FUNDAÇÃO GETULI O VARGAS
ESCOLA BRASI LEI RA DE ADMI NI STRAÇÃO PÚBLI CA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMI CA E PESQUI SA
CURSO DE MESTRADO EM ADMI NI STRAÇÃO PÚBLI CA
VERSÃO PRELI MI NAR DE DI SSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADO POR
PEDRO PAULO DE TOLEDO GANGEMI
TÍ TULO
ESTRATÉGIA EM PRODUTOS CULTURAIS: ESTUDO DE CASO DE EMPRESA EX-ESTATAL DO SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES
Professor Orientador Acadêmico:
ALEXANDRE FARIA
Versão Preliminar aceita, de acordo com o Projeto aprovado em:
DATA DA ACEITAÇÃO:______/_____/_____
________________________________________________
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus familiares.
Ao meu orientador, Professor Alexandre Faria. Aos professores da EBAPE.
Aos professores da graduação da Universidade Federal Fluminense, especialmente os do curso de Produção Cultural.
Aos colegas da Turma de Mestrado em Administração Pública 2004 da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas (EBAPE).
Aos funcionários da EBAPE pelo apoio administrativo.
À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Técnico e Superior (Capes) pela concessão de Bolsa de Março de 2004 a fevereiro de 2006, que contribuiu para a realização ao curso.
À Fundação Getulio Vargas (FGV) e à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas (EBAPE), por proporcionarem um ambiente de excelência acadêmica por meio de
PEDRO PAULO DE TOLEDO GANGEMI
ESTRATÉGIA EM PRODUTOS CULTURAIS: ESTUDO DE CASO DE EMPRESA EX-ESTATAL DO SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES
Dissertação de Mestrado apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas (EBAPE), Fundação Getulio Vargas, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração Pública.
ORIENTADOR: ALEXANDRE FARIA
RESUMO
ABSTRACT
Lista de Ilustrações (Quadros e Figuras)
Quadro 2.1: Indicadores mundiais de telecomunicações 21
Quadro 2.2: Visões sobre a globalização 23
Quadro 2.3: As dez empresas com mais reclamações no TJ / RJ em 2004 24 Quadro 2.4: Resultados Financeiros de Operadoras de Telefonia Fixa no Brasil em 2004 29
Quadro 2.5: Ações da Anatel por Ano (Resumido) 31
Quadro 2.6: Perspectivas para Ampliação e Modernização do Setor de Telecomunicações 31 Quadro 2.7: Principais investidores em Produtos Culturais no Brasil em 1996 33 Quadro 2.8: Principais investidores em Produtos Culturais no Brasil em 2000 33 Quadro 2.9: Principais investidores em Produtos Culturais no Brasil em 2005 34
Quadro 2.10: Escolas em Estratégia 58
Quadro 3.1: Diferentes estratégias de pesquisa e onde melhor são aplicadas 72
Quadro 4.1: Resumos sobre os informantes 85
Figura 2.1: Divisão de Regiões de Telefonia Móvel e Fixa (Brasil) 28 Figura 2.2: Assinantes Telefonia Fixa (BrasiL) 30
Figura 2.3: Densidade Telefonia Fixa 30
Figura 2.4: Perspectivas Genéricas Sobre estratégia 57 Figura 2.5: Estratégia Política e Principais Atores 63 Figura 4.1: Estrutura Organizacional da TeleCel 63
Figura 4.2: Ações do IC após 2005 90
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 6
1.1CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA 6
1.2PROBLEMA DE PESQUISA 11
1.3OBJETIVOS 13
1.4DELIMITAÇÃO DE CONCEITOS 14
1.5JUSTIFICATIVA 15
2 REVISÃO DE LITERATURA 19
2.1 PANORAMA DO SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES 20
2.1.1 Telecomunicações na Era da Globalização 20 2.1.2 O Setor de Telecomunicações no Brasil Pós-Privatização 26 2.1.3 Produtos Culturais em Empresas Ex-Estatais 32
2.2 MARKETING E OS PRODUTOS CULTURAIS 38
2.2.1 Orientação Para o Mercado 40
2.2.2 Marketing Cultural 42
2.2.3 Produtos Culturais no setor de Telecomunicações: ampliando o debate 45
2.2.4 Críticas em Marketing 48
2.2.4.1 Críticas sobre o conceito de OPM 48 2.2.4.2 Críticas sobre aproximação entre empresas e produtos culturais 51
2.3 ESTRATÉGIA E PRODUTOS CULTURAIS 54
2.3.1 Breve Histórico da Área de Estratégia e Desafios Contemporâneos 55 2.3.2 Globalização e Produtos Culturais 59
2.3.2.1 Creative Industries 60
2.3.2.2 Estratégia em Produtos Culturais 61
3 MÉTODO E METODOLOGIA DE PESQUISA 65
3.1MÉTODO E DEBATES EPISTEMOLÓGICOS 66
3.2ESTRATÉGIA DE PESQUISA 71
3.3PLANO DE PESQUISA 75
3.4UNIVERSO E AMOSTRA 77
3.5COLETA DE DADOS 79
3.6TRATAMENTO DOS DADOS 82
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 84
4.1 OS INFORMANTES E O PROCESSO DE ENTREVISTAS 84
4.2 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DO CASO 89
4.2.1 Descrição e Análise do Caso: Aspectos Gerais e as Motivações em
Marketing 89
4.2.2 Descrição e Análise do Caso: Aspectos Específicos e a Dimensão de
Poder 97
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES DE PESQUISA 105
REFERÊNCIAS 111
1 INTRODUÇÃO
Neste capítulo é apresentado o problema de pesquisa a ser investigado, o tema dentro do qual emerge, os objetivos, a delimitação e a relevância da pesquisa. Esta pesquisa apresenta estreitas relações com o âmbito da administração pública e surge a partir de uma inquietação do pesquisador no que diz respeito à aproximação entre produtos culturais e o mundo das empresas, diante do contexto da globalização. Mais especificamente, detém-se, a partir de um estudo de caso, no crescente processo de investimento feito em produtos culturais por empresas ex-estatais, com destaque para o setor de telecomunicações do Brasil1. Argumenta-se que esse investimento pode se dar em diferentes níveis em uma mesma empresa, desde o operacional e mais associado a ações de marketing até um nível mais estratégico, sejam essas empresas públicas ou privadas. Esse assunto vem ganhando destaque entre praticantes e acadêmicos. Correspondentemente, também crescem as lacunas a ele relacionadas. Com o intuito de contribuir para o esclarecimento de algumas dessas lacunas surge a presente pesquisa.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
No contexto da globalização, manifestações culturais locais vêm se tornando produtos globais e conseqüentemente ligados ao sistema de mercado. Uma vez transformados em produtos globais, essas manifestações podem influenciar outros produtos ou manifestações locais (FARIA e GUEDES, 2005). A crescente transformação de manifestações culturais em produtos pode ser, em alguma medida, também explicada pela crescente aproximação entre empresas e manifestações dessa natureza. Cada vez mais se detecta que empresas estão incorporando manifestações culturais em suas ações. Ao mesmo tempo em que se observa uma mudança nessas manifestações, também se observam mudanças nas empresas que devem acompanhar e sustentar essa estreita relação.
As manifestações culturais, até o final da década de 1980, não chamavam tanta atenção de setores como os de marketing ou o de estratégia de empresas privadas no Brasil. Contudo, a partir da década de 1990 em particular no Brasil, iniciou-se a aproximação de ambos, principalmente sob a forma de investimentos ou patrocínios culturais. Esse novo
1
fenômeno significou a incorporação e a administração desses ‘novos’ produtos, estreitando os laços entre os dois mundos. As possibilidades desse relacionamento são muitas e emergem em um cenário em que a cultura, com a expansão dos mercados e o crescimento do poder político e econômico exercido pelas grandes corporações, ganha importância global. Sua emergência faz com que [a] se acelerem modificações nas estruturas empresariais (como a criação de novos departamentos ou segmentos empresariais responsáveis por essa aproximação), [b] ampliem-se as possibilidades para os praticantes dessas empresas (que devem incluir esses produtos como mais uma ferramenta para alavancar seus objetivos), e [c] se modifique o cenário de funcionamento das manifestações culturais (que ao adquirirem essa importância ou uso, local ou global, desempenham um novo papel na sociedade).
Segundo alguns autores, o processo de aproximação entre produtos culturais2 e empresas reproduz mecanismos da revolução industrial (LAWRENCE e PHILIPS, 2002). Para outros autores, esse processo reproduz ou representa a chamada “revolução gráfica” (ALVESSON, 1990). Alvesson (1990) compreende que a revolução gráfica é o momento em que todos os eventos tornam-se notícia. É o momento da espetacularização de produtos culturais e da arte (DEBORD, 1997), em que a mídia de massa se torna uma indústria singular.
Apesar de incipiente, nota-se a crescente atenção da academia internacional para a aproximação entre produtos culturais e empresas e, conseqüentemente, uma literatura internacional específica com esse foco. Nota-se que o assunto está conquistando espaço crescente nos principais periódicos de administração. Em âmbito nacional, esse tema não é tratado de maneira substancial e é marginal entre as publicações especializadas brasileiras.
Diante da globalização, as possibilidades de relacionamento entre empresas e produtos culturais, e o uso estratégico destes por aquelas ganha dimensões maiores. Nessa conjuntura, os produtos culturais ficam mais importantes por diversos fatos. Entre eles, destacam-se: [1º] o fato de esses produtos representarem ou serem representados por empresas que, em muitos casos, têm poderes comparados aos de um Estado (BIRD e STEVENS, 2003); [2º] o fato de se ampliarem as possibilidades de empresas agregarem valor capital e fiscal ao investirem ou
2
patrocinarem esses produtos (BECKER, 2003); e [3º] o fato de as empresas terem descoberto a aplicação do caráter político-simbólico de produtos culturais em suas estratégias corporativas (ALVESSON 1991; MENDONÇA E AMANTINO-DE-ANDRADE, 2003), também explicado por abordagens na área de estratégia que enfatizam questões de poder (MINTZBERG et al, 2000; ARNOLD, 2003; MARTIN, 2003).
Ao serem associados às ações empresariais, os produtos culturais podem desempenhar funções essenciais para as empresas (atividade fim) ou funções complementares às suas estratégias (atividade secundária). Como exemplo ilustrativo, destacam-se empresas que têm no investimento em produtos culturais a fonte central de geração de recursos financeiros e outras empresas que o fazem, em princípio, para melhorar sua imagem, ou como uma ação de marketing, focada em diferenciação de produtos ou serviços – exemplos que receberão atenção nos capítulos seguintes.
Em ambos os casos os produtos culturais – sejam parte da atividade fim de uma determinada empresa, ou associados a atividades secundárias da empresa – também podem desempenhar funções além daquelas esperadas dentro dos seus domínios ‘mais específicos’. Há uma dimensão de poder importante com aspectos político-simbólicos importantes (MINTZBERG et al, 2000; ALVESSON, 1991; MENDONÇA E AMANTINO-DE-ANDRADE, 2003). Porém, essa dimensão é pouco aceita ou disseminada entre acadêmicos e praticantes das áreas de estratégia e de marketing e, mais amplamente, por praticantes e acadêmicos de administração, incluindo aqueles de administração pública.
Uma peça de teatro, por exemplo, além de seu conteúdo artístico e importante forma de lazer, também pode funcionar para transmitir “mensagens”. Assim, empresas, ao se aproximarem ou se utilizarem de determinados produtos culturais podem melhorar sua imagem frente aos consumidores e fortalecer sua identidade empresarial (ANDRIOPOULOS, 2001). Empresas também podem construir ou aumentar sua legitimidade frente a diferentes
stakeholders, ou ampliar o poder de barganha frente a eles. Elas podem, ainda, manipular ou
esconder ações que não querem que sejam conhecidas por meio do uso estratégico de produtos culturais (MINTZBERG et al, 2000; MARTIN, 2003; ALVESSON, 1990, 1991; SHRIVASTAVA, 1986). Esses interesses mais amplos ou ‘invisíveis’ (FARIA, 2005), em alguns casos, são os mais relevantes para a compreensão dessa aproximação3.
3Além dessas questões, para um produto cultural estar de acordo com interesses mais amplos de uma empresa, ele
O que é aceito e defendido pela corrente dominante da área de marketing, tanto entre acadêmicos quanto praticantes, são objetivos mais imediatos relacionados ao nível de produtos e serviços. Como exemplo, destacam-se: [a] o retorno positivo em imagem em virtude da ação fomentadora da arte e cultura; [b] a ampliação da vantagem competitiva de uma empresa diante da concorrência; [c] as contrapartidas fiscais, que permitem parcial ou total isenção sobre alguns impostos4. Em marketing, conforme será visto nos capítulos subseqüentes, existem, também, autores que criticam os desdobramentos previstos pela corrente dominante. No entanto, essas abordagens em marketing ainda se mostram insuficientes para compreender desdobramentos mais amplos dessa aproximação.
Sob uma perspectiva de estratégia, o investimento em produtos culturais por empresas é particularmente interessante, com destaque para ex-estatais do setor de telecomunicações. Enquanto para abordagens de marketing essa aproximação estaria no nível de produtos e serviços, para algumas abordagens em estratégia, é possível compreender o nível estratégico dos produtos culturais associados a uma dimensão de poder.
Deve-se destacar que para diferentes autores que seguem abordagens menos ortodoxas e mais críticas em estratégia, a área vem enfrentando uma crise de relevância (HAMBRICK, 2004; FARIA, 2004; WHITTINGTON, 2004; 2003; 2002; WILSON e JARZABKOWSKI, 2004; MARTIN, 2003; VASCONCELOS, 2001). Diferentes escolas, seguindo diferentes critérios e pressupostos, desenvolvem-se sem muita preocupação com consenso ou com a realidade dos praticantes. Pouco se sabe sobre quem são os estrategistas, o que eles fazem, ou onde se encontram dentro da empresa (WHITTINGTON, 2003). Além disso, questões de poder dentro da empresa ou objetivos pouco éticos da estratégia não recebem a devida atenção por acadêmicos (MINTZBERG et al., 2000; MINZBERG, 1987). Isso ajuda a explicar a distância entre pesquisadores da área e o número crescente de praticantes que lidam com produtos culturais e, mais especificamente, a lacuna entre a compreensão e a prática do caráter estratégico dos produtos culturais.
A compreensão da relação entre empresas e produtos culturais pode contribuir para a aproximação entre acadêmicos e praticantes das áreas de estratégia e marketing e ainda promover um diálogo entre as disciplinas. Pode também melhorar o entendimento sobre o papel das grandes corporações na formação de uma cultura global (BIRD e STEVENS, 2003; FEATHERSTONE, 1990; HUSTED, 2003; LEHMANNOVÁ, 2003; ORTIZ, 1994) em
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detrimento de culturas locais (BOJE, 2002; BELK, 1996; RICKS, 2003; ARNOLD, 2003). Também pode contribuir para o desenvolvimento de uma agenda de pesquisas em administração pública no Brasil em que se considerem os interesses de empresas ex-estatais em produtos culturais em dois momentos distintos – antes e após a privatização.
Ao longo do trabalho, diferentes abordagens que permitem a compreensão da aproximação entre produtos culturais e empresas serão apresentadas. Serão discutidas questões sobre os desdobramentos da entrada dos produtos culturais em empresas e as correspondentes mudanças nas suas estruturas organizacionais, com destaque para as empresas do setor de telecomunicações.
Espera-se, com a apresentação de uma visão mais plural sobre essas diferentes abordagens e com enfoque interdisciplinar, preencher lacunas provenientes dessa aproximação. Há um entendimento incipiente a respeito dessa “nova realidade”. Não se sabe ao certo, por exemplo, quais áreas empresariais que se relacionam diretamente com esses produtos. Não se sabe ao certo quem são os atores responsáveis por lidar com essas questões dentro da grande empresa e em outros âmbitos da esfera pública.
O tema central dessa pesquisa gira em torno da melhor compreensão dessa aproximação, principalmente tendo em vista as especificidades de um país emergente e de uma empresa ex-estatal do setor de telecomunicações. Mais especificamente, espera-se aprofundar sobre questões dos âmbitos de marketing e de estratégia5. Essa temática, original e de importância para a academia brasileira, assim como para as áreas de administração e administração pública, pode gerar diversas questões específicas para pesquisa e sugestões para praticantes.
Ao tratar do investimento em produtos culturais por empresas ex-estatais, contribui-se ainda para uma agenda de pesquisas incipiente, mas central para a área de administração. Como exemplo, ao lidar com a contraposição entre os âmbitos público e privado, emerge uma questão: qual dos setores, público ou privado, deveria ser responsável pela disseminação dos produtos culturais? Além dessa questão, outras são apontadas ao longo do trabalho. Não se espera, contudo, responder a todas elas.
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O setor de telecomunicações no Brasil passa por um processo de expansão e diversificação. É um setor central para o entendimento do mundo das empresas, sejam públicas, ou privadas e que vivencia a realidade das grandes parcerias e competições globais (DOH e TEENGEN, 2003). Além disso, é um setor pioneiro em grandes investimentos em produtos culturais.
No Brasil, além de comporem um setor fundamental dentro do mundo empresarial, seja público ou privado, as telecomunicações se destacam também por questões ou problemas que vêm se expandindo com o avanço do setor. Entre estes, destacam-se a crescente insatisfação dos consumidores em relação a essas empresas, (TRIBUNAL DE JUSTIÇA, 2005; PROCON, 2005) e também a conturbada relação desse setor com órgãos públicos, como a agência reguladora do setor, a Anatel. Isso se evidencia pela constante aplicação de multas a essas empresas (ANATEL, 2005).
Assim, o setor de telecomunicações é marcado por particularidades que ampliam a importância de estudos que são orientados por uma abordagem interdisciplinar. No Brasil, é um setor marcado pela privatização ocorrida na última década, pelo grande fluxo de investimentos estrangeiros, e pela crescente insatisfação dos consumidores. Além da importância do setor, somam-se questões problemáticas e, por isso, as empresas agora privadas focam suas ações também em investimentos não diretamente relacionados aos serviços prestados. Há o intuito de ampliar seus domínios de mercado. Entre esses investimentos, destacam-se os produtos culturais.
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Tendo em vista que as empresas de telecomunicações são importantes intermediárias na relação entre o mundo das empresas e o de produtos culturais e, mais especificamente, por meio das áreas de marketing e de estratégia, propõe-se responder a uma questão central: como compreender as estratégias em produtos culturais de empresa ex-estatal do setor de telecomunicações?
referentes aos produtos culturais? Até que ponto esse interesse se restringe ao nível mais específico de produtos e serviços?
Conforme destacado anteriormente, são debatidos conceitos referentes aos domínios de marketing, estratégia, setor de telecomunicações e produtos culturais. Especificamente, o conceito relacionado a produtos culturais não recebe atenção especial em um único capítulo ou seção, mas está ao longo do trabalho sendo mencionado, especificamente quando se abordam telecomunicações (seção 2.1), marketing (seção 2.2) e estratégia (seção 2.3). É importante salientar que apesar de se buscar uma visão ampliada de cada um desses conceitos ou áreas a pesquisa se detém em abordagens marginalizadas pela corrente dominante das respectivas áreas e também na inter-relação entre os conceitos. Ademais, são exploradas questões referentes à influência da globalização nesse processo e também questões relacionadas ao embate entre os âmbitos público e privado – por se tratar de uma investigação focada em empresa ex-estatal.
Para responder às questões propostas e atingir ao objetivo da pesquisa, foi escolhida uma empresa ex-estatal do setor de telecomunicações, pelo critério de acesso, atuante na cidade do Rio e Janeiro e com representatividade nacional. A análise dessa empresa foi feita pela estratégia de estudo de caso (YIN, 2001). Essas questões referentes ao universo e à estratégia de pesquisa estão mais bem detalhadas em capítulo seguinte.
Após apresentar detalhes referentes à escolha da empresa (ver capítulo 3 – Método e Metodologia de Pesquisa), esse documento descreve e analisa departamentos, unidades e funcionários, para que se identifiquem quais têm relação direta, ou são mais relevantes para a aproximação da empresa aos produtos culturais. O pesquisador se aproximou dos objetos de investigação por meio de visitas à empresa, entrevistas com seus funcionários, e coleta de documentos primários e secundários, tendo como base a literatura apresentada.
investigado e a metodologia a ser empregada fazem com que a não explicitação de pressupostos ou proposições contribua para os resultados a serem obtidos (ver capítulo 3).
1.3OBJETIVOS
O objetivo final deste estudo é compreender as estratégias em produtos culturais de empresa ex-estatal do setor de telecomunicações. Para atingir esse objetivo, o pesquisador fez observações de uma empresa do setor de telecomunicações e analisou relatos de praticantes dessa empresa acerca de sua aproximação com produtos culturais, além de ter coletado dados de outras fontes relacionados à empresa, conforme está apresentado ao longo do documento.
Para a análise, o documento relaciona os conceitos tratados na revisão de literatura (capítulo 2) com as funções empresarias consideradas relevantes para o entendimento desse fenômeno, conforme previsto pela metodologia de pesquisa. Além disso, essa análise está detalhada no capítulo 4. Espera-se, portanto, contribuir para o entendimento da prática e da literatura em administração, incluindo administração pública.
Além do objetivo final, focado na compreensão da aproximação entre uma empresa do setor de telecomunicações e produtos culturais, conforme destacado anteriormente, o presente estudo também discute questões relacionadas às áreas de marketing, estratégia e referentes a produtos culturais e ao setor de telecomunicações no Brasil. Conseqüentemente, pela natureza da pesquisa, também são discutidas questões concernentes às interfaces entre os setores público e privado, e relacionadas à influência da globalização em todo esse processo.
1.4DELIMITAÇÃO DE CONCEITOS
A delimitação dos conceitos de [1] marketing, de [2] estratégia, [3] do relacionado à literatura do setor de telecomunicações, e de [4] produtos culturais se faz necessária. Sobre os conceitos de marketing e estratégia, argumenta-se que as áreas apresentam muitas questões em comum, sejam para praticantes ou para acadêmicos (FARIA, 2004; 2005). Baseado em diferentes autores, essas duas áreas vêm passando por uma crise de relevância (WHITTINGTON, 2002; HAMBRICK, 2004; BROWNLIE et al. 1999). Esse fato amplia e justifica as discussões nessas áreas, que além de tratarem sobre a crise de relevância, abordam questões que têm sido marginalizadas pelas correntes dominantes correspondentes. Essas discussões são apresentadas no capítulo de revisão de literatura.
O setor de telecomunicações no Brasil tem sido objeto de investigação por diferentes áreas, particularmente em administração, pelo fato de ter passado recentemente por um processo de reestruturação resultante da privatização. Ao longo dos últimos quinze anos, essas investigações ampliaram sua importância pelo desencadeamento de um processo mundial de desestatização de serviços prestados pelo Estado (PEREIRA e SPINK, 2001). Para os propósitos desse estudo, é apresentado um panorama do setor. Por se propor um estudo que relaciona esse setor aos produtos culturais, questões mais específicas do setor não são aprofundadas.
Quanto ao conceito de produtos culturais, a dificuldade de definição se dá pelo fato de haver abordagens divergentes. Algumas áreas como a sociologia e a antropologia apresentam seus próprios interesses, interpretações e discussões sobre esse conceito. Além disso, produto cultural pode ser associado a termos semelhantes tais como “manifestação cultural” ou, mais amplamente, “cultura”. Dessa maneira, como esse conceito não é o centro da discussão, mas sim um fenômeno de práticas empresariais a ele relacionado, escolheu-se o termo produto cultural, por se considerar que é uma denominação mais próxima aos propósitos de um estudo em administração. Por esse termo, podem-se entender peças teatrais, exposições de arte, eventos musicais, filmes e algumas outras formas de representação artística ou cultural que atraem o investimento empresarial.
resultados. Restam, portanto, lacunas que devem estimular futuras pesquisas e que não recebem a devida atenção nesse estudo.
Devido às limitações de tempo para a elaboração da pesquisa, todas as representações dos conceitos ou seus diferentes significados não estão aprofundados, conforme sugerido pela delimitação de cada um dos conceitos. A pesquisa se detém em dissertar com mais ênfase o que corresponde à orientação do autor, sem que com isso, outras abordagens sejam menosprezadas. Deve-se destacar que esta pesquisa se propõe a um caráter interdisciplinar e, justamente por isso, dá mais ênfase a discussões relacionais entre as disciplinas e os conceitos do que sobre o aprofundamento específico de cada um deles.
O fato de a pesquisa ser realizada num determinado contexto não implica na redução de aplicabilidade dos resultados obtidos a outras realidades. A empresa a ser analisada segue fundamentos e estruturas semelhantes de empresas multinacionais (EMNs) e possui um passado recente de empresa estatal (ver mais detalhes sobre a empresa em questão na seção de Universo e Amostra no capítulo 3).
1.5JUSTIFICATIVA
A justificativa deste trabalho pode se dar por diferentes aspectos. Como fomentador profissional de produções culturais, o autor pôde observar a crescente relação desses produtos com empresas do setor público e privado. Entre essas empresas, no Brasil, destacam-se, particularmente as de três setores: telecomunicações, bancário e energético. Outras empresas que não têm a mesma expressão em capital financeiro no investimento em produtos culturais, mas que, em número, merecem grande atenção são aquelas que se dedicam exclusivamente à disseminação desses produtos e têm nesse investimento sua atividade fim e meio de lucros. Cabe ainda destacar que muitas vezes, as empresas citadas primeiramente, terceirizam suas ações de investimentos em produtos culturais pela contratação dessas outras empresas.
particularidades presentes em empresas ex-estatais recebem pouca atenção pela área de administração.
A segunda justificativa pode ser vista como um desdobramento da primeira, em que se destaca o fato de as causas dessa aproximação entre empresas e produtos culturais não serem totalmente claras para o conhecimento dominante em administração. Apesar de algumas dessas causas serem aceitas e disseminadas, a partir de uma literatura emergente em estratégia, é possível detectar outras causas igualmente relevantes. Entre estas, destacam-se algumas relacionadas à dimensão de poder e alguns desdobramentos político-simbólicos (MINTZBERG et al, 2000; MINTZBERG, 1987). Existe, por exemplo, a possibilidade de influência política de empresas do setor de telecomunicações sobre a agência governamental, no caso a Anatel.
Como terceira justificativa e sob uma abordagem gerencial, argumenta-se que pesquisas a respeito do papel de praticantes de marketing e estratégia e, especificamente, dos que lidam com produtos culturais, além de pouco numerosas, inclusive no âmbito internacional, correspondem à realidade de uma maneira parcial ou incompleta (BROWNLIE et al, 1999; BROWNLIE e SAREN, 1997, WILSON E JARZABKOWSKI, 2004; FARIA, 2004). Muitos autores argumentam que há uma grande lacuna entre a teoria produzida e a prática gerencial nessas áreas. Esse fato coloca em cheque o valor científico das pesquisas existentes e amplia a margem para novas investigações. A esse argumento soma-se a novidade do fenômeno de aproximação entre empresas e produtos culturais e a conseqüente necessidade por mais aprofundamentos a seu respeito.
Uma quarta justificativa diz respeito à rápida e crescente comercialização de produtos culturais, ao longo dos últimos anos. Em paralelo, ampliaram-se lacunas relacionadas ao assunto e que, portanto, justificam essa pesquisa. Ao preencher parte dessas lacunas, espera-se contribuir para uma maior (inter)relação entre acadêmicos e praticantes da área de estratégia e de marketing. Espera-se, também, melhorar o entendimento sobre o papel das grandes corporações (ou multinacionais) frente a contextos sócio-políticos locais (BOJE, 2002; BELK, 1996; RICKS, 2003. ARNOLD, 2003), que vêm contribuindo para a formação de uma cultura global (BIRD e STEVENS, 2003; FEATHERSTONE, 1990; HUSTED, 2003; LEHMANNOVÁ, 2003).
Como quinta e última justificativa, pretende-se contribuir para o desenvolvimento de uma agenda de pesquisas em administração. Deseja-se preencher parte das lacunas existentes nos domínios de marketing e estratégia, principalmente no que se refere à discussão sobre a crise de relevância desses domínios, relacionada, entre outros, à falta de associação entre teoria e prática e à marginalização de abordagens emergentes ou mais críticas.
Após apresentar algumas justificativas para a realização dessa pesquisa, deve-se atentar para a viabilidade dessa proposta. Por viabilidade podemos compreender a disposição de recursos financeiros, disponibilidade de informação e a acessibilidade das fontes que se pretende investigar. Quanto à disposição de recursos financeiros, o que foi oferecido pelos programas de bolsa da Capes6 e do CNPq7 para realização dessa dissertação de mestrado, apesar de limitados, foram suficientes devido aos propósitos do pesquisador.
No que diz respeito à disponibilidade de informação e acesso às fontes, buscou-se restringir a investigação a uma empresa que tem sua matriz na mesma cidade em que mora o pesquisador e que apresenta condições favoráveis a sua aproximação, conforme verificado por meio de contato prévio com informantes em potencial da empresa-caso.
Quanto à literatura suporte, constata-se a escassez de publicações especializadas que tratam da aproximação entre empresas e produtos culturais, e mais ainda quando se buscam fontes referentes à realidade brasileira e dentro da área de administração. Dessa maneira, foram buscadas referências que abordam os conceitos em evidência na pesquisa de maneira separada. Dito de outra forma, como não se espera que seja encontrada uma vasta literatura que trate dessa aproximação, deve-se constituir uma literatura mais específica. Isso pode ser
6
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, vinculado ao Ministério da Educação.
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feito a partir da associação dos conceitos de marketing, estratégia, produtos culturais e mais especificamente com uma literatura que lida com setor de telecomunicações. Assim, é feita uma boa revisão de literatura, de caráter interdisciplinar que aborda conceitos centrais da pesquisa e a relação entre eles.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Este capítulo está dividido em três seções. A primeira seção discorre sobre o setor de telecomunicações e está dividida em três partes. Na primeira, é apresentado um panorama do setor em nível mundial. A segunda aborda o setor de telecomunicações no Brasil e é feita uma descrição das principais empresas e da agência reguladora, a Anatel. Na última, busca-se o entendimento do fenômeno de aproximação entre essas empresas ex-estatais e produtos culturais.
Em termos mais específicos, na segunda seção, faz-se uma relação do fenômeno com a disciplina de marketing; conseqüentemente, detém-se no nível de produtos e serviços da relação desses produtos com o mundo das empresas. São revisadas duas abordagens em marketing. A primeira segue a corrente dominante na área; a outra é mais crítica e desafia a abordagem anterior. Na terceira seção do capítulo, busca-se ampliar o entendimento sobre a aproximação entre empresas ex-estatais e produtos culturais a partir da revisão da literatura em estratégia, com especial ênfase para a dimensão de poder.
Para Vergara (2004) a revisão de literatura deve apresentar os estudos já elaborados por outros autores sobre o tema ou sobre o problema a ser investigado. Nesse capítulo, o autor deve
revelar suas preocupações e preferências, apontar para o leitor as lacunas que percebe na bibliografia consultada, ou as discordâncias que com ela tem ou os pontos que considera que precisam ser confirmados. (VERGARA, 2004, p.35).
Segundo Yin (2001, p.28) a revisão de literatura é:
2.1 PANORAMA DO SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES
2.1.1 Telecomunicações na Era da Globalização
Desde os anos 1980, o setor de telecomunicações vem passando por um processo de amplas reformas em todo o mundo. Há um estímulo crescente para a competição no setor (BNDES, 2000b; MACULAN e LEGEY, 1996; FRANKLIN JUNIOR, 2003), acarretando no fim de monopólios estatais que até então eram dominantes no contexto mundial (BISHOP e MODY, 1995; FARIA, 2002). Essas mudanças estruturais refletem ainda um incremento em investimentos no setor, o surgimento de novos serviços, e a ampliação do processo de convergência tecnológica8 (FRANKLIN JUNIOR, 2003; NEVES, 2005). Por sua vez, essas mudanças acarretam em mais mudanças em aspectos estruturais.
O setor de telecomunicações é um setor que atrai vultosos investimentos por parte de diferentes empresas multinacionais (EMNs), decorrentes, principalmente, dos processos de privatização ocorridos em alguns países. Conforme mostra o Quadro 2.1 a seguir, o setor movimenta bilhões de reais desde o início dos anos 1990 e caminha para um amplo crescimento anual. Todo esse montante faz com que empresas fora do setor de telecomunicações se interessem por ele. Por exemplo, aquelas empresas do setor de comunicações, mas não do ramo de telefonia especificamente, estão cada vez mais presentes nesse setor (BNDES, 2000a; 2000b; VALOR ECONÔMICO, 2005; IDG NOW, 2005). Por sua vez e de maneira complementar, empresas de telecomunicações também detectaram a importância de atuação mais ampla no setor de comunicações, onde se encontram os produtos culturais (MORAES, 1998).
8
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002a 2003b
Receita em telecomunicações (preços atuais e taxas), US$ Bilhões
Serviços 403 448 470 517 596 672 712 767 854 920 968 1.020 1.070
Equipamento 120 132 135 158 183 213 234 248 269 290 264 275 300
Total 523 580 605 675 779 885 946 1.015 1.123 1.210 1.232 1.295 1.370
Receita dos serviços de telecomunicações (preços atuais e taxas), US$ Bilhões
Telefone1 331 350 359 386 428 444 437 456 476 477 472 465 455
Internacional2 37 43 46 47 53 53 54 56 58 60 63 65 68
Telefone móvel 19 26 35 50 78 114 142 172 223 278 317 364 414
Outros 3 53 72 77 81 89 114 133 139 155 165 180 190 200
Gastos financeiros em serviços de telecomunicações (preços atuais e taxas), US$ Bilhões
Total4 124 130 135 138 161 174 177 177 186 198 201 205 215
Outras estatísticas
Linhas telefônicas próprias (milhões) 546 572 604 643 689 738 792 846 905 983 1.053 1.129 1.210
Assinaturas de tel. móvel (milhões) 16 23 34 56 91 145 215 318 490 740 955 1.155 1.329
Tráfego internacional de ligações por
minuto (bilhões) 38 43 49 57 63 71 79 89 100 118 127 135 140
Computadores pessoais (milhões) 130 155 175 200 235 275 325 375 435 500 555 615 650
Usuários de Internet (milhões) 4.4 7.0 10 21 40 74 117 183 277 399 502 580 665
Quadro 2.1: Indicadores mundiais de telecomunicações.
Fonte: INTERNATIONAL TELECOMMUNICATION UNION (ITU), 2001. Tradução NOSSA. a. Estimativa
b. Projeção.
1. Rendimento por instalação, assinatura e tarifas locais, interurbanas e internacionais para serviços de telefonia fixa. 2. Rendimento por cobrança direta.
3. Inclusão de aparelhos alugados, serviços de comunicação, telex e outros serviços de telefonia relacionados. 4. Os números referentes aos novos entrantes no mercado nem sempre estão refletidos nas estatísticas.
prestação do serviço a cargo de empresas privadas (FISCHER E FARIA, 2001; FISCHER e HERBER, 2000; CAVALCANTI, 1994).
Os casos dos EUA e do Reino Unido foram considerados bem sucedidos e serviram de modelo para outros países desenvolvidos e em desenvolvimento. As medidas de reforma e privatização do setor de telecomunicações suscitaram debates entre acadêmicos e praticantes. De um lado, os adeptos do livre mercado e com foco maior para aspectos econômicos. De outro, os defensores do modelo monopolista estatal e conseqüentemente, mais preocupados com questões sociais. Essa polaridade entre Estado mais ou menos ativo pode ser reducionista e implicar em erros (FISCHER e HERBER, 2000). Para alguns autores, indicadores econômicos não deveriam ser separados dos sociais. Além disso, existem diferentes possibilidades de atuação de um Estado como regulador. Devem-se buscar especificidades de um modelo que seja melhor de acordo com uma localidade ou país, em aspectos econômicos e sociais (CABRAL et al; 2005; FISCHER e HERBER, 2000).
Nesta perspectiva, não se trata de contrapor à ortodoxia da globalização o argumento fictício da onipresença do Estado, mas sim de confrontá-la com a perspectiva de que os Estados nacionais não são meros peões na mão invisível do mercado global, ou seja, não são agentes passivos destituídos de seus poderes (CABRAL et al, 2005, p. 4).
No que diz respeito às privatizações, pode-se associar esse processo ao fenômeno da globalização. Esse fenômeno impulsionou maiores volumes de trocas entre os países, principalmente em aspectos econômicos.
O conceito [de globalização] se aplica, portanto, à produção, distribuição e consumo de bens e de serviços, organizados a partir de uma estratégia mundial, e voltada para um mercado mundial. Ele corresponde a um nível e a uma complexidade da história econômica, no qual as partes, antes inter-nacionais se fundem agora numa mesma síntese: o mercado mundial. (ORTIZ, 1994, P.16).
Por mais que um Estado seja forte, ao funcionar de acordo com leis globais, passa a funcionar sob diretrizes mercadológicas que tendem a separar aspectos político-sociais de aspectos econômicos, em diferentes níveis, dependendo do contexto e do país (GUEDES, 2003; ORTIZ, 1994). A seguir, o Quadro 2.2, ilustra a relação entre os conceitos de globalização e mercado e as diferentes possibilidades dessa associação.
Visão Negativista
Poder e autoridade concentram-se no mercado. Empresas exploram os indivíduos. Ganham poder de controle sobre a sociedade. O livre mercado deve ser eliminado e substituído por organizações controladas pelo governo
Visão moderada
Poder e eficiência de mercado podem ser mantidos em limites ‘aceitáveis’. Deve-se defender o uso de regulação governamental que favoreça os trabalhadores e não as corporações. Conta-se com legislações e órgãos de governo como meio de combater a concentração excessiva de poder. Embora se defendam as liberdades civis, apóiam-se leis que regulam salários mínimos, trabalho infantil, taxação redistributiva, etc.
Visão Positiva
Mercado livre é veículo de crescimento nacional. Há um viés que favorece as corporações em detrimento dos trabalhadores. Apóia-se a ajuda financeira de corporações em dificuldade e subsídios para indústrias-chave. Defensores da responsabilidade pessoal, com a participação mínima do governo no mercado, no sistema educacional e nos programas de bem-estar social. Associa-se ao princípio do individualismo e à idéia da união nacional contra interesses.
Quadro 2.2: Visões sobre a globalização Fonte: Adaptado de CABRAL et al., 2005.
Diferentes autores argumentam desfavoravelmente à existência de Estados fortes (e.g. PEREIRA, 2001b; 1995). Eles afirmam que o serviço público é ineficiente, inchado e burocratizado. Isso seria o modelo a favor das privatizações e de menos poder do Estado. Uma comparação, que permita avaliar qual das duas instituições (privadas ou públicas) é melhor, é difícil e delicada (FARIA, 2002; FISCHER e HERBER, 2000). Como exemplo dessa dificuldade, podem ser apontadas em empresas ex-estatais a manutenção de fundamentos e estruturas de quando eram estatais.
Não se pode afirmar que as reformas trouxeram melhora geral para o setor de telecomunicações (CABRAL, et al, 2005; DOH e TEEGEN, 2003). No Brasil, em alguns aspectos, como no referente às tecnologias utilizadas pelas empresas, é possível apontar uma melhora. Mas, ao mesmo tempo, há a manutenção de ineficiências, principalmente na relação entre essas empresas e consumidores, conforme apontam os elevados índices de reclamações pelos usuários (ver exemplo no Quadro 2.3). Essas questões refletem um descaso quanto a aspectos sociais - consumidores menos abastados saem mais prejudicados na prestação do serviço (MACULAN e LEGEY, 1996; SERVA, 2002; FRANKLIN JUNIOR, 2003). Em outras palavras, a transição de um contexto de monopólios estatais para uma economia de mercado é complexa. Não se pode afirmar que foi totalmente positiva para governos, empresas e sociedade (LANCASTER e BRIERLEY, 2001; FARIA, 2002).
relacionados à tecnologia adotada e ao de distribuição do serviço (DOH e TEEGEN, 2003), outros permaneceram ou surgiram. Entre os que merecem destaque: a qualidade do serviço prestado, as tarifas cobradas, e o acesso que deveria ser prestado de maneira mais igualitária socialmente (TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO RIO DE JANEIRO, 2005; PROCON, 2005; ANATEL, 2005; INSTITUTO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, 2005; FARIA, 2002).
Posição no ranking Fornecedor Quantidade de Reclamações
1º Telecomunicações do Rio de Janeiro
S.A. 3561
2º ATL 2411
3º Telefonica Celular 1832
4º Light Serviços de Eletricidade S. A. 1033
5º Fininvest 884
6º Credicard S.A. Adm. de Cartoes de
Credito 873
7º Bradesco S.A. 642
8º OI 597
9º C & A Modas 583 10º Itaucard Adm. de Cartoes de Credito e
Imob. Ltda. 572 Quadro 2.3: As dez empresas com mais reclamações no TJ / RJ em 2004. Fonte: PROCON, 2005.
As críticas que surgem estão, em alguma medida, relacionadas ao fenômeno da globalização e aos correspondentes processos de reformas e privatizações. Particularmente em países emergentes como o Brasil, essas críticas têm mais peso. Por exemplo, caso um país abra sua economia com a privatização de alguns de seus setores como o de telecomunicações sem uma política protecionista robusta para a competição global pode haver problemas em diferentes escalas, como, por exemplo: a formação de oligopólio privado, o aumento abusivo das tarifas, a má prestação do serviço, e outros (LANCASTER e BRIERLEY, 2000; CABRAL et al, 2005; SERVA, 2002; ORTIZ, 1994; MORAES, 1998; BIRD e STEVENS, 2003; FEATHERSTONE, 1990; HUSTED, 2003; LEHMANNOVÁ, 2003).
instalam nessas localidades obtendo lucros muitas vezes superiores aos conquistados em suas matrizes (ARNOLD, 2003. DOH e TEEGEN, 2003). Mesmo em países ou localidades em que os governos impõem barreiras, como, por exemplo, impostos elevados para instalação da empresa e/ou a existência de uma forte agência reguladora, o mercado, cada vez mais global, encontra meios de driblá-las (DOH e TEEGEN, 2003; SERVA, 2002).
As empresas entrantes em setores estratégicos submetidos à privatização causam mudanças na soberania de Estados, especialmente em países menos desenvolvidos. No caso das telecomunicações, isso ocorre principalmente devido à sua importância estratégica por oferecer um serviço cada vez mais fundamental para um país, pela grande movimentação de capital financeiro associado, pelo potencial de gerar empregos e pela ampla possibilidade de atuação internacional (CABRAL et al, 2005; ARNOLD, 2003; MORAES, 1998; ORTIZ, 1994).
No mundo inteiro, o movimento de alianças e aquisições, e, mesmo o surgimento de novas empresas no setor de telecomunicações se intensificou a partir da década de 1990 (MACULAN e LEGEY, 1996; MACULAN, 1992; BNDES, 2000b). Entre as empresas que se destacam, são apontadas AT&T, British Telecom, MCI e Sprint, Deutsche Telekom, France Telecom, Telmex, Telefonica e a NTT japonesa (FISCHER, et al, 1996; BNDES, 2000b; MORAES, 1998; DOH e TEEGEN, 2003). Cabe destacar que muitas dessas empresas, até o ano de 2005, realizaram aquisições de outras empresas, como o caso das européias France Telecom, Stet, Telefonica e Portugal Telecom. Algumas destas, como, por exemplo, a Telefonica e a Telmex, adquiriram grande parte das empresas privatizadas na América Latina, ou se juntaram a outros grandes conglomerados, como ocorreu no caso da fusão da AT&T com a Time-Warner9 (FISCHER e HERBER, 2000; MORAES, 1998).
Após um panorama amplo sobre o setor de telecomunicações em anos recentes e tendo como pano fundo o fenômeno da globalização, a parte seguinte fornecerá uma análise mais específica do setor de telecomunicações no Brasil.
2.1.2 O Setor de Telecomunicações no Brasil Pós-Privatização
9
O setor de telecomunicações no Brasil passou por um amplo processo de reformas nos anos 1990. Esse processo se deu tardiamente se comparado com outros países e contextos. Ao final da década de 1970 e, marcadamente, a partir de meados da década de 1980, o Estado passou a ser visto como ineficiente, lento e caro (ABRÚCIO, 2001). Quatro fatores sócio-econômicos contribuíram para detonar a crise do Estado de modelo burocrático: uma forte crise econômica mundial; uma crise fiscal, na qual o Estado não tinha mais capacidade para financiar seus déficits; a ingovernabilidade, causada por pressões populares e demais crises acentuadas e; a globalização, que, com suas inovações tecnológicas, modificou o funcionamento do setor produtivo (PEREIRA, 1999; 2001a).
O modelo brasileiro teve como norteador os moldes pioneiros de países desenvolvidos, principalmente o modelo adotado pelo Reino Unido, introduzido por Margareth Thatcher, e o adotado pelos EUA, iniciado por Ronald Reagan. Em relação ao caso brasileiro, Pereira (2001b) considera que a dimensão administrativa foi a que mais se modificou e acabou acarretando na denominação desse processo como a Reforma Gerencial do Aparelho do Estado Brasileiro – ou somente Reforma Gerencial. Entre as ações mais significativas da Reforma Gerencial podem ser citadas a reforma constitucional (conhecida como a “reforma administrativa”), a criação das agências reguladoras, e a tentativa de eliminação de privilégios e distorções presentes no funcionalismo publico por meio da adoção de uma nova política de recursos humanos (PEREIRA, 2001b).
Retomando o foco para o setor de telecomunicações e associando-o a esse “novo” cenário, deve-se, em primeiro lugar, apresentar uma descrição da agência reguladora do setor. Entre as agências criadas, a do setor de telecomunicações foi a primeira a ser constituída. Por meio da Lei Geral de Telecomunicações, criou-se a Anatel antes do processo de privatização das empresas estatais do setor. De maneira geral, essa agência reguladora deveria regular, fiscalizar e mediar o setor de telecomunicações brasileiro (CAVALCANTI e MARTINELLI, 2004).
conforme previsto na Lei Geral de Telecomunicações (LGT) (OLIVEIRA, 2003; CAVALCANTI e MARTINELLI, 2004).
Por essa Lei, em termos administrativos, a Anatel é independente e financeiramente autônoma. A autonomia financeira da agência reguladora se dá pelos R$ 250 milhões anuais, provenientes do Fundo de Fiscalização das Telecomunicações (Fistel) (ANATEL, 2005), além de recursos do Fundo de Universalização (FUST) e do Fundo de Desenvolvimento Tecnológico das Telecomunicações (FUNTTEL – antigo FDDT) (BOTELHO 2002, ANATEL, 2005; NOVAES, 2000). Seus dirigentes têm mandato fixo e estabilidade nos respectivos cargos (CAVALCANTI e MARTINELLI, 2004). Isso significa que, ao menos teoricamente, não há subordinação a nenhum órgão de governo. Suas ações só podem ser refutadas ou contestadas judicialmente (Anatel, 2005). Além disso, como órgão regulador, a Anatel deve estar isenta de qualquer influência de grupos de interesse.
Segundo dados fornecidos pela agência, a missão da Anatel consiste em:
Promover o desenvolvimento das telecomunicações do País de modo a dotá-lo de uma moderna e eficiente infra-estrutura de telecomunicações, capaz de oferecer à sociedade serviços adequados, diversificados e a preços justos, em todo o território nacional. (Anatel, 2005).
Entre os objetivos da agência destacou-se a elaboração de dois planos que viabilizassem a privatização do setor. O primeiro deles foi o Plano Geral de Outorgas. Esse plano foi aprovado em 12 de fevereiro de 1998 e estabeleceu regras para a concessão dos serviços públicos de telefonia, como as regiões a serem formadas (Figura 2.1), o número de prestadoras para cada região e os prazos de cada concessão (NOVAES, 2000).
Figura 2.1: Divisão de Regiões de Telefonia Móvel e Fixa (ilustração menor). Fonte: TELECO, 2000.
A partir dos dados da Anatel e dos que dizem respeito às operadoras do setor, pode-se afirmar que existem muitas empresas distribuídas em território nacional. No que diz respeito à telefonia fixa, as principais empresas, ou aquelas com mais fluxos financeiros são Telemar, Brasil Telecom, Telefonica, e Embratel10. Esse quadro fica ainda mais complexo se analisarmos as subdivisões empresariais encarregadas de uma administração setorizada e com uma autonomia relativa.
O Quadro 2.4 ilustra a participação dessas empresas no mercado brasileiro.
10
Telemar* Brasil Telecom** Telefonica Embratel
Acessos Fixos em Serviço
(milhares) 15.216 9.503 12.463 ND
Rec. Bruta Tel. Fixa (R$ milhões) 19.757 12.675 18.426 9.687 Receita Bruta Total (R$ milhões) 22.125 12.763 18.426 9.687 Receita Líquida (R$ milhões) 15.842 9.065 13.309 7.333 EBITDA¹ (R$ milhões) 6.531 3.565 6.038 1.373 Margem EBITDA² (R$ milhões) 41,2% 39,3% 45,4 18,7% Lucro (Prejuízo) Líquido (R$
milhões) 751,0 252 2.181 (339)
Dívida Líquida (R$ milhões) 6.542 1.482 2.754 2.598 Invest. Tel. Fixa (R$ milhões) 1.996 1.692 1.339 580 Quadro 2.4: Resultados Financeiros de Operadoras de Telefonia Fixa no Brasil em 2004
Fonte: TELECO, 2005 * inclui Oi
** inclui BrT GSM
¹ medida de geração de caixa antes de juros, impostos, depreciação e amortização (TELECO, 2005). ² margem operacional da empresa na relação entre EBITDA e receita líquida (TELECO, 2005).
Além das empresas destacadas no Quadro 2.4, existem ainda aquelas que estão iniciando sua participação no mercado nacional, mas que ainda não têm peso significativo em termos de faturamento. O surgimento dessas novas empresas tornou-se possível a partir de 2001, quando a Anatel, de maneira anteriormente prevista, cancelou o limite de operadoras que poderiam atuar por região (TELECO, 2005). Entre essas operadoras destacam-se: Aerotech; Engevox; Impsat; Konecta; Nortelpa; Options; Primeira Escolha; Teledados; Telenova; Telmex do Brasil; Tmais; Transit (TELECO, 2005). Além disso, após esse cancelamento, as empresas já existentes poderiam atuar em outras regiões do país, conforme mostrado Figura 2.1 e prestar outros tipos de serviços (BNDES, 2000a).
número de consumidores (ver mais números referentes às projeções de acesso à telefonia no Quadro 2.6).
Figura 2.2: Assinantes Telefonia Fixa (Brasi) Fonte: BNDES apud ANATEL, 2000a.
Figura 2.3: Densidade Telefonia Fixa Fonte: BNDES apud ANATEL, 2000a.
Apesar do crescente número de operadoras e do conseqüente aumento do número de consumidores, ainda existem questionamentos acerca do acesso da população a essas linhas e em relação aos serviços prestados. Mais especificamente, existem problemas acerca do custo financeiro repassado para os consumidores para a ampliação do acesso, da relação das empresas com consumidores, e da relação dessas empresas com o governo, mais nomeadamente com a Anatel.
Com o intuito de minimizar alguns desses problemas, a Anatel estabeleceu algumas normas de qualidade para os serviços prestados. Na telefonia celular, foi feita a divisão entre os serviços prestados em Serviço Móvel Celular (SMC) e o Serviço Móvel Pessoal (SMP). Estes são serviços que possibilitam a correspondência e comunicação entre pessoas por meio de terminais portáteis, transportáveis ou veiculares, de uso individual e ainda permite o acesso a redes de telecomunicações de interesse coletivo. Esses serviços prestados pelas operadoras devem seguir um padrão mínimo de qualidade denominado Sistema de Gerenciamento de Indicadores de Qualidade (SGIQ) estabelecido com o Plano Geral de Metas para Universalização (SGOU), abordado anteriormente (ANATEL, 2005).
Ano Ações de Fiscalização
Número de Reclamações para o Centro de Atendimento da
Agência
1997 7.000 -
2002 438.000 500.000
2003 - 266.000
Quadro 2.5: Ações da Anatel por Ano (Resumido). Fonte: Adaptado de OLIVEIRA, 2003.
O Quadro 2.6 apresenta de maneira mais completa as mudanças no setor, como, por exemplo, em relação ao acesso às linhas telefônicas e ao montante financeiro investido no setor. A Anatel é, em parte, responsável por essas mudanças.
Indicadores Unidade Realizado Projeção
Serviço telefônico fixo
comutado / uso individual 1995 1997 1999 2001 2003 2005
# acesso fixo instalado Milhões 14,6 18,8 27,8 40,5 49,6 58 # densidade telefônica Aces.inst/
100hab 9,3 11,7 16,8 23,9 28,5 32,6
Serviço telefônico fixo comutado / uso publico
# telefones de uso público Milhões 366,7 520,5 739,9 1.085,30 1.430,50 1.642,20 # densidade telefones de uso
público
Telef/
1000habit. 2,3 3,2 4,5 6,4 8,2 9,2
Serviços fixos de redes e circuitos
# comunicação de dados Milhões
usuários 1,5 3,5 7 12 21 37 Investimentos em serviços
fixos
Us$ bilhões - - - 5,7 4,4 3,9
Investimentos em serviços móveis
Us$ bilhões - - - 3,1 4 4,5 Investimentos em serviços de
comunicação de massa Us$ bilhões - - - 2,1 2,2 2,2 Total de investimentos Us$ bilhões - - - 10,9 10,6 10,6 Quadro 2.6: Perspectivas para Ampliação e Modernização do Setor de Telecomunicações
Fonte: Adaptado de Anatel, 2000b.
para que as empresas permanecessem competitivas, até mesmo para que o processo de abertura do mercado de telecomunicações brasileiro fosse atrativo aos investidores privados oferecendo transparência sobre as regras para o setor desde a privatização (CESAR e MACHADO-DA-SILVA, 2002; LANCASTER e BRIERLEY, 2001; GAT, 1998). Assim, atraiu-se capital financeiro externo acompanhado de avanços tecnológicos que têm sido responsáveis por transformações no setor (OLIVEIRA, 2003).
No entanto, conforme já mencionado anteriormente, alguns problemas nas relações entre consumidores, agências e operadoras permanecem. Entre os obstáculos no processo de consolidação da Anatel, destacam a dificuldade de as operadoras inicialmente atingirem as metas de qualidade e a ameaça de perda do Fundo de Universalização (FUST) para o Ministério das Comunicações (órgão independente da agência) (PIRES e GOLDSTEIN, 2001).
Diante desse quadro de aceleradas mudanças e competição no setor, nota-se a importância de ações que contribuam para obtenção de vantagem competitiva. Entre estas, o marketing vem se destacando. Particularmente, empresas ex-estatais devem se adaptar ao sistema de mercado e, por isso, estão cada vez mais aplicando conceitos de marketing. Em paralelo, observa-se um movimento de aproximação dessas empresas com produtos culturais.
Conforme está mais bem detalhado na seção seguinte, mesmo após o desmantelamento da Telebrás, principal investidora em produtos culturais até meados dos anos 1990 (MARKETING CULTURAL, 2005) (ver Quadro 2.7 a seguir), o setor de telecomunicações permaneceu bastante significativo nesse tipo de investimento e amplia a cada ano os recursos financeiros a ele destinados (ver Quadro 2.8 e Quadro 2.9). Portanto, como mais bem desenvolvido nas seções seguintes, interesses e práticas estratégicas de marketing podem ser apontados como um dos responsáveis por esses investimentos e pelo seu crescimento desde a privatização do setor.
2.1.3 Produtos Culturais e o Setor de Telecomunicações
culturais. Antes de privatizados, alguns setores no Brasil, como o de telecomunicações e energia, já eram responsáveis por significativos investimentos em produtos culturais. Atualmente, há uma continuidade nesses investimentos. Mesmo nas empresas privatizadas desses setores, são significativos os recursos destinados a produtos culturais, conforme ilustram os Quadros 2.7, 2.8, e 2.9 a seguir (MARKETING CULTURAL, 2005; GOULART et al, 2003).
Ano 1996
Ranking Incentivador Valor do apoio em R$
1 Sistema Telebrás 26.848.755,31
2 Petrobras 19.405.696,64
3 Banco Real 8.734.630,37
4 Banco Itaú S/A. 6.522.038,36
5 Bradesco 5.472.494,85
6 Souza Cruz 5.242.009,14
7 Eletrobrás 4.823.456,86
8 Volkswagen 4.618.717,64
9 UNIBANCO 3.729.922,09
10 Consórcio Europa 3.276.951,00
11 Banco do Brasil 2.975.000,00
15 BNDES 1.983.379,69
16 Usinas Siderúrgicas de Minas Gerais S/A - USIMINAS 1.789.880,02
17 Cia Brasileira de Distribuição – CBD 1.677.349,06
18 Shell do Brasil S/A 1.663.628,09
20 Globo Ltda. 1.390.526,37
21 Texaco do Brasil S/A 1.351.329,58
22 S/A O Estado de São Paulo 1.145.992,80
24 Indústrias Votorantin 1.050.204,00
Quadro 2.7: Principais investidores em Produtos Culturais no Brasil em 1996 Fonte: MARKETING CULTURAL, 2005.
Ano 2000
Ranking Incentivador Valor do apoio em R$
1 Petrobras 56.386.698,99
2 Banco Itaú 20.279.354,09
3 Pão de Açúcar 11.141.880,13
4 Eletrobrás - Centrais Elétricas Brasileiras S.A. 10.927.158,00
5 Bradesco 9.593.791,10
6 BNDES 9.430.400,40
7 Brasil Telecom 8.310.502,60
8 Banco do Brasil 7.058.279,80
9 Souza Cruz S/A 5.640.079,80
10 UNIBANCO 5.391.300,00
11 Volkswagen do Brasil Ltda. 4.900.271,72
12 Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. - Embratel 4.640.600,00
13 Indústrias Votorantin 4.424.827,64
14 Credicard S/A Administradora de Cartões de Crédito 4.011.818,70
16 Tele Norte Leste 3.719.700,37
19 Telesp Celular 2.487.574,00
22 Gerdau S/A 2.321.703,08
25 Telecomunicações de São Paulo S/A - TELESP 2.165.939,43
47 TV Globo Ltda. 850.000,00
55 Tele Centro Oeste 720.075,00
57 Siemens 650.000,00
65 Telesc Celular S/A 599.999,98
66 Companhia Vale do Rio Doce 597.666,73
Ano 2005
Ranking Incentivador Valor do apoio em R$
1 Petrobrás 171.415.046,63
2 Banco do Brasil 26.973.175,59
3 Vale do Rio Doce 21.488.848,22
4 Gerdau 16.838.994,18
5 Eletrobrás 15.930.732,81
6 Usiminas 11.374.797,93
7 Banco Itaú 9.386.428,20
8 Banco Bradesco 9.281.839,62
9 Banco do Estado do Paraná 8.000.000,00
10 Unibanco 7.668.324,87
11 Companhia Energética de Minas Gerais - CEMIG 7.312.525,03
12 Telemar Norte Leste S/A. 7.240.202,99
13 Votorantin 7.217.490,64
15 Companhia Paulista de Força e Luz – CPFL 6.788.680,02 16 Companhia Siderúrgica Nacional – CSN 6.254.276,00
17 Souza Cruz 5.664.200,37
18 Telecomunicações de São Paulo S/A – TELESP 5.321.989,70 19 Banco Nacional de Desenv. Econômico e Social – BNDES 5.088.930,16
20 Pão de Açúcar 4.923.517,73
23 Elektro - Eletricidade e Serviços S/A 4.590.277,90 24 Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos 4.496.600,00
25 Banco HSBC 4.174.000,00
35 Motorola 2.700.000,00
42 Petróleo Ipiranga 2.101.899,44
Quadro 2.9: Principais investidores em Produtos Culturais no Brasil em 2005 Fonte: MARKETING CULTURAL, 2005.
Entretanto, pode-se argumentar que as causas para esses investimentos no contexto pós-privatização mudaram. Com a possibilidade de entrada de novos concorrentes e com a disputa por mais consumidores, essas empresas passam a orientar suas estratégias cada vez mais para o mercado. Elas ainda passam por um período de adaptação a esses novos tempos (LANCASTER e BRIERLEY, 2001). Conseqüentemente, o crescimento ou manutenção dos investimentos em produtos culturais, apresentado nos Quadros 2.8 e 2.9, reflete mudanças na relação entre essas empresas e produtos culturais.
Produtos culturais possibilitam também o alcance de interesses além destes, relacionados a questões de poder (MINTZBERG et al, 2000), conforme está mais bem elaborado ao longo das próximas seções.
O histórico do investimento em produtos culturais pelo âmbito público no Brasil, remete à época do Governo Vargas, em meados da década de 1930. Naquela época, muitos recursos financeiros eram destinados ao Ministério da Educação e Saúde em que Gustavo Capanema estava à frente. Capanema tinha como colaboradores figuras ilustres e representantes de movimentos artísticos e culturais como Carlos Drummond de Andrade, Portinari, Villa-Lobos, Cecília Meireles e outros (SCHWARTZMAN, 2000).
Até meados da década de 1980, o Estado e empresas nacionais eram os grandes investidores em produtos culturais. A partir desse “novo” momento e com maior expressividade na década de 1990, época de ascensão da globalização e de consolidação das privatizações, esse cenário começou a se transformar. Empresas privadas, e ex-estatais em particular, marcaram o processo de “aproximação” a esses produtos. Conseqüentemente, surgem algumas questões de interesse para este estudo. Questões relacionadas às motivações de relacionamento entre o setor de telecomunicações e produtos culturais são as de maior destaque. Aos interesses de quem esses investimentos serviriam? Quais são esses interesses? Quais setores empresarias deveriam se ocupar com eles? Que disciplinas acadêmicas (especificamente ligadas à área de administração) conseguem ou deveriam explicá-los?
É correto afirmar que o aumento de investimentos do setor privado em produtos culturais coincide com a redução da participação do Estado nesses investimentos (MARKETING CULTURAL, 2005; MINISTÉRIO DA CULTURA, 2006; GOULART et al, 2003). Apesar disso, empresas estatais ainda representam grande percentual do que é investido nesse tipo de produto (conforme visto nos Quadros 2.7, 2.8, 2.9). Observa-se ainda que mesmo com o desmantelamento do Sistema Telebrás, as empresas de telefonia continuam com expressivos investimentos em produtos culturais. Pode-se atribuir ao setor privado importância equivalente ao setor público no que diz respeito a esses investimentos, mesmo após as privatizações da década de 1990.
Essa equivalência pode estar associada à difusão, a partir do início dos anos 1990, do conceito de orientação para o mercado (OPM) de marketing em setores privados no Brasil (ver, entre outros, PERIN e SAMPAIO, 2004; MELLO e SOUZA, 2003; SILVEIRA, 1998) que, resumidamente, está relacionado ao fato de uma empresa ter que dividir suas atenções entre consumidores, concorrentes e ambiente interno em busca de vantagem competitiva sustentável (SLATER E NARVER, 1999), que é mais bem explicado em seção seguinte.
No que diz respeito aos produtos culturais, eles podem vir a se somar a essas ações de marketing e, conseqüentemente, ao conceito de OPM. Ao investirem nesse tipo de produto, empresas privadas buscam ampliar seu foco de atuação. Conforme destacado anteriormente, a partir de uma abordagem em marketing, esses investimentos focam na promoção de satisfação de seus consumidores, além de preverem contrapartidas fiscais, de retorno financeiro e de visibilidade da marca (BECKER; 2003, BETTS, 2003; DURAND, 2000).
ambos, mas favorável à empresa (MINTZBERG et al. 2000; MARTIN, 2003; WARNIER, 2003; MORAES, 1998; ORTIZ, 1994).
Esse tipo estratégico de aproximação entre empresas do setor e produtos culturais é problemático por duas razões. A primeira diz respeito aos debates desenvolvidos por outras áreas do conhecimento acerca da transformação de produtos culturais em meras mercadorias em um mundo em que as pessoas sabem o preço de tudo e não sabem o valor de coisa alguma (MORGAN, 1992). A segunda diz respeito ao histórico e à importância relativa das empresas do setor. Quando ainda estatais essas empresas estavam entre os mais importantes financiadores de produtos culturais no país (MARKETING CULTURAL, 2005; DURAND, 2000). Atualmente, mesmo orientando suas estratégias para o mercado, permanecem entre as que mais investem, conforme apontado no Quadro 2.9.
Portanto, quanto à segunda questão, a crescente “aproximação” entre empresas e produtos culturais é particularmente mais problemática para empresas que foram estatais (FARIA e GANGEMI, 2006). Afinal, confundem-se suas ações e estratégias com as do Estado. Confunde-se o uso de produtos culturais, ora com objetivos mercadológicos, ora com objetivos de benefício para os consumidores. É possível argumentar que empresas ex-estatais permanecem com uma “intenção” de Estado. Em outras palavras, apesar de privatizadas e atuarem para atenderem a demandas de consumidores, também parecem atuar para suprir necessidades da sociedade.
2.2 O MARKETING E OS PRODUTOS CULTURAIS11
Ao mesmo tempo em que teorias baseadas no mercado e o conceito de hipercompetitividade se transformaram em senso comum em diferentes países desenvolvidos e em desenvolvimento a partir do final da década de 1980, produtos e serviços de consumo passaram a agregar valor por meio da introdução de características diferenciadoras relacionadas aos produtos culturais (e.g. ALMEIDA, 1993; DURAND, 2000). Conseqüentemente, temos observado a crescente aproximação entre empresas e produtos culturais.
O marketing cultural ganhou destaque para diferentes tipos de empresas. Em muitas dessas empresas, o marketing cultural foi incorporado a práticas correntes de marketing no nível de produtos e serviços. Para empresas e organizações focadas em produtos culturais, o marketing cultural se tornou importante por ampliar as possibilidades de suas realizações (BRESCANSCINI, 1993; BECKER, 2003). Peças teatrais, exposições de arte, orquestras sinfônicas ou centros culturais, ao aprofundarem sua relação com o mercado, aumentaram suas opções de obtenção de recursos financeiros por meio do marketing cultural (DURAND, 1996).
De modo geral, muitas empresas públicas e privadas – e ex-estatais – passaram a praticar marketing cultural (ALMEIDA, 1993; BETTS, 2003). A crescente importância dessa prática é uma das conseqüências da expansão das forças do mercado e de reconhecimento acadêmico relacionado, como, por exemplo, o conceito de orientação para o mercado (OPM) (NARVER e SLATER, 1990). Assim como o marketing se associou a produtos culturais, vimos surgir termos de marketing associados a outros segmentos / atividades, tais como o marketing esportivo, o marketing de países, o marketing de cidades e o marketing turístico (KOTLER, 2003; 2001). Essas novas modalidades de marketing passaram a fazer parte da vida de diferentes tipos de organização.
Práticas de marketing, e especificamente de marketing cultural, são notórias e intensas em empresas que adotaram o conceito de OPM. Segundo esse conceito, as empresas devem focar não apenas na satisfação de seus consumidores, mas também estar atenta aos seus concorrentes e ao seu ambiente interno (SLATER e NARVER, 1990). Mesmo segmentos
11
mais resistentes ao “mercado” e outros mais vinculados a organizações públicas acabaram se alinhando aos novos tempos. Como exemplo, companhias teatrais, assim como orquestras sinfônicas vinculadas a organizações públicas passaram a usar ferramentas e princípios de marketing para atrair e manter tanto clientes quanto patrocinadores.
Segundo a perspectiva dominante em marketing, a aproximação entre empresas e produtos culturais é esperada no contexto da globalização e positiva de uma maneira geral. Essa aproximação seria explicada [1º] pela expansão das fronteiras do mercado que transforma em mercadoria diferentes tipos de produtos, [2º] pela crescente importância da dimensão simbólica de produtos culturais para a sociedade e para o consumo, e [3º] pelas pressões trazidas pela hipercompetitividade que obrigam empresas a buscarem novas formas para a obtenção e manutenção de vantagem competitiva. Conseqüentemente, essa perspectiva também prevê as novas possibilidades de geração de empregos e incremento ao turismo associadas a esse “novo” fenômeno (ALMEIDA, 1993).
Para pesquisadores críticos de diferentes áreas – e marginalizados pela abordagem dominante de marketing –, a expansão de mercados e a aproximação entre empresas e produtos culturais representariam o empobrecimento destes (ADORNO, 2003; ORTIZ, 1994; GOULART et al, 2003). Para esses autores, o valor de uso desses produtos, ao serem tratados como mercadoria, estaria sendo suprimido. Além disso, essa supressão estaria contribuindo para o enfraquecimento de raízes nacionais ou de tradições locais, tais como representações folclóricas ou determinadas culturas populares (CANCLINI, 2000; ORTIZ, 1994). Esse enfraquecimento é questão central diante do fenômeno da globalização (FEATHERSTONE, 1990) e, conseqüentemente, para debates dentro do âmbito da administração pública, como por exemplo, sobre o papel que o Estado deve desempenhar em relação aos produtos culturais (WARNIER, 2003).
O debate entre uma abordagem dominante e outra crítica no que diz respeito à aproximação entre empresas e produtos culturais deve ser reconhecido pela literatura de marketing e mais amplamente pela área de administração. Esse fenômeno ainda apresenta muitas lacunas e, por isso, deve ser entendido segundo diferentes abordagens. O uso de diferentes abordagens é um desafio importante para esta área tendo em vista as dificuldades históricas para a promoção do pluralismo (SHERRY, 1987; ARNDT, 1985; WITKOWSKI, 2005).
