Análise de preferência

(1)

1199801172_{ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA}

1111111111111111111111111111111111111111jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A N Á L I S E D E P R E F E R Ê N C I A

B a n c a e x a m in a d o r azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Prof. Orientador Dr. Abraham Laredo Sicsu

(2)

Jt

ffVia/w" mâe,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA%lU:za,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(? ao- mea:pai,

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(3)

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

LÉA SIMONE FRIEDMANN

ANÁLISEZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAD E PREFERÊNCIA

Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação da FGV IEAESP

Área de Concentração: Administração da Produção e Sistemas de Informação como requisito para obtenção do título de mestre em Administração.

Orientador: Prof Dr. Abraham Laredo Sicsu

F u n d a ç ã o G e t u l i ozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAVarg~s

E s c .o L a d e A d m in is t r a ç a 0

d e E m P N ! P S d es a o P a u lojihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

B i b l i o t e c a

São Paulo 1998

(4)

D e s c r iç ã o

B ib lio g r á f ic a

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

FRIEDMANN,Léa Simone. Análise de Preferência". São Paulo: EAESPIFGV, 1998. 198 p. (Dissertação de Mestrado Apresentada ao Curso de Pós-Graduação da EAESPIFGV, Área de Concentração: Administração da Produção e Sistemas de Informação ).

Resumo: Este trabalho aborda o tema Análise de PreferênciazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(Conjoint Analysis). É

uma metodologia para mensuração da preferência dos consumidores por determinado produto ou serviço. O conhecimento da preferência dos consumidores auxilia as empresas a otimizar seus produtos ou serviços buscando vantagens competitivas. Inicialmente foram analisadas as etapas que compõem um estudo de Análise de Preferência. A seguir foi realizado uma pesquisa de Análise de Preferência em uma situação real onde foi avaliada a preferência dos consumidores por Cursos de Especialização.

Palavras-Chaves: conjoint analysis, atributo, nível, estímulo, utilidade, preferência,

(5)

A g r a d e c im e n t o s

Não encontro palavras adequadas para expressar o meu agradecimento ao Prof Dr. Abraham Laredo Sicsu por toda a dedicação, paciência e apoio durante o período de desenvolvimento desta dissertação.

Ao Prof Dr. Rinaldo Artes por sua gentileza e apoio sempre que precisei de sua ajuda.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

À Profa. Dra. Maria Cecília Coutinho de Arruda pelo auxílio na escolha do tema.

(6)

O b j e t iv o s

A motivação para estudar AP surgiu devido à necessidade crescente das empresas em conhecer o mercado, os consumidores e a concorrência. Aliado a esta realidade, observamos que os profissionais de marketing, em geral, encontram dificuldades em compreender e utilizar ferramentas estatísticas.

Estes fatores determinaram os objetivos desta dissertação:

• Analisar de maneira crítica os aspectos metodológicos e práticos de Análise de Preferência com ênfase no planejamento e na análise dos resultados;

• Preparar um material didático, que possa ser facilmente lido por administradores e profissionais de marketing;

• Realizar um estudo de caso, aplicando AP em uma situação real, ilustrando as

(7)

Í n d ic e

1. Introdução à Análise de Preferência... 1

1. 1. Introdução 2 1.2. Conceitos Básicos 4 1.3. Modelos para Avaliação de Utilidade...ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1 1 1.3. 1. Modelos de Composição... 12

1.3 .2. Modelos de Decomposição... 13

1.3.3. Modelos Híbridos 15 1.4. Etapas de uma Pesquisa de AP 16 1.5. Aplicações... 17

1.5.1. Identificação das Características de Novos Produtos 17 1.5.2. Segmentação de Mercado 18 1.5.3. Precificação.... . . .... ... ... ... ... . .. 19

1.5.4. Análise Competitiva... 19

1.5.4. 1. Identificação e Análise dos Concorrentes... 20

1.5.4.2. Estratégia Competitiva 20 1.5.5. Outras Aplicações... 21

2. Seleção de Atributos e Níveis... 22

2.1. Procedimentos para Seleção de Atributos e Níveis... 23

2.1.1. Pesquisas Exploratórias... 24

2.1.1.1. Pesquisas com Especialistas... 24

2.1.1.2. Pesquisas Qualitativas... 26

2.1.2. Ferramentas para Geração e Ordenação de Idéias.. 28zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 2.1.2.1. Brainstorming 28 2.1.2.2. Diagrama de Ishikawa... 29

(8)

3. Coleta de Dados 38

3. 1. Métodos de Formação. . ... ... 39

3.1.1. Método de Formação ''Perfil Completo" 39

3.1.2. Método de Formação ''MatrizeszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Trade-ojj"

42

3.1.3. Outros Métodos de Formação 45

3. 1.4. Comparação entre os Métodos... .. ... ... . . 46 3.2. Seleção dos Estímulos... 48 3.2.1. Planejamento Fatorial Completo... 53

3.2.2. Planejamento Fatorial Fracionário 55

3.3. Apresentação dos Estímulos 59

3.3. 1. Descrição Verbal... 60

3.3.2. Descrição em Parágrafos 60

3.3.3. Descrição Pictórica... 61 3.3.4. Comparação entre as Formas de Apresentação dos Estímulos 63

3.4. Coleta das Informações 63

3.4.1. Entrevista Pessoal... 64 3.4.2. Entrevista por Telefone... 65

3.4.3. Questionário pelo Correio 66

4. Modelo de Resposta 68

4. 1. Ordenação dos Estímulos... 69 4.2. Pontuação dos Estímulos... 70

4.2.1. Escala de Pontuação Gráfica 72

4.2.2. Escala de Pontuação Itemizada 72

4.3. Escolha Pareada 73

(9)

5. Especificação do Modelo de Preferência... .. . 79 5. 1. Regra de Composição... 80

5.2. Relacionamento entre as Utilidades 83

5.2.1. Modelo de Preferência Linear 83

5.2.2. Modelo de Preferência Quadrático 85

5.2.3. Modelo de PreferênciazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAPart-worth 92 5.2.4. Conclusão sobre os Métodos de Relacionamento 93

6. Procedimentos de Estimação 95

6.1. Estimação Baseada em Regressão por Mínimos Quadrados (Ordinary

Least Square Regression)... 98

6.1.1. Regressão Linear Múltipla 99

6.1.2. Regressão Linear Múltipla e Regressão Isotônica 101

6.1.2.1. Regressão Isotônica 102

6.1.2.2. Algoritmo para Estimação das Utilidades usando Regressão Linear Múltipla e Regressão Isotônica 103

6.2. Outros Métodos de Estimação 108

6.2.1.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAMonotonic Analysis ofVariance (Monanova) 108

6.2.2. Logit 109

6.2.3. Linear Mapping (LinMap) 109

6.3. Comparação Entre os Procedimentos de Estimação 111

7. Resultados Individuais versus Resultados Agrupados 114 7.1. Agrupamento Baseado nos Julgamentos de Preferência 115 7.2. Agrupamento Baseado nas Utilidades Estimadas 118

7.3. Conclusão 119

8. Confi.abilidade e Validade de Estudos de AP 120

(10)

8.2. Validade 123

9. Aplicação de AP em uma Situação Real 125

9.1. Planejamento da Pesquisa 126

9.1.1. Definição dos Objetivos e das Características da Pesquisa 126

9.1.2. Seleção de Atributos e Níveis 127

9.1.3. Coleta de Dados 129

9.1.4. Modelo de Resposta 132

9. 1.5. Especificação do Modelo de Preferência 132

9.1.6. Procedimento de Estimação 133

9.1.7. Resultados Individuais versus Resultados Agrupados 133

9.1.8. Confiabilidade dos Resultados 133

9.2. Conclusões e Resultados Obtidos 134

10. Conclusão 155

Anexo 1 VariáveiszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBADummy 158

Anexo 2 Software SPSS 162

A2.I. Procedimento ORTIIOPLAN 163

A2.2 Procedimento CONJOINT 168

Anexo 3 Dados Coletados na Pesquisa de AP 174

(11)

C A P Í T U L OZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1

I N T R O D U Ç Ã O À A N Á L I S E D E P R E F E R Ê N C I AzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Neste capítulo será apresentada a Análise de Preferência. Serão mostrados os conceitos

básicos, uma descrição sucinta sobre os modelos de avaliação das utilidades, as etapas

que compõem um estudo de Análise de Preferência e as principais aplicações dos

(12)

1 .1 . I n t r o d u ç ã ozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

No mundo atual as empresas enfrentam grandes desafios para continuar sobrevivendo e crescendo. Os consumidores são cada vez mais exigentes e a concorrência é cada vez mais acirrada. Neste cenário, o conhecimento do comportamento dos consumidores torna-se uma informação de importância vital.

A busca por este conhecimento pode ser visualizada no número crescente de publicações. Segundo Malhotra (1988b) entre 1980 e 1986 o maior número de publicações no periódicozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Journal of Marketing Research

refere-se ao assunto comportamento do consumidor.

A metodologia analisada neste trabalho, denominada Análise de Preferência (em inglês,

Conjoint Analysis)

é importante para conhecer o comportamento dos consumidores.

Análise de Preferência (AP) é uma técnica multivariada que permite avaliar as preferências dos consumidores por diferentes produtos ou serviços. Baseia-se na premissa de que os consumidores avaliam um produto ou um serviço combinando parcelas separadas de "utilidade". Pode ser definida como um instrumento para entender as reações e avaliações das pessoas frente a diversas combinações de características que representam produtos ou serviços.

Por exemplo, na compra de um carro o consumidor avalia diversas características: ano de fabricação, cor, modelo, marca, etc .. AP parte do pressuposto de que cada uma destas características possuem um "valor" que quando somados representam a preferência do consumidor pelo produto.

(13)

preço, o outro, o grafite utilizado, e um terceiro pode avaliar a cor ou o modelo. Em AP é possível conhecer quanto "valor" cada consumidor associa às diferentes características do produto. Com este conhecimento é possível críar produtos mais adequados ao mercado.

Um ponto que diferencia AP de outras metodologias multivaríadas é a realização de análises individuais, ou seja, os "valores" para cada característica do produto são obtidos para cada consumidor entrevistado para a pesquisa. Esta atitude permite aos pesquisadores conhecer as preferências a nível individual e a partir destas informações derívar conclusões para grupos de consumidores cujas preferências sejam semelhantes.

É importante salientar que o conhecimento da preferência dos consumidores não significa, necessariamente, o conhecimento do comportamento de compra destes. Apesar de intuitivamente ser esperado um comportamento próximo à preferência isto nem sempre corresponde à realidade.

Uma maneira de utilizar os resultados da pesquisa de AP para prever o comportamento real dos consumidores é através de simuladores de escolha. Estas ferramentas permitem aos pesquisadores estimar a participação de mercado dos produtos utilizando os resultados da pesquisa de AP.

(14)

1 .2 . C o n c e it o s B á s ic o szyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o

objetivo principal desta seção é homogeneizar os conhecimentos referentes a nomenclatura utilizada em AP. Para isto serão conceituados os termos: atributos, níveis, estímulo, utilidade e valor de preferência. lnícialmente, por simplicidade, vamos admitir a aditividade das "utilidades" (ou seja, não vamos considerar a interação entre diferentes níveis) .

• A t r ib u t o s

Todas as características de um produto analisadas em uma pesquisa de AP são denominadas atributos ou fatores. Por exemplo, na determinação da preferência por um perfume os atributos considerados podem ser: fragrância, formato do frasco e tamanho da embalagem. Caso o produto seja um livro, estes podem ser tema, encadernação e local de compra. No caso da determinação das preferências por um serviço, por exemplo, a escolha do local para passar as férias, os atributos podem ser a natureza do local, a distância à residência e o tipo de hospedagem .

• N ív e is

Os atributos são as características avaliadas e os níveis são diferentes variantes de um

(15)

Produto ou Atributos Níveis Serviço

Perfume Fragrância Floral Cítrica Alfazema

Formato do Frasco Oval Quadrado Cilíndrico Tamanho da Embalagem Pequeno Médio Grande

Livro Tema Policial Ficção Romance

Encadernação Luxo Simples

Local de Compra Livraria Banca de Jornal Viagem de Natureza do Local Praia Campo Cidade Férias Distância da Residência Até 100 Km Mais de 100 Km

Tipo de Hospedagem Camping Pensão Hotel

Tabela 1.2.1. - Atributos e níveis dos exemplos .jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

• E s t ím u lo s

Em AP a descrição de cada produto/serviço é chamada de estímulo ou perfil. Dois possíveis estímulos formados pelos atributos e níveis para cada exemplo acima são:

Produto: Perfume

Estímulo 1: floral em frasco quadrado com embalagem pequena; Estímulo 2: alfazema em frasco cilíndrico com embalagem grande;

Produto: Livro

(16)

Serviço: Viagem de Férias

Estímulo 1: praia, mais de 100 Km, com hospedagem em hotel; Estímulo 2: cidade, até 100 Km, com hospedagem em pensão;

o

número máximo de estímulos que podem ser formados é o produto de todos os níveis utilizados no estudo. No caso do perfume teríamos: 33 (três níveis para cada um

dos três atributos); no caso do livro teríamos: 3zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAx 22 (três níveis do atributo tema e dois níveis dos atributos encadernação e local de compras); no caso de viagem de

férias teríamos: 32x 2 (3 níveis dos atributos natureza do local e tipo de hospedagem e 2 níveis do atributo distância da residência).

A figura abaixo ilustra o relacionamento entre nível, atributo e estímulo.

Bl

I

Atributo AZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

I

jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

c = >

Nível AI A2 A3 ou

@

I

Atributo B

I

c = : : > Nível

@

ou B2

I

Atributo C

I

c = >

Nível C1 C2 ou

@

Estímulo

A4

C3

Figura l.2.l. - Relação entre estímulos, atributos e níveis} .

• U t ilid a d e

Em aplicações de AP procura-se um "valor" que será associado a cada nível de cada atributo. Este valor é denominado utilidade. A utilidade mede o grau de satisfação de

(17)

cada nível de um atributo em relação aos outros níveis e atributos. Com isto os pesquisadores conseguem avaliar quais são os atributos mais importantes na definição das preferências dos consumidores.

A importância de um atributo

é

definida como sendo a diferença entre a maior e a menor utilidade dos seus níveis. Quando a diferença entre a maior e a menor utilidade

é

próxima a zero significa que o atributo não

é

muito valorizado na preferência do consumidor.

A notação matemática para a importância de um atributo será dada por:

f;

=

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

{Max(f3

ij) -

Min{f3

ij)}

Onde: li

=

importância do atributokjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAi

f3

ij

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA=utilidade do nívelj do atributo i

p

=

número de atributos

li

=

número de níveis do atributo i

Padronizando os atributos para calcular sua importância relativa tem-se que:

150i50p

Onde:

IR; =

importância relativa do atributo i; li =importância do atributo i;

(18)

Um modo simples de visualizar a importância do atributo é através da construção de gráficos de utilidade. Cada curva indica como os consumidores avaliam os beneficios de cada nível de um atributo. No exemplo abaixo Aaker, Kumar e Day (1995) avaliaram a escolha de cartões de crédito por comerciantes, buscando conseguir ampliar a rede de atendimento. Alguns dos atributos e níveis escolhidos, com suas respectivas utilidades podem ser vistos na tabela abaixo:

Atributos Níveis Utilidades

Taxa de Desconto cobrada pelas 2,5% 0,9 companhias de cartões de

crédito para oferecer o serviço. 6% -0,9 Velocidade de Pagamento após 1 dia 0,2 o recebimento das solicitações.

10 dias -0,3 Autorização de crédito realizada Computador 0,3 pelo computador ou através de

uma ligação telefônica gratuita. Telefone -0,3 Suporte de Marketing - suporte 1,0% 0,05 para propaganda.

0,75% -0,05zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA . .

Tabela l.2.2. - Atnbutos, níveis e utilidades .

(19)

T a x a d e D e s c o n to A u to r iz a ç ã o d e C r é d itozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1 1

-1

2,5% _6%

-1zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Computador _Telefone

Figura 1.2.2. - Gráfico de utilidade para o

atributo Taxa de Desconto

atributo Autorização de

Crédito

V e lo c id a d e d e P a g a m e n to S u p o r te d e M a r k e tin g

1 1

-1

1 dia 1 0dias

~1

1,0% _0,75%

Pagamento

atributo Suporte de

Marketing Figura 1.2.4. - Gráfico de utilidade para o

atributo Velocidade de

De acordo com os gráficos acima o atributo mais valorizado é taxa de desconto e o menos valorizado é suporte de marketing.

Calculando as diferenças entre os níveis tem-se que:

Importância da Taxa de Desconto: 0,9 - (-0,9) = 1,8

Importância da Velocidade de Pagamento: 0,2 - (-0,3) =0,5

(20)

Importância do Suporte de Marketing: 0,05 - (-0,05)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA=0,1 Como esperado, os resultados acima confirmam as conclusões obtidas com os gráficos.

A importância relativa dos atributos pode ser vista na tabela abaixo:

Atributo Importância Relativa

Taxa de Desconto 60%

Velocidade de Pagamento 17% Autorização de Crédito 20%

Suporte de Marketing 3%

Tabela 1.2.3. - Importância relativa dos atributos.

Com os dados da tabela acima pode-se concluir que 60% da preferência do respondente é referente ao atributo taxa de desconto, o que reforça o conceito de que este é o atributo mais importante.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

• V a lo r d e P r e f e r ê n c ia

A combinação das utilidades (em geral, a soma) fornecerá o valor de preferência de cada estímulo. Através da comparação dos valores de preferência dos estímulos pode-se concluir quais são os produtos de maior e menor preferência para os consumidores. Os valores de preferência dos estímulos só possuem significado quando comparados uns aos outros.

(21)

Estímulo 1:

Taxa de Desconto: 2,5%

Velocidade de Pagamento: 1 Dia Autorização de Crédito: Telefone

Suporte de Marketing: 1%zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Estímulo 2:

Taxa de Desconto: 6%

Velocidade de Pagamento: 1 Dia Autorização de Crédito: Computador

Suporte de Marketing: 1%

Preferência do estímulo 1

=

0,85

Preferência: 0,9 + 0,2 + (-0,3) + 0,05; Preferência =-0,9 +0,2 +0,3 + 0,05; Preferência do estímulo 2 = -0,35 Tabela 1.2.3. - Estímulos e suas respectivas preferências.

Na comparação entre os dois estímulos descritos na tabela

acima

é claro que os

consumidores teriam preferência pelo estímulo 1.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1 .3 . M o d e lo s p a r a A v a lia ç ã o d a s U t ilid a d e s

Esta seção propõe-se a descrever, sucintamente, os diferentes modelos para avaliação das utilidades: composição, decomposição e híbridos.

Modelos de decomposição tem por objetivo estimar a importância de cada atributo a partir da avaliação dos estímulos. Em outras palavras, partindo-se da avaliação das combinações dos níveis procura-se conhecer a contribuição individual de cada atributo. AP tradicional baseia-se em modelos de decomposição.

(22)

Modelos híbridos procuram unir a simplicidade dos modelos de composição com a generalidade dos modelos de decomposição.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1 .3 .1 . M o d e lo s d e C o m p o s iç ã o

Nos modelos de composição os pesquisadores coletam a opinião dos consumidores sobre os atributos e niveis dos produtos ou serviços avaliados. Em seguida são calculadas as utilidades. O ponto fundamental é que os respondentes avaliam os atributos e niveis isoladamente compondo posteriormente a preferência dos estímulos. Um exemplo de modelo de composição é a Abordagem Auto Explicativa (AAE).

Green, Goldberg e Montemayor (1981) explicam as etapas componentes da AAE:

Suponha uma pesquisa onde existamkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAp atributos e sejazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAli (1 ::::;i ::::;p) o número de níveis do atributo i.

1. Solicita-se ao respondente que avalie isoladamente os níveis de cada atributo em uma escala de 1-10. Nesta avaliação o nível mais desejado recebe o valor 10 e o menos desejado o valor 1. Os outros níveis são então classificados em função da preferência .recebendo um valor entre 1 e 10. São permitidos empates. Este passo é repetido para

todos os

p

atributos.

(23)

3. O valor de preferência do estímulokjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAj para o respondentezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

s

será dado pelo seguinte modelo aditivo:

p

v;

=

L

WksUjks

k=\

Onde

Y

js

=

valor de preferência do estímuloj para o respondente

s

WkszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA=peso do atributo k para o respondente

s

(etapa 2)

U jks =avaliação do nível do atributo k pertencente ao estímuloj pelo

indivíduo

s

(etapa 1)

O modelo auto explicativo somente considera os efeitos principais, ou seja, não aparecem os termos de "interação".

Note que Wks e

u

_jks são definidos explicitamente pelo respondente

s

e o valor de

preferência para cada estímulo, Yjs é calculado, ao invés de ser fornecido diretamente

pelo respondente.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1 .3 .2 . M o d e lo s d e D e c o m p o s iç ã o

Nos modelos de decomposição os respondentes avaliam estímulos, ou seja, avaliam descrições de produtos ou serviços.

Para melhor compreensão entre as diferenças entre modelos de composição e decomposição segue abaixo uma análise comparativa realizada por Green e Srinivasan (1990):

(24)

1. Simplicidade e facilidade de aplicação. Devido a este fato esta abordagem pode ser utilizada mesmo quando o número de atributos é muito grande.

2. Maior flexibilidade na coleta das informações pois esta pode ser realizada com um único telefonema .

• As principais desvantagens da composição comparada à decomposição são:

1. Se existe correlação natural entre os atributos é dificil para os respondentes ordenar os níveis de um deles sem considerar os demais atributos.

2. Qualquer redundância entre os atributos induz a uma dupla contagem em composição. Por exemplo, se o consumo de combustível e economia são dois atributos, há um grande potencial de dupla contagem pois cada atributo é questionado separadamente. Em decomposição, após a eliminação dos estímulos irreais, isto não ocorre pois o respondente consegue perceber a redundância descrita nos estímulos e sua análise não é afetada.

3. A pergunta direta de quão importante é determinado atributo para o

respondente pode não ser corretamente respondida. Montgomery (1986)kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(apud Green e Srinivasan 1990) realizou uma pesquisa onde foi questionado

diretamente a estudantes de MBA a importância do fator salário na procura de um emprego. Na abordagem auto explicativa este atributo ficou em 6° lugar. Os resultados de decomposição mostraram que salário era o atributo número 1 '. ' em importância. Os resultados de decomposição refletem a preferência dos consumidores por propostas de emprego, o que torna suas conclusões mais realistas. A conclusão de que salário era o atributo mais importante foi decorrente das avaliações destas propostas.

4. Quando a pesquisa possui atributos quantitativos em composição existe uma tendência de que a ponderação se torne linear. Por exemplo: suponha que o consumo de combustível varie em 3 níveis: 6, 8 e 10 km/litro. Na escala de

(25)

perfil completo tem uma chance maior de detectar a não linearidade da função utilidade.

1.3.3. Modelos Híbridos

Um dos maiores problemas encontrado nas aplicações de AP é referente ao número de atributos e níveis que constarão do estudo. Segundo Green (1984) à medida que as aplicações comerciais tem aumentado de intensidade, tem crescido entre os usuários a demanda por técnicas mais sofisticadas, que permitam a utilização de um número maior de níveis por atributo e de atributos por estudo. Outrossim, deseja-se que estas novas técnicas não gerem problemas no momento da coleta de dados com os respondentes. Além disso, tem aumentado o interesse em conhecer os efeitos de interação entre os atributos, como em produtos do tipo alimentação e roupas onde os padrões sensitivos e estéticos podem interagir.

O desafio é desenvolver metodologias que permitam ampliar o conhecimento sobre as interações e a quantidade de atributos e níveis utilizados nas pesquisas de AP sem contudo aumentar a complexidade da coleta de dados.

Para lidar com este desafio desenvolveram-se modelos que utilizam simultaneamente regras de composição e decomposição para a estimação das utilidades, denominados híbridos. O artigo de Carroll e Green (1995) ilustra diversos procedimentos desta natureza.

(26)

não tem sólida formação estatística. Em função do objetivo deste trabalho os modelos

híbridos, por sua complexidade, não serão detalhados.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1 .4 . E t a p a s d e u m a P e s q u is a d e A P

Vamos apresentar as etapas de uma pesquisa de AP. Estas serão explicadas nos capítulos seguintes:

Etapa 1: Selecionar os atributos e níveis.

Etapa 2: Planejar a coleta de avaliações • Como apresentar os estímulos • Como avaliar os estímulos

• Quais estímulos apresentar (todos ou parte) • Que tipo de avaliação solicitar ao respondente

• Como coletar estas avaliações (telefone, entrevista pessoal, etc ..)

Etapa 3: Coletar a avaliação dos estímulos pelos respondentes

Etapa 4: Estimar as utilidades dos níveis de cada atributo, para cada respondente

Etapa 5: Analisar a consistência dos resultados obtidos

Etapa 6: Agrupar os respondentes com preferências similares

(27)

1 .5 . A p lic a ç õ e szyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Nesta seção serão mostradas algumas aplicações de AP e os beneficios resultantes dos mesmos.

Os trabalhos de Cattin e Wittink (1982), Wittink e Cattin (1989) e WittinkzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAet aI. (1994)

mostram como as principais etapas de um estudo de AP são realizadas nos Estados Unidos e Europa. Segundo estes autores mais de 70% das aplicações tem como principal objetivo um dos seguintes propósitos:

• Identificação das Características de Novos Produtos • Precificação

• Segmentação de Mercado ou Definição de Preferências por Segmentos • Análise Competitiva

1 .5 .1 . I d e n t if ic a ç ã o d a s C a r a c t e r ís t ic a s d e N o v o s P r o d u t o s

Através da identificação de qUaIS são as características mais valorizadas pelos consumidores é possível deduzir qual será a composição ideal para um novo produto. Estas informações permitem o direcionamento dos esforços de' várias áreas da companhia. Por exemplo: quais características deverão ser realçadas no programa de lançamento de um novo produto? Quais serão os principais argumentos dos vendedores para que este novo produto tenha sucesso? Quais deverão ser os pontos focais do departamento de pesquisa e desenvolvimento para os produtos futuros?

Outro elemento importante é a realização de simulações sobre produtos da concorrência.

(28)

é possível comparar a preferência dos consumidores pelos produtos da concorrência e os da companhia utilizando os resultados obtidos na pesquisa de AP.

1.5.2. Segmentação de Mercado

Os premissas fundamentais da segmentação de mercado são:

• Os compradores são diferentes entre si e reagem de maneira diferente aos estímulos do mercado;

• Estas diferenças podem estar relacionadas a características pessoais (demográficas, psicológicas, etc ..) e/ou situacionais (bebida mais adequada a determinada refeição, produto para consumo próprio ou para presente, etc ..);

• As empresas conseguem gerar diferenças através das modificações dos seus produtos/serviços;

• As empresas lucram quando implementam diferenças valorizadas pelos compradores.

O conhecimento das diferenças entre os consumidores de diferentes segmentos e entre suas preferências permite que a empresa seja mais eficaz na melhoria de seus produtos, resultando em vantagens competitivas frente à concorrência.

A utilização de AP na segmentação de mercado pode ser realizada de duas maneiras distintas:

(29)

2. Aplica-se AP para a formação dos segmentos de mercado. Nesta situação os segmentos são determinados partindo-se dos resultados de um estudo de AP. As variáveis utilizadas para a segmentação do mercado incluem as utilidades/preferências estimadas em AP.

1.5.3. Precificação

Um dos atributos freqüentemente utilizado em pesquisas de AP é preço. Em função disto é possível avaliar a sensibilidade à variação de preço que cada produto real ou hipotético pOSSUi.

Em estudos econômicos avalia-se a elasticidade da demanda em relação ao preço, ou seja, quão sensível é a demanda às alterações de preço. Em AP o atributo preço possui, em várias aplicações, um objetivo equivalente: mensurar o impacto das mudanças de preço na preferência dos consumidores. Caso a importância relativa do atributo preço seja alta implica que variações no preço do produto poderão gerar diferentes comportamentos no momento da compra.

Outra aplicação dos resultados de AP relacionada ao preços é a análise de rentabilidade. Quando se conhece o custo de cada nível é possível calcular o custo total dos diferentes produtos avaliados na pesquisa. Combinando estas informações com a demanda esperada para cada um destes produtos é possível determinar qual será o mais rentável.

1.5.4. Análise Competitiva

(30)

o

autor afirma que a análise dos concorrentes deve ocorrer em dois momentos: no primeiro a empresa deve identificar e analisar seus principais concorrentes. No segundo, desenvolver estratégias para agir no mercado.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1 .5 .4 .1 . _{I d e n t if ic a ç ã o} _{e A n á lis e d o s C o n c o r r e n t e s}

Segundo Kotler e Armstrong (1993) para planejar estratégias eficazes de marketing as empresas devem descobrir todas as informações possíveis sobre os concorrentes. Devem comparar constantemente seus produtos, preços, canais de distribuição, e promoções com os seus concorrentes mais próximos.

Nas análises tradicionais procura-se informações sobre a concorrência. Estas não necessariamente estão vinculadas à percepção dos consumidores quanto aos produtos da concorrência nem tampouco à comparação (ou negociação) realizada pelos consumidores entre os produtos ou serviços da empresa e os da concorrência no momento da compra.

o

grande diferencial dos resultados de AP é a possibilidade de valorizar cada atributo e identificar aqueles de maior preferência entre os consumidores. Com estas informações a empresa pode comparar os pontos fortes e fracos de seus produtos e dos produtos da concorrência.

1 .5 .4 .2 . E s t r a t é g ia C o m p e t it iv a

(31)

Utilizando os resultados da pesquisa de AP ela pode antecipar-se introduzindo produtos ou serviços inovadores com atributos que são valorizados pelos consumidores e não são percebidos nos produtos da concorrência. Além disto pode realizar simulações com os resultados, em função das possíveis reações dos concorrentes, e definir qual a melhor estratégia a ser utilizada.

1.5.5. Outras Aplicações

Além dos propósitos citados, encontram-se na literatura exemplos de aplicações em:

• Propaganda/promoção (WittinkzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAet ai.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1994);

• Definição do tipo de investimento desejado (Rohrer 1993);

• Análises sobre compradores - qual o efeito do país de origem dos produtos nas percepções dos compradores (Ahmed et al. - 1994); quais são as características

valorizadas pelos compradores chineses na escolha dos seus fornecedores (Mummalaneni, Dubas e Chao 1996);

• Análises sobre novos mercados - avaliar os potenciais dos novos mercados que as empresas podem buscar (Evans 1993);

• Definição do perfil adequado de vendedores - que tipo de vendedor os compradores procuram. (Toombs e Bailey - 1995);

(32)

CAPÍTULO

2

S E L E Ç Ã O D E A T R I B U T O S E N Í V E I S

Na preparação da pesquisa de AP um ponto que deve ser observado com muita atenção

é

a seleção de atributos e níveis. Esta etapa é, sem dúvida, a mais importante, pois sobre ela repousa o sucesso do estudo.

Todas as ações e conclusões serão baseadas nos atributos e níveis escolhidos neste momento. Se em uma pesquisa de AP os atributos e níveis forem mal escolhidos muitos fatores valorizados pelos consumidores não serão analisados. Como conseqüência,

(33)

Os estudos de WittinkzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

et aI.

(1991)

apud

Wittink

et ai.

(1994) relacionados à aplicação de AP na Europa indicam que a escolha do número de níveis para um dado atributo tem um impacto maior nas conclusões da pesquisa do que a escolha do modelo de estimação das utilidades. Os interesses dos pesquisadores estavam tradicionalmente voltados para a teoria, os conceitos e as diferenças entre os métodos estatísticos que compõem a metodologia de AP. Os resultados, encontrados pelos autores, indicam que é mars proveitoso voltar às questões referentes a definição e escolha dos atributos e níveis.

Resultado semelhante foi detectado por Artes (1991). Este afirma que a maior ênfase deve ser dada ao planejamento de AP, uma vez que os métodos de estimação das utilidades, em geral, diferem pouco quantozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAàcapacidade preditiva 1.

Aparentemente, para garantir que todas as características importantes foram analisadas na pesquisa, seria suficiente incluir todos os atributos e níveis possíveis. Infelizmente a solução não é tão simples. Como foi visto anteriormente, o número total de estímulos cresce muito à medida que acrescentamos novos atributos e níveis. Por exemplo: em um estudo com 5 atributos e 3 níveis cada tem-se 243 (35) estímulos. Isto toma a tarefa de analisá-los muito cansativa impactando nos resultados obtidos.

2.1. Procedimentos para Seleção de Atributos e Níveis

Os procedimentos tradicionais para seleção dos atributos e níveis utilizam pesquisas exploratórias.

Neste trabalho sugerimos a utilização de ferramentas para geração e ordenação de idéias. Estas ''ferramentas da qualidade" como ficaram conhecidas devido ao uso intensivo em

(34)

programas de qualidade podem auxiliar na seleção de atributos e níveis como será mostrado adiante.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

2 .1 .1 . P e s q u is a s E x p lo r a t ó r ia s

Segundo Malhotra (1996) o principal objetivo de uma pesquisa exploratória é fornecer idéias e ampliar o entendimento sobre um problema ou situação. Alguns dos métodos de pesquisa exploratória que se adaptam ao estudo de AP são:

• Pesquisas com especialistas • Pesquisas qualitativas

2 .1 .1 .1 . _{P e s q u is a s} _{c o m E s p e c ia lis t a s}

Especialistas são indivíduos que dominam o conhecimento sobre determinada indústria ou produto. Em AP, é comum utilizar a palavra 'juizes" para denominar os especialistas.

A coleta de informações com os especialistas deverá ser realizada em entrevistas pessoais. O entrevistador deve estar preparado, ou seja:

• Conhecer o problema a ser analisado. O entrevistador deve conhecer profundamente o problema, como será determinada a solução, e quais são os objetivos do trabalho.

• Preparar uma possível lista de atributos e níveis. Independente do conhecimento do entrevistador sobre o assunto este deve realizar uma pesquisa prévia, buscando prever

(35)

parte do estudo. Esta atividade criará uma linguagem comum entre o entrevistado e o entrevistador.

• Conhecer as limitações de AP e as características básicas que os atributos e níveis devem possuir. Esta etapa garante que as informações coletadas junto aos especialistas poderão ser utilizadas na pesquisa de AP.

As entrevistas deverão ser não estruturadas, ou seja, não devem ser aplicados questionários. O uso de questionários restringe a coleta de informações às perguntas que foram descritas previamente. Um entrevistador bem preparado, deverá deixar o juiz à vontade e coletar o máximo de informações possíveis. Um padrão pré-definido, via de regra, não conseguiria englobar todas as diferentes visões que o especialista tem sobre o assunto.

O pesquisador deve estar preparado para o surgimento de duas dificuldades na procura por especialistas:

1. Algumas pessoas que se dizem especialistas e estão ansiosas para participar podem não possuir conhecimento suficiente.

2. Pode ser dificil conseguir o auxílio de especialistas que não fazem parte do grupo de interessados na pesquisa.

Apesar das possíveis dificuldades, a consulta a juizes é muito útil mesmo quando outras técnicas de coleta de atributos e níveis forem utilizadas. Os juizes sempre podem auxiliar os pesquisadores na adequação das informações coletadas às necessidades da pesquisa de

(36)

2 .1 .1 .2 . P e s q u is a s Q u a lit a t iv a szyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Malhotra (1996) define pesquisa qualitativa como uma metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória, baseada em pequenas amostras, cujo objetivo é esclarecer uma questão pré-determinada. Alguns dos métodos de pesquisa qualitativa que podem ser utilizados em AP são:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

• Focus Group -

reunião, conduzida por um moderador treinado, de maneira não

estruturada e natural, com um pequeno grupo de consumidores do produto ou serviço a ser analisado na pesquisa de AP.

• Entrevistas em Profundidade - entrevista individual com consumidores do produto ou serviço a ser analisado na pesquisa de AP. Esta entrevista é conduzida por um entrevistador altamente capacitado, de maneira não estruturada e natural.

A utilização de entrevistas qualitativas em AP deve ser avaliada com cuidado. Os custos envolvidos podem fazer com que, em algumas situações, a utilização desta modalidade de entrevistas seja inviável. Na análise de custos deve-se ter em mente a seleção de atributos e níveis.

Alguns cuidados devem ser tomados na escolha dos participantes das pesquisas qualitativas. A amostra de entrevistados para seleção dos atributos e níveis deverá ser o mais homogênea possível com a amostra de consumidores respondentes da pesquisa de AP, pois os atributos e níveis que são importantes para um determinado grupo de consumidores pode não ser para outro.

Por exemplo, um pesquisador deseja realizar uma pesquisa de AP sobre um produto exclusivamente feminino. O público feminino pode ser dividido em alguns segmentos: donas de casa com crianças pequenas, jovens solteiras que trabalham fora, senhoras

(37)

É fácil ver que os atributos importantes para um grupo não são necessariamente importantes para o outro. Se na seleção de atributos e níveis for utilizado um grupo e nas entrevistas de AP outro, os resultados obtidos, muito provavelmente, não serão adequados.

A escolha dos consumidores alvo está relacionada aos objetivos da pesquisa de AP e deverá ser realizada junto aos interessados nos resultados. A definição da amostra a ser utilizada nas pesquisas qualitativas deverá estar alinhada com esta escolha.

Louviere (1988) cita algumas perguntas que podem ser realizadas nas pesquisas qualitativas do tipozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAfocus group ou entrevistas em profundidade. Segundo o autor após a exposição de uma série de produtos ou serviços aos consumidores, as seguintes questões deverão ser feitas:

1. Quais produtos/serviços desta série você compra ou gostaria de comprar?

2. Quais produtos/serviços desta série você não compra ou não gostaria de comprar? 3. (Retomar a resposta de (1)). Você afirmou que compraria estes produtos/serviços. O

que há neles que os fazem atraentes a você?

4. (Retomar a resposta de (2)). Você afirmou que não compraria estes produtos/serviços. O que há neles que não os fazem atraentes a você?

5. Pensando nos produtos/serviços que você compra ou gostaria de comprar, que mudanças deveriam os fabricantes ou vendedores efetuar para que você perdesse o interesse na sua aquisição?

(38)

As questões de Louviere (1988) não englobam a definição dos niveis. Na realização das pesquisas estes poderiam estar inclusos. Louviere (1988) afirma que a determinação dos niveis é mais simples, pois o escopo de escolha é normalmente definido por condições de mercado, tecnologia ou outra constante qualquer. Em algumas situações, entretanto, é necessário o auxílio dos juizes no desenvolvimento de uma gama de niveis que satisfaça os objetivos da pesquisa e sejam significativos.

2.1.2. Ferramentas para Geração e Ordenação de Idéias

o

objetivo inicial das chamadas "ferramentas de qualidade" não é a determinação das caracteristicas (atributos e níveis) de produtos ou serviços. Geralmente são utilizadas na busca das causas da ocorrência de determinado fenômeno. Entretanto, como pode ser visto a seguir, estas ferramentas podem ser adaptadas, com relativa facilidade, a um estudo de AP.

Na aplicação das ferramentas de geração e ordenação de idéias o resultado esperado é um número muito grande de atributos e níveis. A análise e definição de quais farão parte da pesquisa pode ser realizada pelas próprias equipes de trabalho ou por juizes.

2.1.2.1. _{Brainstorming}

Brainstorming é uma técníca para gerar um grande número de idéias criativas buscando a

participação de todos. Freqüentemente é utilizada para procurar a causa ou buscar soluções de determinado problema.

(39)

1. Selecionar a equipe;

2. Expor o produto ou serviço;

3. Um participante por vez sugere uma idéia que pode ser um atributo ou nível. As idéias podem ser repetidas e é proibido comentar ou discutir. O objetivo neste momento é permitir o processo criativo das pessoas sem restringir nem intimidar.

4. Os atributos ou níveis são escritos em locais visíveis a todos.

5. Repetir o passo 3 e 4 até que nenhum participante tenha uma nova idéia.

6. Discutir as idéias. Agrupar os atributos e níveis semelhantes e eliminar os repetidos e aqueles que não se adaptam à pesquisa de AP. Alguns critérios para definír se os atributos e níveis podem ser utilizados em pesquisas de AP estão descritos no final deste capítulo.

7. Continuar depurando a etapa 6 até encontrar o conjunto de atributos e níveis que se adapte à pesquisa.

2.1.2.2. Diagrama de Ishikawa

Os diagramas de Ishikawa, também conhecidos como diagrama de causa e efeito ou "espinha de peixe" foram desenvolvidos com o propósito de auxiliar as empresas a organizar as prováveis causas dos problemas em famílias. As principais vantagens desta organízação é permitir a visualização das idéias e induzir as pessoas a complementar famílias "pouco exploradas". Estes diagramas propõem-se a relacionar os efeitos com suas possíveis causas. Por exemplo no diagrama abaixo" o efeito é a "falta de peças na montagem dos conjuntos" e as causas podem, em geral, ser classificadas em: pessoas

(40)

Itens Perdidos

Cancelados _{Falta de}

Peças p/ a Montagem do Conjunto

Programa de

Entrega Banco de Dados

Desatualizado

Figura 2.l.2.3.l. - Diagrama de Causa e Efeito Tradicional.

(41)

12 meses

CâmbiozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

6meses

Garant::ia

~---""'7

ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

- !

Sim ~ TetoSo~

Não"zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

<c

_Não! _{lu Condicionado}

Figura 2.l.2.3.2. - Exemplo do Diagrama de Ishikawa aplicado a AP.

Os principais passos para preparação do diagrama de Ishikawa são:

1. Selecionar o grupo de participantes.

2. Iniciar a reunião: definir as principais regras de conduta do trabalho e o papel de cada pessoa.

3. Esclarecer o produto ou serviço que está sendo analisado. A figura a seguir mostra a posição onde deve ser escrito o produto ou serviço.

4. Identificar as principais "famílias" de atributos. Pode ser com auxílio de especialistas ou via brainstorming.

5. Gerar atributos e níveis por meto de livre associação de idéias (brainstorming). A figura abaixo mostra a posição onde os atributos, as famílias e os níveis devem ser escritos.

(42)

Produto ou Serviço

Atributos

Figura 2.1.2.3.3. - Esquema Geral do Diagrama de Ishikawa aplicado àAP.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

2 .2 . A lg u m a s C o n s id e r a ç õ e s n a S e le ç ã o e D e f in iç ã o d e A t r ib u t o s e N ív e is

Um dos fatores críticos de sucesso em um estudo de AP é a definição de seus atributos e níveis. Como foi visto anteriormente a tarefa de levantar os possíveis candidatos a atributos e níveis não é complexa, existindo diversas possibilidades. A seleção dos atributos e níveis que farão parte do estudo dentre os escolhidos pelas técnicas acima, não é simples. A seguir apresentamos alguns critérios que devem ser observados na seleção de atributos e níveis.

• F a t o r e s d e E s c o lh a v e r s u s F a t o r e s B á s ic o s

(43)

Os fatores básicos são aqueles que os consumidores avaliam isoladamente, ou seja, são preponderantes para a decisão de compra. Por exemplo, segurança na escolha da companhia aérea. Se a companhia aérea não é segura, o consumidor não compra o bilhete, independente das outras características do serviço. Os fatores de escolha são aqueles que os consumidores comparam e priorizam na decisão de compra, ou seja, são negociáveis. Por exemplo: número de escalas na escolha da companhia aérea. Certamente os consumidores preferem vôos sem escala, mas, a decisão final depende dos outros atributos envolvidos na pesquisa.

Os fatores básicos não devem fazer parte do estudo de AP pois não aumentam o conhecimento dos pesquisadores sobre as preferências dos consumidores. A pesquisa deve ser realizada utilizando atributos de escolha.

Auty (1995) alerta para a situação onde a definição dos atributos é realizada somente por juizes. Neste caso, os especialistas sabem quais são os atributos importantes, mas nem sempre conseguem diferenciar entre básicos e de escolha .

• Valor Agregado ao Produto e Valor Agregado 'a Preferência

Outra diferenciação relacionada à importância dos atributos é a sua relevância. Em sua pesquisa, Carpenter, Glazer e Nakamoto (1994) definiram atributos irrelevantes como aqueles que aparentemente adicionam valor ao produto quando na verdade não o

fazem. Por exemplo, o café solúvel da ProcterzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA& Gamble possui flocos de cristais de café. Nas propagandas é sugerido que a presença de flocos aumenta o sabor do café o

que não ocorre na realidade, ou seja, este atributo não agrega valor ao produto. Entretanto, a presença de flocos de café agrega valor à preferência.

(44)

produto mesmo quando tem conhecimento da irrelevância do atributo em atingir o beneficio sugerido. Além disto,

à

medida que o preço aumenta na presença de fatores irrelevantes, aumentam as probabilidades de consumo do produto (as pessoas tendem a achar que se o produto é mais caro é porque é bom).

Neste sentido é fundamental definir na pesquisa os atributos que agregam valor à preferência. (mesmo que no sentido de agregar valor ao produto estes sejam irrelevantes).

• Fatores "Negativos" e Fatores "Positivos"

As particularidades de cada produto/serviço devem ser mantidas no estudo. Fatores "positivos" e "negativos" podem ser utilizados na pesquisa. Por exemplo, quando grupos de pesquisa exploratória estão definindo os atributos que farão parte da pesquisa é importante considerar como candidato aqueles que tornam o produto não atrativo, ou seja, aqueles que fariam com que as pessoas não escolhessem o produto, são os fatores negativos.jihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

• V ia b ilid a d e

Os atributos e níveis devem ser viáveis. Churchill (1991) salienta que a empresa deve estar ciente das condições e recursos necessários para realização das alterações sugeridas pelos consumidores antes da realização da pesquisa.

(45)

importância deste fator a empresa deverá estar preparada para o investimento. Se a empresa não deseja realizar o investimento, o atributo correspondente a essa facilidade não deve ser incluído na pesquisa.

• Percepção dos Níveis I

Existem atributos em que a percepção de um determinado nível difere de um consumidor para outro. Por exemplo, quantidade de sal no amendoim, cor da cerveja ou ainda quantidade de sabão produzida pelo detergente. Estes atributos estão intimamente ligados à individualidade de cada consumidor: nem todos percebem o nível do mesmo modo. Caso seja importante acrescentar atributos desta natureza no estudo, os cuidados na análise deverão ser redobrados.

• Percepção dos Níveis fi

Os atributos devem ser claros e bem definidos. Por exemplo: fatores nebulosos como "qualidade" e "conveniência" são muito dificeis de analisar. Quando conceitos desta

natureza são fundamentais para a análise, uma possível solução, segundo HairzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

et ai.

(1995) e Louviere (1988), é a substituição deste atributo (nebuloso) por outros que traduzam o conceito com maior precisão. Para identificar esses outros atributos Hair

et ai.

(1995) sugerem a utilização de um estudo preliminar identificando o que é

considerado importante quando se analisa, por exemplo, qualidade.

• Percepção dos NíveiszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

m

(46)

pesquisa. Na seção referente a apresentação dos estímulos este assunto será discutido

com maiores detalhes.

• Quantidade de Atributos e Níveis

Segundo Hair

et ai. (1995) e Wittink e Cattin (1989) o número de atributos e níveis

envolvidos na análise afeta diretamente a confiabilidade estatística dos resultados.

Quando são acrescentados níveis ou atributos, o aumento no número de parâmetros a

serem estimados requer um aumento na quantidade de estímulos avaliados ou implica

em uma perda na confiabilidade dos parâmetros. Este assunto será discutido com

maiores detalhes nas seções seguintes.

• Número Balanceado de Níveis

Os números de níveis nos diferentes atributos não devem apresentar grande variação

segundo as pesquisas realizadas por Wittink, Krishnamurti e Nutter (1982)

apud Hair

et ai. (1991). Os autores conjecturam que uma categorização

refinada para

determinado atributo atrai a atenção do respondentes, causando maior enfoque neste

fator do que nos outros. Em geral, este problema é facilmente administrável pois o

próprio pesquisador percebe quando o número de níveis está excessivamente

desbalanceado.

• Correlação Natural

A correlação natural, ou como também é conhecida correlação ambiental ou entre

atributos, é definida como aquela que torna os estímulos inviáveis ou redundantes'. A

correlação negativa entre atributos é aquela onde é pressuposto que estes agem em

(47)

atributos podem ser quantidade de alunos por sala e tempo para cada aluno praticar sua pronúncia. Quanto mais alunos na sala menos tempo cada aluno tem para treinar sua pronúncia. No caso de correlação positiva, os atributos agem na mesma direção. Por exemplo: em uma análise de preferência por lojas os atributos lay-out, decoração e iluminação são correlacionados. Na medida em que a decoração é melhor espera-se que o lay-out também seja.

Na presença de correlação natural negativa formam-se estímulos irreais na combinação dos níveis dos atributos. Isto afeta as pesquisas de AP na medida em que os respondentes passam a não acreditar na seriedade do trabalho e a realizar ponderações sem nenhum comprometimento com os resultados.

Uma alternativa para eliminação da correlação natural é a eliminação de um dos

atributos. Caso isto não seja possível HairzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAet aI. (1995) sugerem a criação de um super

atributo - um fator genérico que combine os aspectos correlacionados, por exemplo, no caso do curso de inglês o super atributo poderia ser aproveitamento, no caso da preferência pela loja o fator poderia ser ambiente da loja.

(48)

CAPÍTULO

3

C O L E T A D E D A D O S

Os atributos e níveis definidos como importantes no capítulo anterior serão agora preparados para serem avaliados pelos consumidores. Esta etapa requer 4 definições:

1. Método de formação: definição do tipo de estímulo que será utilizado: perfil completo, matrizeskjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtrade-off ou outros.

2. Estímulos: seleção dos estímulos que serão avaliados pelos respondentes - todos ou somente um subconjunto.

(49)

4. Coleta das informações: definição da maneira como as pesquisas serão realizadas: entrevista pessoal, entrevista por telefone ou questionário pelo correio.

3.1. Métodos de Formação

Métodos de Formação são metodologias utilizadas pelos pesquisadores de AP para definir o modo de apresentação dos atributos e níveis para os respondentes. Os métodos

mais utilizados são: perfil completo e matrizeszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtrade-of!.

3.1.1. Método de Formação "Perfil Completo"

No método perfil completo cada estímulo é formado considerando-se todos os atributos simultaneamente. Por exemplo, imagine uma pesquisa cujo objetivo é conhecer as preferências dos consurnídores pela escolha de um hotel para realização de um evento. Os atributos escolhidos podem ser: tamanho das salas, luxuosidade (mensurado em quantidade de estrelas do hotel), porcentagem de desconto na diária (para os convidados que ficarão hospedados no hotel) e necessidade de pagar o estacionamento (para os convidados que não ficarão hospedados no hotel).

Na tabela abaixo estão descritos os atributos e níveis do exemplo anterior:

Atributos Níveis

Tamanho da sala 100 pessoas 50 pessoas

Luxuosidade das salas 5 estrelas 4 estrelas

Porcentagem de desconto 30% 10%

Estacionamento pago não pago

(50)

o

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAnúmero total de estímulos formados pelo método perfil completo é o produto do número de níveis de todos os atributos, isto é, 24

=

16 (2 níveis do atributo tamanho vezes 2 níveis do atributo luxuosidade vezes 2 níveis do atributo porcentagem de desconto vezes 2 níveis do atributo estacionamento).

Os 16 estímulos formados são:

1. Sala para 100 pessoas em um hotel S estrelas com 30% de desconto e estacionamento pago.

2. Sala para 100pessoas em Ull1 hotelS estrelas com 30% de desconto e estacionamento não pago. 3. Sala para 100 pessoas em um hotel 5 estrelas com 10% de desconto e estacionamento pago.

4. Sala para 100pessoas em um hotel 5 estrelas com 10% de desconto e estacionamento não pago.

5. Sala para 100 pessoas em Ull1 hotel 4 estrelas com 30% de desconto e estacionamento pago. 6. Sala para 100 pessoas em Ull1hotel 4 estrelas com 30% de desconto e estacionamento não pago. 7. Sala para 100 pessoas em Ull1 hotel 4 estrelas com 10% de desconto e estacionamento pago.

8. Sala para 100pessoas em um hotel 4 estrelas com 10% de desconto e estacionamento não pago.

9. Sala para 50 pessoas em Ull1hotel 5 estrelas com 30% de desconto e estacionamento pago. 10. Sala para 50 pessoas em Ull1hotel 5 estrelas com 30% de desconto e estacionamento não pago. 11. Sala para 50 pessoas em Ull1hotel 5 estrelas com 10% de desconto e estacionamento pago. 12. Sala para 50 pessoas em um hotel 5 estrelas com 10% de desconto e estacionamento não pago.

13. Sala para 50 pessoas em Ull1hotel 4 estrelas com 30% de desconto e estacionamento pago. 14. Sala para 50 pessoas em Ull1hotel 4 estrelas com 30% de desconto e estacionamento não pago. 15. Sala para 50 pessoas em Ull1hotel 4 estrelas com 10% de desconto e estacionamento pago. 16. Sala para 50 pessoas em um hotel 4 estrelas com 10% de desconto e estacionamento não pago.

(51)

5 estrelas

30% desconto

Estac. pago

Estac. não pago

10% desconto

Estac. pago

Estac. não pago

Estac. pago 30% desconto

Estac. não pago

10% desconto

Estac. pago

Estac. não pago

Estac. não pago 100 pessoas

4 estrelas

5 estrelas

50 pessoas

4 estrelas

Figura 3.1.1.1. - Árvores de formação dos estímulos no método perfil completo.

Os pontos positivos do método de formação perfil completo são:

• Descrição realista dos produtos/serviços a serem avaliados pelos consumidores. Isto ocorre pois os estímulos utilizados são descrições detalhadas de produtos/serviços reais ou hipotéticos.

• A correlação natural entre os atributos, caso exista, ficará explicita e será facilmente percebida. Por exemplo, no estímulo fragrância floral, embalagem luxo, preço baixo -proveniente de uma pesquisa para conhecimento de perfumes é fácil perceber a presença da correlação negativa entre embalagem luxo e preço baixo. Os respondentes, em geral, desconsideram as incompatibilidades presente entre os atributos correlacionados na análise dos estímulos.

(52)

• Facilidade de apresentação dos estímulos. Como será visto adiante este método se adapta com facilidade a qualquer modo de apresentação dos estímulos, descrição verbal, em parágrafos ou representação pictórica.

• Possibilidade de redução do número de estímulos através da utilização das técnicas de Delineamento de Experimentos Fatoriais Fracionários.

Os pontos negativos do método de formação perfil completo são:

• Quando o número de atributos é excessivo os respondentes podem deixar de levar em conta alguns fatores que julguem menos relevantes. Isto ocorre devido ao excesso de informações. Nestas condições, os resultados provenientes da pesquisa poderão não ser representativos do comportamento real dos consumidores no momento da compra efetiva.

• A avaliação de um número muito grande de estímulos toma a tarefa tediosa e causa fadiga nos respondentes. Se a tarefa for muito desgastante a chance dos resultados refletirem as preferências reais diminui. A quantidade de atributos e níveis deverá ser

limitada prevendo a ocorrência deste efeito. HairkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAet aI. (1995) e Green e Srinivasan (1978) sugerem a utilização deste método quando o número de atributos for menor ou

igual a 6.

• A ordem em que os atributos estão dispostos nos estímulos pode impactar a avaliação. Para evitar este efeito os pesquisadores devem alterar a ordem dos fatores nos estímulos entre respondentes sempre que possível.

3.1.2. Método de Formação "Matrizes Trade-off"

(53)

- posições nas matrizeszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

trade-of! -

desconsiderando os outros atributos que não constam da matriz.

Utilizando o mesmo exemplo anterior - definição da sala do hotel para realização de um evento - são formadas as seguintes matrizes:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

'" 5 "O tO Estrelas "O .;; o :> 4 ~ :> Estrelas ....J

Tamanho da Sala 100 50 Pessoas Pessoas

%de Desconto 30% 10% '" 5 "O tO Estrelas "O .;; Q x 4 :> Estrelas ...l S _30% 13 o '" '" O '" 10% "O ~ o

Tamanho da Sala 100 50 Pessoas Pessoas

Tamanho da Sala 100 50 Pessoas Pessoas S s:: '" Pago E tO s:: o ·õ Não .<g Pago '"kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA w

%de Desconto 30% 10% S ~ _Pago E tIS s:: o ·õ Não .<g Pago '" w '" 5 "O tO Estrelas "O .;; o :> 4 ~ :> Estrelas ...l Estacionamento Pago Não Pago

evento.

Figura 3.l.2.1. - Matrizes trade-ojJpara o exemplo de definição da sala de hotel para a realização de um

o

número de matrizes que constará do estudo

é

determinado pela fórmula de combinação simples:

c

=

n!

n,2

2(n -

2)!

Onde: n

=

número de atributos.

O número de linhas e colunas de cada matriz será determinado pela quantidade de níveis de cada um dos dois atributos escolhidos.

(54)

• Facilidade na realização das pesquisas. Segundo Cattin e Wittink: (1982) os principais motivos que levam os pesquisadores a optar por este método é a facilidade com que a entrevista é realizada, devido a clareza no entendimento das tarefas pelos respondentes e pelos administradores.

• O impacto causado por um aumento no número de níveis dos atributos é menor do que no método de formação perfil completo. O número de matrizes a serem analisadas pelos respondentes não se altera, o que modifica é a quantidade de linhas e colunas de algumas matrizes.

Os pontos negativos do método de formação matrizeszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtrade-off são:

• Perda de realismo. No momento de avaliação de uma tabela os respondentes podem ter dificuldade de entender o que devem assumir para os atributos não considerados naquela matriz.

• A correlação natural entre os atributos, caso exista, fica aparente prejudicando a avaliação. (Devido à disposição das células, o respondente necessita ordenar produtos inviáveis) .

• O respondente pode adotar um padrão de resposta. Por exemplo, atribuir postos mais baixos ao canto esquerdo e ir crescendo conforme se afasta deste. Green e Srinivasan (1978) constataram uma tendência nos entrevistados de valorizarem somente um atributo no ordenamento das matrizes, praticamente ignorando o segundo.

• Quando o número de atributos é grande a tarefa de avaliar as matrizes gera fadiga.

Hair et al. (1995) sugere a utilização deste método quando o número de atributos for

maior ou igual a 7 e menor que 10.

(55)

3 .1 .3 . O u t r o s M é t o d o s d e F o r m a ç ã ozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Segundo as pesquisas de Cattin e Wittink (1982), Wittink e Cattin (1989) e WittinkzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAet al.

(1994) os métodos de formação freqüentemente utilizados pelos pesquisadores em aplicações comerciais são:

Método de Formação Porcentagem de Aplicação

USA USA Europa

71 a 80a

O 1/81 a 12/85 07/86 a 06/91

Perfil completo 56 61 24

MatrizeskjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtrade-off 27 6 15 Comparação pareadazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA-b 10 4

ACA -design

-

b

-

b 42

Combinação 14 10 5

Outros 3 13 10

.

-

..,

Nao existe informaçao sobre os meses de uucio e fim da pesquisa .

bCategorias não incluídas na pesquisa.

Tabela 3.1.3.1. - Porcentagem de Aplicação dos Métodos de Formação dos Estímulos.

Na tabela acima podem ser vistos outros métodos de formação que não foram detalhados neste trabalho: comparação pareada, ACA -design e combinação.

C o m p a r a ç ã o p a r e a d a : neste método são comparados pares de estímulos. A construção destes estímulos é realizada de maneira idêntica ao método de formação perfil completo. Em David (1988) apud Artes (1991) são discutidos alguns planejamentos que permitem a

(56)

ACA -zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAdesign: ACA - Adaptive Conjoint Analysis é um método híbrido, ou seja, utiliza

os modelos de composição e de decomposição para avaliação das utilidades. O detalhamento deste método não faz parte do escopo deste trabalho.

Combinação: neste método alguns estímulos são construídos utilizando-se o método de formação perfil completo e outros as matrizeskjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtrade-off.

3.1.4. Comparação Entre os Métodos

Segal (1982) compara, em sua pesquisa, os métodos de formação matrizes trade-off e perfil completo buscando avaliar a confiabilidade destes. Na primeira fase do procedimento, denominada teste, foi solicitado aos respondentes que ordenassem as matrizes trade-off e todos os estímulos formados pelo método perfil completo. Após um intervalo de 7 a 10 dias, foi solicitado aos mesmos respondentes a realização das mesmas tarefas na segunda fase do procedimento, denominada re-teste.

Segal (1982) avalia empiricamente a confiabilidade temporal (análises realizadas pelos respondentes) .

Entenda-se por confiabilidade dos julgamentos de preferência ou confiabilidade temporal as diferenças entre os dados de ordenação coletados nas fases de teste e de re-teste para cada respondente e para cada um dos métodos: perfil completo e matrizes trade-off. Para analisar estas informações o coeficiente de correlação de Spearman foi calculado entre os dados de preferência das fases de teste e de re-teste para cada método de formação e para cada respondente.

Os resultados da pesquisa indicam uma pequena supremacia da aproximação perfil