na solução do problema, sem, entretanto, ~}

dentrarmos aOs métodos quantitativos a êle aplicáveis, apresentados no

cap{tu-lo IV. O capítulo 111 indica o início das diretrizes impostas ao estudo, pela

maneira como é desenvolvido. Em outras palavras, dentre os fatOres

qualitati-vos apontados na bibliografia consultada, concentramo-nos na análise de Médias

e no estudo e classificação dos Produtos, já que nosso objetivo primordial e,

analisar o problema da distribuição de verbas de .propaganda entre as médias,ou

meios de comunicação em massa,sob a abordagem espec{fica das diferentes

ten-dências de alocação de verbas para cada tipo de produto, conforme se enquadre

em uma ou outra categoria, dentre as indicadas no estudo de Produtos.

Com base em tais categorias de produtos, foi feita a tabulação

de dados relativos

à

distribuição de verbas de propaganda entre os vários

meios de comunicação em massa, coletados em empresa de pesquisa (Sercin) e ju~

to às maiores agências de propaganda; a apresentação dos métodos pelos quais

tal coleta de dados foi feita e as tendências que eles indicam é o conteúdo do

(10)

bas de propaganda entre as médias para cada categoria de produto, coletamos,

-também, informações sobre critérios qualitativos considerados pelas agenc~as'"

.

na seleção dos meios, e sobre métodos quantitativos por elas conhecd.dos ~/ou ~

tilizados.

N " N

As conclusoes, apresentadas no VI cap~tulo, sao o resultado da

contraposição das evidências indicadas pelos dados coletados, com as

(11)

C.AP!TOCO I

ENUNCIADO DO PROBLENlA

Num emaranhado em que se envolvem fabricantes e comerciantes

dos mais variados tipos de produtos, homens de publicidade, representantes dos

ve1culos de comunicação em massa, desenvolve-se o mercado da propaganda: a com

pra de segundos de apresentação de um anúncio em televisão, ou em rádio, a com

pra de página ou meia página de revistas, de cent1metros de colunas de jornais,

ou ainda, a exposição de p~opaganda em cartazes de rua ou estrada, ou a

exibi-ção de um anúncio numa sessão de cinema.

Só no ano de 1974, o.mercado brasileiro de propaganda manipulou

6,2 bilhões de cruzeiros, dos quais fJY/oforam veiculados-'atravésde agencJ.as,.

.

..

de propaganda(l). De que forma;entretanto,o.empresário distribui a verba e!].

tre.os vários meios de comunicação em massa? Muitas pesquisas foram feitas,

nesse sentido,indicando,de modo geral,que a Televisão_.,éo meio

preferido,-sendo seguida por Jornais, Revistas e Rádio, cabend o aos cinemas e cartazes

u-ma pequena participação(2).

Serão, entretanto, tais tendências válidas para todo

anuncian-te? Ou, mais especificamente, Para o anunciante de todo e qualquer tipo de

produto'? Se não o forem, quais critérios qualitativos devem ser considerados

quando da alocação de verbas entre as medias? Quais os métcdos quantitativos

pass1veis de utilização para solução do problema da distribuição de verbas de

(12)

nhecimento e uso do anunciante brasileiro ou de seu representante junto aOs

ve{culos de comunicação, isto é, a agência de propaganda?

Em suma, podemos dizer que nos propomos a investigar o problema

da distribuição de verbas de propaganda entre as medias - e ve{culos de medias,

- sob o ângulo dos critérios qualitativos e quantitativos a serem conaí.der'adcs,

e ,das te~dências da alocação de verbas em determinados meios, de acordo com

Cs

tegorias e~pec{ficas de produtos.

•..

Para isso, em nosso trabalho, serao apresentadas os resultados

da levantamento bibliográfico a respeito, e dos dados coletados primariamente,

em entrevistas com publicitárias e dados coletados em empresa de pesquisa,

sa-bre a distribuição de verbas de propaganda, adaptac;:!osaOs objetivos da estudo.

Em outras patevras ,:oodadoo. 'ser~o trabalhadas 'de forma a indicarem'

tendências-~

para distribuição de verbas de propaganda entre as medias, para cada categoria

de produto especificada no decorrer da trabalho.

Não pretendemos apontar soluções definitivas aO empresário ou

aO estudiosa de propaganda. Nossa intenção é a de que o estudo seja fonte de

informação, 'para uso de c'amplementação didática ;ou um roteiro que ,dentro de

suas limitações, aponte sugestões'ao anunciante direta ou ao planejador de

me-dia de uma agência, 'na tocante

é.

,séleção de medias mais adequadas ao tipo de

-prcdut cn ser anunciado.

A análise aqui feita pode- servir C011D ponto de partida para

ou-tros trabaThos, por'-exemplo,·,-"tomando.por...:-base~wtraclassificação .de .produt.o

que não a utilizada aqui _~ ou então' -utrí.Ldz

,.

andc _{-uma amostra' de Binpresários} _de

(13)

CITAÇ~ES DO CAP!TULO I:

(1)

Informação retirada do artigo: "Propaganda: Contra as Multinacionais",

Re-vista visão, 9 de junho de 1975, págs. 50.

,

Vide, por exemplo, em: Revista Propaganda, de maio de 1971, pags. 26, fat!:,

ramento combinado de oito agênCias; ainda, em: Revista Propaganda, maio de

(14)

CflP1TULO 11

DELIMITAÇÃO 00 CAMPO DE- ESTUDO

,

Ao nos referirmos aO problema da seleção de medias, é preciso

que delimitemos nosso campo de ação. Iniciaremos com o enfoque organizacional

e mercadológico do problema; em seguida, a definição do sentido em que serão ~

sados os termos propaganda e publicidade neste trabalho; logo após, uma rap~-

,

.

da análise .dos tipos de propaganda e nossa posição a respeito; para finalizar,

discorreremos a respeito dos conceitos, definições e tipos de medias- ou

mi-dias - e o ângulo abordado neste estudo.

(1)

A Propaganda .nos C01textos - Organizacional e Mercadológico

,

.

Basicamente,a propaganda e o meio de que se s.erve o empresar~o

para-manter' comunicação com seu mercado, .informá-lo sobre seus produtos e per=

duadi-lo a comprá-los.

N , ,. •

Entretanto, ela nao e, segundo Holloway e Hancock, o un~co meio,

ou "instrumento" utilizado com esse fim. Também a venda pessoal e as

ativida-des inclu:!das no conceito de prOmoção de vendas, tais _cano "concursos,

servi-ços, brindes, favores, sêlos, Batálogos, prêmiOS, bonus e muitos outros

dispo-sitivos, como as amostras representam algumas das maneiras .peIas quais os

(15)

Os treselementos citados até agora, isto é, Venda pessoal, Pro

paganda e Promoção de Vendas, fazem parte do Esforço promocional das empresas,

no qual estão incluídas todas as atividades Passíveis de utilização Para

comu-nicação com o público. A combinação dos tres elementos do Esforço, representa

o Composto Promocional de uma fd.rma , Para o qual é destinada uma verba, de

a-cordo com os objetivos mercadolÓgicos. Como bem especificam os autores acima

-citados, "o Composto Promocional é apenas uma das importantes decisões mercad,2

lÓgicas e, como tal, tem que se encaixar no resto do programa mercadológico."

(2).

Com outras palavras, Crane completa tal ponto de vista: "o

can-posto promocional que é, em si mesmo, uma combinação, 'deve também ser

combina-do com a composto mercacombina-dológico total".

(3).

00 exposto, podemoq, pois, deduzir, que, para chegar

à

decisão

sobre a alocação de verbas de propaganda entre os meios pe comunicação, o

em-presário primeiramente deverá optar por alternativas em um processo decisório

que envolve questões como: objeti\.Os mercadolÓgicos, objetivos de pr-opaparría,

orçamento de comunicação geral,orçamento específico da propaganda.

Michael L. Ray especifica os passos de tal processo

que, a seu ver, deveriam ser desenvolvidos. -na seguinte sequêreia:

decisório

1- "Uma análise da situação deve ser realizada no sentido de determinar as fo,!:

ças, fraquezas e objetivas gerais da companhia;~nalisar o produto, oconsu

midor e o negócio.

2- Podem ser estabelecidos os objetivos mercadolÓgicos.·

3- Pode-se considerar as espécies de atividades. de comunicação que são riecessá

rias Para atingir os 'objetivos. O administrador devefomular um plano coor

denado,. a cada componente sendo destinada ·uma parte da tarefa.

4- Uma série de decisÕes específicas devem ser tanadas(:aracada elemento de

comunicação ..Isto incluirá os objetivos de canunicação para cada elemento ,o

posicionamento da comunicação, os fatorés,da mensagem, eo plano de

distri-buição da mensagem.

5- Os orçamentos são estabelecidos e procedimentos de controle são instituídos

no sentido de avaliar o programa .de comunicação.

(4).

(16)

lógi~a.

AN~ISE DA SIlUAÇÃO

_.

Força, fraqueza, objetivos da Cia. Características do produto e preço

Segmentos de compradores, caracter!sticas e comportamento da concorrencia

"

tendências

..

,.", "

passadas com elementos de com. experlencias

..

₁

T

OBJmVOS MERCADOL!5GI:QJS

Distribuiç~0~V8ndas~ Tsn po , Âreas

-~

r

TAMANHOTOTPL DJ ORÇAMENTODE QJMUNICAÇ~

~

t·

I

I COMPOSTOORÇPMENTARIoEXPER]v1ENTAL

N

.

..,.---1Proporçao do orçamento experdrrentralmerrce destll

" nado aos elementos de comunicação.

J- --- -

1 ---.---~.---~~---~.

,

V I

1- - - o-;.ç~ent-;; ;x'=

r-I perimental paro. ou

I """

Itros elementos do I

I composto. I

-- - _.- -1-·--!.

.

r

D~~i;õ;s - simil~r~~

-:-I" rei

La"p~p~g~ _a._

4-Plano de distribuição da mensagem~ 1

-~-=w=.;Y=~-.I..._---r-- ~\ I

I

Alocaçao do orçto. da

pro-l

p~ganda: revi-\, sao do tamanho. Propaganda: Orçto. experimental _..J j VendaG~' ~ orçam.ento e~ perimental

_J

~

_

I Decisões simil

I

-'

lares

à

propa!

-,

I ganda.· I

-T--r---Estrategia da Mensagem: Posicionamento e formato

Imp1ementaçao especlfica

---,.~

I _

I

M

CONd:ROdLE Et~VALIAdÇÃO:fS:tSTEMAdDE INF~RMA2ÃO

t _ _

-

-4

e ~ a con lnUa' os e elOS e comunlcaçao e vendas para tod os os elementos do composto,

---.---4 separadamente e no total , por tempo, área e !ti- - - -L

segm81to.

(17)

perceber qU3 a sequência decisÓria, a partir da determinação do orçamento· exp~

rimental para cada ~lemento do composto, é desenvolvida apenas para a propag~

da, embora isso possa ser feito também para os demais elementos.

Nosso estudo refere-se especificamente

à

"alocação do

OI'Çamen-to"da propaganda. Não nos ateremos

à

determinação de tal orçamento, embora s~

ja·área de grande importância, para a qual vários autores voltaram o

pensamen-to, e para a qual já for~m adotados métodos especiais. (5).

Até o momento, visualizamos a propaganda como elemento do

com-posto mercadolÓgico, da empresa. Na estrutura organizacional da empresa, sua

posição pode_ser a definida pela figura (2). No organograma af proposto,

a-criação das mensagens e dos ànúncios em geral, assim como os problemas

relati-VOs aOs meios de comunicação a serem usados, (media), são atiyidades

'desenvõl-vidas no âmbito empresarial. Isso ocorre no casO de a empresa cons t'í.tud.r--aeno

que se convencionou chamar "Anunciante Direto", isto é, ó anunciante que,

dis-pondo de departamento de propaganda .na própria empresa, não utiliza os

servi-ços do intermediário - agências de propaganda - mantendo contatos diretos com

os vefculos de comunicação.

Entretanto, existem empresas que, não dispondo de recursos

téc-nicos ou pesseais especializadas para desenvolvera área de propaganda

-interna-"

.

mente, contratam os serviços de uma agencia. Nesse caso, denominaremos

"Inves-timentos Agenciados", eoscapã taisque"'tais empresas aplicam na comunicação

com seus mercados.

Justificamos o termo "Investimento" -'já que' todo -empresáriO á.;.

loca uma determinada verba em propaganda, visando

à

obtenção de um retorno,no.!:

malmente'representado por aumento de vendas, podemOs considerar o montante

a-plicadocomo um investimento.

Esse aspecto podem ser aclarado a seguir, quando definiremos

-nossa posição quanto ao termo Propaganda, em relação ao sentido com que

utilizádo no decorrer da exposição, e em relação

a

termos correlatos.

,

(18)

I

-1

I

_I

_J

)

.

PLANEJAM8\llD

COMUNICAÇÃO

PESQLITSA

00 PRODUTO

COM O

MERCADO

DISTRIBUIÇÃO

VE

I

[ PFlJOJçí!D

I

AD\1INISTRAÇí!D

r

1 r

FINANÇAS

Função de Marketing

r

_T

_r

PROPAGANDA

PROMOÇÃo

RELAÇÔES

DE

VENDAS

piJaIcAs

I

\~ - - - Função de Propaganda

CRIAÇÃO

I

FONTE: BENETTI, Edison: Hm~dia, o Investimento em propaganda, como atingir

seu Público pelo menor custo~- material não publicado,

'có-pia xerogra fada, paqs , 2.

..,

(19)

(2) Propaganda e Publicidade

As definições de Pr'opagarría e Publicidade variam de autor para

autor, em função de fatores tais comoo pagamento ou não do anúncio, a

identi-ficação ou não do responsável, etc •••

Wright e Warner chegama distinguir entre tres termos, incluin

do, aos dois primeiros, o conceito de Propaganda Canercial, ou "Advertisirig",

definida pela -AmericanMarketingAssociation (flMA)cano "uma forma paga de

a-presentação impessoal e promoçãode iéiéias, mer-cador-Lasou serviços por um res

ponsável identificado(6).

Para os dois autores, citados, a propaganda tentaria

"aprese:'l-tar opiniões e idéias:cQ'110 objeti\i.a de .influenciar atitudes e ações", disti.!],

guindo-se da Propagarila Góinercial principalmente pelo fator: identificação do

responsável, o qual, nas mensagens enviadas sob a pr-ãmeãra denorrdnaçao,

perma-" . t ' . ,

nece anoru.no , enquan o e identif~cado

ne

propaganda comercial. Ja o termo

Pu-~.

blicidade "pode ser uma forma de propaganda, que não implica em custo para o e

missor da mensagem.

(7) .

Entretanto, uma outra corrente de autores, tsis comoRobert F.

Elder, utiliza a ambos os termos indiscriminadamente e, mesmona vida prática,

tanto se ouve falar em l'Agência dePr-opaganda' comoem "Agência de Publicidade.

(8).

André Cadet e 3ernard Cath:Slat, embora afirmem não haver "di

fe-rença fundamental entre o papel da publicidade e da pr-opaçanda , especi

ficarn-nas de modo·completamenteoposto ao já apreserrtado; para eles, a "publicidade

é feita no interesse mercantil: de certas pessoas, Dl de certas empresas

priva-das. A propaganda se atémprincipalmente-à mIstica filosófica,política,

so-cial,religiosa, e raramente

a

uma atividade mercantil, airila que os têrmos de

propaganda comercial sejam utilizados por numerosos autores.

(9).

Em virtude da divergência enctrrt rada na literatura e, para maior

facilidade de exposição, po:lerenos, nest.e trabalho, citar a ambos os termos,

-para fazermos referência -à. aplicação monetária fsita pal.o anunciante ,em ve~-

,

aulos de éomunicaç~, vis~ndo atingir certos objetivos, tais comoelevação das

vendas em)(l/o, manutenção do domínio de determinada faixa de mercado, etc... Em

(20)

outras palavras, a propaganda, (ou a publicidade, no caso), deve representar

umInvestimento, feito comvistas a se obter um determinado retorno.

'Emtermos de definições, podemosdizer que a de Colley é a que

mais se enquadra ao sentido que pretendemos dar a tal investimento: "é a

canu-nicação de massa paga, cujo último propósito é o de divulgar infornações,

de-senvolver atitudes e induzir a uma ação benéfica para o anunciante.

(Geralmen-te a venda de um produto QJ serviç o) ". (10) .

(3) Tipos de Propaganda

Mesmoutilizando, às vezes, denominações diferentes, para

refe-,

rência ao mesmotipo de propaganda, os autores da literatura q respeito não

a!

vergem muito quanto às classificações apresentadas.

Assim, por exemplo, Littlefield e Kirkpatrick identificam dois

grupos básicos de propaganda: de produto e institucional (ou corporativa).

En-quanto a primeira "promovemarcas espec:fficas de produtos, de maneira a tornar

as marcas vistas mais desejáveis", a segunda tem por propósito OJltivar o pre.§.

t:fgio da empresa, "Lmp'Larrbar-sentimentos favoráveis à companhia dos

anuncian-tes" e "conseguir· amigos para a instit uição ou organização" (11) .

Já para Kleppner, a classi ficação proposta acima é feita emfun

ção do objeto do anúncio. Na propaganda de pro:luto vende~se alimentos,

dete!'-gentes, produtos de beleza, etc .• " enquanto a. Institucional é "dirigida

à

cO!!!

,

panhia comoum todo, dizendo de suas .pol:fticas,ou ideais, ou modos de

manipu-lar um problema, visando a gerar uma atitude favOrável que redunde em

benef:f-cio de seus produtos ou serviços",· Alémdesse critério, Kleppner aponta

OJ-tras bases para classi ficação da propaganda, -- Desse moda',se a analisarmos em

função de quem faz a propaganda, paieremos falar em propaganda de uma firma in

dividual e propaganda de associações, visando a ajuda numaindústria. Ainda,em

relação EtO estágio mercadológico ao qual é aplicada, a propaganda pode ser:

a nacional

b de varejo

c - de negócios (OJ profissional)

(21)

produto no varejista, numaaplicação da estratégia promocional de Atração".

e - de resposta direta - quando o consumidor devolve cupons, por exemplo. (12)

Emtermos de propaganda de produto, pa:!e-se, ainda, distinguir

entre propaganda de lançamento do mesmo, ou de sustentação de seus nfveis de

-venda. Entretanto, para efeito de nosso estudo, nem sempre a propagama sera

,

analisada pelo ângulo particular de cada tipo que as classificações sugerem,

mas sim, poderemos abordar o aspecto geral do termo, preocupando-nos somente

como problema da alocação de suas verbas entre os diversos meios de

comunica-ção em massa. Vez por outra pa:!eremos fazer alusão a um dos tipos citados - ra

zão pela qual tal exposição foi feita mas, regra geral, restringir-nos-em_os ao

conceito geral de propaganda.

(4) Emrelação às Medias

i

I

O anunciante pode fazer sUa mensagemchegar até o público cons.!:

midar' de diversas formes, por diversos meios de comunicação, que pa:!an ser

se-letivos, em termos de público atingido, ou atingir a população de

modomassi-vo.fNosso estudo refere-se unicamente aOS meios que permitem atingir a

popula-ção em massa, isto é, as Midias, ou Medias, ou Mass-Media, como podemser

cha-mados.(13).

A função de tais meios; no dizer de Peter Doyle", "é comumente

suposta para ser a provis~o de certos serviços públic05 Estes serviços s~o

u-sualmente uma combinação de disseminação de novidades, -sua interpretação -,

ati-vidades educaciónais de várias espécies de entretenimento". (14).

Analisando-as, em conjunção com a agência- que prepara a

-campa-,..

...

nha - eo anunciante - que paga a conta ,.;.,Dunn ve as medias 'como a parte da

propaganda que leva a mensagemao público.

(15).

Afinal, quais os meios de comunicação que podeme os que não de

vem ser considerados comoMidia?

A esse respeito, Littlefield e Kirkpatrick fazem duaa

distin-ções: na categoria ~deyy_dias de progagao:la, incluem os Jornais, as Revistas,

a Televisão, o Rádio

e

o Outdoor. (cartaz) ~ enquanto a propaganda no ponto de

compra e a mala direta (envio de rrénsagens pelo correio aum público

(22)

.---co), são inclu!das na categoria de Medias de Promoção de Vendas. (16)

Enquarrbo isso, Kleppner ap onta como medias: a Televisão, o

Rá-dio, os Jornaise as Revistas e os Outdoors (carta~J. Já os brindes e

mensa-gens enviadas por meio de filmes em salas teatrais são por ele consideradas co

mo Medias Suplanentares. (17).

Para Leduc, as principais medias são: a imprensa, (diária,

pe-riÓdica, especializada), o cãnena , o Rádió, a Televisão, a Afixação de

carta-zes. Como ve!culos que não se enquadram na noção de media, indica: a

propagan-da direta, (mala-direta), as feiras e exposições, a propagarda por meio de

ob-jetos, a propaganda no ponto de venda, a propaganda itinerante, etc .•. (18).

Lên

resumo, no desenvolvimento desse trabaTho, serão

considera-das como meios de comunicação de massa, ou Midias, ou Medias, - como poderemos

citá-las-, a Televisão, o Rádio, o Cinema, os Jornais, as Revistas eos

Ou-I

tdóors (Cartazes};! Não consideraremos como tal a mala-direta, pois, a nosso

-ver, não atinge o público de modo maciço, já que as mensagens são endereçadas

a determinadas pessoas em particular.

r

Faremos, airda distinção entre Meio de Comunicação e Ve!culo.

Edison Benetti, através de exemplo,explica a diferença sucintamente: "meio e

ve!culo' não significam a mesma coisa - Revista é o Meio,e Veja é o ve!culo",

(23)

NOTASE CITAÇ~ESRELATIVASAO CAP!TULO11

1 - HOLLOWAY,Roberl J. e HANCOo<.,Robert S. ~ Marketing para o Desenvolvimento,

,

paga, 348 e 35!l.

,

2 -HG..LOWAY, Robert J. e HJlJ\ICOo<.,Roberl S., ibidem, pags. 357.

3 - CRJlJ\IE,Edgar, Marketing Communications, págs. 35

4 - RAY, Mimael, "A Decision Sequence Analysis of Developments in Marketing -Communicatirns, ~al of Marketing, págs •. 31

5 - Aos interessados em métodos de determinação do orçamento publicitário, in-dicamos as obras abaixo:

a- HART,_!'Jorman, IndustriaFPublicity; blJ,ndon, The Anchor- Press, 1971,págs. 100 a 106.

b- DUNN,S. Watson, Adverlising - its Role in Modern Marketing New York,

I

2~ ed., Rinehart and Winston, Inc., 1969, págs. 248 a 263.

c- LITTLEFIELD, James E., .KIRKPATRlo<.,C.A., Adverlising-Mass

Communicati-. " .

ons in Marketing, Boston, Taylor W. Meloan, 3~ ed., 1970, págs. 491 a 514:~

6 - PMERIC,ANMARKETINGASSOCIATION,"Marketing Definitions,", págs.9, citado -por Wrighte Warner, 'Ú\' Adverlising, ·págs. 4.·

7 WRIGHT,John S, WARNER,Daniel S. - Adverlising, págs. 5.

8 - ELDER, Roberl F., "A sUa Publicidade Compensa?", in A função de Marketing, vol 11, págs. 393.

9 _ CADET,André e CATHELAT,Bernard, La publici té, - de l' instrument économi-que a l'institution sociale, págs. 24 e 25.

10 - COLLEY,R. H;, "Defining Adverlising Goals for Measured Adverlising Re-sults", citado por Peter Doyle, in "Economic Aspectsof

'Adverlising-,

a Survey, The Economic Journal, pags. 572.

11 -LITTLEFIELD, James E., KIFKPATRlo<., C. A., Adverlising-Mass Communications . in Marketing, págs. ÍD5 a 106.

1·2 - KLEPPNER,otto, Adverlising Procedure, págs. 5'7 a 59.

,

(24)

14 - DOYLE, Peter, "Economic Aspects of Adverlising: a Burvey '", in The

Econo-.!!!!s

J oumal, págs. 5SD •

,

15 -DUNN, S. Watson, Adverlising- its Role in Modem Marketing, pags. 129.

16 - LI TTL EFIEL O , James E., KIRKPATRICK, C.A., op. cit., págs. 211 a.344.

17 ~ KLEPPNER, otto, Advertising Procedure, págs. 139 a 281 •

.$

18 - LEDUC, Roberl, op. cit, págs. 60.

,

19 - BENETTI, Edison, Media- o Investimento em Propaganda: como atingir seu pu

biico pelo menor custo, matéria não publicada, cópia xerográfada,

,

(25)

Neste cap:!tulo, procuraremos sumarizar em forma de coletânea,as

indicações bibliográficas sobre quais fatores devem ser considerados na toma":'

da de decisões sobre a distribuição de verbas de propaganda entre as medias.

Os critérios a serem estudados poderão estar enquadrados no co~

ceito de "qualitativos" ou "quantitativos". Para Dunn, os fatores

quantitati-vos "são aquelas considerações que podem ser expressas em forma numérica"(l)~

Entretanto, como o próprio autor levantou a possibilidade de

que várias considerações que podem ser expressas em termos numéricos possam

também, ser consideradas qualitativas, adotaremos outro critério neste

traba-Tho: como fatores qualitativos, consideraremos todos os itens envolvidos no

processo decisório de seleç~o de medias, mesmo que possam ser expressos numerl

camente,- Como fatores quantitativos, consideraremos os modelos matemáticos d~

senvolvidos a partir de fatores qualitativos mensuráveis. A esse aspecto, ded1

caremos um cap!tulo especial: Métodos Quantitativos Aplicados

à

seleção de

(26)

(1) - critérios Qualitativos

Poder!amos iniciar pela teoria proposta pela experiência da

McCann Erickson Publicidade

S/A:

"o fator básico e mais importante na seleção

de medias não é saber-se quantas pesSOas serão alcançadas, mas sim o público

certo, o consumidor e comprador em potencial do proouto anunciado. Entretanto,

"a seleção de media é feita levando-se em conta os seguintes fatores:

(2)

a conhecimento do mercado gue pretendemos atingir - através de pesquisa,

de-fine-se a localização geográfica, idade, sexo, capacidade aquisitiva e h~

bitos de compra dos maiores consumidores (heavy-users) do produto.

b - objetivo e tipo de campanh~

c - natureza do W'cduto ou tipo de anunciante - varejista, fabricante,

ataca-dista.

,

d - natureza da mensagem - o que S8 pretende dizer; se o que se pretende e um

A N

forte impacto, talvez o jornal seja adequado; se a cor e a embalagem sao

importantes, as revistas s~o o melhor meio; se o que"pretendemos

é

fixar a

marca, o uso do rádio

é

necessário.

e - concorrência - sua atuaç~o nos diferentes ve!culos •

f - disponibilidade de verba - O conhecimento do mercado

é

um dos fatores apo!:!,

tados por Ounn, como quantitativo, embora sugira: "as considerações de mer

cada são tanto qualitativas quanto quantitativas".

(3).

OutrOs fatores indicados pelo autor s~o: circulação do ve!culo

e sua audiência. O primeiro termo, "quando aplicado a jornais e revistas,

usu-•• eÓ,

almente refere-se as cop~as da revista, apesar de que algumas pesSOas Usam a

-palavra em reciprocidade com "readershi~", que é "mais propriamente usada para

o número total de leitores de uma edição ou publicação" (grifos nossos).

Já

o

segundo termo diz respeito aO "número de pessoas que são atingidas por um

cuIa particular". (4)

~

ve~

Oennis Gensh sugere que o primeiro passo do planejador de media

implique num exame de mercado, numa tentativa de descobrir a posição do

anun-ciante perante os concorrentes, - em têrmos de marca e das vendas - e quais

(27)

N

com base em fatores tais como sexo, idade, renda, oCUpaçao, estado civil,etc ..•

Comentando a import~ncia da segmentação de mercado para os homens de negoclo,

,

.

..

Dunn afirma que "se eles tentam vender a todo mundo, provavelmente falham.

Ne-nhum negócio necessita vender .§ todos os consumidores potenciais. Uma fração

do mercado éo que a maior parte das firmas tem tentado. O estratagema é sele

cionar os tipos de consumidores representativos do mercado mais desejável. Uma

vez que os grupos tenham sido determinados, uma companhia pode mobilizar todas

as sUas forças (composto mercadológico, composto de medias, e assim por

dian-te) para atingi-los."

Após a segmentação de mercado, voltamos ao próximo passo apont

_s

tado por Gensh para o processo de seleção de medias, ou seja, a consideração

-dos objetivos mercadolfuicos do anunciante e a verba que pretendeaplicarj

a-lém disso, estudar a distribu~~ão geográfica da marca do cliente, para que se

possam selecionar medias que atinjam áreas em que o produto é distribuj.do. (5).

(6) •

Todos os aspectos abordados até o presente momento, podem ser

apresentados como função de dois elementos básicos: Media e Produto.

Nossa assertiva ficará justificada se analisarmos a questão

pe-lo

seguinte prisma:

a) em relaç~o ~ audiência visadaj que é um dos fatores que devem ser consider.§

• ,. ,. • IV ,..

dos, Vlmos que e necessarlO que haja correlaçao entre a audiencia do

Produ-to (consumidores, no caso), e a audiência da Media.

b) em relação

à

distribuição geográfica do mercado, outro dos fatores

aponta-,

dos, sabemos que a area em que o produto deve ser vendido, deve ser

atingi-da pela media;

c) a verba destinada

à

propaganda do produto, e os custos de inserção das

me-dias, determinarão a estruturada campanha: número de veículos, número de

vezes que o anúncio aParece, por quanto tempo será feita a campanha, etc ...

Em suma, quaisquer fatores que forem ressaltados como de

impor-t~ncia na tomada de decisão sobre seleção de medias, referem-se,'senão a

am-bos, pelo menos a um dos elementos indicados, isto

é,

à

Media e aO Produto. ~

(28)

mais importantes do problema a nosso ver - separadamente. t: o que faremos a se

guir.

1.1. Media

Neste tópico, serão abordados conceitos comuns a todas as

me-dias, necessários

à

compreensão do texto. Em seguida, faremos um estudo por t,!

po de midia, especificamente.

1.1.1. Aspectos Gerais

Em têrmos gerais~ na alocação de uma determinada verba de prop§

.ganda, em função dos fatores indicados na seção anterior, tres elementos

manipulados: a Cobertura, a Frequsncia e a Continuidade.

N

sao

Por Cobertura, entendemos a "capacidade de penetração de um ve{

culo de propaganda com raio de ação local, regional, nacional ou internacion~l",

se adotarmos a versão da Mc Cann Erickson S/A. (7).

Em palavras de Brian D. Copland, a Cobertura seria expressa

co-mo "uma porcentagem da população total" atirgida por uma midia.(S).

,

Mais especificamente, para Dunn, a Cobertura "refer&-se aO num~

ro de pesSOas ou fam{lias atingidas". D autor ressalta o fato importahte de

que , "se nós usamos mais que uma media, nÓs temos cobertura duplicada. Com

su-cessivas edições de um jornal ou revista, nós alcançamos algumas das· mesmas

pessoas outra vez e outra vez. Consequentemente, nós podemos estar trabalhando

com Cobertura Cu.mulativa". (9).

Quando o fator - duplicação - não ocorrer, ou quando for descon

tado na contagem da Cobertura, podemos falar em Cobertura L{quida, que, para

Leduc , é o "número de leitores (ou ouvintes) di ferentes atingidos por vários

ve:!culos, os qu e leem (ou ouvem) ve{culos, ccntados apenas uma vez". (10) .

D conceito de Cobertura L:fquida corresponde ao de AUdiência Não

.'

Duplicada, ou "Beach " , como a denomina José Alves, ao r'ef'erdr-ese ao "total das

fam:!lias de um dado mercado que possuem aparelhos de TV (TV-Fam{lia) que foram

,

~

(29)

programação. "(11). Evidentemente, a definição já

é

aplicada a uma media esp~

c:tfica: a Televisão, muito embora pudéssemos generalizá-la para o conceito

a-presentado por Leduc, citado acima.

Suponhamos, por exemplo, que utilizemos duas Revistas, X e Y,

-com audiências estimada$ de 50.000 cada; podemos dizer que estamos conseguindo

uma Cobertura Bruta de 100.000 pessOas. Entretanto, se 3070dessa audiência for

representado por pessOas que leem~ concomitantemente, às revistas X e"Y,

diz-se que nossa Cobertura L~quida, (ou AUdiência Não Duplicada, ou 11Heach "] , foi

de 70.000 pessoas.

Já

a Frequência, no dizer de Dunn, "envolve o número de vezes

que as mensagens de propaganda são enviadas durante um dado per1odo de tempo;

Quanto maior for a frequência, maior a probabilidade de a audiência ver ou

ou-vir a mensagem".

(12)

Por fim, a Continuidade diz respeito ao "tempo ou duração da co

municação da campanha". (13).

Vejamos como podem ser interrelacionados esses tres elementos,

em função da verba de propaganda; suponhamos que o anunciante deva escolher.e~

tre dois programas, como segue:

Canal Programa Custo 3D" Audiência (70)

5

13

Fantástico

Cine-Mistério

13.500,00 3.000,00

43 9

Caso o montante da verba for equivalente a Cr$54-.000,00, o

anun-cianteterá duas opções, em termos exclusivos:

a) inserir 4 anúncios no horário do programa· "Fantástico".

(4

x 13.500,00 ::= Cr$ 54.000,00).

b) inserir 18 anúncios no horário do programa "Cine-Mistério"

(18 x Cr$ 3.000,00 ::= Cr$ 54.000,00).

A opção a} traria como consequência: menor frequência de exposi

ção, (4 exposições), e continuidade equivalente a 4 semanas,

considerando-se-que o programa é apresentado uma vez por sanana, e que o anúncio apareça uma

vez, por programa. Entretanto, a Cobertura seria maior: 4-:JJ/o da população de

(30)

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' , não é moIe::CL'~,~-Mas é verõeide"~ :~M',lndiCc,do c:iudif,nciapor classe nãoó rÍIôI~;':.:', . ", ' ' Mas é'verdade:;"·

,~r~

a ~élhor programaç60 nãoé"1olez~", , ,',', ,"', . : 'Mas éverdade.

;: c"~ca~ir'tudo ~)sso em apenas J) mosos não é .

. "~",,•• , .-, •. moleza ...

~'. 4 ~- s. : . ' Mas éverdade .•

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, e ~ é moleza.

10 mantem

.a de 65% de audiêDc;

,Nobre. .

às23,30 horu,

do no 10.

fi

iaDO CearÁé::;·V.Ct~, ~

-lída-DOcômputo'~e' _'

de audiência ," , •• muJb.~d

Idaaca 'A-eI}'

(31)

Com a opção b), sacrifica-se a cobertura:

~/a,

para obter

fre-quência de exposição maior

(18

inserções) e continuidade maior

(18

semanas),

-~.

considerando-se que o programa seja semanal.

Evidentemente, na formulação do exemplo, não levamos em conta

outros fatores, como par exemplo, a composição da audiência da media, a audiê~

cia visada pelo anunciante, ou a possibilidade de programações combinadas, em

ambos as programas. O exemplo visa apenas a demonstrar a apl~cação dos

concei-tos explicadas, tendo sido constr-ufdn a partir de dadas secundários. (14).

Antes de encerrarmos a presente exposição,

é

necessário ressa,!

tar a fato de que, na vida prática, o termo Cobertura diz respeita aO alcance

geográfico de uma media. Vide, por exemplo, o texto da anúncio da TV Verdes M~

res, na rigura 3.

Embora a Media consiga cobertura de "quase todo o território c~

arense (e algumas cidades da Para:!ba e do Rio Grande da Norte), consegue

atin-gir a

6~/a

da audiência. A relação entre a população total e a atingida por uma

media é a que Led~c considera par Penetração.

Em temos de definições, a penetração

é

a "relação entre a núme

ro total de leitores (ou dos ouvintes) de vários ve:!culos diferentes atingidos

por vários ve:!culos e o conjunto da população considerada.

"(15).

Se analisado o problema por esse ponto de vista, a porcentagem

de audiência indicada no exemplo de comparação entre frequência, continuidade

e cobertura, deveria dizer respeito não a este último term~, mas sim, a

pene-tração. Entretanto, usamos a palavra cobertura para coerência com os autores

citados, além de outros, que tratam os termos como foi visto no exemplo e defi

nições anteriores.

1.1.2.

Estratégia de Midias

Nesta parte, procuraremos ressaltar as caracter1sticas próprias

a cada meio de comunicação em massa, utilizadas como base para seleção de

me-dias e alocação das verbas de propaganda, além de detaJhes da comercialização

(32)

Generalizando) dir:famos que, quanto aOs ve:fculos impressos,(j01:

nais,revistas)~ a estratégia de media leva em conta fatores tais como: espaço,

frequência, posição,cor, enquanto para ve:fculosde irradiação, (rádio, televi

são, ~inema), consideram-se: tipo de programa, frequência, horário.

)

\ r

"I (

t, r;;

Em outras palavras, tais fatores influenciam a escolha -dos

meios ou ve:fculos através dos quais a mensagem de propaganda deve ser levada

aO públicCl aO qual ela

é

destinada.

(16)

i

1.1.2.1.

Televisão

A televisão é media de massa: atinge o público de modo maciço,

donde provém a difícil seletividade da aUdiência; é media de ampla cobertura

-geogr;fica, e tem grande penetração, como s~ pode avaliar pela tabela

(1):

95'/0

dos lares paulistanos são atingidos por ela,

9470

dos cariocas, etc •••

_____________ '-. ..-_ •• 1- •• -.--_ .•...•. .• . _

70

de Fam:flias com Televisão nas Principais Capitais Brasileiras

Rio de Janeiro

70

de FAM!LIAS Atingidas

95 94 90

CJlPITAIs

são Paulo

Porto Alegre

Curitiba 84

72 O? 49

Belo H oriz on te

Brasília

Recife

Salvador 49

Fm.JTE: Lintas Publicidade Sj.A.: Media no Brasil 74/75, págs. 22

A sUa comercialização, no Brasil, obedece a d~terminados

crité-rios, como segue:

(17)

a) existe um limite máximo para a ,inserção de comerciais, de 15' por hora

(33)

b] a unidade básica de compra é o segundo, sendo de 15" o tempo mínimo permitl

do para os comerciais; existem, também, comerciais de 3(]".

c) na apresentação de anúncios, podem ser utilizados filmes de 16mm,

proje-ções, ou a técnica do "video-tape", que

é

um "sistema de gravação em fita

magnética de som e imagem simultâneamente".

(re)

d] a compra do espaço pa:l~ ser feita dentro dos seguintes sistemas:

i - pacotes (packages) - quando o anunciante patrocina "hora certa",

"um minuto para o prÓXimo programa", r •• "informa a próxima

atra-••• 11 t

çao ..

r,

e c •.•

ii patrocínio total - de um programa, com direito exclusivo a todos os

intervalos.

iii patrocínio por quotas - quando o anunciante é identificado como

pa-trocinador, tem direito a um anúncio por intervalo, permitindo-se a

presença de marcas não concorrentes, no tempo restante do intervalo.

iiii participação - refere-se

à

alocação de anúncios em programas

pré-de-terminados pelo anunciante ou pela agência que o representa.

11111 _rotativos _{- são an~ncios que devem ser apresentados} _{um determinado}

número de vezes aO dia (ou semana, ou mes) , sem, porém, exigência

qUanto ao horário em que deverão aparecer.

Quanto

à

cobertura geográfica, Littlefield e Kirkpatrick

apre-sentam três alternativas aO anunciante em televisão: a propaganda pode ser em

cadeia, localizada ou local.

A propaganda em cadeia (ou I1network"),

é

aquela "originada numa

estação e transmitida simultâneamente a um grupo de estações". (19) A

diferen-ça entre a propaganda em cadeia e a local

é

que nesta última, a estação

repre-sentante apresenta aO cliente uma lista de estações, com sua cobertura,

das-quais o anunciante seleciona a que melhor atinge os mercados visados, de forma

que o anúncio aparece apenas em localidades específicas, e não em âmbito naci~

nal~ como no primeiro caso.

(34)

-por uma estação individual a um aninciante individual", no dizer de Kleppner.

(20)

Em relação aos custos da Televisão, faça-se a devida ressalva:

a referência a eles, neste trabalho, diz respeito

à

exibição ou veiculação de

um comercialj não estamos considerando o custo de produção do mesmo, ou seja,

o custo de produção do filme, ou do "slide" , a ser projetado.

Estudos da Lintas S/A indicam que, em média, a veiculação de um

comercial de 30 segundos custa Cr$7.100,00 em são Paulo, Cr$6.700,00 no Rio de

Janeiro e Cr$l.200 ,00, em outros mercados, com tendência

à

elevação anual em

tomo de f:fjC'/a. (21)

A televisão pní e ser utilizada como midia de base, isto

é,

jun-.to

à

qual sejam utilizadas outros meios, a tftulo de complemento; pode~ ainda,

apoiar úma promoção, como a utilizou recenterrente o anunciante do sabão Viva,

quando apresentou o ooncurso baseado na frase: "pegue o que puder no

Supermer-cado: Viva pagaj" no caso, a promoção de vendas (concurso) estava sendo

divul-gada por meio da media televisão.

Em resumo, no planejamento do uso da televisão,. devemos, no di

. ~ N .

zer de Kleppner, responder as questoes seguintes:

1 "Qual

é

o orQamento? Como é, comparado com a concorrência?

2 Qual a área geográfica que queremos cobrir? Durante qual per~odo de tempo?

..

,

3 Qual audiência queremos alcançar? Sexo? Idade? Outras qualificações,

co-mo grande~ famílias, propristários de oasas?

4 - Qual o peso do GRP que queremos para o mercado? (o GRP será estudado na

parte de Métodos Quantitativos)

. 5 - Qual a importânCia relativa de:

,

cobertura - levando a mensagem a tantas pessoas qUanto poss~vel.

frequência levando a mensagem ao mesmo grupo tão frequentemente quanto

,

pcsaâve.l

continuidade - manutenção da mensagem por um longo período de tempo?

6 - Como pode a Televisão suplementar, ou ser suplementada por outras midias?"

(22)

1

Concluindo, diríamos que, a par das muitas vantagens que atel~

(35)

zar som, imagem, movimento, e agora também a côr -, oferecer possibilidade de

demonstração do produto, atingira maior número de pessoas por vez, etc •.• ,

e-IV , ,

xige, para seu uso, altos investimentos, nao so devido ao custo unitario do se

gundo, como também pelo número de inserções necessárias para se atingir

deter-minada faixa da pOPulaçãoJMais adiante, no estudo dos Métodos Quantitativos ~

plicados

à

seleção de medias, a análise do sistema GRP e outros fornecerá

sub-sfdios matemáticos para considerações mais aprofUndadas a respeito.

1.1. 2. 2. Rádio

o

rádio

é

vefculo que permite a segmentação do mercado em

fun-ção da sUa programafun-ção. No dizer de Sérgio Fonseca, os programas de rádio caem

nas seguintes categorias:

a) "geral, envolvendo.programas com discos, novidades, seriados, espetáculos

ao vivo, etc;

b) músicas e programas de novidades;

c) espetáculos a disco, que estão tendendo a aumentar com o advento de

esta-ções de transmissÕes a ondas curtas (RJ1§ Frequência MOdulada)". (23)

Edison Benetti aprofunda-se na especificação das classes

sO-ciais, aO distinguir dois tipos de programações: a eclética e a segmentada. A

primeira inclui músicas, notfcias, novelas, sertanejos, notfcias-policiais:

tem caráter popular e é dirigida às classes B e C, enquanto a segunda é compos

ta por músicas e notfcias, atingi~do a população jovem e adulta, das classes A

e B. (24)

A comercialização do meio obedece, em linhas gerais, aos

méto-dos utilizaméto-dos na televisão, com algumas adaptações: (25)

a) para cada hora, permitem-se 15 minutos de comerciais.

b) a unidade básica ~e compra é, af.rría , o segundo, sendo de 15" o tempo m:fnimo

permitido para cada comercial, havendo, ainda, a possibilidade de

comer-ciais de 30".

c) os anúncios podem ser apresentados por meio de gravação do "spoba" e

IIjingles". O "jinglell

é

_{um anúncio gravado que utiliza texto e música,} _com

,..., . -

,,.,.

.

(36)

N . N

vado, di fere do "jinglell _{por nao conter texto cantado,} _{podendo ou nao} _usar

um fundo musical. (26)

,

.

Watson Dunn indica, ainda, o anunca.o tipo "narrativa": 110 comer

cial narrativo obviamente tem uma estoria para contar. Devido ao tempo ser

mui

to curto para desenvolvimento, alguns comerciais dependem do humor. ~.essencial

que o ponto da estória seja relevante

à

lembrança do produto que se deseja

en-fatizar;

"(27).

d) a compra do espaço segue praticamente os critérios da televisão:

horário indeterminado (ou rotativo)

horário detenninado

patrocfnio por quotas

patrocfnio total

pacotes

As denominações citadas são uma classificação teórica geral.

Eb.

tretanto, cada emissora pode utilizar conceitos próprios ou critérios próprios

Para venda do tempo de canerciais, como podemos ver pelas tabelas (2), (3) e

-(4), que representam, respectivamente, tabelas de preços da Rádio Tupi, relati

va a 1974 e da Rádio Dif'usnra, relativas a 1971 e 1974.

A Rádio Tupi distribui o tempo de f'orma a colocar comerciais em

faixas indeterminadas ou determinadas, como pode ser visto pela tabela (2).

Já

a Rádio Difusora trabalha com horários determinados, indeterminados, posições

especiais, (que correspondem aos "pacotes" e "slogans", que, como a tabela

in-dica, são IItextos de 5 a 7 palavras, colocados com exclusividade dentro de uma

das sequências musicais", num total de vezes diárias equivalentes a 17, em

..

1971 e 16, em 1974.

A comparação entre os preços dos horários das duas tabelas da

-Rádio Difusora permite-nos analisar a elevação dos custos de veiculação na

Rá-dio em destaque: em tres anos, o custo de veiculação elevou-se de 40 a 280'}{.,

-(preços de 1971 em relação aos de 1974), num aumerrbo médio de 13 a 900j0ao ano.