UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE TECNOLOGIA
PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
FATORES QUE AFETAM O INTERESSE DE COMPRA DE PRODUTOS ORGÂNICOS EM SUPERMERCADOS DE MANAUS/AM
por
ANÍSIA KARLA DE LIMA GALVÃO ZOOTECNIA, UFRN, 2004
TESE SUBMETIDA AO PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
MARÇO, 2006
© 2006 ANÍSIA KARLA DE LIMA GALVÃO TODOS DIREITOS RESERVADOS
O autor aqui designado concede ao Programa de Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio Grande do Norte permissão para reproduzir, distribuir, comunicar ao público,
em papel ou meio eletrônico, esta obra, no todo ou em parte, nos termos da Lei.
Assinatura do Autor: ______________________________________________ APROVADO POR:
______________________________________________________________ Karen Maria da Costa Mattos, Dra. – Orientadora, Presidente
______________________________________________________________ Sérgio Marques Júnior, Dr. – Membro Examinador
Divisão de Serviços Técnicos
Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Central Zila Mamede
Galvão, Anísia Karla de Lima.
Fatores que afetam a decisão de compra de produtos orgânicos em supermercados / Anísia Karla de Lima Galvão. – Natal, RN, 2006.
x 93 p.
Orientadora: Karen Maria da Costa Mattos
Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Tecnologia. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.
1. Competitividade – Dissertação. 2. Decisão de Compra – Dissertação. 3. Produto orgânico – Dissertação. I. Mattos, Karen Maria da Costa. II. Título. III. Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
CURRICULUM VITAE RESUMIDO
Anísia Karla de Lima Galvão é zootecnista formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte em 2004 e registrada no Conselho Regional de Medicina Veterinária – CRMV/RN. Durante a graduação trabalhou no projeto de extensão da UFRN de título: “Gestão Ambiental no Setor Agroindustrial: Um estudo sobre a Conscientização de produtores de camarão do município de Canguaretama/RN”, ganhou o título de “melhor aluno da turma de zootecnia do período de 2003.2.
ARTIGO PUBLICADO DURANTE O PERÍODO DE PÓS-GRADUAÇÃO
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela força que tem me dado ao longo da vida, tanto profissional, como pessoal, e, principalmente pela coragem que me fez cumprir mais uma etapa da minha vida.
Aos meus pais, Maria Nativa e Aluísio, por terem me ensinado a gostar de estudar e me acompanharem desde o nascimento.
À minha avó, Alaíde Cecília de Lima, “in memorian”, por me fazer acreditar que venceria sempre.
Ao meu avô, Manoel Paixão de Lima, pelo exemplo e pelas lições de vida.
Aos meus irmãos Ney, Natiluse, Aluísio e Sérgio pelo incentivo incondicional e constante.
Às minhas tias Emília e Necilda por me incentivarem durante toda minha vida. Ao meu primo, Thiago, pelo apoio moral nos momentos em que precisei.
À minha prima, Aline, pela atenção e apoio que me dedicou durante esta jornada. Ao meu esposo, Ubirajara Júnior, pela possibilidade de contar com seu amor em todos os momentos e por ter pacientemente aceitado minhas ausências.
A Valdira Castelo, pela poderosa força que me passava em todos os momentos.
A todos os professores que me acompanharam durante o mestrado, especialmente a minha orientadora, Profa Karen Maria da Costa Mattos e Prof. Sérgio Marques Júnior, pelas lições passadas diariamente, compreensão, dedicação e amizade constante, que tanto contribuíram para minha formação.
A Cleide e a Juaceli pela atenção, apoio e amizade.
As empresas Carrefour, Hiper DB e Casas Roma que possibilitaram a realização desse estudo.
A Universidade Federal do Rio Grande do Norte, especialmente ao Programa de Pós-Graduação de Engenharia de Produção por ter proporcionado condições para realização deste trabalho.
Resumo da Tese apresentada à UFRN/PEP como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Mestre em Ciências em Engenharia de Produção.
FATORES QUE AFETAM O INTERESSE DE COMPRA DE PRODUTOS ORGÂNICOS EM SUPERMERCADOS DE MANAUS/AM
Anísia Karla de Lima Galvão Março/ 2006
Orientadora: Karen Maria da Costa Mattos
Curso: Mestrado em Ciências em Engenharia de Produção
A procura por alimentos orgânicos no Brasil vem crescendo nos últimos anos, constituindo-se num novo segmento estratégico de comercialização. Nesse contexto, o objetivo desta pesquisa foi investigar os fatores que influenciam o interesse dos consumidores na decisão de compra de produtos orgânicos, visando caracterizar o nível de competitividade desses produtos, auxiliando na criação de estratégias ambientais para o desenvolvimento da atividade e contribuindo para o incremento do conhecimento sobre o assunto que possa vir a auxiliar no aumento da comercialização e no consumo desses alimentos. A partir de dados coletados na cidade de Manaus/AM, utilizou-se uma metodologia de pesquisa do tipo “survey”, de caráter exploratório e descritivo. A amostra foi obtida através de 421 questionários, nos quais foram realizados Análises Descritivas, Análises de Agrupamento e de Dependência entre variáveis. Os resultados encontrados neste estudo indicam que a maioria dos consumidores de supermercados de Manaus “nunca” compram produtos orgânicos. De modo geral os consumidores possuem “pouco” ou “algum conhecimento” sobre esses produtos, porém o nível de interesse em obter informações sobre o assunto é alto. As principais barreiras para compra de produtos orgânicos são a falta de rotulagem no produto e a qualidade não atestada do produto. Dentre as características de perfil, as variáveis renda e escolaridade estão associadas ao nível de interesse em obter informações sobre o assunto.
Abstract of Master Thesis presented to UFRN/PEP as fullfilment of requirements to the degree of Master of Science in Production Engineering
FACTORS AFFECTING THE PURCHASE INTEREST OF ORGANIC PRODUCTS IN SUPERMARKETS OF THE MANAUS/AM
Anísia Karla de Lima Galvão March/2006
Thesis Supervisor: Karen Maria da Costa Mattos
Program: Master of Science in Production Engineering
Demand for organic foods in the Brazil are growing year last, characterizing itself for if constituting in a new strategical segment of commercialization. In this context, the objective of this research was to investigate the factor that influence the interest of the consumers in the purchase decision of organic products, aiming to characterize the level of competitiveness of these products, assisting in the creation of environmental strategies for the development of the activity and contributing in the increment of the knowledge about the subject, that can assist it in the increase of the commercialization and the consumption of these foods. From data collected in the city of Manaus/AM, it was used a survey research, of exploratory and descriptive character. The sample was obtained using 421 questionnaires, in which was realized the descriptive analysis, analysis of groupings and association analysis among variables using the test qui-square. The results found in this study indicate that the majority the of consumers of supermarkets of the Manaus/AM “never” to purchase organic foods. Generally the consumers to have “few” or “some knowledge”about these foods, however, the level of the interest in to obtain information about the subject is high.The barriers mains in the purchase of organic products are the label fault in the product and the quality no certificate in the product. Among the profile characteristics, the variables income and level scholar are associate to interest level in the obtain information about the subject.
ÍNDICE
Capítulo 1 Introdução...1
1.1 Contextualização ...1
1.2 Objetivo ...3
1.3 Relevância ...3
1.4 Organização da dissertação ...4
Capítulo 2 Referencial teórico...5
2.1 Gestão Ambiental e Produtos Agrícolas...5
2.1.1 A Agenda 21 e o setor de produção agrícola ...7
2.1.2 O modelo de gestão ambiental ISO 14000...9
2.1.3 Aspectos e impactos ambientais no processo produtivo agrícola...12
2.1.3.1 Definição...12
2.1.3.2 Classificação...13
2.1.3.2.1 Uso de agrotóxicos...13
2.1.3.2.2 Processo de desmatamento...14
2.1.3.2.3 Processo de queimadas...15
2.1.3.2.4 O uso do solo agrícola...15
2.2 Produtos Orgânicos...16
2.2.1 Estudos Nacionais sobre Produtos Orgânicos...18
2.2.2 Estudos Internacionais sobre Produtos Orgânicos...21
2.3 Fatores direcionadores de compra de produtos orgânicos...29
2.3.1 Características demográficas dos consumidores de produtos orgânicos...30
2.3.2 Estilo de vida...33
2.3.3 Atitudes e comportamento ambiental...34
2.3.4 Valor e benefício ...36
2.3.4.2 Preocupações com a saúde ...38
2.3.4.3 Aspectos de produção e organismos modificados geneticamente...39
2.3.4.4 Nível de informação e conhecimento sobre os produtos orgânicos ...41
2.3.4.5 Credibilidade no rótulo e selo...42
2.4 Principais entraves na compra de alimentos orgânicos ...43
2.5 Considerações finais...45
Capítulo 3 Metodologia da pesquisa...48
3.1 Tipologia da pesquisa ...48
3.2 Área de abrangência ...49
3.3 Cálculo Amostral...50
3.4 Instrumento e período de coleta dos dados...51
3.5 Tratamento dos dados...54
Capítulo 4 Resultados da pesquisa de campo...55
4.1 Validação da pesquisa ...55
4.2 Perfil dos entrevistados...56
4.3 Análise descritiva ...61
4.4 Análise de agrupamentos (Cluster).. ...75
4.5 Análise de dependência entre variáveis...80
Capítulo 5 Conclusões e recomendações...83
5.1 Conclusões da pesquisa de campo...83
5.2 Direções de pesquisa ...85
5.3 Recomendações ...86
Referências...87
Apêndice A Questionário ...94
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 2.1 Resumo da literatura sobre características de compradores de alimentos
orgânicos... 28
Tabela 2.2 Resumo da literatura sobre os motivos para compra de produtos orgânicos... 38
Tabela 3.1 Nome das variáveis de estudo, suas descrições e o grupo a que pertencem... 52
Tabela 4.1 Amostragem coletada nos supermercados da cidade de Manaus... 56
Tabela 4.2 Opinião dos entrevistados sobre a importância de alguns parâmetros na decisão de compra de alimentos ... 70
Tabela 4.3 Opinião dos entrevistados sobre a importância de alguns barreiras na decisão de compra de alimentos orgânicos... 74
Tabela 4.4 Variáveis utilizadas na Análise de Agrupamentos... 75
Tabela 4.5 Análise de Agrupamento (1)... 77
Tabela 4.6 Análise de Agrupamento (2)... 78
Tabela 4.7 Médias das variáveis em cada agrupamento analisado... 79
Tabela 4.8 Associação entre a variável “Cluster” (“Agrupamentos” formados através da análise de agrupamentos e as demais variáveis... 80
Tabela 4.9 Freqüência observada entre as variáveis Cluster e ESCOLARI... 81
Tabela 4.10 Freqüência esperada entre as variáveis Cluster e ESCOLARI... 81
Tabela 4.11 Freqüência esperada entre as variáveis Cluster e RENDA... 81
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 4.1 Perfil da amostra quanto ao Gênero... 57
Figura 4.2 Perfil da amostra quanto a Faixa etária... 58
Figura 4.3 Nível de escolaridade da amostra pesquisada... 59
Figura 4.4 Renda familiar dos entrvistados... 60
Figura 4.5 Frequência com os entrevistados compram produtos orgânicos nos supermercados... 61
Figura 4.6 Nível de conhecimento dos entrevistados sobre o que é um produto orgânico.. 62
Figura 4.7 Nível de interesse dos entrevistados em obter informações sobre produtos orgânicos... 63
Figura 4.8 Opinião dos entrevistados sobre a importância de um supermercado vender produtos orgânicos para aumentar a competitividade... 64
Figura 4.9 Grau de confiança dos entrevistados de que os produtos vendidos nos supermercados de Manaus são verdadeiramente orgânicos... 65
Figura 4.10 Opinião dos entrevistados sobre a importância do preço na decisão de compra de alimentos... 66
Figura 4.11 Opinião dos entrevistados sobre a importância da qualidade na decisão de compra de alimentos... 67
Figura 4.12 Opinião dos entrevistados sobre a importância dos impactos causados ao ambiente na decisão de compra de alimentos... 68
Figura 4.13 Opinião dos entrevistados sobre a importância dos benefícios à saúde na decisão de compra de alimentos... 69
Figura 4.14 Opinião dos entrevistados sobre a importância do preço como barreira na decisão de compra de alimentos orgânicos... 71
Figura 4.15 Opinião dos entrevistados sobre a importância da falta de rotulagem como barreira na decisão de compra de alimentos orgânicos... 72
Figura 4.16 Opinião dos entrevistados sobre a importância da aparência como barreira na decisão de compra de alimentos orgânicos... 73
Capítulo 1
Introdução
Este capítulo tem por finalidade contextualizar, caracterizar e formular a problemática a ser estudada. Para isso, no item 1.1 será apresentada a contextualização. Em seguida o item 1.2 aborda, a escolha e delimitação do tema juntamente com a justificativa da escolha dele para o desenvolvimento do presente trabalho. No item 1.3, apresenta-se o objetivo do estudo. No item 1.4 é abordada a relevância da pesquisa e no último item deste capítulo, o item 1.5, se descreve a estrutura geral do trabalho.
1.1 Contextualização
Dentre os grandes problemas do mundo atual, estão os impactos ambientais provocados pelas atividades produtivas em geral. O crescente desenvolvimento econômico gera dificuldades para a natureza repor os recursos necessários à produção capitalista, evidenciando um descompasso entre o tempo da natureza, que é de reconstrução e equilíbrio, e o tempo do capitalismo, que é de intensificar a produção.
problemas de saúde causados pela contaminação das águas (maior responsável pelas internações hospitalares), têm feito com que exista uma nova forma de pensar e agir.
A consciência ambiental, nas últimas duas décadas, vem crescendo em combinação com outras preocupações sobre a segurança de alimentos, o que tem levado as pessoas a questionar as práticas da moderna agricultura. No Brasil, a consciência ecológica também está abrindo caminho para o desenvolvimento de novos produtos, novas oportunidades de negócios e novos mercados de trabalho (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2002).
Os consumidores mostram-se cada vez mais preocupados com a qualidade e o modo de produção dos alimentos. Com isso, os efeitos da agricultura sobre o meio ambiente tornaram-se objeto de grande discussão e preocupação. Alguns setores produtivos, sobretudo no setor agroindustrial, estão percebendo uma oportunidade para gerar competitividade, se sobressaindo quanto à introdução de novas técnicas de plantio e manejo, procurando obter produtos agrícolas que se destaquem por serem produzidos de forma menos prejudicial ao meio ambiente.
As polêmicas sobre a "vacalouca", a contaminação com dioxinas ou a utilização de transgênicos só reforçam a insegurança dos consumidores. Frente a esse quadro, constata-se que os produtos orgânicos desfrutam de uma excelente imagem em termos de "valor saúde", isso por causa das técnicas de produção, em especial pela não utilização de adubos químicos de síntese e de agrotóxicos.
A agricultura orgânica é o sistema de produção que exclui o uso de fertilizantes sintéticos de alta solubilidade, agrotóxicos, reguladores de crescimento e aditivos para a alimentação animal compostos sinteticamente (AAO, 2003).
A produção de orgânicos envolve desde a pecuária extensiva ao cultivo de hortaliças, passando pelo cultivo de cereais e frutas ou por processos de extrativismo ou coleta de mel. O Brasil já produz inclusive camarão orgânico.
Na América Latina existem 3.192.000 hectares de agricultura orgânica que representa 20,8% da área de gerenciamento orgânico no mundo, onde o Brasil possui 275.576 hectares desse tipo de agricultura, o que representa 0,08 % da área total de cultivo agrícola no país (YUSSEFI; WILLER, 2003).
vêm surgindo como uma importante via de comercialização, apresentando esses alimentos de forma: selecionada, classificada, rotulada e embalada, exigindo maiores quantidades de produtos (ORMOND et al., 2002).
O número de pessoas que estão procurando uma alimentação mais saudável é cada vez maior. Porém, os produtos originados da produção orgânica ainda representam uma parte muito pequena do mercado de alimentos (DAROLT, 2001).
Nesse contexto, torna-se importante investigar o interesse de consumidores de supermercados na compra de produtos orgânicos, visando obter dados que apresentem a competitividade desses produtos e que auxiliem na criação de estratégias ambientais.
1.2 Objetivo
O objetivo deste trabalho é investigar fatores que afetam o interesse do consumidor de Manaus/AM em comprar produtos orgânicos, visando obter dados que caracterizam o perfil dos consumidores desses produtos e que auxiliem na criação de estratégias ambientais.
1.3 Relevância
A realização desta pesquisa tem o intuito de:
- Contribuir, para o meio acadêmico, com estudos sobre a relação existente entre Gestão Ambiental e Competitividade dos Produtos Orgânicos.
- Contribuir com os estudos sobre investigação de fatores capazes de influenciar a compra de produtos orgânicos.
1.4 Organização da Dissertação
O presente trabalho está dividido em 5 capítulos.
O primeiro capítulo apresenta a contextualização, a escolha, delimitação e justificativa do tema, o objetivo deste trabalho, bem como a relevância do tema, tanto a nível acadêmico como para a sociedade. Ao final do capítulo, apresenta-se a estruturação geral do trabalho.
No Capítulo 2, com uma abordagem introdutória à questão do marketing ambiental, passando pelo processo de compra e segmentação de mercado, até estratégias de marketing para produtos ecológicos. Neste capítulo são discutidas também as pesquisas sobre os consumidores, a escolha e a compra de produtos orgânicos sucessivamente foi realizada uma síntese das pesquisas, que abordaram variáveis importantes para a compreensão de como se caracteriza a tomada de decisão na aquisição dos produtos orgânicos, chamado de fatores direcionadores de compra de alimentos orgânicos e depois se apresentam os principais entraves para a compra desses alimentos.
No Capítulo 3, descrevem-se os procedimentos metodológicos que nortearam a elaboração deste estudo, com a tipologia utilizada, o cálculo do tamanho da amostra, o período histórico da coleta dos dados, o instrumento de pesquisa, as variáveis utilizadas, além da descrição do procedimento utilizado para análise dos dados.
No Capítulo 4, apresentam-se os dados da pesquisa, utilizando uma análise descritiva, onde se detalha e descreve esses dados em tabelas e gráficos relacionando-os com os resultados de outras pesquisas. Utiliza-se também a Análise de Agrupamentos (Cluster), assim como a Análise de Dependência de Variáveis (Qui-quadrado).
Capítulo 2
Referencial Teórico
Este capítulo apresenta o referencial teórico relativo à temática de estudo. Tendo como objetivo apresentar considerações sobre a gestão ambiental e produtos agrícolas, assim como estudos sobre produtos orgânicos, fatores direcionadores de compra de produtos orgânicos e os principais entraves na compra desses produtos.
2.1 Gestão Ambiental e Produtos Agrícolas
Assuntos ligados ao meio ambiente vêm, nas últimas décadas, atraindo maior atenção e interesse. A deterioração ambiental e sua relação com o estilo de crescimento econômico já eram, desde 1962, objeto de estudo e preocupação internacional (BARROS, 2002).
A partir de 1972, ano em que foi realizado em Estocolmo a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, o debate saiu do âmbito acadêmico e alcançou o circuito governamental multilateral, com a criação do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA). Porém, estudos de maior repercussão ao nível do ocorrido com a publicação “Limite do Crescimento", começaram a despontar a partir dos anos 80. O estudo que mais se destacou nesta década foi "Nosso futuro comum", de 1987 (título original “Our Common Future”) onde o conceito de Desenvolvimento Sustentável ficou definido oficialmente, com a publicação do relatório da Comissão Mundial do Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD ou Comissão de Brundtland), que define o conceito de desenvolvimento sustentável:
De acordo com Barbieri (1997), em essência, o desenvolvimento sustentável é um processo de transformação no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas.
A idéia de um desenvolvimento agrícola sustentável começou a emergir em escala mundial na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, em Estocolmo, Suécia, no ano de 1972, destacando como principais causas básicas da insustentabilidade no meio rural:
A degradação do solo;
A disponibilidade limitada de água;
O esgotamento de outros recursos naturais;
Pobreza rural;
Crescimento intenso da população;
Diminuição da força de trabalho agrícola.
Dentre as práticas de produção agrícola considerada adequada à produção sustentável, citam-se:
Conservação da biodiversidade;
Conservação de solo e água;
Utilização de práticas agronômicas saudáveis;
Reciclagem de matérias-primas rurais;
Educação ambiental nas escolas primárias rurais e urbanas.
Agriculture Organization (FAO), em Den Bosh 1991 (BERTOLLO, 2002). O documento define da seguinte forma Desenvolvimento Agrícola Sustentado:
“O manejo e a conservação da base de recursos naturais, e a orientação da mudança tecnológica e institucional de maneira a assegurar a obtenção e a satisfação contínua das
necessidades humanas para as gerações presentes e futuras. Tal desenvolvimento sustentável
(na agricultura, na exploração florestal, na pesca) resulta na conservação do solo, da água e
dos recursos genéticos animais e vegetais, além de não degradar o ambiente, ser
tecnicamente apropriado, economicamente viável e socialmente aceito”.
Em 1992 foi realizada no Rio de Janeiro a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento - UNCED (Rio-92). Este encontro teve como resultado a aprovação de vários documentos, envolvendo convenções, declarações de princípios e a chamada Agenda 21.
2.1.1 A Agenda 21 e o setor de produção agrícola
A Agenda 21 foi o mais importante documento da UNCED - Rio/92, posteriormente transformado em Programa 21 pela ONU. Esse marco mudou os rumos mundiais com o consenso de mais de uma centena de países, retratado na elaboração da Agenda 21, como recomendação maior, foi proposto que cada nação fizesse a adaptação da mesma à sua realidade, ordenando prioridades e maneiras de implementá-las nas diversas áreas propostas.
pode ser resolvido de forma isolada na busca de parâmetros ditos como aceitáveis, visando a convivência do ser humano numa base mais justa e equilibrada (DIAS, 1998).
Em essência, o desenvolvimento sustentável é um processo de transformação no qual, a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender as necessidades e aspirações humanas (NOSSO FUTURO COMUM, 1991).
É importante lembrar que muitos obstáculos deverão ser vencidos para que se possa atingir, de forma satisfatória, o desenvolvimento sustentável de uma região, ou melhor, do planeta como um todo. Brügger (1994) lembra que a economia não está isolada dos demais processos sociais e, assim, será preciso uma profunda revisão dos valores que compõem a nossa sociedade industrial. Do contrário, surgirão falsas alternativas com o livre comércio ‘maquiado de verde’ que continuará a reproduzir o sistema econômico que degrada a qualidade de vida no planeta.
Pode-se constatar que as decisões tomadas na Rio-92, que incluem as ações propostas na Agenda 21, não apresentam ainda resultados práticos significativos até o momento. Na literatura podem-se encontrar como principais explicações para este fato, à falta de visão de longo prazo e a mudança do individualismo para o coletivo.
O Capítulo 14 da Agenda 21 trata de desenvolvimento rural e agrícola sustentável. Este capítulo lembra que em 2025 os países em desenvolvimento terão 83% do contingente populacional mundial. De acordo com a FAO (1988), as exigências de alimentos para esta população serão superiores aos recursos e tecnologias disponíveis.
com fins de reduzir a pobreza. Recomenda-se também, a necessidade de manejo dos recursos naturais e proteção do meio ambiente, uma vez que estas são propostas do desenvolvimento sustentável.
O Capítulo 14 da Agenda 21 versa também que se priorizem as terras de melhor potencial agrícola para assegurar o sustento da crescente população. Para alcançar essas metas é imprescindível à adoção de tecnologias agrícolas alternativas, como o sistema de plantio direto, de rotação de culturas, minimização no uso de pesticidas agrícolas, necessários à conservação e reabilitação dos recursos naturais para o alcance de tais metas.
Desta maneira, os produtores rurais, bem como todos os demais segmentos da sociedade civil, devem considerar a Agenda 21 como um instrumento que visa repensar o processo produtivo agrícola, a partir da inclusão de procedimentos sistematizados de Gestão Ambiental, através da adoção do modelo proposto pela norma ISO 14001, especificado na série de normas ISO 14000.
2.1.2 O modelo de gestão ambiental ISO 14000
Dentre os tipos de alternativas para um processo de gestão ambiental, um dos mais difundidos é o que tem como fundamento principal à certificação ISO 14000 que, segundo Valle (1995), tem como objetivo central auxiliar as empresas a cumprirem suas obrigações assumidas com o meio ambiente, por meio da exigência da execução integral da legislação local, estabelecendo padrões de desempenho para cada empresa individualmente, de acordo com sua política ambiental.
A ISO (International Organization for Standardization) é uma organização fundada em 1947, com sede em Genebra, Suíça, e tem como função, desenvolver normas de fabricação, comércio e comunicações, onde os membros são entidades normativas de âmbito nacional de mais de uma centena de países.
Contudo, mesmo sendo uma norma voluntária, a adoção da ISO 14000 pelas empresas tem sido cada vez mais vista como uma imposição do mercado, fazendo com que este certificado se torne um meio de sobrevivência nas transações comerciais, especialmente no mercado externo, bem como um excelente instrumento de promoção da imagem institucional.
Os trabalhos iniciados pela ISO 14000 no desenvolvimento de normas ambientais tiveram um caráter objetivo. Este fato fez com que os governos e organizações aceitassem com grande receptividade conforme citam Tibor e Feldman (1996). Segundo esses autores, tais trabalhos tinham como missão investigar a possibilidade de que uma norma ambiental pudesse alcançar os seguintes objetivos:
Estruturar o sistema de gestão ambiental nas organizações;
Elevar a capacidade da organização em atingir e medir melhorias em seu desempenho ambiental;
Retirar barreiras comerciais, facilitando o comércio entre as nações.
As normas ISO 14000 foram elaboradas de modo a serem adaptáveis a qualquer tipo de organização, promovendo nos serviços da empresa um melhor desempenho ambiental. Uma das características e vantagens da norma é que diferentes organizações que desempenham atividades semelhantes podem atingir desempenhos ambientais diferentes, caracterizando assim, a não existência de requisitos absolutos para o cumprimento da norma.
A ISO 14001 (ABNT, 1996) trata das especificações e diretrizes para o uso da norma pelas organizações interessadas em implantar sistemas de gestão ambiental. Nesta norma são apresentadas as orientações gerais, definições e a política e planejamento da implantação, com detalhes sobre as responsabilidades, capacitação, documentação e controle, e verificação através de monitoramento e medição do sistema de gestão ambiental em estudo.
São crescentes as pressões através das legislações sobre os setores produtivos que desrespeitam o ambiente, como a agricultura. Neste sentido, a aplicação desse conjunto de normas ambientais permite identificar as organizações que não atuam em conformidade com as normas e sugerir um modelo de gerenciamento ambiental para a adequação de tais estabelecimentos em padrões que garantem a preservação e a recuperação dos recursos naturais.
As organizações que ainda não consideram um enfoque ambiental em seu processo produtivo, como desperdícios de matérias primas, contaminação dos recursos naturais, como a água e o solo, têm na ISO 14001 a oportunidade para conciliar uma estratégia benéfica à organização e ao ambiente.
Na implementação de um sistema de gestão ambiental em uma organização é necessário estratégias, alteração política, reavaliação de processos produtivos e, principalmente no modo de agir, para a obtenção de um melhor relacionamento empresa-ambiente-sociedade. De acordo com Valle (1995), o ciclo de atuação da gestão ambiental deve atender desde a fase de elaboração do projeto até a efetiva eliminação dos resíduos gerados pelo empreendimento ao longo de toda a sua vida útil.
A adoção de tecnologias permitiu à agricultura alcançar posição de destaque na economia nacional. Contudo, a ausência de um modelo de gestão ambiental para o setor, tem causado grande impacto adverso no ambiente. Em diversos países há crescente preocupação para a adoção de um sistema de gerenciamento ambiental ISO 14000 para a agropecuária, como na Nova Zelândia, onde a North Otago Sutainable Land Management Group (NOSLAM) desenvolveu um sistema para gerenciar e corrigir as atividades agrícolas, de acordo com as normas ISO 14001 (SANTOS, 2001).
Wall et al. (2001) citam que muitas empresas agrícolas estão considerando as
A visão central dos modelos de gestão ambiental é a minimização dos impactos ambientais da atividade. Considerações sobre os impactos ambientais na agricultura são apresentadas a seguir:
2.1.3 Aspectos e impactos ambientais no processo produtivo agrícola
2.1.3.1. Definição
A ISO 14001 (ABNT, 1996) define aspectos ambientais como os elementos das atividades, produtos ou serviços de uma organização que pode interagir com o ambiente. Para esta norma, impactos ambientais são alterações benéficas ou adversas ocorridas no ambiente, resultantes de ações das atividades, dos produtos ou serviços de uma organização.
O artigo 1º da resolução CONAMA 01/86 (BRASIL, 1986) define impacto ambiental como qualquer alteração das propriedades físicas, químicas e biológicas do ambiente, em decorrência de qualquer forma de matéria ou energia resultante das atividades das pessoas que de modo direto ou indireto, afetam:
A saúde, a segurança e o bem-estar da população;
As atividades sociais e econômicas;
A biota;
As condições estéticas e sanitárias do meio ambiente;
A qualidade dos recursos ambientais.
mais intensificados. Estes sistemas adotam com rapidez a adoção de novas tecnologias e procedimentos, que permitem uma redução progressiva de seus impactos ambientais ou a ocorrência de novos impactos. Se convenientemente conduzidos estes sistemas podem auxiliar no alcance da qualidade ambiental, como se constata em países desenvolvidos e em determinadas regiões do Brasil.
2.1.3.2 Classificação
O uso de agrotóxicos e do solo, o uso do desmatamento e o uso das queimadas são os principais aspectos ambientais na agricultura, enquanto, que a erosão e a contaminação do solo, da água, dos produtos agrícolas e dos consumidores são os principais impactos desse processo (CHIAMENTI, 2003).
2.1.3.2.1 Uso de agrotóxicos
O Brasil é atualmente um dos maiores consumidores mundiais de substâncias tóxicas utilizadas na agricultura, no entanto, sem uma adequada estrutura em termos de legislação, pesquisa, fiscalização, comercialização e formação ética profissional (ANDREOLLI et al.,
1999).
No atual processo de produção agrícola a saúde humana está estritamente vinculada ao uso dos agrotóxicos, onde o uso destas substâncias representa um risco para a saúde, não apenas para aqueles que se dedicam diretamente às atividades do setor, mas também para todos que consumem os produtos resultantes desse processo. Além desses problemas relacionados com a saúde humana, o uso de agrotóxicos causa grandes impactos adversos no ambiente, como a contaminação das águas de superfície e subterrâneas.
O aparecimento do fator resistência em pragas presentes nas culturas agrícolas é segundo Almeida (2002), em decorrência do uso de forma indiscriminada e intensiva de pesticidas, como os organoclorados e organofosforados. É importante ressaltar que até o momento no Brasil, não há obrigatoriedade para a comunicação das intoxicações ocorridas por agrotóxicos. Jacomel (1999), descrevendo sobre o problema da saúde humana na produção agropecuária, apresenta conclusões que afirmam estarem os produtores rurais brasileiros morrendo silenciosamente.
Andreolli et al. (1999) mostram o efeito dos impactos ambientais do processo
implementação de um programa de monitoramento para identificar os agrotóxicos mais utilizados em nosso país e estabelecer limites de tolerância para todos os princípios ativos.
De acordo com Bonilla (1992), quando a agricultura é exercida em regiões tropicais, como na maior parte do Brasil, onde há clima constante, ecossistemas complexos e ricos em espécies, inclusive com a presença de predadores e parasitas, há um controle biológico natural muito eficiente. Quando nesses sistemas é implantado o sistema de monoculturas, utilizando fertilizantes químicos e pesticidas que destroem os inimigos naturais, os impactos ambientais adversos são inevitáveis.
Muitos são os fatores que dificultam a reversão da atual situação do uso dos pesticidas agrícolas, como a constante ausência de atitude ética por parte dos fabricantes de pesticidas para promover a educação dos usuários na utilização destes produtos, a inanição nos diversos níveis do governo, seja por falta de estrutura financeira ou má vontade política e a pouca consideração pelos produtores rurais sobre os riscos do uso de pesticidas.
2.1.3.2.2 Processo de desmatamento
A preocupação em preservar partes das florestas das propriedades rurais em nosso país já estava no Brasil Colônia. Em 1934 foi criado o decreto nº 23793, que ficou conhecido como Código Florestal de 34, o qual, instituiu a reserva obrigatória de vinte e cinco por cento de vegetação nativa de cada propriedade rural. Através da Lei 7.803, de 18 de julho de 1989 este último reduto de nossas matas passou a dominar-se reserva legal (DEAN, 1996).
Desde o início, o Código Florestal tem sofrido inúmeras alterações, por meio de leis e medidas provisórias, que demonstram a dificuldade dos legisladores em conciliar os interesses dos diversos seguimentos envolvidos na questão. As mais recentes modificações do Código Florestal ocorreram em maio de 2000 e tiveram a participação de diversos segmentos da sociedade civil, organizações não governamentais ambientalistas e entidades representantes dos agricultores.
Segundo Wünshe e Denardin (1980), o desmatamento, agregado às condições do solo, o efeito das chuvas, o escorrimento superficial e a topografia são os principais fatores condicionantes do processo erosivo. No Brasil, as perdas anuais de solo atingem 840 milhões de toneladas, sendo que o desmatamento de áreas inadequadas para a mecanização agrícola intensiva, a erosão hídrica, a ação dos ventos e dos raios solares estão entre os principais fatores desse processo (BLEY Jr., 1999).
2.1.3.2.3 Processo de queimadas
As práticas de queimadas são outro aspecto no processo de produção agrícola que vem causando impactos ambientais negativos. Para Graça (1999), esta prática é responsável pela emissão de gás carbônico na atmosfera. A destruição da biodiversidade, um bem insubstituível, é para Santos (2001) um grande desastre ambiental resultante dessa prática ilegal.
2.1.3.2.4 O uso do solo agrícola
A erosão do solo em decorrência de práticas agrícolas inadequadas tem sido uma das conseqüências negativas do atual modelo de produção agrícola (DIAS et al., 1999). A
EMBRAPA (2000) tem desenvolvido e estimulado a adoção de tecnologias alternativas de produção, como o sistema de plantio direto, com o objetivo de reduzir custos de produção e minimizar os impactos ambientais resultantes do processo. Na prática, esta tecnologia tem representado o melhor caminho na solução do problema da erosão no solo cultivado.
Segundo Darolt (1998), o IAPAR tem desenvolvido um projeto de pesquisa para implantar o sistema de plantio direto em condições de pequenas propriedades, com o objetivo de alcançar o desenvolvimento sustentável nas pequenas propriedades paranaenses.
Um sistema agrícola pode ser considerado sustentável quando proporciona rendimentos estáveis em longo prazo, utilizando práticas de manejo que integrem elementos do sistema, de modo a melhorar a eficiência biológica do mesmo (BELLAVER, 2001).
Via de regra, os impactos ambientais adversos desencadeiam os impactos sociais. No entanto, qualquer que seja a ação impactante que resulte danos na qualidade ambiental, terá seus custos socializados. Para os grupos sociais economicamente menos privilegiados, os impactos ambientais e sociais representam, sempre, um elevado ônus material e psíquico (FILHO, 2002).
2.2 Produtos Orgânicos
Nos últimos anos a biotecnologia vem revolucionando a produção de alimentos. Na agricultura surgem uma infinidade de processos produtivos inovadores, aplicados ao cultivo do campo com finalidades sociais e econômicas. A agricultura convencional, a transgênica, a natural, a orgânica, a biodinâmica, a sustentável, a ecológica, a biológica são alguns nomes utilizados, e cada um deles procura caracterizar a sua produção com um conjunto de conceitos próprios, que incluem desde fundamentos filosóficos, preceitos religiosos ou esotéricos e até a definição do tipo de insumo utilizado, num esforço de diferenciação de processos de produção e de produtos com o objetivo de aumentar a parcela de mercado ou criar novos nichos (ORMONDet al., 2002).
procedimentos do produtor, e pela presença de um selo de garantia na embalagem do produto. À medida que os produtores passaram a ter interesse no mercado exportador, surgiu também a necessidade de certificação dos produtos por instituições de reconhecimento internacional (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).
Para que isso fosse possível, a produção, o armazenamento e o transporte teriam que obedecer aos padrões internacionais de controle. A fim de regulamentar o setor, o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento estabeleceu normas disciplinares para produção, tipificação, processamento, envase, distribuição, identificação e certificação da qualidade dos produtos orgânicos, sejam eles de origem animal ou vegetal em acordo com os praticados na maioria dos países da Europa, nos Estados Unidos e no Japão.
Apesar de todo este aparato legal, o processo de comercialização é complexo para os produtores, dada a falta de conhecimentos administrativos-financeiros e de treinamento gerencial, dificuldade de organização dos produtores em associações ou cooperativas e falta de um planejamento de produção adequado para oferecer produtos de acordo com a necessidade do mercado.
Este mercado está em formação e a tendência é favorável a partir da conscientização dos consumidores sobre a qualidade diferenciada, associada à capacidade de entrega regular dos produtos em maior escala e à viabilidade de preço. Segundo informações de Darolt (2002), o agricultor ainda é o mais prejudicado em termos de retorno econômico; atualmente, do valor total (100%) pago pelo consumidor, em média 30% são destinados ao agricultor, 33% são para cobrir os custos dos intermediários e 37% corresponde à margem dos supermercados (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).
Alguns pesquisadores (DAROLT et al., 2002) consideram que o preço dos produtos
orgânicos tem sido um dos entraves à expansão do mercado. Com preços mais altos do que o produto convencional há uma variação de 20 a 100%, dependendo do produto e do ponto de venda; as explicações se dão em função da baixa escala de produção, gerando maior custo por unidade produzida, principalmente se o produtor estiver na fase de conversão da propriedade, pois há o tempo de recuperação de solo, do meio ambiente e o tempo de aprendizado do manejo orgânico. A produção orgânica envolve maiores riscos, principalmente nos primeiros ciclos produtivos, caso haja alguma interferência de pragas ou doenças, pode não ser possível recuperar a produção pelo fato de nenhum defensivo não orgânico poder ser utilizado.
classificação, embalagens informativas e distribuição pulverizada para atingir os consumidores que ainda estão se formando no assunto, além de driblar os grandes atacadistas cujo critério é baseado em quantidade e preço. Todas estas ações de diferenciação encarecem o produto, além das altas margens praticadas pelos pontos de venda, que são maiores do que as margens de lucro aplicadas ao produto convencional, pelo motivo do supermercado ou loja estarem oferecendo um produto diferenciado (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).
Além dos fatores acima mencionados, o agricultor de produtos orgânicos ainda possui os custos de certificação, análises, auditorias e maior envolvimento em formação técnica e pesquisa experimental. Um ponto bastante crítico e que acaba acarretando conseqüências para a formação do preço do produto final é a ausência de incentivos e linhas de crédito subsidiadas pelo governo brasileiro, principalmente para pequenos e médios agricultores que são os que mais necessitam de apoio para se estabelecer no mercado (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).
Apesar das dificuldades no processo de comercialização, dados da Associação de Agricultura Orgânica (AAO) mostram que o mercado consumidor de produtos orgânicos crescia 30% a cada ano (MIRANDA, 2001). Segundo dados elaborados pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) existem cerca de 7.063 produtores certificados ou em processo de certificação para uma área ocupada de 269.718 hectares. O Brasil já exporta produtos orgânicos como soja, café, açúcar, castanha de caju, suco concentrado de laranja, óleo de palma e, em volumes menores, produtos como a manga, melão, uva, derivados de banana e fécula de mandioca (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).
2.2.1 Estudos Nacionais sobre Produtos Orgânicos
No Brasil, ainda são poucos os estudos a respeito desse assunto. No entanto, é de fundamental importância que se pesquise fatores relacionados ao mercado emergente de produtos orgânicos, sobretudo quando se trata de produtos que tem grande relevância em termos de produção nacional, como é o caso do camarão, que inclusive, já é produzido no Brasil no sistema orgânico.
Por conseguinte, citaremos alguns desses estudos que se apresentam pertinentes à pesquisa que se quer executar.
Borguini (2002) pesquisou sobre o tomate orgânico, seu conteúdo nutricional e a opinião do consumidor, tendo como objetivo conhecer a opinião dos consumidores sobre alimentos orgânicos e determinar alguns aspectos nutricionais e sensoriais, como cor e textura do tomate orgânico e do convencional. Para conhecer a opinião desses consumidores foi utilizado um questionário, e uma amostra com 52 respondentes; a aplicação do questionário foi realizada em uma sala da Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz”, USP. O questionário continha questões de atitude, preferências, opinião, informações sócio-econômicas e a disponibilidade para pagar.
Considerando a opinião dos consumidores, preocupações com a saúde foram as principais motivações para a compra de alimentos orgânicos. O fato de serem identificados como livres de pesticidas foi considerada, pelos consumidores, como uma característica importante, em menor escala, preocupações ambientais e com a qualidade dos produtos também foram citadas como decisivas para a compra de orgânicos. Com relação às restrições ao consumo de alimentos orgânicos, conforme os respondentes destacam-se os preços elevados e a disponibilidade limitada.
Cerveira e Castro (1999) investigaram os consumidores de produtos orgânicos da cidade de São Paulo, o objetivo principal do estudo foi verificar algumas características no padrão de consumo dos consumidores de produtos orgânicos da cidade. Os dados foram coletados de março a julho de 1998 perfazendo 121 entrevistados, através de questionário com perguntas abertas e fechadas.
fundamentos da agricultura orgânica. Concluiu-se, então, que o padrão de consumo dos pesquisados é caracterizado por uma grande fidelidade, apesar de ser um consumidor relativamente recente, tendo de dois a sete anos de consumo, conheceu o produto orgânico através de amigos, ou pelos passeios próximos ao local da feira e costuma comprar produtos convencionais quando os orgânicos não estão disponíveis.
Lombardi; Sato e Moori (2003), realizaram um estudo sobre o mercado para produtos orgânicos utilizando a análise fatorial. Foi uma pesquisa exploratória, com uma amostra não probabilística. A amostra foi composta de 138 consumidores do Estado de São Paulo, cuja coleta dos dados foi realizada através de questionários no primeiro semestre de 2002. O trabalho teve como objetivos específicos: identificar a variável mais importante e a menos importante na decisão de compra de produtos orgânicos segundo os consumidores; identificar o perfil dos respondentes em relação aos produtos orgânicos; e identificar o grau de conhecimento dos respondentes em relação aos produtos orgânicos.
Um importante resultado evidenciado na pesquisa foi a melhora do meio ambiente, principalmente pela substituição do uso de agrotóxicos, como o aspecto que mais influencia os consumidores na tomada de decisão de compra de produtos orgânicos. Conclui-se, então, que o grande desafio do setor produtivo é ajustar-se a demanda de mercado, cujos consumidores se mostraram favoráveis e crescentes, tornando o produto orgânico uma realidade viável de mercado. O alcance de larga escala produtiva com preço competitivo é um fator crítico para o sucesso deste segmento; acrescido dos desafios de comercialização e distribuição a serem vencidos. No caso dos produtos orgânicos, a competitividade depende do equilíbrio que cada empresa conseguirá estrategicamente administrar com os cinco fatores de competitividade identificados pela pesquisa, que seriam: legais e certificação, imagem da empresa, preço e competitividade de mercado, influências políticas e questões ambientais.
Moreno et al. (2003) investigaram o comportamento do consumidor brasileiro de
açúcar orgânico, em São Paulo. No estudo buscaram traçar o perfil deste consumidor, procurando identificar se existiam diferenças em seu comportamento quando inseridos em diferentes mercados: feiras orgânicas e supermercados.
expressa nos seus hábitos de alimentação uma forma de prazer e preocupação, principalmente com a saúde e o meio ambiente. O mais interessante é que o preço pago por isso não é relevante para a maioria desses consumidores, diferentemente dos consumidores orgânicos de supermercados, que mesmo estando na busca de saúde, não estão muito interessados nas questões ambientais ou princípios que possam justificar o preço do produto.
Rucinski e Brandenburg (1999) estudaram os consumidores de alimentos orgânicos em Curitiba, no Paraná. A pesquisa foi realizada através de questionário, com perguntas fechadas e abertas. Os questionários foram aplicados de forma aleatória entre os consumidores orgânicos nas feiras livres de Curitiba, obtendo-se cinqüenta e dois questionários. O período da pesquisa ocorreu entre setembro de 1998 a abril de 1999. O objetivo do trabalho é delinear o perfil do consumidor que demanda produtos sem agrotóxicos e verificar em qual grupo social ele está inserido na sociedade.
Conforme a pesquisa, a maioria dos respondentes apresentou interesse pela questão ambiental, à medida que, o processo de produção de alimentos orgânicos não degrada a natureza. O consumidor orgânico está consciente das incertezas científicas e dos riscos que os agrotóxicos causam à saúde humana, e percebe que alimentos orgânicos podem ser uma forma de prevenção. A pesquisa confirmou que 94% dos consumidores entrevistados indicaram a saúde como o principal motivo para consumir produtos orgânicos. A pesquisa revelou ainda que, o consumidor orgânico é um indivíduo com um estilo de vida alternativo e que procura diferenciar-se do universo moderno e suas implicações.
2.2.2 Estudos Internacionais sobre Produtos Orgânicos
Os autores Bourn e Prescott (2002) realizaram uma comparação do valor nutricional, da qualidade sensorial e da segurança alimentar dos alimentos produzidos organicamente e convencionalmente. A pesquisa foi realizada na Nova Zelândia, utilizando revisão bibliográfica. Eles tratam nesta pesquisa de questões do tipo: o que é um produto crescido organicamente; o que faz os consumidores escolherem alimentos orgânicos; fazem comparações entre os sistemas de produção orgânica e convencional, além das questões de valor nutricional, qualidade sensorial e de segurança alimentar entre orgânicos e convencionais.
indicando que frutas e vegetais orgânicos e convencionais podem diferir sobre uma variedade de qualidades sensoriais, eles encontraram serem inconsistentes essas diferenças. Dada à proibição de pesticidas químicos nos sistemas de agricultura orgânica, isso já é uma razoável suposição de que alimentos crescidos organicamente, em geral, contenham reduzidos níveis de pesticidas do que os alimentos crescidos convencionalmente, em função disso muitos consumidores podem preferir alimentos orgânicos em detrimento aos convencionais.
No estudo de Diamantopoulos; Schlegelmilch e Sinkovics (2003), os autores exploraram, se as características sócio-demográficas ainda tem um papel importante no perfil dos consumidores verdes. Para esta pesquisa, foi utilizada uma revisão interdisciplinar da literatura, onde se desenvolveram algumas hipóteses e baseou-as na relação entre seis variáveis sócio-demográfica (gênero, estado civil, idade, número de filhos, educação e classe social) e cinco medidas de consciência ambiental (conhecimento ambiental, atitude ambiental, comportamento de reciclagem, ação política e comportamento de compra). Posteriormente, essas hipóteses foram testadas em consumidores da Grã-bretanha, onde o tamanho da amostra foi de 1697 questionários.
Com a pesquisa, eles diagnosticaram que as características sócio-demográficas associadas à consciência ambiental, têm um fraco poder explicativo. Mas, as variáveis sócio-demográficas podem ser usadas, em algum grau, para o perfil dos consumidores da Grã-bretanha em termos de atitudes e conhecimentos ambientais, porém, são de uso limitado. Segundo os autores, parece prudente que as empresas condicionem seus produtos, não só de acordo com aspectos ambientais, mas também, com base em outras características do produto, onde uma combinação de variáveis sócio-demográficas e psicografias seriam mais bem aplicadas.
Conforme Fotopoulos; Krystallis e Ness (2003), o estudo tenta oferecer mais idéias sobre o mercado do vinho na Grécia, com ênfase sobre os produtores de vinho de uvas orgânicas, relacionado à escolha do vinho pela estrutura de valor pessoal do consumidor. Ele usou uma amostra qualitativa e aplicou uma metodologia com dois tipos de objetivos: o motivacional e o cognitivo.
saudável, qualidade, informação, atratividade e melhor sabor. Portanto, a distinção entre comprador e não-comprador deriva das diferenças na avaliação desses motivos, pelas estruturas cognitivas dos consumidores e os diferentes motivos com o qual as características dos vinhos orgânicos são associadas.
Gil; Garcia e Sànchez (2000) realizaram uma segmentação de mercado e analisaram a disponibilidade de pagar por alimentos orgânicos em duas regiões da Espanha. O estudo tenta fornecer um melhor entendimento dos consumidores espanhóis em relação à comida orgânica, dando especial atenção ao valor máximo que os consumidores estão dispostos a pagar por tais produtos. Após a segmentação de mercado com base no estilo de vida, foi feita uma caracterização levando-se em conta características sócio-econômicas, e atitudes em direção aos produtos orgânicos e as questões ambientais. Foi uma pesquisa de levantamento, que utilizou uma amostra estratificada ao acaso dos compradores de alimentos, com base na idade e no bairro de residência, 400 respondentes foram relacionados ao acaso em suas residências em cada região da Espanha, mas só 65% (260) em Navarra e 47% (188) em Madrid eram compradores freqüentes ou ocasionais desses produtos. O respondente era o principal comprador de produtos alimentícios na família e a primeira questão era qual o grau de conhecimento sobre os produtos orgânicos, se o respondente dissesse que não conhecia nada sobre este produto, ele ou ela não era mais entrevistado.
O resultado dessa pesquisa indicou que os consumidores preocupados com a degradação ambiental e as dietas para a saúde são os mais prováveis compradores de produtos orgânicos e estão dispostos a pagar um alto valor. Entre os diferentes segmentos de mercado, especial atenção deve ser dada aos “possíveis consumidores”, porque eles representam um potencial mercado em crescimento e estratégias especiais de marketing devem ser dirigidas a eles. Também, foi considerada uma importante tarefa, aumentar o conhecimento dos consumidores do que é um produto orgânico.
Os autores confirmaram algumas hipóteses, dentre elas: - A importância dos valores que pertencem ao domínio motivacional: universalismo, benevolência e espiritualidade, que estavam associados positivamente com atitudes ambientais, porque eles refletem interesses coletivos e são preocupações com o engrandecimento dos outros, transcendendo os interesses egoísticos, e dotando a vida de significado. - A importância dos valores que pertencem ao domínio motivacional: segurança, conformidade, tradição e poder, estavam associados negativamente com as atitudes ambientais, porque esses domínios refletem interesses indivualistas. - A importância dos valores que pertencem ao domínio motivacional: proeza, estimulação e hedonismo, não estavam associados com as atitudes ambientais, porque eles refletem superioridade social e estima, são preocupações com a própria satisfação do prazer. Confirmaram inclusive que: - As atitudes positivas em direção as questões ambientais foram relacionadas positivamente a compra de alimentos orgânicos e a freqüência desse comportamento. - E o desinteresse pelas questões ambientais deve se refletir em não-compradores de alimentos orgânicos.
Grunert; Bech-Larsen e Bredahl (2000), em sua pesquisa, trataram de três questões na percepção da qualidade e a aceitação de produtos lácteos, utilizando cinco diferentes estudos empíricos sobre essa percepção, relacionando-as a três questões sobre a dimensão da qualidade, com relação à comunicação: fornecimento de informação credível, o papel da atitude dos consumidores e os processos de inferência na percepção da qualidade. Com base em um dos estudos, esta pesquisa comparou amostras de consumidores da Alemanha e Dinamarca, com respeito à confiança na informação de que um produto é orgânico, a satisfação com a quantidade de informação disponível, e o grau em que eles procuram por informações adicionais sobre os produtos orgânicos.
Diagnosticaram também, que o sabor continua sendo a primeira consideração dos consumidores na escolha de alimentos.
Hursti e Magnusson (2003) estudaram a percepção sobre os alimentos orgânicos e os modificados geneticamente. Neste estudo foi investigada a percepção dos consumidores da Suécia, em relação ao atual nível de conhecimento sobre as conseqüências dos alimentos modificados geneticamente e sobre a produção orgânica. Foram enviados 2.000 questionários pelo correio para pessoas entre 18 e 65 anos, e o retorno foi de 786 questionários (39%). As questões dos alimentos orgânicos referiam-se a carne orgânica e a tomates crescidos organicamente.
Os pesquisados descreviam o produto orgânico de forma favorável, associando-os a nenhuma preocupação, pouco risco e eram vistos como saudáveis além de servirem a uma boa causa. Já com relação aos alimentos modificados geneticamente, os resultados da pesquisa indicaram que muitos respondentes descrevem-no de forma desfavorável, mas parece que esses consumidores sentem, com relação aos modificados geneticamente, que por “alguém saber o que estão fazendo” e que podem confiar nesse “alguém”, ou seja, nas autoridades competentes, então eles podem aceitar o uso da tecnologia genética na produção de alimentos.
A pesquisa de Magnusson et al. (2003), aborda a escolha de alimentos orgânicos
relacionando-os a percepção das conseqüências à saúde humana e ao comportamento não-prejudicial ao meio ambiente. A amostra foi realizada com os cidadãos da Suécia, com idade entre 18 e 65 anos e o tamanho da amostra foi de 1.154 questionários. O questionário consistia em duas seções, com questões relativas a: atitudes em direção a compra de alimentos orgânicos, percepção da importância do “orgânico” como critério de compra, intenção para comprar orgânico, freqüência de compra, percepção das conseqüências da compra de alimentos orgânicos e informações sobre a reciclagem e o comportamento não-prejudicial ao meio ambiente dos próprios respondentes.
Minton e Rose (1997) investigaram o efeito das preocupações ambientais sobre o comportamento não-prejudicial ao meio ambiente. Foi um estudo exploratório, realizado no Sul da Califórnia, Estados Unidos, com o objetivo de investigar a associação entre o efeito da preocupação ambiental e o das normas sociais pertinentes à preocupação ambiental, com três variáveis de comportamento do consumidor e seis de intenções comportamentais. A pesquisa foi administrada a uma amostra de consumidores que são os compradores elementares da família. Foram enviados 500 questionários mais retornaram 144 questionários (29%).
Os resultados da análise de variância (ANOVA) indicaram que o estilo de vida tem uma influência primária sobre o comportamento, enquanto que as atitudes têm uma instintiva influência sobre as intenções de comportamento. Os resultados desta pesquisa confirmaram o trabalho de Schwartz (1977) e Hopper e Nielsen (1991) por apresentar que o estilo de vida tem uma influência primária sobre o comportamento não-prejudicial ao meio ambiente; Enquanto a atitude é um bom prenúncio de intenção para agir no caminho das preocupações ambientais, um senso pessoal de obrigação moral é mais provável, por condizer às ações na forma de escolher produtos não-prejudiciais ao meio ambiente, pesquisa e reciclagem.
Saba e Messina (2003) estudaram as atitudes em relação aos alimentos orgânicos e a percepção dos riscos e benefícios associados aos pesticidas. O estudo foi realizado na Itália, com o objetivo de examinar o papel das crenças, atitudes e intenção na predisposição de consumir frutas e vegetais, avaliando a influência da confiança nas instituições responsáveis por regulamentar e a percepção dos riscos e benefícios associados com os pesticidas nos alimentos. A amostra foi representativa para a população italiana de acordo com o gênero e a classe de idade, totalizando 947 pessoas. Foi utilizada uma análise Cluster, que indicou três perfis de crenças e atitudes em direção ao consumo de vegetais e frutas orgânicas.
riscos e benefícios associados com os pesticidas, e as atitudes em direção ao consumo de frutas e vegetais orgânicas.
Torjusenet al. (2001) pesquisaram a percepção da qualidade e a orientação ao sistema
alimentar entre consumidores e produtores de alimentos orgânicos da cidade de Hedmark, na região sul da Noruega. O objetivo é conhecer como o consumidor, bem como o produtor, relaciona a qualidade da comida e as questões do sistema alimentar. A pesquisa utilizou um questionário com 20 questões de opinião e 11 questões diversas, utilizando uma escala de Likert de cinco níveis, coletando 286 questionários. Os aspectos pesquisados foram: frescor da comida, sabor, uso de organismos modificados geneticamente, o não uso de substâncias que causam danos à saúde, bem-estar animal, dentre outros, além de considerações sobre os aspectos importantes na escolha de onde compram esses alimentos.
O resultado desse estudo apresentou que consumidores de alimentos orgânicos reconhecem seu papel no sistema alimentar, incluindo preocupações com seu ambiente local. O consumidor orgânico é menos preocupado com questões de baixo preço e conveniência, que eles chamaram de aspectos “práticos” na procura de alimentos comparados aos consumidores convencionais. O resultado do presente estudo apresentou conexão entre o que os consumidores entendem como, qualidade do alimento e suas escolhas de comida orgânica. O que distingue os consumidores que freqüentemente compram alimentos orgânicos são suas preocupações, com o que os autores chamaram de “traços de reflexão”, que são aspectos que estão relacionados com a saúde numa perspectiva mais ampla.
A pesquisa de Wandel e Bugge (1997) abordou a qualidade da comida na avaliação dos consumidores que apresentam preocupação ambiental. Ela foi realizada com consumidores orgânicos noruegueses com mais de 15 anos, obtendo 1103 questionários. O questionário continha propriedades da qualidade, que são importantes aos consumidores, o grau de satisfação com a qualidade, a disponibilidade para pagar um valor extra por alimentos produzidos de maneira ambiental e hábitos de consumo com relação a esses produtos.
Determinados autores, em suas pesquisas, realizaram afirmações com relação às diferenças entre consumidores, em maior e menor freqüência de compra de alimentos orgânicos, cujas menções foram agrupadas na tabela 2.1.
Tabela 2.1:
Resumo da literatura sobre características de compradores de alimentos orgânicos.
Autores Compradores em maior frequência de alimentos orgânicos Compradores em menor frequência de alimentos orgânicos
FOTOPOULOS, KRYSTALLIS e NESS (2003)
- Maior freqüência de compra em lojas especializadas
- Maior cuidado com padrões de dieta e de saúde.
- Menor freqüência de compra em lojas especializadas.
- Menor cuidado com padrões de dieta e de saúde.
GRUNERT e JUHL (1995)
- Atitudes positivas em relação às questões
ambientais. - Desinteresse pelas questões ambientais.
GIL, GARCIA e SÀNCHEZ
(2000)
- Apreciam os atributos dos produtos alimentícios orgânicos
- São mais preocupados com a degradação ambiental.
- São mais preocupados com o consumo de alimentos naturais, vida equilibrada, cuidados com a saúde e dietas para a saúde.
- Estão dispostos a pagar mais pelos atributos dos produtos orgânicos.
- Não apreciam os atributos dos produtos alimentícios orgânicos.
- São menos preocupados com a degradação ambiental.
- São menos preocupados com o consumo de alimentos naturais, vida equilibrada, cuidados com a saúde e dietas para a saúde.
- A disponibilidade para pagar mais é zero.
MAGNUSSON et.
al. (2003)
- Forte intenção de compra
- Mais preocupados com questões de saúde, meio ambiente e com bem-estar animal.
- Baixa intenção de compra
- Menos preocupados com questões de saúde, meio ambiente e bem-estar animal.
SABA e MEDINA (2003)
- Percebem mais os riscos e menos os benefícios associados aos pesticidas. - Tem um maior interesse com relação aos vegetais e frutas orgânicas.
- Percebem menos os riscos e mais os benefícios associados aos pesticidas. - Tem menos interesse em direção aos vegetais e frutas orgânicas.
TORJUSEN
et al. (2001)
- Apresenta uma maior preocupação com relação a aspectos relacionados à saúde. - São mais preocupados com as questões éticas e de meio ambiente.
- São menos preocupados com baixo preço e questões de conveniência.
- Não apresentam tanta preocupação com a saúde.
- São menos preocupados com as questões éticas e de meio ambiente. - Preferem baixos preços e aspectos mais “práticos” na procura por alimentos.
Com base na tabela 2.1, as principais diferenças entre consumidor e não-consumidor de alimentos orgânicos baseia-se nas preocupações com a saúde, cuidado com o meio ambiente e a própria percepção sobre os agrotóxicos.
De acordo com Gil et al. (2000), a preocupação de consumidores com relação aos
produção orgânica de alimentos. Em estudo realizado em duas regiões da Espanha, os autores identificaram a existência de segmentação de mercado com relação a produtos orgânicos, quando se considerando como variável de decisão o estilo de vida dos consumidores. Resultados do trabalho indicam que consumidores preocupados com uma dieta saudável e com a degradação ambiental são aqueles que provavelmente consumirão produtos orgânicos, mesmo pagando um preço mais alto pelo produto.
Hill e Macrae (1992), em estudo, destacam que apesar do interesse crescente pelo cultivo orgânico no Canadá, muito obstáculos para seu desenvolvimento persistem. A demanda do consumidor, entretanto, mostra-se intensa segundo os autores, particularmente em áreas urbanas.
Barrett et al. (2002) destacam a crescente demanda por alimentos orgânicos no Reino
Unido. Os autores abordam a questão do mercado crescente de comercialização de produtos orgânicos em que, países produtores como o Brasil, México e Sri Lanka destacam-se como os principais envolvidos no mercado global de comercialização de produtos orgânicos. Segundo os autores, o mercado global de produtos orgânicos está estimado em torno de US$ 11 bilhões, o que equivale a 2% do mercado total de alimentos. Apesar de crescente, a demanda por alimentos orgânicos na Europa supera sua capacidade de produção, requerendo importação. Estima-se que o valor importado de alimentos orgânicos está na ordem de US$ 500 milhões.
A segmentação do mercado que se estabelece com relação à produtos orgânicos remete à necessidade de estratégias de produção baseadas no conhecimento do perfil do mercado consumidor, em termos das variáveis direcionadores de compra. Torjusen et al.
(2001), em estudo realizado na região de Hamar no sul da Noruega, identificaram que consumidores que compram alimentos orgânicos estão mais preocupados com questões relacionadas à ética, problemas ambientais e assuntos de saúde. Nessa situação, o interesse dos produtores deve se alinhar ao interesse dos consumidores.
2.3 Fatores Direcionadores de Compra de Produtos Orgânicos
preocupação com o meio ambiente, mesmo porque, a maioria dos consumidores não está disposta a renunciar vários benefícios pessoais em função de contribuir para o benefício da comunidade (WANDEL; BUGGE, 1997).
Muitos consumidores consideram aspectos de saúde, éticos, ambientais e sociais na escolha dos alimentos, onde muitos desses aspectos estão relacionados em como esse alimento foi produzido, processado e distribuído, não sendo facilmente observáveis ou apresentáveis por experiências diretas (TORJUSEN et al., 2001). Vários estudos têm
fornecido evidências de que os consumidores consideram as características sensoriais dos alimentos, produzidos ecologicamente, como o fator mais importante da escolha (WANDEL; BUGGE, 1997).
Os motivos da compra são abstratos, e motivam o comportamento do consumidor para uma grande variedade de produtos. Já as características de um produto são atributos concretos de como um produto é percebido pelo consumidor (GRUNERT; BECH-LARSEN; BREDAHL, 2000). Segundo Grunert (2000) a escolha dos alimentos pelo consumidor é enquadrada em termos da formação das expectativas da qualidade antes e após a experiência da compra. Portanto, ser capaz de identificar as conexões entre os conceitos e a mente do consumidor, é essencial para entender como é produzida a decisão (FOTOPOULOS; KRYSTALLIS; NESS, 2003).
Os profissionais e pesquisadores de marketing há muito se preocupa em entender
como as pessoas tomam decisões e exercem suas escolhas. Sabe-se que esse processo é extremamente complexo e influenciado por uma série de fatores, que refletem processos cognitivos, motivacionais e afetivos (GUILHOTO, 2001). Desta forma, o objetivo deste tópico é investigar como as pesquisas abordaram e trataram algumas importantes variáveis, para compreender como se caracteriza a tomada de decisão na compra dos alimentos orgânicos. Para isso, as citações serão alocadas conforme as variáveis de perfil, estilo de vida, comportamento, atitude ambiental e valores e benefícios.
2.3.1 Características demográficas dos consumidores de produtos orgânicos
