CURSO DE MESTRADO EM GESTÃO EMPRESARIAL
PEDRO GONÇALVES JÚNIOR
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS DE INSTITUIÇÕES DE PÓS-GRADUAÇÃO
PEDRO GONÇALVES JÚNIOR
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS DE INSTITUIÇÕES DE PÓS-GRADUAÇÃO
Dissertação apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getulio Vargas para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial.
Orientador: Prof. Antonio de Araujo Freitas.
AGRADECIMENTOS
À minha esposa Juliana e aos meus filhos Victoria e Bernardo, por entenderem a minha ausência ao longo desta jornada.
Ao meu pai, que sempre me incentivou ao estudo e me mostrou desde cedo o valor da leitura.
SUMÁRIO
RESUMO ……….……... iv
ABSTRACT………..………..……..……... v
1 INTRODUÇÃO ………..………...….….…... 6
2OBJETIVOS DO ESTUDO ……….……....….. 7
2.1 OBJETIVO GERAL ... 7
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO ... .7
2.3. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DA PESQUISA ……….…….. 7
2.3.1 Relevância teórica ………....…...…… 7
2.3.2 Relevância prática ………...….7
3 REVISÃO DA LITERATURA ………..………. 9
3.1 MARKETING ……….………..….…….….. 9
3.1.1 Marketing de serviços ... 10
3.2 SERVIÇOS ... 11
3.3 QUALIDADE ... 13
3.3.1 Qualidade de serviços ………...………... 15
3.4 MODELOS CONCEITUAIS DE MENSURAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS ... 18
3.4.1 Modelo de qualidade de serviços de Grönroos ... .18
3.4.2 Modelo de qualidade de Gummesson ... 20
3.4.3 Modelo de qualidade de Grönroos e Gummesson ... 22
3.4.4 Modelo dos cinco hiatos de Parasuraman, Zeithaml e Berry ... 23
3.4.5 Escala SERVQUAL ... 25
3.4.6 Críticas à escala SERVQUAL ... 28
3.4.7 Refinamentos da escala SERVQUAL (1994) ... 30
4 METODOLOGIA DE PESQUISA ... 32
4.1 TIPO DE PESQUISA ... 32
4.2 PERGUNTA DE PESQUISA ... 32
4.3 UNIVERSO E AMOSTRA ... 33
4.4 COLETA DE DADOS ... 33
4.5 ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO ... 34
4.6 TRATAMENTO DE DADOS ... 39
4.7 LIMITAÇÃO DO MÉTODO ... 39
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO ... 40
6 CONCLUSÃO ... 42
7 SUGESTÃO PARA TRABALHOS FUTUROS ... 42
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 43
RESUMO
O presente estudo busca investigar os aspectos relacionados à qualidade dos serviços prestados em instituições de ensino de pós-graduação na cidade de Curitiba. Para tal, foi realizada uma pesquisa entre os clientes das instituições de ensino que faziam uso regular do serviço investigado. A pesquisa foi desenvolvida com base no modelo SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994). Os resultados revelaram que, segundo a avaliação dos clientes da instituição de ensino de pós-graduação, as entidades se encontram em situação de vantagem competitiva na maioria dos atributos investigados.
ABSTRACT
This study investigates the aspects related to the quality of services rendered in post-graduation teaching institutions in Curitiba. For this, it was done a research with the students of these institutions that were doing a regular course of the investigated service.The research was made in the SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) model. This research showed that institutions have a competitive advantage among others, for the most of invetigated attributes.
1 INTRODUÇÃO
A competição crescente no ambiente dos negócios tem afetado toda a dinâmica da área comercial, em particular da economia de serviços, responsável pela maior parte do Produto Interno Bruto mundial, além de ser o setor que mais emprega nas principais economias do mundo. Nota-se, ainda, que as empresas operam com margens de lucro cada vez mais reduzidas, ao mesmo tempo em que os clientes se tornam mais exigentes e a concorrência passa a ser mais acirrada.
Para as empresas, a mudança estrutural na dinâmica econômica e o aumento da competitividade implicam na busca de resultados sustentáveis e, dessa forma, devem se preocupar ainda mais com a qualidade dos serviços oferecidos aos clientes.
No setor de educação, a conjuntura não é diferente. O crescimento do setor, o mercado profissional que demanda mais qualificação e os investimentos de grandes grupos educacionais determinam que a qualidade do serviço prestado seja considerado como um fator fundamental.
2 OBJETIVOS DO ESTUDO
Avaliar a qualidade dos serviços prestados por instituições de ensino de pós-graduação, de acordo com a perspectiva dos profissionais de RH, empregando o modelo SERVQUAL como ferramenta básica para análise.
2.1 OBJETIVO GERAL
Examinar o nível de qualidade na prestação de serviços de instituições de ensino, sob a ótica dos profissionais de RH, e analisar o desempenho do modelo de qualidade de serviços SERVQUAL.
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO
Identificar os atributos que os profissionais de RH de instituições de ensino de pós-graduação consideram mais relevantes para avaliar a qualidade dos serviços da entidade.
Verificar se o modelo SERVQUAL é facilmente empregado nesse tipo de pesquisa, podendo ser adotado em outras instituições de ensino.
2.3. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DA PESQUISA
2.3.1 Relevância teórica
A relevância teórica deste trabalho se dá, inicialmente, na revisão da literatura voltada para a avaliação da qualidade de serviços, com ênfase no modelo teórico de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), aplicado a instituições de ensino de pós-graduação.
2.3.2 Relevância prática
Considerando-se o atual cenário do mercado educacional, cuja competitividade é cada vez mais acirrada, a avaliação da satisfação dos clientes se torna uma ferramenta fundamental para a tomada de decisão dos gestores das entidades.
3 REVISÃO DA LITERATURA
Neste capítulo, serão abordados conceitos relevantes que deram o suporte teórico para a pesquisa aqui proposta, destacando-se os seguintes aspectos:
• os conceitos básicos de marketing e suas implicações para as empresas de serviços;
• a qualidade de serviços, analisando-se o conceito sob a ótica do cliente; • os modelos de mensuração da qualidade de serviços, dando ênfase à escala SERVQUAL e oferecendo ao leitor uma discussão sobre suas críticas e refinamentos.
Entende-se que, por meio deste levantamento bibliográfico, a pesquisa pode ter um suporte teórico adequado, facilitando-se a sua execução.
3.1 MARKETING
Ao longo do tempo, as orientações e definições de marketing foram sendo modificadas de acordo com as mudanças do mercado e da sociedade. Inicialmente, as orientações tradicionais sobre marketing eram voltadas para produção e vendas. Em seguida, a importância de satisfazer o cliente foi ressaltada. Atualmente, nota-se a preocupação não apenas com a satisfação do cliente, mas com a construção de um relacionamento duradouro entre cliente e empresa.
Segundo Grönroos (1994), na década de 1960, ressaltava-se o conceito de marketing mix e dos quatro pês de marketing: produto, preço, praça e promoção, em contraponto à visão de marketing que refletia uma definição orientada para a produção e não para o mercado ou para o cliente.
Posteriormente, Kotler (1986) expandiu o conceito de composto de marketing, adicionando mais dois pês: política e relações públicas. O conceito também foi expandido para o contexto de serviços, como postulado por Booms e Bitner (1982), que incluíram pessoas, processos e evidências físicas.
distribuição de ideias, bens e serviços para criar satisfação individual e atingir objetivos organizacionais.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing também desempenha um papel na sociedade, qual seja, o de fornecer um padrão de vida mais elevado. Para o consumidor, esse papel está em concordância com o que os autores chamam de definição social de marketing: “marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006), o gerenciamento de marketing pode ser visto como a capacidade de regular o nível, o tempo e as características das demandas dos produtos da empresa.
3.1.1 Marketing de serviços
Há algumas décadas, os fabricantes de produtos e bens (que podem ser definidos como dispositivos físicos que propiciam ao cliente a propriedade), se preocupavam apenas com a qualidade técnica de seus produtos, ou seja, eles não precisavam oferecer muito em forma de serviços para seus clientes (GRÖNROOS, 1998). Os benefícios da utilização de um produto decorriam simplesmente de suas características físicas. Era comum que os padrões de qualidade fossem definidos por gerentes operacionais (LOVELOCK e WRIGHT, 2003).
Já a partir de meados do século XX, o setor de serviços passou a ganhar importância cada vez maior em muitos países, os quais, outrora, tiveram sua economia baseada e centrada na atividade industrial (CORRÊA e CAON, 2002).
Cowell (apud GRÖNROOS, 1998) menciona que alguns fatores que contribuíram para essas mudanças estão relacionados com a natureza do negócio, ao passo que outros estão vinculados às mudanças na sociedade, nas atitudes e no padrão de vida das pessoas, mas todos os fatores são inter-relacionados. Três principais fatores são detalhados pelo autor.
A segunda razão para o crescimento é o aumento da demanda por parte de empresas de insumos, informações e até mesmo atividades que auxiliam na produção de seus produtos ou serviços. Serviços profissionais como consultoria gerencial, trabalhos de engenharia, pesquisa de mercado e outros são cada vez mais solicitados por empresas que voltam os seus esforços para a sua atividade fim. Nota-se, finalmente, um crescimento na demanda dos serviços contratados diretamente pelos consumidores. Com as mudanças na sociedade e a evolução das economias desenvolvidas, as pessoas passaram a gastar mais com serviços, aumentando a demanda por serviços de lazer, esportes, entretenimento, viagens e outras atividades que facilitam o seu dia a dia.
Grönroos (1998) também ressalta a importância cada vez maior dos serviços nos negócios e na economia, bem como o surgimento dos diversos tipos de novos serviços que resultaram em uma mudança estrutural na economia.
3.2 SERVIÇOS
Na maioria dos países, o setor de serviços é muito diversificado e incluiu uma variedade de atividades. Em razão dessa diversidade e da complexidade da indústria, o conceito de serviços se tornou difícil de ser definido e explicado e, portanto, encontram-se várias definições e abordagens sobre o tema.
Uma das acepções é oferecida por Grönroos (1998), que define serviços como “uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s)”.
De modo semelhante, Lovelock e Wright (2003) utilizam duas definições para tentar capturar a essência dos serviços.
• Serviços são um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra, cujo processo pode ou não envolver um produto físico, mas cujo desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum fator de produção.
Em outra abordagem, Zeithalm e Bitner (2003) fazem a distinção entre serviços e serviços ao cliente. O primeiro conceito corresponde às definições de Grönroos (1998) e Lovelock e Wright (2003). O segundo conceito diz respeito aos serviços que são prestados para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa.
Em uma perspectiva própria sobre o termo, Bandeira et al. (1998) identificam serviços como sendo um dos três setores básicos da economia, qual seja, o setor terciário, distinto do setor agropecuário e do setor industrial, que são identificados como primário e secundário, respectivamente.
No entanto, mais do que observar as diferentes definições e abordagens sobre serviços, é necessário analisar as suas peculiaridades, as quais os tornam difíceis de serem avaliados pelos clientes, o que demandaria atenção redobrada das empresas e dos profissionais de serviços.
Entre as particularidades dos serviços, Zeithaml e Bitner (2003) destacam quatro características que interferem diretamente na avaliação da qualidade dos serviços efetuada pelo cliente e que, portanto, devem ser o foco de atenção das empresas de serviços.
A primeira delas é a intangibilidade: os serviços são experiências que o cliente vivencia. Eles não podem ser vistos, provados e nem tocados antes da compra. Em razão do alto grau de intangibilidade, torna-se difícil para o cliente – e até mesmo para a empresa – a avaliação dos serviços. Dessa maneira, o cliente percebe um risco maior na compra de um serviço e busca determinar alguns componentes tangíveis dos serviços que possam minimizar esse risco, tais como instalações, equipamentos, formas de comunicação e outros.
Além de intangíveis, os serviços são heterogêneos. Uma vez que são atuações e ações desempenhadas por pessoas, da mesma forma que os clientes não são os mesmos e possuem diferentes experiências e expectativas em relação ao serviço – dois serviços prestados nunca serão exatamente os mesmos. Grönroos (1998) ressalta que essa característica cria um dos maiores problemas do gerenciamento de serviços, que é garantir qualidade uniforme percebida pelo cliente.
Muitas vezes, além do prestador de serviço, outros clientes também estão presentes nesse processo de produção, podendo interferir diretamente sobre o seu resultado.
A quarta característica, a perecibilidade, se refere ao fato de os serviços não poderem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos, tornando-se difícil o planejamento e a administração da demanda pelo serviço.
Lovelock e Wright (2003), em uma abordagem mais ampla, descrevem nove características que diferenciam os serviços dos bens físicos. Além das quatro destacadas anteriormente, os autores mencionam:
• Os clientes não têm propriedade do serviço. • Outras pessoas podem fazer parte do serviço.
• Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes.
• O fator tempo é relativamente mais importante na prestação de serviços do que na venda de produtos.
• Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos.
Em razão dessas particularidades dos serviços, o desafio do profissional de marketing é ainda maior, e parte disso está relacionada com a compreensão das necessidades e das expectativas dos clientes acerca do serviço, no sentido de torná-los tangíveis e de superar essas expectativas, conseguindo, assim, garantir o sucesso da empresa.
3.3 QUALIDADE
Os anos 1980 foram marcados pela crescente preocupação das empresas em relação à qualidade de seus produtos e serviços. Os consumidores se tornaram cada vez mais seletivos e sofisticados e o mercado se expandiu, tornando-se mais competitivo.
As primeiras definições e mensurações de qualidade vieram do setor de bens. Segundo a filosofia japonesa, “qualidade é zero defeitos, fazer certo na primeira vez”. De modo semelhante, Crosby (apud PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985) define qualidade como “a conformidade com os requerimentos do cliente”.
Em uma reflexão sobre o conceito de qualidade e suas implicações para a gestão da qualidade, Paladini (2004) estabelece alguns parâmetros:
• a qualidade pode ser considerada algo abstrato, uma vez que nem sempre os clientes definem concretamente suas necessidades e preferências;
• muitas vezes, a qualidade é vista como sinônimo de perfeição, ou seja, absoluta falta de defeitos no produto ou serviço prestado;
• a qualidade nunca se altera para certos produtos ou serviços;
• a qualidade pode ser considerada um aspecto subjetivo, que varia de pessoa para pessoa;
• a qualidade é a capacidade de fabricação de um produto ou serviço, exatamente conforme o projeto de sua concepção;
• a qualidade é um requisito mínimo de funcionamento em situações em que os produtos são extremamente simples;
• a qualidade pode ser a diversidade de opções que um produto ou serviço oferece;
• a qualidade pode ser considerada uma área em que se concentra todo o processo de produção da qualidade.
Milan e Trez (2005) entendem qualidade como a percepção atual do consumidor sobre o desempenho de um produto ou serviço, diferenciando-o do conceito de satisfação – que se baseia não somente na experiência atual, mas em experiências passadas e experiências futuras, antecipadas pelo julgamento do consumidor sobre suas experiências acumuladas.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) ressaltam que a qualidade foi uma estratégia adotada por muitas empresas na busca de uma maneira lucrativa de se diferenciar no mercado.
Em estudo anterior (1985), os autores apontam algumas pesquisas que demonstraram os benefícios estratégicos da qualidade: aumento do market share, contribuição para o retorno do investimento, redução dos custos de produção e acréscimo da produtividade.
A intensificação da competição em todos os mercados e a crescente redução das barreiras comerciais levaram as empresas de serviços a buscarem uma maneira saudável e lucrativa de se diferenciarem no mercado. Dessa maneira, o tema qualidade de serviços tem se tornado cada vez mais importante, um pré-requisito para a sobrevivência e o sucesso de uma empresa de serviços (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988).
3.3.1 Qualidade de serviços
Como verificado, diferentemente de bens, que podem ter a sua qualidade facilmente avaliada, por meio de indicadores, como durabilidade e número de defeitos, a definição e a avaliação da qualidade de serviços não é uma tarefa simples.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) destacam três características de serviços que dificultam a delimitação e análise do conceito qualidade de serviços, tornando-o um construto evasivo e vago.
• A intangibilidade torna difícil para a empresa o entendimento e a avaliação sobre a percepção do cliente em relação ao serviço prestado; é complexo saber como o cliente avaliou a qualidade.
• A heterogeneidade implica que aquilo que a empresa pretende entregar pode ser completamente diferente daquilo que de fato o cliente recebe.
• A inseparabilidade faz com que a qualidade do serviço não possa ser verificada antes da entrega, mas somente durante o processo de prestação do serviço, em uma interação entre o cliente e a pessoa de contato da empresa.
Grönroos (1984), por sua vez, ressalta que o termo qualidade de serviço é, frequentemente, utilizado na teoria por acadêmicos e, na prática, por executivos, porém, nunca havia sido definido de modo a orientar decisões gerenciais.
Apesar da dificuldade de conceituar o construto qualidade de serviços, há convergência por parte de alguns autores numa mesma linha de pensamento, que considera a qualidade percebida segundo a ótica do cliente.
Buzzel e Gale (apud GRÖNROOS, 1998) afirmam que “a qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e a qualidade de um produto ou serviço, em particular, é qualquer coisa que o cliente perceba como tal”.
Quando se fala em qualidade de serviços, Kotler (1998) afirma que a chave para o sucesso é atender ou exceder as expectativas dos consumidores. Essas expectativas são formadas por experiências passadas, pela divulgação boca a boca e pela própria comunicação da empresa de serviços.
Heskett, Sasser e Hart (1994), por sua vez, mencionam que a informação inadequada sobre o que esperar de um serviço, geralmente, representa uma das principais causas de percepção de má qualidade de um serviço. Entretanto, desenvolver expectativas antecipadamente não implica necessariamente em riscos quando o serviço é projetado para atender às promessas.
De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), a qualidade percebida pelo cliente é resultante do seu julgamento acerca da realização de determinado serviço, ou seja, da comparação do serviço que foi prestado com as suas expectativas, como imaginava que deveria ser prestado. O julgamento da qualidade pode resultar em uma discrepância, positiva ou negativa, entre as expectativas e as percepções do cliente.
Também em Lovelock e Wright (2003) é identificada a conceituação de qualidade de serviços como o resultado da comparação entre expectativas e percepções do consumidor. Os autores afirmam que os consumidores, antes da compra de um serviço, possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço com base nas necessidades individuais, nas experiências anteriores, nas recomendações de terceiros e na propaganda do provedor de serviços. Após consumirem o serviço, eles comparam a qualidade esperada com o que de fato receberam. A qualidade superior é percebida pelos consumidores quando os desempenhos de serviços os surpreendem e encantam, ficando acima do nível de serviço desejado.
literatura sobre a satisfação do consumidor, bem como na literatura de qualidade de serviços.
Em relação à forma de operacionalização do conceito das expectativas, diversos autores utilizam o conceito de zona, ou seja, um intervalo numérico e não simplesmente um ponto ou valor numérico – como proposto anteriormente por outros autores, entre eles Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) na primeira versão da escala SERVQUAL.
A importância de se ouvir o cliente para a garantia da qualidade em uma empresa de serviços é analisada por Berry e Parasuraman (1992), que ressaltam a efetividade do sistema de informação de qualidade de serviços, o qual se constituiu de uma ferramenta que auxilia as empresas a se concentrarem no planejamento da melhoria do serviço e alocação de recursos. No entanto, os autores afirmam que, para aquelas empresas que têm como objetivo melhorar o seu nível de serviço, é necessário, constantemente, ouvir não apenas os consumidores (clientes externos que experimentaram os seus serviços), mas os clientes da concorrência, bem como aqueles que a empresa gostaria de trazer para si e, por último, os clientes internos, que dependem de serviços e processos internos para prestar o serviço final ao consumidor.
Em uma abordagem mais recente, Berry, Wall e Carbone (2006) relatam que os clientes esperam que as empresas de serviços tenham o conhecimento necessário acerca do seu ramo para manter as promessas de serviços. Sendo assim, as empresas deveriam estar mais atentas aos detalhes, às pequenas informações que podem sinalizar uma excelência em serviços para os consumidores, afetando toda a sua experiência com o serviço. Essas informações podem ser classificadas em três tipos: informações funcionais, informações mecânicas e informações humanas.
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) apontam alguns indícios de um comportamento intencional decorrente da excelência na qualidade de serviços: consumidores relatam pontos positivos da empresa para outras pessoas, recomendam a empresa e estão dispostos a pagar um preço maior pelo serviço, bem como a permanecer fiel àquela empresa.
orientadas pelos funcionários, dimensões orientadas pela organização e dimensões orientadas pela tecnologia.
Zeithaml e Bitner (2003) ressaltam que os clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensional, ou seja, as avaliações dos clientes sobre a qualidade incluem diversos fatores. São as chamadas dimensões da qualidade, as quais serão discutidas detalhadamente no próximo item.
3.4 MODELOS CONCEITUAIS DE MENSURAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS
Este item do presente capítulo tem como objetivo identificar os conceitos dos principais modelos de mensuração da qualidade de serviços, dando ênfase ao modelo SERVQUAL e às críticas a ele.
3.4.1 Modelo de qualidade de serviços de Grönroos
Grönroos (1984) define qualidade percebida de serviços como o resultado de um processo de avaliação do cliente, no qual este compara suas expectativas em relação ao serviço com a sua percepção do serviço recebido. Dessa forma, a qualidade de serviços depende basicamente de duas variáveis: a expectativa do serviço e o serviço percebido.
Visando compreender essas variáveis, o autor enfatiza alguns fatores que influenciam e contribuem para a formação das expectativas sobre o serviço. Destacam-se entre eles as tradicionais atividades de marketing: propaganda, preço e distribuição, que geram uma promessa para o cliente sobre o desempenho do serviço. Mencionam-se, ainda, entre influenciadores das expectativas, as tradições e ideologias, experiências anteriores com serviços e a comunicação boca a boca.
Swan e Comb, citados por Grönroos (1984), sugerem que o desempenho percebido de um produto pode ser dividido em dois subprocessos, chamados de desempenho instrumental e desempenho expressivo.
O primeiro está relacionado com a dimensão técnica do produto, o que representa o resultado final do processo de prestação de serviço, ou seja, o que de fato fica com o cliente quando o processo termina.
serviços e com os demais recursos e atividades da empresa. Pode-se dizer que o desempenho expressivo é criado durante o processo de prestação do serviço, ou seja, simultaneamente ao provimento do desempenho técnico.
Swan e Comb ressaltam, ainda, que a satisfação com o desempenho instrumental é um pré-requisito para a satisfação do cliente, porém, não é condição suficiente. Se o desempenho expressivo não for considerado satisfatório, o cliente ficará insatisfeito, qualquer que seja o nível de satisfação com o desempenho instrumental.
Para o desenvolvimento de um modelo de qualidade de serviços, Grönroos (1984) necessitou traduzir os dois diferentes tipos de desempenho em termos de qualidade, originando os conceitos qualidade técnica e qualidade funcional.
Na concepção dos autores mencionados, a qualidade técnica do serviço está relacionada ao resultado técnico da prestação do serviço, é decorrente das interações do consumidor com a empresa de serviço, correspondendo, assim, ao desempenho instrumental. Essa dimensão pode ser frequentemente mensurada pelo consumidor de maneira quantitativa e objetiva.
No entanto, em razão da característica de simultaneidade dos serviços, a qualidade técnica não é suficiente para avaliação total da qualidade percebida pelo consumidor. Pois o consumidor é influenciado também pela maneira com que a qualidade técnica é a ele repassada: a aparência e o comportamento dos funcionários, o que eles dizem, como se comunicam com o consumidor e mesmo os outros clientes simultâneos podem interferir na percepção do serviço.
A dimensão qualitativa, que é percebida de modo subjetivo, é a chamada qualidade funcional, a qual corresponde ao desempenho expressivo.
Uma terceira dimensão da qualidade deve ser considerada no modelo de Grönroos, a imagem da empresa. A figura abaixo representa como essas dimensões se relacionam entre si.
Error! Objects cannot be created from editing field codes.
Neste modelo teórico, a imagem corporativa é resultante da forma com que o consumidor avalia a empresa, podendo influenciar na sua percepção em relação ao serviço.
A imagem corporativa pode ser trabalhada pela empresa através do composto de marketing, no entanto, é importante que ele reflita a qualidade técnica e funcional da empresa. Em outras palavras, a propaganda e a comunicação não devem fazer promessas excessivas e que não serão cumpridas, pois isso implica no aumento das expectativas, podendo significar uma discrepância ainda maior entre as expectativas e as percepções do cliente e levando, assim, efeitos prejudiciais à imagem da empresa (GRÖNROOS, 1984).
3.4.2 Modelo de qualidade de Gummesson
Gummesson (1987) desenvolveu um modelo de qualidade seguindo a mesma perspectiva do modelo de Grönroos, ou seja, levando em conta a equivalência entre a qualidade percebida e a satisfação do cliente, evidenciando as variáveis expectativas, experiências e imagem corporativa.
O modelo de Gummesson (1987) foi concebido originalmente para avaliar a qualidade de bens físicos, originando uma associação entre qualidade técnica e especificações técnicas. Porém, visando oferecer um conceito mais abrangente de qualidade de serviços, o modelo incorporou também a área de serviços.
O modelo de qualidade de Gummesson compreende ainda quatro principais integrantes da qualidade, identificados como 4Qs, que podem afetar a experiência do cliente.
1. Qualidade de projeto: refere-se à qualidade da elaboração e do desenvolvimento dos elementos de serviços e bens e à sua combinação em um pacote funcional.
2. Qualidade de produção: diz respeito à eficiência com que os bens ou serviços são produzidos em comparação com o projeto.
3. Qualidade de entrega: relaciona-se à eficiência com que os bens ou serviços são entregues ao cliente em comparação com o projeto.
4. Qualidade relacional: refere-se ao modo como o cliente percebe a qualidade durante o processo de prestação do serviço.
Figura 2 - Modelo de Qualidade de Gummesson Fonte: Gummesson (1987).
3.4.3 Modelo de qualidade de Grönroos e Gummesson
Em busca do aperfeiçoamento dos modelos estudados anteriormente, os autores procuraram integrar os conceitos originais de forma a abranger o construto de qualidade, tanto para serviços quanto para bens.
O modelo de qualidade de Grönroos e Gummesson (1988) estabelece uma síntese do modelo de Grönroos – que se concentra nas dimensões de percepção da qualidade – e do modelo de Gummesson. O modelo se baseia na noção de que todos os participantes do processo contribuem para a formação da qualidade e de que existem diferentes fontes de qualidade em uma empresa.
Error! Objects cannot be created from editing field codes.
Figura 3 - Modelo de qualidade de Grönroos e Gummesson Fonte: Grönroos e Gummesson (1988).
O projeto e a produção de bens e serviços têm impacto direto sobre a qualidade técnica. No entanto, no caso de serviços podem ser também uma fonte de qualidade funcional, dado que o cliente pode participar do processo do projeto e da produção do serviço.
Na área de serviços, quando se trata da qualidade de entrega, em muitos casos, é difícil distinguir o âmbito da entrega do âmbito da produção, ou seja, a entrega afeta a qualidade técnica e a qualidade funcional da mesma forma que afeta a produção. No caso dos bens, as duas etapas são bastante distintas; sendo a entrega apenas o recebimento da mercadoria pelo comprador e ela está relacionada tão somente à qualidade técnica.
Por fim, as relações entre prestadores de serviços e clientes são uma fonte de qualidade funcional, tanto para as empresas de serviços quanto para os fabricantes de bens.
3.4.4 Modelo dos cinco hiatos de Parasuraman, Zeithaml e Berry
baseado nos hiatos existentes entre expectativas e percepções dos clientes a respeito do serviço prestado.
Error! Objects cannot be created from editing field codes.
Figura 4 - Modelo de análise dos hiatos da qualidade de serviços Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985).
O modelo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) demonstra os passos a serem considerados na análise e no planejamento da qualidade de serviços, destacando as possíveis fontes de problemas na prestação do serviço que podem resultar na divergência entre as expectativas dos clientes e as percepções sobre a prestação do serviço.
Essas possíveis fontes de problemas são os quatro hiatos existentes no processo de prestação de serviço, os quais contribuem conjuntamente para a formação de um quinto hiato: a discrepância entre o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente. A qualidade do serviço percebida pelo cliente depende da direção e do tamanho do quinto hiato, podendo essa exceder as expectativas do cliente, o que contribuiria positivamente para a percepção da qualidade.
Hiato 1: discrepância entre as expectativas do cliente e o que a gerência da empresa percebe como as expectativas de seus clientes.
Hiato 2: discordância entre as percepções que os gerentes têm acerca das expectativas dos clientes e a tradução dessas percepções em especificações de qualidade de serviços.
Hiato 3: divergência entre as especificações de qualidade de serviços e o serviço efetivamente prestado ao cliente.
Hiato 4: discrepância entre a prestação do serviço e as comunicações externas a respeito do serviço oferecido.
No estudo, a partir de entrevistas individuais com executivos das empresas participantes da pesquisa e de grupos de discussão com clientes das empresas, os autores constataram que os critérios utilizados pelos clientes para avaliação da qualidade eram, basicamente, similares e que esses não estavam relacionados à natureza do serviço.
1. Confiabilidade: consiste em prestar o serviço correto no primeiro atendimento, indicando que a empresa honra suas promessas.
2. Presteza: representa a boa vontade e a prontidão do funcionário para prover o serviço.
3. Competência: consiste em possuir as habilidades e o conhecimento necessário para a prestação do serviço.
4. Acesso: está relacionado à facilidade de contato com a empresa, ou seja, acessibilidade via telefone, tempo de espera para prestação do serviço, hora e local convenientes.
5. Cortesia: envolve polidez, respeito, consideração e afabilidade no contato com o cliente.
6. Comunicação: implica em manter o cliente informado, em linguagem acessível, de modo que possa compreender facilmente o que lhe é dito, além de ser ouvido.
7. Credibilidade: envolve honestidade, confiança.
8. Segurança: está relacionada à ausência de perigo, risco ou dúvida, seja de cunho físico, financeiro ou de confidencialidade.
9. Compreensão/conhecimento do cliente: consiste em fazer o esforço necessário para entender as necessidades do cliente, tais como aprender os requerimentos específicos do cliente, prover atenção individual e reconhecer o cliente.
10. Tangibilidade: representa as evidências físicas do serviço, como aparência dos funcionários, instalações, ferramentas e equipamentos utilizados na prestação do serviço, entre outros.
3.4.5 Escala SERVQUAL
Tomando como base as dez dimensões da qualidade de serviços, os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram a chamada escala SERVQUAL, um instrumento de mensuração da qualidade percebida pelo consumidor.
As três primeiras permanecem como originalmente concebidas e as dimensões competência, cortesia, credibilidade e segurança foram consolidadas na dimensão garantia; as dimensões comunicação, conhecimento do cliente e acesso foram consolidadas na dimensão empatia.
A escala SERVQUAL consiste em um questionário dividido em duas seções. A primeira seção utiliza 22 afirmações para mensurar as expectativas gerais do consumidor com empresas do setor investigado; essa parte do questionário busca medir o nível desejado ou ideal de uma empresa de serviço. A outra seção, também com 22 itens, mede as percepções do consumidor sobre uma empresa em particular. Para a avaliação dos 22 itens de expectativas e percepção, é utilizada a escala do tipo Likert de sete pontos, na qual os extremos são marcados com “Discordo Fortemente” e “Concordo Fortemente”.
Tabela 1 - O instrumento SERVQUAL
Visando validar a ferramenta, a escala SERVQUAL foi aplicada em quatro ramos de serviços distintos: bancos, cartão de crédito, serviços de manutenção e reparo e serviços de telefonia de longa distância. O estudo conduzido mostrou a confiabilidade e a validade da escala SERVQUAL para qualquer tipo de serviço, porém, os autores ressaltam a necessidade de adaptação do instrumento de pesquisa à realidade do serviço estudado.
3.4.6 Críticas à escala SERVQUAL
Conforme previsto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), a aplicação da SERVQUAL se mostrou eficiente, gerando resultados consistentes em diferentes setores da economia.
Entre as contribuições ao modelo SERVQUAL, destaca-se o trabalho de Carman (1990). O autor reaplicou os testes do modelo dos cinco hiatos no setor de varejo, abrangendo três categorias distintas de prestadores de serviços. Para tal, foram necessárias algumas adaptações na ferramenta SERVQUAL.
O estudo de Carman (1990) demonstrou uma significativa consistência com os trabalhos anteriores realizados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985 e 1988), em relação ao número de fatores e à interpretação dada pelos autores, como pode ser verificado na tabela 2.
Fonte: Carman (1990).
Constata-se que as dimensões tangibilidade, confiabilidade e segurança estão presentes em todos os estudos considerados. No entanto, são encontradas algumas divergências entre os estudos de Carman (1990) e de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985 e 1988) no fator presteza – que não evidenciou diferenciação no serviço de clínica dentária – e no fator empatia.
Segundo Carman (1990), os fatores originais compreensão e acesso – que resultaram no fator empatia para Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) – são questionáveis, dado que, nos três ramos de serviços estudados pelo autor, aparecem de forma isolada.
O estudo de Carman (1990) demonstra que as dimensões apresentadas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) não deveriam ser tão genéricas. O autor ressalta que, nos casos em que determinados aspectos se tornam importantes para o cliente, a dimensão original se desdobra em subdimensões.
Assim como Carman, diversos autores, entre eles Finn e Lamb (1991), Babakus e Boller (1992), Freeman e Dart (1993), argumentaram que a escala SERVQUAL não poderia ser utilizada como um instrumento genérico, aplicável a qualquer tipo de serviço.
Outro trabalho que se destaca como crítica à escala SERVQUAL foi desenvolvido por Cronin e Taylor (1992). O estudo envolveu bancos, lavanderias, empresas de dedetização e lanchonetes, portanto, análogo à pesquisa de Carman (1990), e encontrou resultados que não confirmam a validade das cinco dimensões da escala SERVQUAL.
Após testarem empiricamente os dois modelos, SERVQUAL e SERVPERF, os autores concluíram que o instrumento SERVPERF, que está baseado no paradigma da percepção, é mais sensível na retratação de variações de qualidade, se comparado à escala SERVQUAL, modelo baseado no “paradigma da desconfirmação”.
De modo semelhante, Teas (1993) propõe um modelo de mensuração da qualidade fundamentado apenas na performance percebida pelo cliente. O autor alega que o conceito de expectativa do SERVQUAL pode não ficar claro para os entrevistados, gerando, assim, uma interpretação incorreta.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1993) reagiram às diversas críticas à escala SERVQUAL argumentando que as escalas alternativas são praticamente equivalentes ao modelo elaborado por eles, em termos de validade e confiabilidade, invalidando, assim, a suposta superioridade das escalas em relação ao modelo SERVQUAL. Os autores ainda ressaltam que uma escala baseada apenas nas percepções é mais econômica, porém mais ambígua.
3.4.7 Refinamentos da escala SERVQUAL (1994)
As diversas críticas e contribuições feitas ao modelo SERVQUAL levaram os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) à proposição de modificações significativas à versão anteriormente apresentada. Vale ressaltar que não se trata de um novo modelo de qualidade, mas de uma atualização do instrumento SERVQUAL.
Dessa forma, a estrutura da escala SERVQUAL foi modificada para capturar não somente a discrepância entre o serviço percebido e o serviço desejado (denominada medida de superioridade do serviço – MSS), mas a dissonância entre o serviço percebido e o serviço adequado, ou seja, o nível mínimo que o cliente estaria disposto a aceitar pela prestação do serviço. Essa segunda lacuna é denominada medida de adequação do serviço – MAS.
Os autores sugerem que a posição competitiva de uma empresa, do ponto de vista da qualidade de serviços, é determinada pelos seus pontos de MAS e de MSS, conforme a tabela 3.
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994).
Observa-se que, para uma empresa possuir a lealdade do cliente, é condição necessária que as duas medidas MAS e MSS sejam positivas. Quando a medida MAS é positiva e a medida MSS é negativa, a empresa possui uma vantagem competitiva em relação à qualidade do serviço prestado. No entanto, se as duas medidas são negativas, a empresa se encontra em desvantagem competitiva, representando uma possibilidade de perda do cliente.
Para a realização dos testes empíricos do novo modelo, os autores desenvolveram três formatos de escalas.
• Formato de três colunas: apresenta gradações separadas para os níveis de serviço desejado, adequado e percebido, com três escalas iguais, colocadas lado a lado.
• Formato de duas colunas: apresenta gradações diretas dos hiatos de superioridade do serviço (MSS) e de adequabilidade do serviço (MAS), através de duas escalas iguais, colocadas lado a lado.
• Formato de uma coluna: tal como o formato de duas colunas, apresenta gradações diretas dos hiatos de superioridade do serviço (MSS) e de adequabilidade do serviço (MAS); no entanto, o questionário é dividido em duas partes. A primeira contém um conjunto de escalas para a MSS e a segunda contém o mesmo conjunto de escalas para a MAS. Isso implica na repetição do conjunto de itens, conforme disposto na escala SERVQUAL original.
Além disso, os resultados do pré-teste de campo foram utilizados também para medir o grau de facilidade e a confiança dos respondentes quanto ao preenchimento do questionário, tendo os formatos de uma coluna e de três colunas um resultado superior ao formato de duas colunas.
A nova versão da escala SERVQUAL passou a utilizar uma escala de nove valores para mensuração dos atributos, propiciando, assim, um intervalo maior de escolhas quando comparado com a escala da versão anterior. O grau 1 da escala corresponde a uma avaliação pobre do atributo e a letra n é utilizada no caso do respondente não ter condições de avaliar o atributo correspondente.
4 METODOLOGIA DE PESQUISA
Neste capítulo, são detalhados os procedimentos metodológicos adotados a fim de responder a pergunta de pesquisa e atingir os objetivos deste estudo.
4.1 TIPO DE PESQUISA
Vergara (2007) propõe dois critérios básicos para caracterizar o tipo de pesquisa: quanto aos seus fins e quanto aos meios que emprega.
Quanto aos seus fins, esta pesquisa é explicativa, pois, de acordo com a mesma autora, tem como principal objetivo tornar algo inteligível, justificar seus motivos. Visa com isso esclarecer quais fatores contribuem, de alguma forma, para a ocorrência de determinado fenômeno; por exemplo, as razões do sucesso de determinado empreendimento. Pressupõe a pesquisa descritiva como base para as suas explicações. Sendo que a pesquisa descritiva, nas palavras da autora, expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno.
Quanto aos meios empregados, foi utilizada a pesquisa de campo que, também segundo Vergara, é a investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu o fenômeno ou em que se dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, teses e observação participante ou não.
e, finalmente, a descoberta de relações entre fenômenos ou os próprios fatos novos e suas respectivas aplicações.
4.2 PERGUNTA DE PESQUISA
O presente estudo busca responder a seguinte pergunta de pesquisa:
Como a qualidade dos serviços prestados por instituições de ensino de pós-graduação é, atualmente, avaliada por seus clientes, a partir de suas percepções do serviço oferecido?
4.3 UNIVERSO E AMOSTRA
De acordo com Vergara (2007), população é o conjunto de elementos que possuem as características que serão objeto de estudo, enquanto população amostral ou amostra é uma parte do universo (população) escolhida segundo algum critério de representatividade.
A população deste estudo englobou empresas de porte médio e de grande porte localizadas em Curitiba e na região metropolitana.
Para compor a amostra, foram selecionados sete profissionais de Recursos Humanos de duas empresas multinacionais, duas empresas públicas e três empresas privadas, escolhidos nas listagens fornecidas pelas instituições, das classes econômicas A e B (Critério Brasil), com idades entre 30 e 45 anos.
4.4 COLETA DE DADOS
O instrumento utilizado na pesquisa foi a entrevista com os gestores de Recursos Humanos das empresas selecionadas, seguindo-se um roteiro de questões abertas e fechadas.
pessoalmente à população selecionada e formula perguntas, com o objetivo de obter dados necessários para responder à questão estudada”.
As entrevistas foram realizadas no período de outubro a dezembro de 2008, no local de trabalho dos respondentes, o que, em alguns momentos gerou certa dificuldade em razão da dispersão dos entrevistados.
Um pré-teste foi efetuado com o objetivo de validar a clareza e o entendimento do respondente em relação ao questionário.
4.5 ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
A pesquisa utilizou o questionário SERVQUAL, instrumento altamente difundido em pesquisas centradas na mensuração da qualidade percebida pelos clientes.
Empresa: ________________________________________________________ Nome do entrevistado: ______________________________________________ Cargo: ___________________________________________________________ Tempo na empresa: ________________________________________________ Número de funcionários: _____________________________________________ Ramo de atuação: __________________________________________________ Tempo de existência no mercado: ______________________________________ Entrevistador: ______________________________________________________ Data: ____/___/____
Qual a sua formação?
Curso superior: ____________________Instituição: ________________________ Pós-graduação: ___________________Instituição: _________________________ Mestrado: ______________________Instituição: __________________________ Doutorado: ____________________ Instituição: ___________________________
No seu cargo, o(a) Sr.(a) é responsável ou participa de quais processos de gestão de Recursos Humanos? (investigar se participa da seleção e contratação de diretores, gerentes e outros cargos de gestão).
A empresa oferece bolsa auxílio para os funcionários? Essa bolsa é parcial ou integral?
Para que nível de ensino e em quais cursos? Qual é o percentual bancado pelo empregado? Qual é o percentual bancado pela empresa?
Sua empresa investe na formação dos colaboradores da área de gestão? De que forma? Existem programas específicos de desenvolvimento gerencial?
Dependendo do nível hierárquico dos gestores, o(a) Sr.(a) escolhe instituições de ensino diferentes? Qual o percentual disso em cada nível:
Trainee – ________% ________________________ Analista – _______% ________________________ Supervisor – _____% ________________________ Gerente – _______% ________________________ Direção – ________% _______________________
Com relação a preço, qual instituição de ensino, hoje, está mais adequada à realidade da verba de treinamento de sua empresa para cada nível profissional acima?
Perfil da empresa
1) O(a) Sr.(a) poderia descrever o modelo de gestão adotado na sua empresa (tradicional/por projetos/processos)?
2) O(a) Sr.(a) poderia contar como ocorre o processo de recrutamento e seleção para cargos de gestão da empresa? (Explorar o que é levado em consideração: currículo, indicação, entrevista pessoal etc.).
No caso de currículos parecidos, a instituição na qual os pretendentes ao cargo fizeram pós-graduação pode ser considerada como fator determinante na decisão? Qual o perfil dos candidatos a gestores que a empresa mais procura?
Cenário
3) Como o(a) Sr.(a) percebe e avalia a qualidade dos cursos e o preparo dos alunos formados nas instituições de ensino de pós-graduação de Curitiba?
4) Como está o relacionamento da sua empresa com as instituições de ensino locais? Qual delas é mais aberta para negociação?
Quais já procuraram a sua empresa para oferecer cursos/convênios/parcerias?
5) Qual instituição de ensino pode agregar mais valor à sua empresa? O que espera da instituição de ensino parceira?
6) Hoje, a sua empresa possui algum tipo de convênio/parceria com alguma instituição de ensino local? Com quem? Como funciona? Quais foram os critérios levados em consideração que viabilizaram essa parceria?
7) Se fosse escolher uma instituição de ensino para ser parceira da sua empresa qual seria a sua opção? Quais são os motivos da escolha?
Imagem
8) Pensando em pós-graduação na área de gestão empresarial, qual a melhor instituição de ensino de Curitiba? Por quê?
9) Olhando para as seguintes marcas de instituições e pensando em cursos na área de gestão, poderia dizer quais são os pontos fortes e fracos de cada uma delas? Por favor, agora, agrupe essas instituições por semelhanças e diferenças?
Apresentar ao entrevistado: UFPR
UNICENP ISAE-FGV PUC-PR TUIUTI FAE
ESTAÇÃO
10) Vou ler algumas frases e atributos e gostaria que avaliasse, numa escala de 1 a 7, com qual instituição de ensino que o Sr.(a) conhece combinam mais.
Seleção criteriosa de alunos Exigente
Competente
Melhores professores
Melhor relação custo-benefício Comunicação clara
Alunos saem preparados para o mercado de trabalho Ótima infraestrutura
Possui credibilidade Moderna
Tradicional Ultrapassada
Reconhecida pelo mercado de trabalho Confiável
Inovadora
Possui bons convênios Promove eventos
Prepara executivos qualificados Visão generalista
Visão especialista Ensino fácil
Elitizada
Percebe as necessidades do mercado Vale a pena investir
Conhecimento sobre o cliente Facilidade de contato
Cortesia
11) Em um exercício projetivo, tente descrever um aluno pós-graduado na área de gestão, pela UFPR, pela PUC-PR, pela FAE, pela UNICENP, pelo ISAE-FGV e pelo Estação. (abordar sexo, idade, condições financeiras, como se veste, usa ou não grife, quais são os seus hobbies, experiência profissional, formação acadêmica).
12) Atualmente, quais as características que as empresas buscam em um profissional? E as instituições de ensino estão preparando esses profissionais? Por quê? Qual instituição?
Em função da natureza do problema, foi utilizada uma metodologia que se preocupa com a essência do objeto de estudo. Desse modo, foram empregados
Atributo Nenhuma ISAE-FGV PUC-PR UFPR UNICENP FAE TUIUTI ESTAÇÃO
Alto preço / alta
qualidade 1 7 1
Seleção criteriosa do
aluno 4 2 1 3 1 1 1 2
Exigente/ requer
dedicação do aluno 3 2 1 5 1 1 2
Competente 3 3 1 3
Melhores
professores 6 1 2 2 3 1
Melhor relação
custo-benefício 6 1 1 2 5 1
Comunicação clara 3 2 1 3
Alunos saem preparados para o mercado de trabalho
1 7 1 2
Ótima infraestrutura 3 5 2 4
Possui credibilidade 7 2 3 2 3 2
Moderna 7 3 2
Tradicional 1 3 7 1
Velha / ultrapassada 6 2
Reconhecida pelo mercado de trabalho
7 1 2 1 2 1
Confiável 5 3 2
Inovadora 7 1 3 1
Possui bons convênios internacionais
1 6 1 1 1
Promove eventos
interessantes 7 3
Prepara executivos
qualificados 2 6
Visão generalista – não atua focada em uma
área de especialização
6 1 3
Visão especialista 1 2 2 2
Ensino fácil 2 1 5
Elitizada 7 1 1 1
Percebe as necessidades do mercado
7 3 2 4
Vale a pena a empresa investir. Tem o retorno sobre o investimento
1 6 2 2 2
Conhecimento sobre o cliente
5 2 1 3 4 2
Facilidade de contato
5 3 2 3 4 2 5
conceitos da fenomenologia e o método de análise de discurso para melhor compreensão do fenômeno qualidade de serviços.
A fenomenologia se preocupa em entender o comportamento humano a partir da própria pessoa. Sendo assim, a realidade considerada é aquela que o entrevistado afirma existir.
Portanto, o tratamento e a interpretação dos dados estão sempre correlacionados com os objetivos almejados pelo pesquisador, visto que se avança para o fenômeno livre de pressuposições, mesmo tendo consciência de que qualquer ser humano carrega consigo valores e crenças do mundo em que vive.
4.7 LIMITAÇÃO DO MÉTODO
A metodologia escolhida tem as seguintes limitações quanto à coleta e ao tratamento dos dados:
• o método é restrito pela seleção dos indivíduos para as entrevistas, sendo impossível entrevistar todos os profissionais de RH de uma cidade;
• os entrevistados podem fornecer respostas falsas;
• o pesquisador não possui experiências anteriores no método de estudo.
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO
Considerando a importância de mensurar, conhecer, analisar e priorizar as necessidades dos clientes, a metodologia SERVQUAL tem demonstrado ser um importante instrumento de análise da percepção dos clientes sobre a qualidade dos serviços prestados pelas empresas.
No presente trabalho, com a utilização do modelo SERVQUAL, foi avaliada a prestação de serviços em instituições de pós-graduação de Curitiba, sendo que os resultados demonstraram alguns pontos fortes e possibilidades de melhoria para cada uma delas.
a. Verificar o direcionamento dos seus investimentos e esforços em função das expectativas e prioridades dos clientes.
b. Utilizar os pontos fortes apontados pelo modelo como vantagem competitiva, comunicando-os de forma efetiva.
c. Identificar áreas de melhoria.
Ainda que o modelo SERVQUAL tenha demonstrado eficácia na sua aplicação, torna-se necessário ressaltar algumas reflexões acerca dele:
1. O modelo mede as expectativas de uma empresa ideal, não de uma empresa específica.
2. A aplicação é genérica, portanto, não afere as dimensões específicas de um ramo de atividade, sendo necessário, em alguns eventos pesquisados, aprofundar informações que assegurem os requisitos de qualidade.
3. Como avalia expectativa e percepção do serviço realizado, seus resultados podem camuflar influências das expectativas de serviços adquiridos anteriormente. Ainda assim, neste trabalho, a metodologia SERVQUAL se mostrou relevante.
O estudo aqui apresentado não esgota as possibilidades de utilização da metodologia, ao contrário, abre oportunidades de exploração do método SERVQUAL, visando oferecer às instituições de pós-graduação um detalhamento sobre a sua gestão de serviços. Aplicada com frequência e planejamento anterior, a metodologia SERVQUAL é uma opção a ser implementada no acompanhamento da performance institucional.
As exigências do mundo moderno e globalizado, exigem que as instituições procurem melhorar o atendimento ao cliente, usuários ou mesmo alunos, pois entendem que são eles o motivo de sua existência. Partindo desse pressuposto, vários pesquisadores têm procurado alternativas para a detecção de problemas na qualidade de serviços, algumas das quais serão discutidas na próxima seção
Indiscutivelmente, no mercado atual de ensino superior de pós-graduação, em que há grande concorrência, a qualidade de serviços é uma forma de sobrevivência das instituições e uma alternativa para a criação de um diferencial competitivo. Nota-se, assim, que muitas instituições reconhecidas pela prestação de serviços de qualidade no Brasil tentam demonstrar esforços para a modernização da gestão de serviços e clientes.
Com base nesse raciocínio, fica evidente a importância deste trabalho por apresentar a aplicação de uma metodologia que possibilita às instituições de ensino conhecer os indicadores de desempenho da dimensão de qualidade dos serviços, promovendo a análise dos esforços e o direcionamento de investimentos de forma correta, alcançando retorno financeiro para o negócio.
7 SUGESTÃO PARA TRABALHOS FUTUROS
O modelo SERVQUAL adaptado é apenas uma das formas existentes de avaliação da qualidade dos serviços, sendo recomendada a realização de novos trabalhos que combinem diferentes métodos de avaliação da qualidade dos serviços, para análise da sua eficácia.
Avaliar uma instituição de ensino, é tarefa árdua e complexa, porém para que se possa contribuir para a implementação da qualidade é preciso traçar objetivos e cumpri-los.
O presente trabalho espera ter contribuído para ampliar a compreensão sobre o tema, demonstrando a importância da aplicação do modelo SERVQUAL na determinação da qualidade de serviços, diante de um cenário que se mostra mais competitivo para as instituições de ensino de pós-graduação, revelando a necessidade de uma gestão de serviços cada vez mais competente.
Levando-se em consideração a importância da qualidade de serviços em instituições de ensino e sua gestão foram realizadas entrevistas que determinaram quais atributos os profissionais de RH mais valorizam.
De acordo com o questionário aplicado nas entrevistas e a análise dos dados verificou-se que dos 28 atributos citados 6 atributos foram considerados os principais para a avaliação da qualidade e serviços, e são eles:
Seleção criteriosa dos alunos, que determina o nível da turma com relação a experiência e conhecimento o que vai , como conseqüência principal determinar a homogeniedade ou não do grupo.
Nível de exigência e dedicação do aluno, que é a forma como o aluno irá se comprometer com a instituição para a boa execução do curso, sendo que cabe a ele um papel importante na execução e andamento do curso.
Melhores professores, no que se refere a experiência e preparação academia para a realização e entrega de um adequado conteúdo.
Credibilidade, o que assegura que o mercado valida a qualidade da instituição.
Reconhecimento pelo mercado de trabalho, pois somente com esse reconhecimento comprova-se a adaptação da instituição as necessidades de desenvolvimento das pessoas em função do mercado em que elas atuam.
Facilidade de contato, que nada mais é que acessibilidade a instituição, formas de comunicação.
REFERÊNCIAS
BANDEIRA, M. L.; GONÇALVES, C. A.; VEIGA, R. T.; HUERTAS, M. K. Z. Avaliação da qualidade do ensino de pós-graduação: elementos para a construção e validação de um instrumento de pesquisa. In: XXII ENANPAD, Anais…, Foz do Iguaçu, 1998. BATESTON, Jonh E. G.; HOFFMAN, Douglas. Marketing de serviços. Tradução de Lucia Simonini. Porto Alegre: Bookman, 2001.
BAYMA, Fátima (org.). Educação corporativa: desenvolvendo e gerenciando competências. São Paulo: Pearson Prentice Hall, Fundação Getulio Vargas, 2004. BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. Tradução de Beatriz Sidou. São Paulo: Maltese-Norma, 1992. ___ .; WALL, Eileen A.; CARBONE, Lewis P. Service Clues and Customer Assessment of the Service Experience: Lessons from Marketing. 2006
BOOMS, B. H.; BITNER, M. J. Marketing strategies and organization structures for service firms. In: DONNELLY, J. H.; GEORGE, W. R. (ed.). Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1982.
CAON, M.; CORRÊA, H. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002.
CARMAN, James M. Consumer perceptions of service quality:an assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of retailing, v. 66, n. 1, p. 33-55, 1990.
CHURCHILL JR., GILBERT, A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. Tradução de Cecília Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2000.
CRONIN JR., J. J.; TAYLOR, S. A. Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, v. 56, n. 3, p. 55-68, jul. 1992.
FINN, D. W; LAMB, C. W. An evaluation of the SERVQUAL scales in retail setting.
Advances in Consumer Research, v. 18, p. 483-490, 1991.
GRÖNROOS, C.. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32(2), 4-20, 1994.
___ . Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Tradução de Cristina Bazán. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
___ . Marketing services: the case of a missing product. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 13, n. 4/5, p. 322-338, 1998.
___ .; GUMMESSON, E. Quality of Services: Lessons from the Product Sector. In: SURPRENANT, Carol. Add Value to your Service: the Key to Success. Chicago: American Marketing Association, 1988. p. 35-39.
GUMMESSON, E. The New Marketing: Developing Long-Term Interactive Relationships. Long Range Planning, aug. 1987, p. 10-20.
HESKETT, James; SASSER, Earl; HART, Christopher. Serviços revolucionários: mudando as regras do jogo competitivo na prestação de serviços. São Paulo: Pioneira, 1994.
KOTLER, Philip. Marketing.São Paulo, Atlas, 1986.
___ . Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
___ .; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. . São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KREISIG, Denise; SPRINGER, Fabio Augusto; PETRY, Luiz Inácio. O processo de gestão em empresas familiares: um estudo em empresas de terceira a quinta gerações. Congresso USP de Controladoria e Contabilidade 2005. Disponível em: <http://www.congressoeac.locaweb.com.br/artigos52005/an_resumo.asp?cod_trabal ho=24> Acesso em: 20 abr. 2008.
LILJANDER, V.; STRANDVIK, T. Estimating zones of tolerance in perceived service quality and perceived service value. International Journal of Service Industry Management, v. 4, n. 2, p. 6-28, 1994.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Tradução de Nivaldo Montingelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. Porto Alegre: Bookman, 2001. MATO, C. A.; Veiga, R. T. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 7, n. 3, jul./set. 2000.
MILAN, G. S.; TREZ, G. Pesquisa de Satisfação: um modelo para planos de saúde. RAE eletrônica, v. 4, n. 2, art. 17, 2005.
PALADINI, E. P. Gestão da qualidade: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2004. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. A conceptual model of services quality and its implication for future research, Journal of Marketing, v. 49, n. 4, p. 41-50, 1985.
___ . SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, v. 64, n. 1, p. 12-40, 1988.
___ . Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press, 1990.
___ . Reassessment of expectation as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research. Journal of Marketing, v. 58, n. 1, p. 111-124, 1994.
PICCOLI, Gabriele; BROHMAN, Kathryn; WATSON, Richard T.; PARASURAMAN, A. Process Completeness: Strategies for Aligning Service Systems with Customers' Service Needs. Publication date: Jul 15, 2009. Prod. #: BH339-HCB-ENG. Disponível em: <http://hbr.org/email-colleague/product/process-completeness-strategies-for-aligning-servi/an/BH339-HCB-ENG?> Acesso em: 20 jan de 2010.
REITZ, F. A. C. Análise da qualidade no setor de serviços segundo o método de avaliação SERVQUAL. Curitiba, 2004. Dissertação de Mestrado Universidade Federal do Paraná.
2006.
TEAS, R. K. Expectations, performance evaluation, and consumers perceptions of quality. Journal of Marketing, v. 57, n. 4, p. 18-34, oct. 1993.
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras!: a ciência do consumo nos mercados globais. Tradução de Ricardo Bastos Vieira. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2007.
ZEITHAML, V. Service quality, profitability, and the economic worth of customers: what we know and what we need to learn. Journal of Marketing.
